广播战略全景分析

　　3 广播战略全景分析

　　3.1 SWOT 分析法

　　SWOT 分析方法，是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S 代表 Strength（优势），W 代表 Weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O 代表 Opportunity（机会），T 代表 Threat（威胁）。

　　SWOT 方法被广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理的重要分析工具，分析的直观型和简洁性是其重要优点。

　　3.2 广播的“SWOT”分析

　　3.2.1 “Strength”—新媒体时代广播的优势

　　广播作为一个传统媒体，经历了电视时期高速发展时迅速下降，下降速度主要是在于收音机的接触方式上的下降。同时，高速公路在飞速发展建设，私家车高速增长，驾车人群在收听广播的数量和规模在迅速上升。广播的天然属性伴随性、即时性、便捷性，使其在汽车越来越普及的时代，再次焕发和显示出它的独特魅力。数据显示，广播媒体的车载收听率已经从 2007 年的 21%上升至 2013年的 48%，领先于互联网 32%的用户增幅，而且广播媒体的受众，已从过去的老少群体转变成年轻、时尚、有购买力的人群，客户可以从广播媒体中，挖掘精准营销的潜力。

　　随着收听人群和人群质量的增加，广播的价值出现快速的增长。2008 年广播广告开始增长，到 2009 年增长为 6%，2009 年到 2010 年，广播出现了突飞猛进的发展，到 2011 年广播广告的增长为 33%，互联网的增长为 30%。这样的增长速度，是和新媒体速度几乎持平的发展速度，这一系列的数据显示，作为广播也可以实现新媒体的飞速发展。

　　广播有不可忽略的四个优势：一是广播电台覆盖范围大，建网成本和维护费用很低，占据了最好的频段的无线电传输，使广播能够低成本的运作，且生命力很强；二是广播传递的是声音，声音是人类所有传递信息手段中，最直接最便捷的，也是最具有渗透力和感染力的，仅仅依靠声音就可以表达内容，而相对文字和图形要复杂的多；三是广播是依赖声音与听众交流的，而声音归于耳朵的功能。

　　在人类的感官中，只有声音是可以多任务并行交叉，也不会太影响其他人类活动本身，这直接造就了大量只是适合广播的特殊媒体场景，比如开车。四是广播比其他媒体都更早的且便捷地实现了与听众的互动，从听众来电、短信、微信、微博，特别是当车载私密空间与收音机结合以后，几乎符合了新媒体的特征。

　　广播的快速发展，听众规模发生变化，广播的创新，借鉴新媒体模式、与新媒体融合应用。新媒体具有新技术运行和不断的更新模式；广播同样具备自身技术和运营模式，通过互动性特征、效果易评估、植入性传播、客户需求导向、标准型投放，把新媒体的模式移植给广播，广播通过这样的创新，一定会为广播标签上一种新模式媒体。

　　3.2.2 “Weakness”—广播在新媒体环境下发展存在的问题

　　（1）技术革新引发媒介生态变化媒介并不是孤立存在的，而是处于社会环境中，与其他子系统如文化、政治、经济等，存在着不可以分割的的关系。这种关系的总和即是媒介的生态环境。以互联网为代表的信息的发展，引发媒介生态环境发生了巨大变化。

　　1）社会信息得到进一步开发和利用。新媒体拥有及时性、便捷性、中心化、互动性、个性化、海量化等信息传播优势。网络、智能手机等新媒体的出现，很快打破报纸、广播、电视等传统媒体对信息的垄断地位。伴随着互联网发展出现的商业网站、微博、微信等，使受众对信息的开发和利用，达到前所未有的高度。2013 年 10 月 7 日浙江余姚发生水灾，很多人也是通过网络手机媒体了解这条新闻，浙江交通之声官方微博里，不断有听众转发最新情况和救灾进展，一条信息转发量达 3 万条。

　　2）多元意见的充分表达和沟通成为可能。在传统媒体占据绝对垄断地位的时代，舆论精英掌握着社会的话语权，引领着社会舆论的方向，社会大众在其舆论引导下被动地接收和消化信息。随着新媒体的迅速发展，受众可通过微博、微信等媒介，随时随地发送所见所闻所感，同其他用户交流社会热点或社会问题，与舆论精英进行平等对话等，受众成为社会的信息源之一。处于社会边缘位置的受众心声，开始浮出水面，被社会倾听、关注和重视。广播面临着“立足信息发布权向掌握信息解释权转变”、“从意见表达者向意见平衡者转变”、“从社会守望着向社会对话组织者转变”的挑战和机遇。

　　3）个人主体性意识得以增强和发展。人的主体性意识，是指作为社会历史活动主体的人，在能动地把握外在世界和人自身过程中，所表现出的内在能力。

　　在传统媒体环境下，由于公众知情权有限，公众缺乏意见交流和碰撞的机会，个人意见是离散的、卑微的，人把自己的命运归之于神，或者依赖于集体或他人。

　　在新媒体环境下公众被快速启蒙，他们“广识博闻，消息灵通，而且意见不一，相互作用”，人的国家性、单位性、工具性在减弱，作为“公民”，人们越来越关注自身的权利和尊严，越来越注重自身独立理性的思考。媒介技术，本身没有力量启动有益的变化，在一定规模上，技术增加和放大个体和群体的行为，有助于社会变化迅速和广泛的传播。新媒体的发展，使个人主体意识得以增强和发展。

　　（2）传统媒体在新媒介生态下面临的角色困境媒介的角色，是指媒介在整个社会系统中的行为模式，它规定着媒介在社会系统中活动的特定范围、与之地位相适应的权利义务和行为规范。在新的媒介生态环境下，人类的信息生产正在走向无限生产、无限传输和无限共享的时代。个人主体意识的增强和发展，使民众对信息、事实、真相的渴求变得强烈而不可逆。

　　在此情况下，传统媒体面临的角色困境主要体现在以下几个方面：

　　1）宣传职能和信息职能错位。我国新闻媒体的性质可以简单概括为：新闻媒体既是党和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌。这决定了我国新闻媒介承担着信息和宣传这两种基本职能。受众接触新闻也是为了获得某种信息，了解客观世界的变动，从而为自己做出准确的决策提供参照依据。信息是新闻的生命，也是媒介赖以生存的基础。新闻媒介又承担着一定的宣传职能，这主要是因为需要媒介对外塑造国家形象，对内阐明国家发展目标、解释政府重大方针政策、弘扬主旋律，从而达到整合社会的目的。在现实中新闻的信息职能和宣传职能却存在着某种冲突，且有愈演愈烈之势。媒介信息职能和宣传职能错位，主要体现在对灾难和自然灾害事件的报道上。在面对突发灾难事件，传统媒体对抢救事务的宣传往往多于对事件成因、影响、波及范围、受灾人数等信息的传播。

　　2）传媒义务和权利严重失衡。中国传媒业面临着权利和义务不对等的尴尬境地。首先，传统媒体作为事业单位，人权、财权、事权归属于党政机关，其中包括重要的人事任免、重要的投资决策、重要的改版、报道方针、重要报道内容都要经党政机关的审批才能执行。其次，作为“企业化运作”，传媒不能自主经营，没有自主决策权，却承担着自负盈亏、依法纳税的义务。传媒是独立法人却不能独立行事。中国传媒业处在一个只有义务没有权利的尴尬境地：有事业单位的义务，却不能享受事业单位的权利；有企业的义务，却不能享受企业的权利。

　　在法治的视角下，一个基本的事实是，“新闻记者无法定的权利保护规定，但法定的任何一条义务却都要必须履行”。

　　3）新闻自由和新闻管制界限模糊。微博、微信等新兴媒体的兴起，拓展了媒介的表达和监督功能。“媒体进一步开放的压力，从未在这个过程中缺席，如何处理他们对政府始终是陌生的。”实行新闻自由的目的，确保信息在社会上的自由流动，让公民充分了解与自己有关各项事务的信息。它可以确保公民的知情权，是公民参与国家、地区公共事务的前提，也是政府、企业、家庭、个人应对外界变动并及时做出正确决策的先决条件。新闻自由是受约束的自由，有自己的边界。若无合理的新闻监督机制，新闻媒体就难免会被商业利益趋使，无视公共利益，单纯追求商业利益，刊发大量煽情新闻、犯罪新闻和假新闻的不良现象。

　　新闻自由和新闻管制，两者都有保障公民权利的功能，在实践中却都存在着被滥用的倾向。

　　4）传统媒体从业者中蔓延的末日心态。一系列的传媒变革，让传统媒体“感到阵阵寒意”。随着新媒体技术的到来，传统媒体必须要做出一定的改变，但这并不意味着电视节目会消失，报纸会消失，广播会消失。网络技术事实上拓展了传统媒介对已有技术的利用范围，报纸、广播、电视实际借助网络平台传播范围和影响力变强了，而非减弱。只是在媒介融合的背景下，传统媒体要经过一个脱胎换骨“涅盘”的过程，才能进一步发挥其潜能和优势。社会比以往任何时候更需要高水准的媒体从业者，提供更优质的产品，从而为“民主的，多元化的社会服务”。传统媒体在信息整合、传播、引导舆论方面的主导地位仍然坚不可破。

　　3.2.3 “Opportunity”—新媒体环境下广播发展趋势

　　随着有车群体快速增长，加上新媒体的冲击，广播的居家收听规模不断萎缩，而车载收听的听众规模，正在迅速扩大，使得车载收听需求的多样化，并面临听众细分的需求。加快自身发展、满足听众需求，成为当下广播的当务之急。
　　
　　（1）针对车载听众的频率定位从理论上讲，企业欲在市场中立足，首先应该进行市场定位，再进行产品定位。同样，广播受众市场定位，也是一个市场细分的过程。从操作层面上看，前广播定位分媒体的定位、频率的定位和节目定位。广播频率的定位，细分人群对广播的心理多样化的需求开始，重组这些关联需求，然后简化要素，频率差异化，而异于其它频率，不能试图办单一频率，同时，线性提供所有听众需求的节目。新媒体下的广播频率定位，要以受众的需求为起点，找准目标受众，这是频率定位至为关键的一步。

　　（2）以变化的视角看待车载广播听众的多元化受众的细分，就是将受众根据不同的特征和爱好进行细分，细分后的受众群具有相似的特征，便于大众媒介的有效传播。从不同角度，受众可以细分为不同类型。

　　近年来，随着广播频率数量不断增加，各类型化、专业化电台不断涌现，受众市场也在不断细分，但车载听众市场的细分还不多，或还不够精准。如果车载收听市场扩大到一定规模，听众对广播的需求就会变得多样化，广播就必须进一步细分这一群体受众，进一步“窄播”。

　　随着技术的进步，车载受众可以接收的媒体，已并不单一，且变得多元化。

　　所以说，做好车载听众市场的细分，准确定位各频率，为车上人群提供，更多适合驾车收听的广播节目成为必然。

　　（3）研究适应车载听众分化我国车载听众分众化的趋势，已经十分明显，意味着受众需求多元化、复杂化。而单一频率，即便是多节目形式，但由于广播线性传播的特点，显然难以同时满足听众的需求。这种分众化趋势，给广播传播带来了困难，但同时也给广播进一步发展拓展了空间。

　　（4）细分车载听众市场，精准频率定位当前广播面临的困难是，各种媒体激烈竞争，新媒体快速向传统媒体的渗透，使广播传统听众规模不断缩小。适应广播听众群的变化，细分车载听众市场，精准频率定位，改革节目形态，是解决以上困难的有效办法。从实践来看，细分车载听众市场，精准频率定位，重新赢得听众，提高影响力是转型成功的关键。广播受众与广告商目标群体的高度契合度，形成了广播与广告商之间，良性循环的产业链，此类因素将是广播在我国稳定发展的关键因素，因此，进军高端听众市场，对促进中国广播业的繁荣有着战略性的意义。

　　总之，面对听众细化这一不可阻挡的趋势，广播应当不断适应市场细分需求，摈弃求大求全的传播方式，走精细化、特色化道路。
　　
　　3.2.4 “Threaten”—转型中广播的困境和应对
　　
　　（1）广播和新媒体的利益诉求不同。互联网人做新媒体，是从零开始，遍地尝试，最后选择做数字传媒，也叫转型。而在转型的过程中，互联网人希望竞争格局越乱越好，但是，广播本身占有比较大的资源，希望通过转型，来巩固和扩大资源的优势。因此，在转型的过程中，广播必将更多的取舍和抉择。广播怎么转型都得做媒体，如果不做媒体，那就成了转行。

　　（2）内容为王与传播渠道。在传统媒体时代，广播人只需要负责生产内容，但在新媒体环境下，有好的内容还需要好的传播渠道来配合。对广播来说，如何更好的扩展传播渠道，将更好的内容通过新媒体的多种渠道，更好更快地传播出去，也是一个重大的挑战和机遇。

　　（3）对于新技术的重视程度不同。新媒体对于新技术的追求和渴望，以及应用程度，都要远远大于广播。广播可能在内容制作商是一线品牌，但是在技术上却是二线品牌，对于新技术的追逐和人才的培养远不如新媒体。

　　（4）业态形式的差异化明显。广播的职责就是生产制造内容，新媒体相当于服务业。广播的职能部门一般设置包括：负责内容生产的节目部和负责营销的广告部。但新媒体通常会有运营部，除了策划内容和包装外，还负责与用户之间的互动。这种全方位的工作态势，也是目前广播面临转型的一大困境。

　　（5）走综合化还是类型化的道路？20 世纪 80 年代中期前，广播面临着严峻的挑战。80 年代中期，随着电视成为媒体明星，广播面临着严峻的挑战。1986年广东珠江经济台“珠江模式”诞生，从内容到形式上，进行了大胆的创新，从单向灌输变成双向传播和交流。这种模式的影响下，全国各地相继出现了经济台、新闻台、文艺台、交通台等系列台。然后遗憾的是广东珠江经济台的成立，虽然带来了广播变革，但某种程度上造成了“专业台不专业”的现象。

　　从 1992 年开始，北京电台、羊城电台等广播媒体呈现出专业态势，先后成立了新闻台、音乐台、交通台、文艺台等系列台。但在实际运作中有同类交叉的节目，感觉内容雷同，造成内耗情况严重。在市场细分的环境下，目标听众消费能力强和收听率高，是广告客户选择投放的关键因素。广播的专业化发展，毫无疑问利大于弊。当广播专业化细分，广告投放面变窄，绝对数量减少，没有找到专业对口的广告客户相对流失，许多广播频道因为经济利益，背离了专业化道路。

　　随着听众的市场化，一方面高消费能力的目标听众增加了，收听率高的频道及栏目更容易获得广告客户的青睐；另一方面广播频道越专业化，听众的绝对数量就会越来越少，广告客户的投放数额也会减少。现如今，广播频道专业化更多的是，管理部门为避免重复建设和恶性竞争做出的决策，这样一来，缺乏市场竞争的自然选择。广播如果不能准确定位、科学分析，努力适应市场，形成自己的特色的话，那么不但不能抓住目标受众，也会失去原来的根本。

　　（6）是“广播”还是“窄播”？从受众角度分析，在新媒体环境下，广播是实行“广播”还是实行“窄播”？“窄播传播”也称“小众广播”，是相对“广播”而言的以种传播形态。传播意义上的大众传播，是面向广大未知的、不确定的受众，进行大量的信息复制性传播，即“广播”。“窄播”则是大众传媒根据某类特殊受众的需要，进行针对性地传播。在大众传播媒介新一轮的竞争中，电视等传媒更针对性的“窄播”传播，吸引了大批受众，拥有的受众更加具体稳定，竞争力增强；而广播起步晚，主要面向未知不确定的受众，进行大量的信息复制性传播，即使频道细分，但大部分还只是一个形式的变化，实际上还是一个综合的频道，什么类型节目都有，并不是真正意义的“窄播”，这样一来就缺乏竞争力。