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新媒体下广播的转型战略

来源:学术堂 作者:韩老师
发布于:2015-01-08 共8270字
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  4 新媒体下广播的转型战略

  4.1 新媒体下广播转型发展路径

  上世纪 80 年代至今,传统广播通过专业台建设,以持续的广告经营改革,管理机制改革为核心,以产业经营为辅,经营收入稳定增长。但即使是处于第一梯队的电台,如北京、广东、浙江等省市广播,也面临着经营模式形成的发展瓶颈。首先,本地市场空间有限、竞争激烈,广告盘子增长空间有限;其次,新媒体争夺受众的注意力,移动收听受到冲击,使得电台发展遭遇平台期。在互联网、移动互联网大发展的新媒介环境下,面临发展瓶颈,基于现有资源,形成可持续的转型发展路径模式。新媒体下广播转型发展路径图如图 4.1 所示。【1】

论文摘要

  
  广播的核心资源是有公信力的平台,可利用平台价值建立新的盈利模式,将品牌优势转化为产业优势。转型的目标是从单纯的信息传播平台向服务平台转变,从提供信息向以信息为主的服务转变。具体来说,发挥广播平台的战略杠杆作用,以用户为中心,利用广播和各类数字手段打造服务平台,推出新业务、新服务和新产品,形成新的商业模式和产业链。从关联度大的行业入手,积累用户和经验。不具备条件的时候,开放平台以合作为途径;立足区域和社区特征,依托本地政治政策资源、社会和人际资源。

  4.2 新媒体广播转型发展布局

  (1)强化广播在舆论引领中的独特功能广播媒体作为党和政府的喉舌,发挥着引领舆论的重要作用。在自然灾害导致其它媒体,无法将信息正常送达的情况下,广播电台以及时、高效、充分互动的信息传播,与高效的社会动员、社会服务担负起了抗灾、救灾的新闻报道,乃至救援、协调和组织功能,成为政府面向灾区群众,进行救灾的指挥调度平台,和广大群众获知信息的重要渠道。

  从信息传播过程看,广播的系统设备是低成本、便携化的大众传播设备;从信息接受者的角度出发,伴随技术进步,广播终端作为附件,集成到智能手机等设备中,便携带性最强。广播成为国家应急系统的一份子,在突发事件等方面,发挥更为重要的作用。因此,在媒介融合背景下,未来新的舆论传媒格局中,广播通过构建传播覆盖新体系,提升整体传播力,扩大广播传媒的舆论影响力。

  (2)推进类型化广播向深层发展媒介融合趋势,进一步加速了分众传播模式的形成,使得大众传播,逐渐向分众传播转变,社会结构的“碎片化”。类型化广播的业态特点和运营方式,与现代社会分众化传播趋势是一致的。类型化广播按照类型受众需求、收听时间、接受方式,进行格式化节目编排,实现多频率的交叉覆盖。因此类型化作广播,进一步将广播专业化、市场化进程推向更深层次。对广播而言,未来实施类型化战略的核心,就是要进一步对市场,进行精细划分,在细分目标受众的过程中,创新节目理念、节目样态,从而开拓市场新的赢利点。

  (3)实施广播整体产业化发展新战略一直以来,与其他传统媒体一样,广播按照“事业单位、企业化经营”的模式来运营。多媒体新技术的迅速发展,信息的传递和交流的自由度大为扩展,传统传媒的渠道垄断,已经被打破。为了适应信息化和全球化条件下,舆论传播的新特点新要求,传统的广播媒体,必须吸聚更多的产业要素。

  1)推进制播分离,成为多媒体内容供应商。广播媒体生产过程属于“自产自销”,制作的节目,在频率播出后就算完成了。但在媒介融合趋势下,传播方式裂变式发展,使得各种传播渠道,对优质内容资源的需求渴望。2004 年国家广电总局明确提出了,广播电视媒体制播分离改革思路。2008 年制播分离改革,在文化产业发展的大背景下继续推进,电台逐步进行试点的制播分离改革时期。因此,广播应当发挥自身优势,尤其是内容上的特有优势,以市场的需求为导向,策划开发制作内容产品,并在此基础上,形成一个有自身知识产权的内容产业链。25通过节目市场交易、网络下载、移动收听等多种渠道获得增值收益。

  2)创新经营领域、构建多元产业发展平台。目前整个广播经营体系,主要是靠广告支撑,还未形成复合型的产业链,而随着竞争的加剧,广告市场增长空间,将会越来越狭小,广播必须打造新型产业链。事实上,作为文化产业,广播的频率资源、公信力资源、节目资源、人才资源、技术网络资源,都可以转化为产业资源。广播还可以凭借其品牌影响力,主办各类活动,通过“活动营销”获得附加值。

  3)健全激励机制,培育适应产业需求的新型人才队伍。媒介融合下广播对人才的需求,并不是单纯掌握新媒体技术的人,而是指在掌握信息技术的基础上,具有一定内容创造能力,能在先进的技术平台上,适应广播多媒体生产方式的人才。同时,还需要熟悉新广播内容经营、渠道开拓、终端推广、资本运作的人才。

  而媒介融合下广播衍生的新媒体新业务的发展,主要依靠培育市场主体,形成投资多元化,组建法人企业。因此,应根据媒介融合下广播发展的特性,从业者的素质特点,确定有效的、适应广播产业发展的人力资源管理模式。

  4)综合运用媒介融合新技术,实施节目内容整合传播。媒介融合的基础,是科技进步提供的物质技术可能。随着科技进步,传统媒介的界限渐渐模糊,新媒体形式层出不穷,媒介终端可实现功能日显强大。看到媒介融合的新商机的传统媒体们,纷纷“跑马圈地”,但目前真正盈利者并不多见。传统媒体应当善于应用新技术的媒体。目前许多广播,都利用互联网技术设立了网站,但多数网站只局限于在线直播和点播,如果能结合节目特点增加视频访谈、互动等内容,这无疑会扩大节目的影响力,以及传播范围,同时也可以利用传统广播频率,与网络开展整合营销,给广告客户提供增值回报。

  4.3 新媒体下广播的形式

  在我国,数亿计的网民一同创造了“自媒体”时代,而新媒体广播,则展现出巨大的发展潜力。在收听广播听众中,有 20%表示会收听网络广播,35.9%收听手机广播,而电视观众与网络的关联行为高达 75%,通过智能手机看电视的人有 34.3%,越来越多地通过网络和手机,这两种新的接入方式收听广播和收看电视。

  据相关的调查结果显示,智能手机的使用已临近爆发点,75%的受众在坐公交地铁时,习惯使用手机浏览资讯,80%的受众在睡觉时,习惯将手机放在床头伸手可及的范围之内,91%的受众使用手机的时钟功能,用手机代替手表来看时间。另外,95%的受众在入睡前,平均要使用手机一个小时,并因此推迟了入睡时间,主要行为包括浏览新闻资讯、信息或跟朋友聊天等,手机几乎造就了人们的“第 25 小时”。

  4.3.1 受众媒体接触行为与习惯

  2013 年年底,工信部将发放 4G 网络牌照,预示着移动互联网,将颠覆性地改变传统的信息传播载体,改变传统的媒体竞争格局,改变人们的生活习惯。

  媒体融合的话题已延续多年,之前主要基于互联网技术应用层面。而现在,来势汹汹的移动互联网,对于人们生活乃至整个社会的渗透力更为猛烈,传统的广播媒体,对移动互联网技术的应用更为迫切,与移动互联网平台的融合,也更为迫切。唯一不变的是,媒体的竞争实际上还是对受众的争夺。

  (1)受众上网行为与习惯的社交化

  受众上网的目的可以归类为四点:一是了解新闻,即浏览新闻、查看财经资讯等;二是社交需要,通过各种即时通讯工具或者社交网站进行沟通交流;三是娱乐需要,点播网络影视节目;四是获得资讯,如学习、求职和搜索资料等。

  除了广播网站以外,网络电台也是网民收听网络广播的重要途径。网络电台普遍受到年轻人的欢迎,这对传统广播频率也是一种冲击。

  受众上网的一大重要目的是社交需要。其中腾讯旗下的三款产品注册数量居首国内网民的主流应用,三层的网民有注册新浪微博。腾讯微博与新浪微博庞大的用户规模,进一步巩固了其网络舆论传播中心的地位,正在重塑社会舆论生产和传播机制。无论是普通用户,还是意见领袖和传统媒体,其获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的途径都不同程度地转向微博平台。

  社交网站火爆,受众通过社交网站,主要是与朋友交流,分享自己的喜怒哀乐,关注别人的心情与举动,关注名家观点,获取商家优惠和举报不公平事件等。

  (2)受众使用手机收听广播的时间“碎片化”
  
  现阶段,受众对媒体的接触,呈现碎片化和移动化的大趋势,手机已经成为大多数人全天伴随时间最长的媒体设备。智能手机的出现,提升了手机在人们生活中的重要性,尤其是对于年轻一族,手机已经已经成为人们生活中,不可或缺的一部分。智能手机的普及,不但影响了人们的生活习惯,也影响了听众的收听习惯。

  随着 3G 网络普及以及 4G 网络的即将到来,流量资费将会下调,加上城市WIFI 网的不断搭建,使用手机上网的用户规模将不断增大。传统媒体纷纷借助手机这一终端平台,推出手机电视、手机报等融媒产品,广播也不例外。广播与智能手机的结合,不仅仅局限于让手机成为数字收音机,而是具备广播终端的功能。

  智能手机的普及催生了“低头族”,快生活节奏、大城市路线拉长,客观上令私人时间碎片化,导致不少年轻人通过手机进行娱乐休闲,把零碎时间填满。

  研究表明,受众倾向于在学习工作以外的时间段使用手机,主要是休息前、周末和外出时,呈现碎片化时间的使用习惯。伴随 3G 技术的发展,流量费用降低,手机上网收听广播的听众将越来越多,智能手机逐步成为广播的另一个重要的收听终端。智能手机成为广播的重要收听终端,推动着广播媒体听众结构的改变,使广播重新吸纳不少的年轻听众,同时推动了广播媒体的网络融媒化与广播节目类型的丰富多样化。

  听众喜欢用智能手机收听广播的原因有多个方面,最主要的原因,是可以在无聊的时候随时随地方便收听节目,其次就是网络收听可选择的电台多。智能手机之所以能够成为,现代广播听众收听广播的主要工具,最大的原因是携带方便、收听简易,凸显广播的伴随性和收听便携性。

  APP、微信电台等让智能终端具备了广播终端的功能,从而有利于广大用户便捷地对数字化、网络化的广播内容进行便捷的接受和消费。

  4.3.2 新媒体和广播的媒介融合

  上世纪 90 年代以来的广播频率专业化、类型化是广播的一次革命,那么,融合新媒体则是广播的又一次更为深刻的转型革命。

  美国麻省理工学院学者尼葛洛庞蒂(1978)提出“媒介融合”理论,三个相互交叉的圆环,趋于重叠的融合过程,图例演示表达他对于广播电影等产业,即将和正在趋于融合的预见和判断。美国麻省理工学院政治学教授普尔(1983),将“融合”视作媒体工业的变革力量,认为模式的融合,模糊了媒介之间的界限,包括点对点传播与大众传播的界限。如今,随着网络和数字技术的不断发展,媒介之间的融合,已逐步实现。报网融合,到台网融合,广播电视网、互联网和电信网三网融合的演进,媒介融合正在走向实践,并成为媒介发展的主流趋势。媒介融合的核心,就是媒介之间相互借鉴对方的传播方式,丰富媒体形态,拓宽信息传播的渠道,旨在整合传播技术和功能,进而实现传播效果的最大化。

  媒介融合环境下,传统媒体也在与时俱进,出现了许多新变化。电视可以在网络上同步视频直播,也可以在播出后随时点播收看;报纸有了手机报和网络电子版;广播也与互联网结合,出现了网络广播。网络广播有两种形态:一是广播节目的在线直播和点播;二是专门的网络电台,如浙江交通之声,已实现 24 小时网上播出,可通过互联网和手机两种方式收听和点播。结合广播与新媒体的融合过程,有三种融合形式:一是“播客”广播,以播客为平台,进行信息传播的广播媒介,是一种小众化广播形式,每个人既是传者,又是受众;二是数字音频广播,基于数字技术,是继中波、调频广播后的第三代广播,播出质量可以达到CD 音质,同时具有很强的移动接收能力;三是移动广播,以收音机以外的载体,进行传播的广播形式,如车载广播、手机等随身携带的广播载体。

  如今,广播与新媒体实现了内容融合,并且也以多元化的形式,满足了广播受众对多形态信息传播的接收需求。

  4.4 媒介融合下影响广播发展的因素

  (1)广播传播影响力的局限性

  广播在传媒市场中所占市场份额不大,影响力和竞争力均属于偏弱,新媒体凭借传播优势,不断分流广播的受众与市场份额。以新闻传播为例,广播及时报道正在发生的事件,在传统媒介市场上,占据重要位置。但随着不通讯技术断发展,多媒体的传播方式,已经可以通过视频、图片、文字,同步报道新闻现场,通过电脑、手机等各种移动接收终端,实时传送新闻。除了为受众提供新闻事件的历史背景、关联信息等海量资讯,还提供反馈受众的意见与评论。

  广播新闻的时效性的优势,正在被媒介融合所解构。新媒体的宽广覆盖面,使其用户规模迅速增长。

  (2)广播发展体制的局限性

  广播电视集团化发展中,一系列政策意见的出台,使各地广播业逐步融合的趋势加强,整合地方广播资源,做大做强区域媒体产业。但在行政主导下,媒介融合,并不能有效实现资源的整合和配置,广电集团在实际运行过程中,资金、人员、装备往往更多地倾向于电视,内部管理机制的条块交错,受到制约与局限,而难以发挥自身灵活、高效的运转特点。

  (3)广播媒介经营空间的局限性

  近年来,广播广告年营业中,产业规模总体单薄,在传媒市场份额就是竞争力的情况下,广播产业偏小、偏弱的规模,难以支撑这一行业快速前行。从广播发展战略高度看,单一的广告经营模式、赢利点单薄、产业链过短,将对广播产业未来可持续发展,带来较大的不确定性。而新媒体却迅速寻找到了多种融资渠道与赢利模式。

  4.5 媒介融合转型策略

  4.5.1 核心竞争力的打造

  新媒体有传输技术上的优势。新媒体是利用传统媒体,在不同传输介质上进行的一种延伸,传统媒体的生存,需要运用新媒体作为载体,而新媒体新颖的形态和服务功能,更加需要传统媒体丰富、精彩的内容来支撑和充实。无论是“内容为王”,还是“渠道为王”,或者是“平台为王”,竞争到一定阶段后,最后决定胜负的还是内容。所以“内容为王”应该是广播永远不变的追求。

  广播想争得受众的资源,就必须做好的节目、做精品的节目,走内容取胜的道路。广播可以把节目内容,在不同的渠道播放,使原有的有限的内容成本,由此获得更大的效益。因为,在内容制作方面,传统媒体比许多新媒体公司,有着较高的的内容制作水平和制作力量,尤其像广播这样,拥有优秀节目内容的传统媒体,是新媒体平台最好的支撑。根据受众的特点,特别是移动受众的思维和行动的特点,制作一些满足受众需求,又符合广播的传播特点的节目,才能被新兴媒体所选择、利用。比如,根据多媒体广播的要求,制作节目的时候,要抓住新型广播的特点,制作一些获得大量信息且快捷的新闻节目,像浙江交通之声推出的手机广播 “两会”特别报道的节目,节目中直接和委员、代表近距离接触,时刻链接两会信息的节目,同时又可以融入自己的见解,这样的节目就非常受欢迎。还有,浙江交通之声的《一诺千金》节目,与听众微信互动,吸引听众的注意力的同时,增加观众的黏度与忠诚度。

  未来广播,在新媒体背景下的融合发展,建立在为受众创造更多参与机会的基础上的,确保互动、点击、下载和收听率。因此,对于广播而言,只有遵循内容至上的原则,才能把节目做好、做精,才能在目前媒体出现相对过剩,但内容稀缺的现状下保持胜利。其实,新媒体只是一个传播平台,节目内容才是广播发展的关键。所以,广播媒体在转型的过程,中必须坚持内容为王,打造精品节目,才是广播立身的关键。

  4.5.2 拓宽广播传播渠道

  美国传播学者沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦卡德在合着的《传播理论:起源、方法和应用》一文中说到:新媒体的产生,在传播技术的发展中,并没有将旧媒体消灭。新旧两种传播技术承担自己的角色,它们共同存在,互相影响。网络的传播优势,使得广播与其联姻,开拓人性化的传播方式、更广阔的传播前景。

  广播是通过无线电波发送的方式传播,发射波段、发射功率,直接影响其覆盖范围。在移动互联时代,广播的传播渠道发生了很大的变化,无线电传播的过耳即逝的模式,已不能很好地描述当下的广播了,广播把触角伸向了新媒体,正全方位打造网络广播平台,从最初的开设广播网站,到网络电台,再到推出微电台、电台 APP、微信电台……广播把新媒体的移动化、社交化和微型化的特点收为己用,解决了传统广播形式,在地域与时间上的局限,拓展广播的生存空间。

  除了电台官网的 APP,蜻蜓 fm、优听等转载了全球 3000 多个电台频道,还可深度制定广播收听计划,与电台 DJ 进行互动。微信电台比 APP 更方便,无需下载,流量耗费少,进入浙江交通之声微信账号后,听众就能在线收听该频道的实时节目,并与主持人互动。广播利用新媒体渠道传播特点有:

  (1)广告投放的精准性,让目标受众看到。接触到的无关广告属于噪音,受众不厌其烦,广告效果不但达不到,甚至适得其反。因此,精准投放,用低花费带来传播的实效,让广告投资回报率最大化。

  (2)广播创意和形式的个性化。新的传播方式,使每一个人成为信息的发布者,个性表达自己的观点,传播自己关注的信息。个性化的传播方式,因为个人隐私泛滥、内容良莠不齐的弊端,为管理带来困难,这为受众的信息选择能力,提出了更高的要求。(3)新媒体具有交互特性。曾经“点对面”的传播模式,因新媒体手段,转变为“点对点”的传播。受众再也不只是被动接受,他们可以更加积极、更加主动表达自己的观点,每个人都是信息的传播者,又都是信息的受众。而交互的另一层含义,可以被看做各类媒体的联动。媒体间的合作,能够更好地推动产品的销售,在拉动销售方面,各媒体显示了强大的互补作用。

  (4)对受众的进行细分化,将全体受众根据特征制定区隔,分成子组群,有区别地传递不同信息。对受众恰当的细分,是带来精确和更高效的传播,这有别于传统媒体时代的大众传播。

  可见,互联网、移动互联网大大拓宽了广播的传播渠道,而广播传播渠道的多样性,不仅提升了广播的伴随性、渗透性和影响力,还实现了广播从单向传播,向双向互动传播转变。而对于传统的广播媒体而言,如何适应这种传播渠道的变化,扬声音媒体和伴随性媒体的优势,强化在移动互联网络终端的影响力,进一步提升广播的影响力和渗透力,是传统广播与新媒体融合过程中,亟待解决的问题。

  4.5.3 转变和创新广播盈利模式

  广播广告经营模式有三个层次:第一个层次是卖时间,卖资源,比如做品牌广告;第二个层次是卖受众,典型表现是卖调查数据,比如收听率、千人成本、等各种数据;第三个层次是卖解决方案。移动互联时代广播广告的盈利模式,必须从品牌广告广播的模式中解放出来,创新盈利模式。

  基于广播的低成本制作、快速发播、纯音频媒体、投放成本低等特点,广播的盈利模式,在与移动互联网的结合上做了有效的探索,具体的做法有碎片化营销、甲方数据营销、电台关键词广告、声音二维码投放方式等。目前中央人民广播电台在和百度合作,做广播广告的百度关键词搜索,听众通过电台收听到关键词后,利用手机进行关键词搜索。广播广告的关键词搜索,实现了既精准又具规模的广告效果。广播跟二维码的结合还在探索中,在节目中植入压缩的音频广告,利用手机终端识别并接收,例如当你走到麦当劳五百米以内,就会提示你收到麦当劳优惠券,这样基于位置服务的广播与二维码结合,将会使电台变成全国最大、最强有力、最快速的小广告大众平台。

  移动互联网时代,随着技术的不断成熟,为广播的盈利模式注入新的活力。但就目前而言,我国广播界对于移动互联时代广播媒体,新的盈利模式的探索严重滞后,大多数广播电台还未与移动互联技术盈利模式结合,甚至还未有太多的实践和实质性的运作。传统的增长模式受制,而新的增长点苦寻未果,导致广播广告在连续十年高增长之后,出现了增长乏力的态势,在新媒体竞争环境下,迅速实现经营模式的转型,已经迫在眉睫。

  4.5.4 落实健全知识产权保障

  移动互联时代,是一个创造和分享大繁荣的时代,广播网站、网络电台、电台 APP、微电台等新媒体爆发出巨大的音频传播力量。无数用户获益于高效、便捷的音频节目的生产与传播。但若原创广播节目屡屡被侵权,原创节目的作者、电台的权益无法得到保障,而导致积极性被挫伤,那么优秀广播节目的生产将受到影响。可见,网络转播广播音频、重播、交互式广播、向公众传播广播节目等问题,对广播音频的知识产权保护提出了新的挑战。

  电视的版权问题已经得到重视,《鲁豫有约》在凤凰卫视以“制播分离”形式诞生,节目由鲁豫工作室制作完成,首播权及版权归属凤凰卫视,可以出售给安徽卫视等频道。电视节目由于在不同的频道、平台播出,而产生了版权问题,广播也面临同样的问题。在线收听及网络电台,方便听众收听往期电台节目,但如何维护着作权,如何维护广播组织的利益?传统电台机构是专业生产内容,而现在很多网络电台,可以用户生成内容,这些音频可以随意复制、编辑、非法传播,音频作品侵权在信息安全社会成为易事,数字音频水印应运而生,但是这并不是解决版权问题的根本措施,制定和完善相关的法律法规并严格执行,才能真正保护音频所有者或是组织者的利益。

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