新媒体下广播的转型战略

　　4 新媒体下广播的转型战略

　　4.1 新媒体下广播转型发展路径

　　上世纪 80 年代至今，传统广播通过专业台建设，以持续的广告经营改革，管理机制改革为核心，以产业经营为辅，经营收入稳定增长。但即使是处于第一梯队的电台，如北京、广东、浙江等省市广播，也面临着经营模式形成的发展瓶颈。首先，本地市场空间有限、竞争激烈，广告盘子增长空间有限；其次，新媒体争夺受众的注意力，移动收听受到冲击，使得电台发展遭遇平台期。在互联网、移动互联网大发展的新媒介环境下，面临发展瓶颈，基于现有资源，形成可持续的转型发展路径模式。新媒体下广播转型发展路径图如图 4.1 所示。【1】

　　
　　广播的核心资源是有公信力的平台，可利用平台价值建立新的盈利模式，将品牌优势转化为产业优势。转型的目标是从单纯的信息传播平台向服务平台转变，从提供信息向以信息为主的服务转变。具体来说，发挥广播平台的战略杠杆作用，以用户为中心，利用广播和各类数字手段打造服务平台，推出新业务、新服务和新产品，形成新的商业模式和产业链。从关联度大的行业入手，积累用户和经验。不具备条件的时候，开放平台以合作为途径；立足区域和社区特征，依托本地政治政策资源、社会和人际资源。

　　4.2 新媒体广播转型发展布局

　　（1）强化广播在舆论引领中的独特功能广播媒体作为党和政府的喉舌，发挥着引领舆论的重要作用。在自然灾害导致其它媒体，无法将信息正常送达的情况下，广播电台以及时、高效、充分互动的信息传播，与高效的社会动员、社会服务担负起了抗灾、救灾的新闻报道，乃至救援、协调和组织功能，成为政府面向灾区群众，进行救灾的指挥调度平台，和广大群众获知信息的重要渠道。

　　从信息传播过程看，广播的系统设备是低成本、便携化的大众传播设备；从信息接受者的角度出发，伴随技术进步，广播终端作为附件，集成到智能手机等设备中，便携带性最强。广播成为国家应急系统的一份子，在突发事件等方面，发挥更为重要的作用。因此，在媒介融合背景下，未来新的舆论传媒格局中，广播通过构建传播覆盖新体系，提升整体传播力，扩大广播传媒的舆论影响力。

　　（2）推进类型化广播向深层发展媒介融合趋势，进一步加速了分众传播模式的形成，使得大众传播，逐渐向分众传播转变，社会结构的“碎片化”。类型化广播的业态特点和运营方式，与现代社会分众化传播趋势是一致的。类型化广播按照类型受众需求、收听时间、接受方式，进行格式化节目编排，实现多频率的交叉覆盖。因此类型化作广播，进一步将广播专业化、市场化进程推向更深层次。对广播而言，未来实施类型化战略的核心，就是要进一步对市场，进行精细划分，在细分目标受众的过程中，创新节目理念、节目样态，从而开拓市场新的赢利点。

　　（3）实施广播整体产业化发展新战略一直以来，与其他传统媒体一样，广播按照“事业单位、企业化经营”的模式来运营。多媒体新技术的迅速发展，信息的传递和交流的自由度大为扩展，传统传媒的渠道垄断，已经被打破。为了适应信息化和全球化条件下，舆论传播的新特点新要求，传统的广播媒体，必须吸聚更多的产业要素。

　　1）推进制播分离，成为多媒体内容供应商。广播媒体生产过程属于“自产自销”，制作的节目，在频率播出后就算完成了。但在媒介融合趋势下，传播方式裂变式发展，使得各种传播渠道，对优质内容资源的需求渴望。2004 年国家广电总局明确提出了，广播电视媒体制播分离改革思路。2008 年制播分离改革，在文化产业发展的大背景下继续推进，电台逐步进行试点的制播分离改革时期。因此，广播应当发挥自身优势，尤其是内容上的特有优势，以市场的需求为导向，策划开发制作内容产品，并在此基础上，形成一个有自身知识产权的内容产业链。25通过节目市场交易、网络下载、移动收听等多种渠道获得增值收益。

　　2）创新经营领域、构建多元产业发展平台。目前整个广播经营体系，主要是靠广告支撑，还未形成复合型的产业链，而随着竞争的加剧，广告市场增长空间，将会越来越狭小，广播必须打造新型产业链。事实上，作为文化产业，广播的频率资源、公信力资源、节目资源、人才资源、技术网络资源，都可以转化为产业资源。广播还可以凭借其品牌影响力，主办各类活动，通过“活动营销”获得附加值。

　　3）健全激励机制，培育适应产业需求的新型人才队伍。媒介融合下广播对人才的需求，并不是单纯掌握新媒体技术的人，而是指在掌握信息技术的基础上，具有一定内容创造能力，能在先进的技术平台上，适应广播多媒体生产方式的人才。同时，还需要熟悉新广播内容经营、渠道开拓、终端推广、资本运作的人才。

　　而媒介融合下广播衍生的新媒体新业务的发展，主要依靠培育市场主体，形成投资多元化，组建法人企业。因此，应根据媒介融合下广播发展的特性，从业者的素质特点，确定有效的、适应广播产业发展的人力资源管理模式。

　　4）综合运用媒介融合新技术，实施节目内容整合传播。媒介融合的基础，是科技进步提供的物质技术可能。随着科技进步，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能日显强大。看到媒介融合的新商机的传统媒体们，纷纷“跑马圈地”，但目前真正盈利者并不多见。传统媒体应当善于应用新技术的媒体。目前许多广播，都利用互联网技术设立了网站，但多数网站只局限于在线直播和点播，如果能结合节目特点增加视频访谈、互动等内容，这无疑会扩大节目的影响力，以及传播范围，同时也可以利用传统广播频率，与网络开展整合营销，给广告客户提供增值回报。

　　4.3 新媒体下广播的形式

　　在我国，数亿计的网民一同创造了“自媒体”时代，而新媒体广播，则展现出巨大的发展潜力。在收听广播听众中，有 20%表示会收听网络广播，35.9%收听手机广播，而电视观众与网络的关联行为高达 75%，通过智能手机看电视的人有 34.3%，越来越多地通过网络和手机，这两种新的接入方式收听广播和收看电视。

　　据相关的调查结果显示，智能手机的使用已临近爆发点，75%的受众在坐公交地铁时，习惯使用手机浏览资讯，80%的受众在睡觉时，习惯将手机放在床头伸手可及的范围之内，91%的受众使用手机的时钟功能，用手机代替手表来看时间。另外，95%的受众在入睡前，平均要使用手机一个小时，并因此推迟了入睡时间，主要行为包括浏览新闻资讯、信息或跟朋友聊天等，手机几乎造就了人们的“第 25 小时”。

　　4.3.1 受众媒体接触行为与习惯

　　2013 年年底，工信部将发放 4G 网络牌照，预示着移动互联网，将颠覆性地改变传统的信息传播载体，改变传统的媒体竞争格局，改变人们的生活习惯。

　　媒体融合的话题已延续多年，之前主要基于互联网技术应用层面。而现在，来势汹汹的移动互联网，对于人们生活乃至整个社会的渗透力更为猛烈，传统的广播媒体，对移动互联网技术的应用更为迫切，与移动互联网平台的融合，也更为迫切。唯一不变的是，媒体的竞争实际上还是对受众的争夺。

　　（1）受众上网行为与习惯的社交化

　　受众上网的目的可以归类为四点：一是了解新闻，即浏览新闻、查看财经资讯等；二是社交需要，通过各种即时通讯工具或者社交网站进行沟通交流；三是娱乐需要，点播网络影视节目；四是获得资讯，如学习、求职和搜索资料等。

　　除了广播网站以外，网络电台也是网民收听网络广播的重要途径。网络电台普遍受到年轻人的欢迎，这对传统广播频率也是一种冲击。

　　受众上网的一大重要目的是社交需要。其中腾讯旗下的三款产品注册数量居首国内网民的主流应用，三层的网民有注册新浪微博。腾讯微博与新浪微博庞大的用户规模，进一步巩固了其网络舆论传播中心的地位，正在重塑社会舆论生产和传播机制。无论是普通用户，还是意见领袖和传统媒体，其获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的途径都不同程度地转向微博平台。

　　社交网站火爆，受众通过社交网站，主要是与朋友交流，分享自己的喜怒哀乐，关注别人的心情与举动，关注名家观点，获取商家优惠和举报不公平事件等。

　　（2）受众使用手机收听广播的时间“碎片化”
　　
　　现阶段，受众对媒体的接触，呈现碎片化和移动化的大趋势，手机已经成为大多数人全天伴随时间最长的媒体设备。智能手机的出现，提升了手机在人们生活中的重要性，尤其是对于年轻一族，手机已经已经成为人们生活中，不可或缺的一部分。智能手机的普及，不但影响了人们的生活习惯，也影响了听众的收听习惯。

　　随着 3G 网络普及以及 4G 网络的即将到来，流量资费将会下调，加上城市WIFI 网的不断搭建，使用手机上网的用户规模将不断增大。传统媒体纷纷借助手机这一终端平台，推出手机电视、手机报等融媒产品，广播也不例外。广播与智能手机的结合，不仅仅局限于让手机成为数字收音机，而是具备广播终端的功能。

　　智能手机的普及催生了“低头族”，快生活节奏、大城市路线拉长，客观上令私人时间碎片化，导致不少年轻人通过手机进行娱乐休闲，把零碎时间填满。

　　研究表明，受众倾向于在学习工作以外的时间段使用手机，主要是休息前、周末和外出时，呈现碎片化时间的使用习惯。伴随 3G 技术的发展，流量费用降低，手机上网收听广播的听众将越来越多，智能手机逐步成为广播的另一个重要的收听终端。智能手机成为广播的重要收听终端，推动着广播媒体听众结构的改变，使广播重新吸纳不少的年轻听众，同时推动了广播媒体的网络融媒化与广播节目类型的丰富多样化。

　　听众喜欢用智能手机收听广播的原因有多个方面，最主要的原因，是可以在无聊的时候随时随地方便收听节目，其次就是网络收听可选择的电台多。智能手机之所以能够成为，现代广播听众收听广播的主要工具，最大的原因是携带方便、收听简易，凸显广播的伴随性和收听便携性。

　　APP、微信电台等让智能终端具备了广播终端的功能，从而有利于广大用户便捷地对数字化、网络化的广播内容进行便捷的接受和消费。

　　4.3.2 新媒体和广播的媒介融合

　　上世纪 90 年代以来的广播频率专业化、类型化是广播的一次革命，那么，融合新媒体则是广播的又一次更为深刻的转型革命。

　　美国麻省理工学院学者尼葛洛庞蒂（1978）提出“媒介融合”理论，三个相互交叉的圆环，趋于重叠的融合过程，图例演示表达他对于广播电影等产业，即将和正在趋于融合的预见和判断。美国麻省理工学院政治学教授普尔（1983），将“融合”视作媒体工业的变革力量，认为模式的融合，模糊了媒介之间的界限，包括点对点传播与大众传播的界限。如今，随着网络和数字技术的不断发展，媒介之间的融合，已逐步实现。报网融合，到台网融合，广播电视网、互联网和电信网三网融合的演进，媒介融合正在走向实践，并成为媒介发展的主流趋势。媒介融合的核心，就是媒介之间相互借鉴对方的传播方式，丰富媒体形态，拓宽信息传播的渠道，旨在整合传播技术和功能，进而实现传播效果的最大化。

　　媒介融合环境下，传统媒体也在与时俱进，出现了许多新变化。电视可以在网络上同步视频直播，也可以在播出后随时点播收看；报纸有了手机报和网络电子版；广播也与互联网结合，出现了网络广播。网络广播有两种形态：一是广播节目的在线直播和点播；二是专门的网络电台，如浙江交通之声，已实现 24 小时网上播出，可通过互联网和手机两种方式收听和点播。结合广播与新媒体的融合过程，有三种融合形式：一是“播客”广播，以播客为平台，进行信息传播的广播媒介，是一种小众化广播形式，每个人既是传者，又是受众；二是数字音频广播，基于数字技术，是继中波、调频广播后的第三代广播，播出质量可以达到CD 音质，同时具有很强的移动接收能力；三是移动广播，以收音机以外的载体，进行传播的广播形式，如车载广播、手机等随身携带的广播载体。

　　如今，广播与新媒体实现了内容融合，并且也以多元化的形式，满足了广播受众对多形态信息传播的接收需求。

　　4.4 媒介融合下影响广播发展的因素

　　（1）广播传播影响力的局限性

　　广播在传媒市场中所占市场份额不大，影响力和竞争力均属于偏弱，新媒体凭借传播优势，不断分流广播的受众与市场份额。以新闻传播为例，广播及时报道正在发生的事件，在传统媒介市场上，占据重要位置。但随着不通讯技术断发展，多媒体的传播方式，已经可以通过视频、图片、文字，同步报道新闻现场，通过电脑、手机等各种移动接收终端，实时传送新闻。除了为受众提供新闻事件的历史背景、关联信息等海量资讯，还提供反馈受众的意见与评论。

　　广播新闻的时效性的优势，正在被媒介融合所解构。新媒体的宽广覆盖面，使其用户规模迅速增长。

　　（2）广播发展体制的局限性

　　广播电视集团化发展中，一系列政策意见的出台，使各地广播业逐步融合的趋势加强，整合地方广播资源，做大做强区域媒体产业。但在行政主导下，媒介融合，并不能有效实现资源的整合和配置，广电集团在实际运行过程中，资金、人员、装备往往更多地倾向于电视，内部管理机制的条块交错，受到制约与局限，而难以发挥自身灵活、高效的运转特点。

　　（3）广播媒介经营空间的局限性

　　近年来，广播广告年营业中，产业规模总体单薄，在传媒市场份额就是竞争力的情况下，广播产业偏小、偏弱的规模，难以支撑这一行业快速前行。从广播发展战略高度看，单一的广告经营模式、赢利点单薄、产业链过短，将对广播产业未来可持续发展，带来较大的不确定性。而新媒体却迅速寻找到了多种融资渠道与赢利模式。

　　4.5 媒介融合转型策略

　　4.5.1 核心竞争力的打造

　　新媒体有传输技术上的优势。新媒体是利用传统媒体，在不同传输介质上进行的一种延伸，传统媒体的生存，需要运用新媒体作为载体，而新媒体新颖的形态和服务功能，更加需要传统媒体丰富、精彩的内容来支撑和充实。无论是“内容为王”，还是“渠道为王”，或者是“平台为王”，竞争到一定阶段后，最后决定胜负的还是内容。所以“内容为王”应该是广播永远不变的追求。

　　广播想争得受众的资源，就必须做好的节目、做精品的节目，走内容取胜的道路。广播可以把节目内容，在不同的渠道播放，使原有的有限的内容成本，由此获得更大的效益。因为，在内容制作方面，传统媒体比许多新媒体公司，有着较高的的内容制作水平和制作力量，尤其像广播这样，拥有优秀节目内容的传统媒体，是新媒体平台最好的支撑。根据受众的特点，特别是移动受众的思维和行动的特点，制作一些满足受众需求，又符合广播的传播特点的节目，才能被新兴媒体所选择、利用。比如，根据多媒体广播的要求，制作节目的时候，要抓住新型广播的特点，制作一些获得大量信息且快捷的新闻节目，像浙江交通之声推出的手机广播 “两会”特别报道的节目，节目中直接和委员、代表近距离接触，时刻链接两会信息的节目，同时又可以融入自己的见解，这样的节目就非常受欢迎。还有，浙江交通之声的《一诺千金》节目，与听众微信互动，吸引听众的注意力的同时，增加观众的黏度与忠诚度。

　　未来广播，在新媒体背景下的融合发展，建立在为受众创造更多参与机会的基础上的，确保互动、点击、下载和收听率。因此，对于广播而言，只有遵循内容至上的原则，才能把节目做好、做精，才能在目前媒体出现相对过剩，但内容稀缺的现状下保持胜利。其实，新媒体只是一个传播平台，节目内容才是广播发展的关键。所以，广播媒体在转型的过程，中必须坚持内容为王，打造精品节目，才是广播立身的关键。

　　4.5.2 拓宽广播传播渠道

　　美国传播学者沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦卡德在合着的《传播理论：起源、方法和应用》一文中说到：新媒体的产生，在传播技术的发展中，并没有将旧媒体消灭。新旧两种传播技术承担自己的角色，它们共同存在，互相影响。网络的传播优势，使得广播与其联姻，开拓人性化的传播方式、更广阔的传播前景。

　　广播是通过无线电波发送的方式传播，发射波段、发射功率，直接影响其覆盖范围。在移动互联时代，广播的传播渠道发生了很大的变化，无线电传播的过耳即逝的模式，已不能很好地描述当下的广播了，广播把触角伸向了新媒体，正全方位打造网络广播平台，从最初的开设广播网站，到网络电台，再到推出微电台、电台 APP、微信电台……广播把新媒体的移动化、社交化和微型化的特点收为己用，解决了传统广播形式，在地域与时间上的局限，拓展广播的生存空间。

　　除了电台官网的 APP，蜻蜓 fm、优听等转载了全球 3000 多个电台频道，还可深度制定广播收听计划，与电台 DJ 进行互动。微信电台比 APP 更方便，无需下载，流量耗费少，进入浙江交通之声微信账号后，听众就能在线收听该频道的实时节目，并与主持人互动。广播利用新媒体渠道传播特点有：

　　（1）广告投放的精准性，让目标受众看到。接触到的无关广告属于噪音，受众不厌其烦，广告效果不但达不到，甚至适得其反。因此，精准投放，用低花费带来传播的实效，让广告投资回报率最大化。

　　（2）广播创意和形式的个性化。新的传播方式，使每一个人成为信息的发布者，个性表达自己的观点，传播自己关注的信息。个性化的传播方式，因为个人隐私泛滥、内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，这为受众的信息选择能力，提出了更高的要求。（3）新媒体具有交互特性。曾经“点对面”的传播模式，因新媒体手段，转变为“点对点”的传播。受众再也不只是被动接受，他们可以更加积极、更加主动表达自己的观点，每个人都是信息的传播者，又都是信息的受众。而交互的另一层含义，可以被看做各类媒体的联动。媒体间的合作，能够更好地推动产品的销售，在拉动销售方面，各媒体显示了强大的互补作用。

　　（4）对受众的进行细分化，将全体受众根据特征制定区隔，分成子组群，有区别地传递不同信息。对受众恰当的细分，是带来精确和更高效的传播，这有别于传统媒体时代的大众传播。

　　可见，互联网、移动互联网大大拓宽了广播的传播渠道，而广播传播渠道的多样性，不仅提升了广播的伴随性、渗透性和影响力，还实现了广播从单向传播，向双向互动传播转变。而对于传统的广播媒体而言，如何适应这种传播渠道的变化，扬声音媒体和伴随性媒体的优势，强化在移动互联网络终端的影响力，进一步提升广播的影响力和渗透力，是传统广播与新媒体融合过程中，亟待解决的问题。

　　4.5.3 转变和创新广播盈利模式

　　广播广告经营模式有三个层次：第一个层次是卖时间，卖资源，比如做品牌广告；第二个层次是卖受众，典型表现是卖调查数据，比如收听率、千人成本、等各种数据；第三个层次是卖解决方案。移动互联时代广播广告的盈利模式，必须从品牌广告广播的模式中解放出来，创新盈利模式。

　　基于广播的低成本制作、快速发播、纯音频媒体、投放成本低等特点，广播的盈利模式，在与移动互联网的结合上做了有效的探索，具体的做法有碎片化营销、甲方数据营销、电台关键词广告、声音二维码投放方式等。目前中央人民广播电台在和百度合作，做广播广告的百度关键词搜索，听众通过电台收听到关键词后，利用手机进行关键词搜索。广播广告的关键词搜索，实现了既精准又具规模的广告效果。广播跟二维码的结合还在探索中，在节目中植入压缩的音频广告，利用手机终端识别并接收，例如当你走到麦当劳五百米以内，就会提示你收到麦当劳优惠券，这样基于位置服务的广播与二维码结合，将会使电台变成全国最大、最强有力、最快速的小广告大众平台。

　　移动互联网时代，随着技术的不断成熟，为广播的盈利模式注入新的活力。但就目前而言，我国广播界对于移动互联时代广播媒体，新的盈利模式的探索严重滞后，大多数广播电台还未与移动互联技术盈利模式结合，甚至还未有太多的实践和实质性的运作。传统的增长模式受制，而新的增长点苦寻未果，导致广播广告在连续十年高增长之后，出现了增长乏力的态势，在新媒体竞争环境下，迅速实现经营模式的转型，已经迫在眉睫。

　　4.5.4 落实健全知识产权保障

　　移动互联时代，是一个创造和分享大繁荣的时代，广播网站、网络电台、电台 APP、微电台等新媒体爆发出巨大的音频传播力量。无数用户获益于高效、便捷的音频节目的生产与传播。但若原创广播节目屡屡被侵权，原创节目的作者、电台的权益无法得到保障，而导致积极性被挫伤，那么优秀广播节目的生产将受到影响。可见，网络转播广播音频、重播、交互式广播、向公众传播广播节目等问题，对广播音频的知识产权保护提出了新的挑战。

　　电视的版权问题已经得到重视，《鲁豫有约》在凤凰卫视以“制播分离”形式诞生，节目由鲁豫工作室制作完成，首播权及版权归属凤凰卫视，可以出售给安徽卫视等频道。电视节目由于在不同的频道、平台播出，而产生了版权问题，广播也面临同样的问题。在线收听及网络电台，方便听众收听往期电台节目，但如何维护着作权，如何维护广播组织的利益？传统电台机构是专业生产内容，而现在很多网络电台，可以用户生成内容，这些音频可以随意复制、编辑、非法传播，音频作品侵权在信息安全社会成为易事，数字音频水印应运而生，但是这并不是解决版权问题的根本措施，制定和完善相关的法律法规并严格执行，才能真正保护音频所有者或是组织者的利益。