GH公司外部环境分析

　　第二章 GH 公司外部环境分析

　　公司的发展依赖于公司的外部环境，尤其在医药领域系统，外部环境的任何变动，可能是公司发展的机会，也可能是致命的威胁。分析公司的外部环境，明确环境给公司带来的威胁和机会，对于公司科学的制定竞争战略、有效调配资源、把握环境机遇、消除环境威胁、实现长远发展具有重要的意义[9]。本节立足于精确放疗产业的特殊性，通过宏观环境分析和微观环境分析，了解外部环境带给 GH 公司的机会和威胁。

　　2.1 宏观环境分析

　　2.1.1 政策和法律环境分析

　　医疗器械行业是受国家政策影响最深、最大的行业之一，影响该行业的宏观政策与法律因素包括医疗卫生体制改革、国家科技扶持政策以及国家设立的各项法律法规等。

　　（1）医改政策带来发展机遇2009 年 3 月，国务院通过了《关于深化医药卫生体制改革的意见》。《意见》提出：“开发生产适合我国国情的医疗器械。到 2020 年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。”新政策的出台为医疗卫生体制改革的推行提供强大动力，促使医疗卫生体制改革健康良性发展。同时，新医改政策的出台，也为医疗器械行业提供了新的发展机遇。市场的需求不断上升，市场呈现前所未有的商机。

　　（2）国家科技政策支持行业发展进入 21 世纪，新技术、新产业迅猛发展，孕育着新一轮产业革命，新兴产业正在成为引领未来经济社会发展的重要力量，世界主要国家纷纷调整发展战略，大力培育新兴产业，抢占未来经济科技竞争的制高点。

　　在 2006 年出台的《国家高新技术产品目录》中，精确放疗产品就已经被收录。在2012 年出台的《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》中，将生物医学工程产业列为重点产业，并提到“大力开发高性价比、高可靠性的临床诊断、治疗、康复产品，”十二五“期间，产业规模年均增速达到 20%以上。”同期，由工信部牵头制订的战略性新兴产业子目录中，放疗产业属重点开发项目。《医药行业“十二五”规划》明确提出“重点开发介入治疗、放疗、心脑血管治疗、口腔治疗、眼科治疗、血液净化、超声治疗等设备。”国家的十二五规划，为放射治疗产业发展指明了方向，为行业的发展提供了新的契机。

　　（3）医疗市场监管政策准入壁垒。。随着医疗器械产业发展和政策的利好，越来越多的企业投入到医疗器械行业进行。

　　根据国家食品药品监督管理局 2012 年的统计数据，注册在案的医疗器械企业超过 1.46万家，这对企业监管，尤其是质量体系的监管提出了更高的要求。众多的高科技的、多学科交叉的产品推向市场，对其安全性、有效性的的监控越来越重要。

　　2009 年，《医疗器械生产质量管理规范(试行)》正式出台。该《规范》是我国首部针对医疗器械生产企业的监管法律，是对产品市场准入的监管。该《规范》的实施，推动医疗器械企业管理水平的提高，促进企业向现代化、规模化发展，规范医疗器械行业健康良性发展。同时，《规范》的实施，将逐渐淘汰行业内散、乱、差的企业，保护了规模化、现代化、高技术含量的企业的利益。

　　根据《医疗器械监督管理条例》的规定，精确放疗产品属于三类医疗器械，其监管责任由国家食品药品监督管理局负责，这也导致放疗市场准入门槛提高，准备入行的企业需要有 3 到 5 年的准备期，以完成产品研发、试制、临床试验和产品注册等过程。这导致潜在的入行者需要有足够的人力、资金的支撑。

　　（4）新劳动法实施对企业的不利影响新劳动法的实施，员工的权益获得了保障，但在一定程度上，也影响了企业。

　　首先，新劳动法明确了工资福利和雇佣日期，扩大了无固定期限劳动合同范围，容易形成“终身雇佣制”，使企业无法激励员工，导致劳动效率低下。

　　其次，精确放疗行业是特殊行业，企业核心技术人员基本是复合型人才，需要对软件、机械、放射物理、临床医学、算法模型等学科都有所了解。为培养这样的人才，企业至少需花费 3 年时间，安排员工在不同的岗位（物理组、机械组、软件组、电器组等）进行轮岗培训，才能使其成为合格的工程师。但新劳动法并不保护企业内部培训费用的支出，员工毁约成本较低，导致企业风险增大。

　　最后，新劳动法的实施，导致劳动力成本上升，影响了企业利润。

　　从以上政策与法律层面分析，政策层面对行业良性发展的支持力度很大，监管力度也大，在一定程度上，保护了现存企业的行业的利益，阻挡了潜入者的竞争。而新劳动法的实施所带来的弊端，是需要企业重新定位单位与员工关系，寻求新的平衡点。

　　2.1.2 经济环境分析
　　
　　1、国际经济缓慢复苏2008 年的金融危机，导致全球经济低迷。自 2010 年全球各国大规模经济刺激政策后，世界经济才处于缓慢复苏进程中，但不确定、不稳定因素较多，经济增长动力依然不足。到 2013 年上半年，世界发达经济体出现分化，美日经济开始复苏，欧元区深陷僵局；新兴经济体普遍低迷，增速低位运行成常态化。根据国际货币基金组织的预测，2013 年全球经济增长 3.6%，世界贸易组织则预测 2013 年全球贸易增速 4.5%[10]。无论预测是否准确，至少是乐观的，因为，他们的预测数据都高于 2012 年的预测数据。【1】

　　
　　2、国内经济环境稳中向好依据国家统计局发布的数据，2012 年全年国内生产总值 51.9 万亿元，按可比价格计算，比上年增长 7.8%。分产业看，第一产业增加值 5.2 万亿元，比上年增长 4.5%；第二产业增加值 23.5 万亿元，增长 8.1%；第三产业增加值 23.2 亿元，增长 8.1%.。2008年至 2012 年，国民生产总值和 GDP 增长率如表 2-1 所示，走势如图 2-1 所示。【2】

　　
　　由上述数据可判断，虽然金融危机的影响还存在，国际经济增速缓慢，但国内经济形势稳中向好。“十八大”明确提出，到 2020 年全面建成小康社会，GDP 实现翻番，因此，未来中国 GDP 只需保持在 6.8%以上的增速，即可实现目标。“十二五规划”已确定 GDP 平均年增速为 7.5%，只要在“十三五规划”年均增速不低于 6.5%，就可实现“十八大”战略目标。2013 年前三个季度 GDP 增速为 7.7%，全年完成 7.5%增长目标应该没有悬念。

　　在国内经济稳中向好的趋势下，各行业呈现如下发展特点：
　　
　　（1）工业生产缓中趋稳2012 年全年全国规模以上工业增加值按可比价格计算比上年增长 10.0%，增速比上年回落 3.9 个百分点。国有及国有控股企业增加值比上年增长 6.4%，集体企业增长 7.1%，股份制企业增长 11.8%，外商及港澳台商投资企业增长 6.3%。

　　（2）市场销售稳定增长2012 年度全年社会消费品零售总额 207167 亿元，比上年名义增长 14.3%(扣除价格因素实际增长 12.1%)，增速比上年回落 2.8 个百分点。

　　（3）城乡居民可支配收入加速增长2012 年度全年城镇居民人均总收入 26959 元。其中，城镇居民人均可支配收入 24565元，比上年名义增长 12.6%；扣除价格因素实际增长 9.6%，增速比上年加快 1.2 个百分点。

　　（4）医疗器械产业发展迅猛2010 年，中国医疗器械市场首次突破千亿大关，并以 23%的高增长率稳跃升至世界第二位，2011 年的行业销售额更是达到了 1354 亿，增长率高 26%。 2012 年上半年，中国医疗器械行业共实现销售收入 687 亿元，同比增长 20.27%。而由于政策支持、人口结构及消费升级、资源配置再平衡及产业转移等内外部动力相互作用，预测未来 5～10 年，中国医疗器械行业仍将保持 20%以上的增速。

　　随国内经济的回暖，城乡居民收入稳步增长，购买力增强，这也为精确放疗行业的发展提供广阔的市场基础。

　　2.1.3 社会环境分析

　　社会文化环境涉及到企业所处的社会结构、风俗习惯、信仰价值、文化传统、文化传统、人口规模与地理分布等因素.（1）文化素质提高九年义务教育实施多年，以及高校扩招，国民受教育程度普遍提高，人口整体素质提高，国民的消费趋于理性。

　　（2）低碳环保意识的增强随着人们生活水平的逐步提高，以及大自然敲响的警钟，国民越来越重视环保。绿色、低碳生活成为主旋律，社会人群即消费者对产品的要求不断提高，从起初质量要求发展到当今的“环保”要求，环保意识不仅成为国民生活的主流意识，也渗透到社会团体的文化中。这种变化，不仅改变了消费者消费理念，也成为企业文化的组成部分。低碳环保产业，成为国家鼓励、民众欢迎的新兴产业。

　　（3）人口基数大，老龄化严重人口因素是影响医疗卫生服务的重要社会因素。中国国家统计局 2011 年 2 月 28 日公布的初步统计数据指出：“截至 2010 年底，中国人口数量已达 13．41 亿。与 2009 年底 13．35 亿的人口数据相比，增加了约 600 万”。中国人口基数巨大，人口数量不断增长。中国多年来实行独生子女政策使得少年人口比重不断下降，老年人口比重不断上升，“65 岁以上老年人口已经达到总人口的 9.5%”。圆社会老龄化现象严重，为经济社会的发展进步提出了新的课题，而老龄化的快速发展，也为相关产业链开启了一个诱人的市场，要求药品和医疗器械市场的进一步扩大。

　　（4）重大疾病发病率高随着中国经济持续繁荣和饮食习惯的变化，越来越多的人正面临与发达国家患有同样的健康问题，生活富裕、营养过剩、缺乏体育锻炼等社会问题成为影响人群健康的主要社会因素。在中国，排名前三位的致命疾病分别是“恶性肿瘤(27.01%)、心血管(20.77%)和脑血管疾病(20.36%)”回。重大疾病发病率居高不下且发病趋于低龄化，使得带病生存人口比例大大增加。在维护健康、预防诊断过程中，医疗器械具有不可替代的作用。

　　（5）人们保健意识增强改革开放以来，中国国民经济快速稳定发展，人民生活水平显着提高，保健意识不断增强，对医疗卫生服务的需求越来越多：人们自我保护意识不断加强，更加看重自身权益，对医疗行业的服务质量提出了更高的要求：随着人们收入的增加，医疗消费在人们日常消费中所占比重加大，医疗机构的收入也在不断增加，这些为医疗行业更新医疗器械提供了更多的机会。

　　随着国民素质的提高，以及对环保和健康的重视，精确放疗行业作为战略新兴性产业，必将广泛的应用于国民健康诊疗事业。

　　2.1.4 技术环境分析

　　（1）信息产业发展改变企业行为模式互联网越来越成为企业相对廉价而且公平的资源，公司运营的各个阶段的目标会因为互联网而改变，以期缩短企业规划的进程：A、利用网络营销，可以充分的实施个性化的营销方案，充分细化目标市场，使得企业可以在高度专业化营销的基础上，最大限度的覆盖可以覆盖的市场。B、以网络化为基础的电子商务改变传统的企业经营方式，摆脱常规的交易模式和市场局限。C、电子商务使企业内部机制和管理进一步电子化、信息化，最后达到企业经营管理技术的变革。

　　（2）学科的发展促使产品功能的完善精确放疗产品是高技术行业，涉及半导体、光学、机械学、物理学、电学、计算机等学科，是跨学科和跨领域的现代高新技术相结合的产物。各学科技术的进步和创新促使放疗产品技术的进步。尤其是医院信息系统(HIS)的普遍建立，使得医院有了进一步建立以医学影像存档与通信系统(PACS)为核心的临床信息系统(CIs)的要求，这对以影像为核心的精确放疗系统产业的发展提出了新的要求。

　　（3）物流业产生企业第三利润点随着航空、高铁、高速路、通讯、信息等基础设施的完善，物流已经形成相对完善的交通运输和信息网络，其满足了企业从原材料、中间品、成品以及信息的有效流动与存储、实施与控制等系列活动。物流，成为企业在生产领域、技术领域外，寻求成本优势和价值优势的核心。

　　网络、交通、学科等科技的发展，使行业产学研之间和产业链之间的沟通更加便利、快捷，促进了企业间的交流与合作，为精确放疗行业的发展提供了一个新的平台。

　　2.2 行业环境分析

　　2.2.1 精确放疗行业发展历程

　　1、精确放疗临床技术简介肿瘤的治疗的三大主要手段是手术治疗、放射治疗、化学治疗，放射治疗因其不开刀、无痛苦、副作用小等特点，而容易获得患者接受，尤其适合年纪大、体质弱的患者。

　　世界卫生组织统计，一般肿瘤的临床治愈率为 45%，其中，手术贡献为 22%，放疗贡献为 18%，化疗贡献为 5%，由此可见放疗在肿瘤治疗中的重要性。放射治疗根据治疗目的不同分为根治性放疗与姑息性放疗，大约 60%-70%的肿瘤患者需要在不同时期、因不同的目的而接受放射治疗，其中可分为单纯放疗、结合手术的术中或术后放疗、放化疗同步治疗，热放疗结合治疗等不同的方式，尤其是结合其他手段的综合性治疗方案，有效的提高了肿瘤控制率，成为肿瘤临床治疗不可替代的手段和发展最迅猛的临床服务业。

　　2、精确放疗行业发展历程。。放射治疗是利用各类加速器所产生的不同能量的 X 射线、电子、中子、质子、重离子以及放射源释放出的γ线来杀灭肿瘤细胞。而精确放射治疗，是指在可视情况下，由计算机预先设计治疗方案和进行治疗评估，以达到提高肿瘤控制率目的。放射治疗方法因其不开刀、无痛苦、副作用小的特点而成为肿瘤治疗的三大手段之一，70%的患者可以接受放射性治疗。

　　1895 年伦琴发现了 X 射线，1896 年贝克勒尔发现放射性核素铀，1898 年居里夫人发现了放射性核素镭，19 世纪末 20 世纪初物理学上这些伟大的发现为后来放射治疗的发展奠定了最基本的元素，并经历了两个阶段：

　　第一阶段：放疗的二维时代1953 年世界上第一台医用电子直线加速器在美国斯坦福大学研制成功并投入临床，标志着放射治疗形成了一门完全独立的学科。上世纪 50 年代末，美国 VARIAN、瑞典ELEKTE、荷兰飞利浦、德国 Simens 先后投入医用电子直线加速器的研发，并形成产品，在全球市场展开竞争。1975 年，我国引进了第一台医用电子直线加速器，并委托北京医疗器械研究所、山东新华医疗公司、上海医疗器械研究所分别进行加速器仿制研发。1983 年，北京医疗器械研究所研发开发出 BJ6 电子直线加速器，自此，二维放疗产业在国内成型。

　　第二阶段：精确放疗阶段基于直线加速器的放疗二维放疗模式，仅仅是一种射线发生装置，临床治疗上，无法提供精确的剂量计算和肿瘤精确的定位，为此，科学家们又展开了新的探索。随着计算机的普及和 CT、MRI 的临床应用，20 世纪 80 年代末，美国 VARIAN、瑞典 ELEKTE、德国 Simens 先后研发了三维旋转聚焦放射治疗计划系统。治疗计划系统是一套专用的计算机应用系统，它根据病灶的情况进行放射治疗计划的设计，最终使肿瘤得到最大的致死剂量，周围正常组织和重要器官放射损伤最小，它们的问世使放射治疗学进入了从二维到三维治疗的崭新时代。在后继的十年发展中，相继研发了三维适形放疗计划系统、三维调强放疗计划系统、颅内粒子植入放疗系统等三维精确放射治疗产品。

　　我国在 1995 年引入三维放疗计划系统，并投入临床使用。随后，国内各厂商投入研发，最终形成了以上海拓能医疗器械股份有限公司、北京大恒医疗有限公司、广州GH 公司、北京医疗器械研究所、山东新华医疗集团等五家企业为代表的精确放疗设备产业。

　　到目前，国内精确放疗产品使用者为肿瘤专科医疗机构、二乙及以上级别的综合性医疗机构和民营综合性医疗机构。产品供应者有八家企业，即美国 Varian 公司、德国Simens 公司、瑞典 Elekta 公司、广州 GH 公司、北京大恒医疗股份有限公司、上海拓能医疗有限公司、山东新华医疗集团。在产品技术方面，本土企业提供的是三维精确放疗产品，而跨国企业提供的是四维精确放疗产品，本土企业处于劣势；在市场需求方面，三甲医疗机构倾向于采购进口产品，其他医疗机构倾向于采购国产设备，行业特征将在下一节进行具体分析。

　　经过二十年的发展，国内精确放疗市场呈现如下特点。

　　1、肿瘤发病率高，医疗服务市场容量大全国肿瘤登记中心发布了中国首份肿瘤发病情况登记年报——《2012 年中国肿瘤登记年报》，根据年报数据，全球每年新发病例 1000 万左右/66 亿人，死亡 500 多万人，而中国肿瘤新发病例为 312 万/年，死亡病例为 270 万/年，中国新发病例占比达 31.2%，死亡病例占比达 54%，显着高于全球的千分之一点五。同时，数据也显示，全国肿瘤发病率呈年轻化趋势，每十万 35 岁～44 岁的人群中，肿瘤新发病率达到 123 人。

　　肿瘤患者年轻化，国民健康堪忧，他们应该是全民财富的创造者，而不应该早早的成为消耗者。所以，在医疗服务产业链中尽力提供优质的产品或服务，是我们行业从业者的责任，义不容辞。

　　2、临床放疗技术人员匮乏，影响市场装机量自上世纪 90 年代，精确放疗进入中国，已经有二十年的发展历程，根据 2012 年中华放疗年会报告，全国共有放射治疗单位 745 个，射线装置 1100 台套，精确放疗计划系统装机量为平均每台射线装置配备三套。世界卫生组织建议每百万人口拥有放疗设备2～3 台，中国为 0.45 台套、美国为 8.2 台套、英国为 3.4 台套、法国为 4 台套，由此可见，我国市场装机量远远不足。考虑到放疗临床技术的不断发展和设备技术的更新换代，国内每年需求量在五百台套以上，销售额达 10 亿元人民币。

　　导致市场装机量不足的主要原因，在于国内放疗医学和放射物理人才的缺乏。精确放疗设备是一种多学科结合的产物，合格的使用者应该熟悉放射物理、计算机技术、临床医学等理论学科，需要了解加速器和临床辅助设计软件的应用技术，属复合型人才，临床机构要科学、合理的开展精确放疗临床服务，必须配备合格的物理师和放疗技师。

　　但国内精确放疗事业起步仅二十年，人才匮乏，早期的精确放疗物理人才基本是从核物理学领域转行而来，经过过年的临床服务，在临床放射治疗学方面有了丰富的经验，但大多集中在国内三家医疗机构，中下级别的医疗机构，放疗人才严重缺乏。

　　国内放疗工程技术人员的培养机构是中华肿瘤放疗协会物理学分会，协会每年举办一届年会，并在年会进程中实施对放疗工程技术人才的培训，经考试合格，颁发物理师或放疗技术上岗资格证书。由于时间、场地、师资等条件的限制，培训对象主要是针对国内已经开展放疗的临床机构的技术人员，且每年培训名额仅百人左右。正是这类人才的供应不足，想开展放疗而没有技术储备的临床机构只能延后择机开展放疗服务业务，影响放疗的普及。自 2005 年来，多个医学院校陆续开展了放疗物理本科专业，每年培养生源大约 5 百人左右，相信这些毕业生在经过未来几年的临床实践，必将成为放疗物理中坚人才，改变放疗临床物理人才缺乏的局面。

　　3、行业门槛高，产业过度集中精确放疗行业进入中国已经二十年，上世纪 90 年代，国内科研院校和厂商积极投入到精确放疗技术研发，各种研究论文见诸报端，但最后实现产业化的寥寥无几，主要原因有两点：

　　①精确放疗技术是多学科相结合边缘学科，为实现产业化，需要形成放射物理、放射临床、算法模型、计算机编程等学科研发人才和产品工程师、机械工程师等产业化人才，人才需求量大，造成企业研发或产业化成本过高，导致许多投入研发的企业半途而废。

　　②精确放疗产品属国家监管的三类医疗器械，产品注册周期长、费用高，导致研发机构的研发成果没有企业有热情介入，仅仅形成论文，无法实现产业化。

　　上述原因，导致目前市场上能提供精确放疗设备的厂家仅有七家，其中三家是跨国公司，四家国内本土企业。而随着精确放疗产业技术的快速发展，潜在后来者因技术储14、购买者对产品的选择两极分化严重根据中国医疗科技网 WIN-LOSS 数据系统监测情况，2012 年上半年，全国三级以上医院放疗设备招标中，Varian 排名第一，市场份额为 45%，其次是 Elekta，市场份额为 41.5%，Siemens 市场份额 12.5%，Varian 和 Elekta 以品牌、质量、功能优势，在市场上居于领导地位，而国产设备无一中标。但在二级医疗机构的招标采购中，国产设备市场份额占据 78%的比例。由此可见，放疗临床界对产品的需求的两极分化现象比较严重。

　　其需求特点分析如下：

　　1）三甲医疗机构很容易能引进放疗临床医师、物理师、技师等人才，且这类医疗机构资金充裕，所以，在设备选购上，倾向于购买具有技术和品牌优势的进口医疗设备。同时，科室的学科领军者有自己的个性化研究方向，所以，在产品的选择上也附加一些个性化的需求，即，除了产品的基本功能外，他们也希望产品能有一些帮助他们开展研究的辅助工具，例如，有些放疗物理师对质控系统比较重视，希望系统中能增加一些质控放疗的统计分析工具。

　　2）二甲和三乙类医疗机构，虽然资金并不紧缺，但放疗人才技术水平和人才储备相对不足，因此，倾向于购买具有本土服务优势的国产设备，并希望经过几年的实践中和人才培养过程，在产品更新换代时购置更高技术含量的产品。在这个指导思想下，他们也有一些特殊考虑，即，选购针对区域高发性疾病的设备，例如，对于河北省南部和河南省北部，食道癌属高发性疾病，因此，临床机构在设备选购中，更倾向于放疗产品的功能中能有一些关于此类疾病的辅助设计和治疗方案对比功能。

　　3）其他放疗临床机构，因资金和技术受限，基本以国产设备为购买对象，以求获得更好的产品技术服务和帮助。

　　2.2.3 行业竞争分析
　　
　　（1）供应商的讨价还价能力精确放射治疗系统由放射治疗软件和辅助材料组成，产品核心为软件。辅助材料包括碳纤维材料、钨合金、低密度铅和计算机系统，属大众化材料，对企业不构成威胁。另外，企业供应商的基本要求是与企业建立稳定、合理的交易关系，并能取得一定的利润，所以供应商议价能力较低。

　　（2）客户的讨价还价能力精确放疗产品的目标客户是医疗机构，客户可分为高端用户、中端用户和低端用户。高端用户指各省市的三甲级医疗机构，技术力量雄厚、资金充裕，对设备技术含量要求高，因此，其产品选购的目标是进口先进产品，这类客户的议价能力较强。中端用户主要是指二甲级医疗机构，对资金较为敏感，且放疗技术人才缺乏，无法发挥进口产品的优势，因此，倾向于购买国产先进产品。这类医疗机构大多是公立医疗机构，其对产品质量、服务要求相对较高，相对而言，议价能力中等。低端用户只要是指二甲以下的医疗机构，其购置资金比较匮乏，技术人才严重不足，倾向于购买国产普通产品，以开展初步的放疗临床服务，因采用招标方式采购，客户议价能力中等。总体而言，虽然不同的客户的议价能力略有偏差，但由于购买者集中在公立医疗机构，需要进行招标采购，压低行业利润，因此，客户议价能力较高。

　　（3）潜在竞争者的威胁精确放疗产品是精密机械、软件、放射物理等多学科结合的产品，其多学科交叉特性和技术前沿性，决定了精确放疗产品研发人才必须是专业的、复合型的人才，其供应相对比较稀缺，这构成了潜在竞争者进入的技术壁垒。精确放疗产品在二十年的发展中，从三维旋转治疗产品到四维放射治疗产品，经历过五个产品带，产品革新速度高，这需要企业研发具有持续性，研发投入资金很大。这在资金层面也构成了潜入者进入的壁垒。另外，由于精确放疗属于三类监管医疗设备，行业准入门槛较高，产品检测、临床试验和注册流程周期大概为三年期限，如果在算上研发周期，进入精确放疗行业，大致需要五年的准备期，这在行业监管层面构成了潜在进入者的壁垒。由于代价较高的技术壁垒、资金壁垒和行业监管壁垒，导致其他行业的企业很难在短期内进入精确放疗行业，所以，行业潜在进入者的威胁较低。

　　（4）替代品的威胁放射治疗是肿瘤治疗的三大手段之一，具有不开刀、无痛苦、副作用小的特点，70%1热疗、介入治疗等无痛物理治疗设备逐渐进入临床，但仅在某些特殊病灶治疗方面显示出了优越性，并不能取代放射治疗。所以，替代品的威胁较低。

　　（5）现有企业之间的竞争国内市场上，精确放疗行业内的现有竞争者分为两个层次：进口厂商、本土厂商。进口厂商有美国 Varian 公司，德国 Simens 公司、瑞典 Elekta 公司三家跨国公司，本土厂商除了 GH 公司外，还有北京大恒医疗股份有限公司、上海拓能医疗有限公司、山东新华医疗集团这三家公司。跨国公司资金雄厚、研发力量强大、产品创新能力强，其垄断了国内 100%的高端放疗市场。三家跨国公司在国内市场上提供的产品都是影像引导的精确放疗系统（IGRT），属四维精确放疗系统，设备售价 100 万美金左右，目标客户为三甲类医疗机构。

　　国内的精确放疗厂商由于技术力量薄弱和研发资金不足，产品开发模式采用吸收、消化、再创新模式，即吸收国外产品先进技术、消化吸收后推出新的产品，因此，产品技术与国外产品相比不具备优势。国产设备是三维精确放疗系统，目标客户主要集中在中低端市场。

　　在国内精确放疗行业的竞争，体现在进口厂商争抢高端医疗机构市场份额；国产厂家之间争抢中低端医疗机构市场份额。

　　下面对行业竞争者进行逐个分析。

　　A、瑞典 Elekta 公司Elekta 公司总部设在瑞典斯德哥尔摩，在治疗癌症和脑疾病方面，Elekta 是现代癌症治疗的创始者，他们的产品在全球市场占有率第一。

　　中国是 Elekta 的第三大市场。无论是安装直线加速器的台套数，还是治疗计划系统地新增销售量，Elekta 公司在中国拥有市场领先地位，仅次于美国 Varian。

　　2006 年，Elekta 收购北京医疗器械研究所，成立 Elekta 北研（北京）医疗器械有限公司，专注于针对中国中低端市场，提供性价比高的 Compact 放疗产品。

　　Elekta 的精确放疗产品在市场竞争中的主要对手是 VARIAN 和 SIMENS，为了获得竞争优势，以争取市场有利的竞争地位，Elekta 采用了集中化和差异化结合的竞争战略，产品专攻国内高端医疗机构中，对静态调强自动化程度要求高的用户，相比于其他两家跨国公司的产品，Elekta 的产品具有操作简便、功能齐全的特点。

　　企业优势：

　　①Elekta 医疗系统在全球放疗产品市场中处于领先地位，与 VARIAN、Simens 齐名。

　　②Elekta 通过收购背景医疗器械研究所，丰富自己的产品线，填补在经济型加速器方面的空白，加速了在中国业务发展的进程。

　　企业劣势：

　　①相比 VARIAN、Simens 这两个竞争者，Elekta 在中国设立医疗设备生产研发基地迟了十多年，市场开发晚。

　　②在产品服务灵活性和响应速度上有所欠缺。

　　B、美国 Varian 公司Varian 公司放疗产品市场在全球市场占有率第一，在国内占有率接近 Elekta，其在中国市场的竞争策略采用集中化和差异化结合的竞争策略，产品专攻国内高端医疗机构中，对动态调强有兴趣的用户，其产品的动态照射功能、速调管性能优于 Elekta 和 Simens公司的产品。

　　企业优势：①Varian 具备技术优势、全球人才优势、全球化管理优势等，资金实力强大，市场推广工作专业、及时、有效。

　　②企业以市场为导向，操作方便灵活，市场环境发生改变，企业运作模式随即发生变化，不拘泥于企业固有的管理体制，能够与时俱进。

　　③在国内市场拥有众多优秀的经销商和完善的分销渠道。

　　企业劣势：

　　①Varian 医疗主要发展方向是加速器以及影像系统核心部件等高端设备，人员、资金、物资等企业资源集中投入到高端产品上，虽然现在加大对中低端市场的投入力度，但是相比较以中低端市场为主要开发市场的本土企业来说依然很少。

　　②Varian 公司产品性能较好，但是价格太高。

　　C、德国 Simens 公司Simens 医疗系统集团（MED）是医疗行业领先的供应商之一，该集团的研发重点是计算机断层扫描（CT）技术、磁共振成像（MRI）系统，在精确放疗领域，已经被Varian、Elekta 侵占了过多的高端市场份额，目前在国内市场占有率大致 12.5%左右。

　　企业优势：

　　①Simens 研发力量强大,企业严格进行过程控制和产品质量控制，生产的医疗器械无论是科技含量还是产品质量、稳定性、安全性均属于上乘水平。

　　②Simens 品牌影响力大，产品认知度好，借着产品优势以及长时间的中国市场培植，已经成为中高端医疗器械市场上的代表品牌。

　　企业劣势：

　　①门子企业内部管理方式和营销模式缺乏灵活性，销售人员与经销商和客户之间沟通不畅，不能很好的利用销售渠道资源和客户资源，很多时候由于企业内部管理的原因导致被 VARIAN、Elekta 等企业抢单。

　　②与 VARIAN 医疗一样，具有产品质量和价位双高的特点，由于中国目前广大的基层市场装备限于中低端产品，因此存在产品和市场的错位。

　　D、山东新华医疗器械股份有限公司山东新华医疗器械股份有限公司创建于 1943 年，现拥有生产工厂 6 家、子公司 6家，员工 2300 多人，是我国最大的消毒灭菌设备研制生产基地，在本世纪初进入精确放疗领域。其在放疗市场采用总成本领先策略，通过低价位，争抢市场份额，国内精确放疗市场占有率 15%。企业优势：

　　①医疗器械行业中具有较强的品牌优势、市场优势和技术优势。公司除放疗产品外各类产品的市场比较成熟，国内、国际销售渠道完善，客户资源丰富。

　　②企业生产放疗产品仅十多年时间，但是借助企业已有的完善的销售渠道，未来对其他放疗产品厂商会形成一定的威胁。

　　企业劣势：

　　①产品开发较晚，精确放疗技术能力不足，市场竞争力较弱。

　　②产品种类较少，无法满足医疗机构的广泛需求，市场占有率低。

　　E、北京大恒医疗公司北京大恒医疗设备有限公司是中国科学院 - 中国大恒（集团）有限公司的控股公司。公司致力于肿瘤精确放射治疗系统、影像诊断设备及三维数字医学图像处理技术产品的研发、生产、销售和服务。二 00 一年九月被国家认定为国家 863 计划成果产业化基地。该公司采用总成本领先战略，市场占有率 20%左右，企业优势：

　　①放射产品种类多，在 GH 公司的产品结构中多数有其对应的配置相似产品。

　　②与 GH 公司同类产品相比价位低，具备一定价格优势。

　　③自 2010 年起企业投入更多人力，在各地设立办事处，加强市场销售力量。

　　企业劣势：

　　虽然其与 GH 公司在市场中竞争激烈，是 GH 公司中低端市场的主要竞争对手，但是在研发、生产、营销及售后服务能力等方面不及公司，市场占有率和市场覆盖率低于GH 公司。

　　F、上海拓能医疗公司拓能公司成立于美国旧金山，并于 1999 年进入中国市场。拓能公司以美国硅谷高科技平台为依托，集科研、生产、销售、投资为一体，2003 年在国内放疗市场销售量名列第一，曾一度占据国内同类产品 40%的市场份额，部分产品已销往美国、南韩、台湾、越南等国家和地区。

　　2008 年，绿谷集团控股拓能公司，自此，该公司放弃放疗的研发，业务转向依托原有的营销渠道销售灵芝孢产品，目前市场上，仅销售原有产品，由于技术创新不足，企业发展战略、竞争战略不清晰，正逐渐退出精确放疗市场。

　　综上所述，在市场高端用户群众，GH 公司的竞争能力很弱，而在中低端客户群中，山东新华医疗集团和北京大恒医疗公司因具有集团资金和营销渠道支持，竞争能力强。

　　同时，进入中端市场的跨国公司，虽然产品价格不占优势，但凭借在技术和品牌的优势，具有很强的竞争能力。

　　通过采用五力模型对精确放疗行业潜在进入者的威胁、替代品的威胁、竞争者能力、供应商议价能力和购买者议价能力综合分析后，得出如下结果如表 2-2：【3】

　　
　　GH 公司所在的精确放疗行对企业有较高的技术、资金要求，且行业监管严格，进入该行业有较大的壁垒，公司的产品属临床肿瘤治疗主要设备，不可替代；产品的核心是软件技术，对硬件依赖性不高，产业链上游议价能力不高；但产业链下游的议价能力较强，且行业内现有竞争者的能力较高，因此，行业风险和收益并存。

　　2.3 外部环境的威胁和机会分析

　　2.3.1 外部环境带来的机会
　　
　　通过对 GH 企业外在环境的分析，总结外部环境对于企业所形成机会，总结如下：

　　1、医改政策实施带来市场扩容随着医疗体制改革的逐步深入，以及国民对健康重视程度逐步加深，肿瘤精确放疗市场正加速扩大。尤其在中低端市场，放疗临床技术人才的培养逐步深化，临床机构的购买欲望也逐步增强。

　　2、行业监管严厉净化行业环境精确放疗产品属国家监管三类医疗器械，随着国家医疗器械监管部门监管力度的增强，行业环境得到净化，并增大了行业进入的壁垒，间接保护了行业内现有竞争者的竞争环境。

　　3、政策支持行业发展医疗器械行业是国家新兴战略性产业，精确放疗行业是“十二五”期间国家重点支持的子行业，未来几年，行业将在政策的支持下大的发展。
　　
　　4、客户需求的个性化较为明显由于精确放疗产品是肿瘤放疗技术的实施基础，使用者对产品也有个性化的需求，希望能提供一些个性化辅助工具，帮助其完成临床研究或临床方案设计帮助。

　　2.3.2 外部环境带来的威胁

　　1、跨国企业垄断高端市场由于综合研发能力和资金的限制，国内放疗行业只能尾随着欧美发达国家放疗行业的发展而发展，国产产品的技术水平与国外相比有一定的差距，国内高端客户市场基本被国外垄断，短期内还无法完全突破这种局面。

　　2、跨国企业介入中低端市场随着市场的扩大和放疗技术的逐步普及，跨国公司也在寻求通过收购国内放疗企业或在中国设厂生产中端产品，以争抢中端市场资源，中端市场的竞争将逐步激烈。

　　3、国内企业低价竞争精确放疗产品是以软件为核心产品，对硬件依赖程度不高，这也导致国内厂商在市场竞争中，有一定的降价空间。这种竞争手段导致产品利润缩小，不利于企业对新产品的研发投入。

　　2.4 本章小结
　　
　　本章采用 PEST 模型和五力模型分析了 GH 公司的外部环境，总结了外部环境存在的威胁和机会。精确放疗行业是一个特殊的行业，国内起步较晚，与跨国公司相比，在资金、技术、规模、品牌方面，都有很大的差距。国家重视放疗行业的发展，企业也需要充分认知外部环境的威胁和机会，抓住机遇，寻求突破。