企业战略转型相关理论与实现方式

　　第2章 相关理论基础.

　　2.1 主要概念和定义.

　　2.1.1 什么是转型.

　　所谓转型，生物学中是指生物演进，指一类物种演进为另一类物种；在化学上指指通过改变分子结构的空间排列组合方式，使事物拥有新的结构和功能[3]。转型是指万物在发展过程中，由一种发展模式转变成另一种模式，从而实现事务由初级向高级的不断演变[9]。事务的发展需要外部因素的影响和内部动力的推动，这两方面因素同时作用才能带来事务的进步。在事务发展的每个阶段，都会相应出现一种推动事务发展的模式，不同的内部动力会导致采用不同的的发展模式，当事务的发展模式与同期的内、外部因素相适应时，就会推动事务高速发展。随着时间的推移，一旦内外环境发生了改变，之前的发展模式有可能不再适合新的要求，进而阻碍事务的进一步发展，事务就必须选择新的模式，从而得出企业转型的必要性。转型后的事务因为结构改变而增加了新的功能或者直接变成了其他不同于之前的事物。

　　2.1.2 企业转型

　　企业转型是指企业长期的经营目标、营运模式及其相应的组织机构、资源配置方式的整体变化，是企业重塑竞争优势，创造社会价值的系统过程；企业转型主要是企业的战略转型[2]。

　　企业转型如同自然界里的基因突变。而企业基因突变的能力就是所谓的转型力，转型力强的企业基因突变是优化，反之则是异化，异化的结果则是不能适应外界环境正如自然界某些灭绝的物种一样走向死亡[3]。自然界中的基因变异的新生个体比其他个体可能生存下来的几率高很多。市场机制与大自然很相似，也是一个强者愈强、弱者愈弱的正反机制，企业能够赚钱，生存下来的毕竟是小部分。

　　2.1.3 企业战略转型

　　红海到蓝海战略逻辑的转变就是战略转型，因此，企业成长包括两个过程：一是企业素质从低到高的发展过程；二是企业规模从小到大的过程。

　　所谓战略转型，是指企业在对外扩张的过程中，对变化莫测的外部环境，内部资源、企业的规模和能力的调整，将企业最初的经营战略从当前的转换成为另一种更为合适的战略。企业战略转型不是一次完成的，它是一个痛苦蜕变的过程。在转型的整个过程中，外部环境仍然没有停止变化，内部的资源和能力也在不断变化中，因此，战略转型可以被认定为是一种为了适应内外部变化而产生的应当决策。

　　德鲁克曾经说过，企业对环境和市场变化的快速反应对企业生产和发展有积极的作用。对于战略转型的过程可以认为是企业根据不同环境而做出的适应企业战略方针和目标，对原有的资源环境、能力的重新调整、重新组合，整个过程非常的复杂。企业的持续增长是企业的目标和资源以及外部环境相互平衡的结果。

　　Adams(1984)定义为“在思考和行为上彻底且完全的改变，以创造出一个不可回复，与先前不连续的系统”。当企业在持续成长的过程中，企业时刻准备着对外准备着对外扩张，关注市场和获利能力。当市场开始恶化的时候，为了保持企业的持续发展，企业要开始调整战略，做出战略转型。当外部环境变化的时候，不及时改变策略，仍然沿用以前的战略，无论以前的模式是否成功，都很难帮助企业应对现有的状况。

　　Shaheen (1994)认为转型“是整个组织在价值、形式、态度、技巧及行为上的移转，使组织更有弹性，能实时反应环境的各种变化”。在他的观点中谈到了转型的目的，企业之所以要转型，是因为企业要通过转型来重新获得机遇，获得竞争优势，以此来提高企业的获利能力和持续发展。

　　2.2 战略转型的原因

　　一个企业的战略制定过程就是对内外部环境变化的不断平衡的过程。当企业外部环境与之前战略设定时的环境有较大变化时，或当企业自身资源和能力发生变化时，这个时间点就是生产经营与管理模式进行战略调整的时间，或以上二者兼有时，企业必须在战略上平衡企业面临的外部环境和企业新的生存与成长模式，从而推动企业的可持续性发展。

　　企业长远发展的需要是企业战略转型的根本原因。企业战略转型有两个方面的变化相互作用的结果，者两个方面分别是外部环境和内部条件。

　　（1）企业经营环境的变化

　　企业经营环境的变化，实质上就是这企业面临的外部环境的变化。企业所处的行业开始面临衰退，市场需求每况愈下, 使企业面临生产困难，无法持续发展下去。这种压力往往促使企业进行战略转型。 企业的行业需求可能没有大量下降，但由于市场竞争过程中发生的过度竞争，导致当前的经营环境发生恶化，产品价格的下降影响了企业的净利润，在这种情况下企业实行战略转型到新的行业谋求发展也是有发生的可能性的。

　　（2）企业内部环境的变化

　　企业内部环境的变化涉及到企业内部资源、自身能力的变化。一般来说，企业进行了规模生产后，拥有了自己的技术、高级人才、资金、品牌、销售网络等资源。企业通过评估后发现自己可以进一步发展，更好的利用资源，在新的领域中开拓出更广阔的市场，竞争也相对少并且可以控制，创造更多利润, 那么就可能进行战略转型。

　　2.3 战略转型的特征

　　“企业战略的基础是差异性，企业的转型就是创造不对称性。战略转型，需要考量企业战略与内、外环境是否适应，同时战略要与企业的自身能力匹配。战略转型的特征主要表现在以下几个具体的方面。

　　（1）目标的战略性

　　企业战略转型是以企业自身发展为基础。它以企业未来发展的环境分析和预测为基础上，对企业的战略目标进行修正，企业的所有相关资源都服从和服务于这个战略目标。企业必须不断地提出“我们的企业是什么?企业应该是什么?我们的企业将是什么? 这说明企业战略转型是为了企业持续发展，以社会创造更多的财富宗旨。

　　（2）发展的持续性

　　企业战略转型的主要目标是企业的自我突破，迫使企业进入新的快速增长期。无论是企业的生产规模，还是企业的市场份额，都存在着一个增长有限性的问题。企业的战略转型寻求的是企业竞争能力的不断提高，不断创新，不断适应新环境，从而实现企业的持续发展。

　　（3）转型的创新性

　　企业的持续发展来自于创新，包括知识创新、技术创新、管理创新、市场创新等。没有创新，企业就无法在竞争中取得优势，也无法保持企业永续发展的能力。企业战略转型要有创新性，既不能随大流，也不能重蹈覆辙。

　　（4）环境的适应性

　　全球化、信息化和资本化导致现在全球几乎所有的企业都处在高度不确定的经营环境下，导致现有的成本、收益、风险的相互关系发生变化，企业的成本、收益、风险存在着很高的未知性。因此，需要通过长期的战略调整，通过战略转型加以控制以适应环境，改变企业现有的组织结构、经营方式，适应市场竞争的新变化。

　　（5）转型的风险性

　　战略转型是一项艰巨、复杂的系统工程，具有很大的风险性。内部风险和外部风险都要在转型中慎重的考虑。外部风险主要是指外部政策、社会、经济文化的风险，内部风险是核心业务能力、管理能力等方面的风险。企业可以从几个方面着手对转型中的风险加以控制，譬如说企业可以将熟悉的老业务转移到新的领域，这种转型就会碰到市场是不是熟悉和能不能适应新领域的市场问题。如果市场运作模式不再奏效，新的市场运作模式还不够成熟的话，企业只能“摸着石头过河"，慢慢累积出核心的竞争力。这个过程很艰难很有风险，但是如果能够解决新旧运作模式的冲突的话，企业转型后的效果应该是很不错的。

　　战略转型的确定是对未来几年或更长时间的企业外部环境变化及企业内部条件变化做出预测。但是科学技术及国内外经济的变化速度越来越快，环境的动态性增强，许多事物具有不可预测性，环境的不确定性因素增多，因此，企业战略的制订及实施具有一定的风险性，这也是企业战略转型必须充分估计和不可忽视的问题。

　　2.4 企业战略转型的实现方式

　　2.4.1 产品转型方式

　　Foxall(1981)将产品转型定义为厂商如何应用营销组合内的每一元素，以达到营销目标(marketing objectives)的过程。Jain(1981)产品转型的元素包括新产品进入市场时机、产品价位水平、产品线宽窄度及接单批量大小。而Weir(2000)在制造战略与产品转型配适的实证研究文献，认为产品转型的决策项目包含产品、价格、进入市场时机、接单批量。Sanchez(1995)认为产品转型系厂商在新产品推出市场的时机或针对不同的细分市场而推出各项产品机种的决策；而Jain(1985)指出产品转型是厂商如何提供不同产品以满足市场需求的决策。所以产品转型乃是厂商为了达到市场目标，取得竞争优势所采的战略之一。Jain C （1985)指出产品转型的构面包括：产品市场定位及产品线的宽窄度；其它学者如Maidique and Path(1980)及Hill(1989)认为产品转型构面包括：产品价位水平、产品顾客化程度、接受订单批量大小及新产品进入市场时机。

　　2.4.2 市场转型方式

　　市场转型战略主要是对市场中的消费群体的喜好、能力、定位的分析过程中结合企业产品本身的特性为依据：

　　（1）从顾客出发

　　我们一直说的以顾客作为出发点、顾客是上帝的定位，是把顾客的需求作为定位的首要前提。首先分析顾客的需求，在此基础上寻找产品的目标市场，即确定产品将针对市场中的顾客群。接着对于这些潜在顾客，定位自己的产品以求满足他们的需求，并尽可能地形成品牌价值。

　　（2）从竞争者出发

　　随着市场的完善，即使在差别化的条件下依然存有激烈的竞争。产品的市场销售不畅的原因之一很可能是受到竞争者的制约和影响。从竞争者出发，就是通过对竞争者的分析，寻找他们的盲点，从而确定差别化的市场定位，即产品定位和品牌定位。

　　对竞争者的分析有以下几点：竞争者的产品特性、品牌特性，产品特性如品种、质量、价格等，品牌特性如名称、形象、品牌含义等：定位，如产品定位、品牌定位和公司定位；对顾客的策咯，如延期付款、售后服务、质量保证等；营销战略，如价格战略、渠道战略、产品策略以及促销战略等；顾客反应，如顾客美誉度，顾客忠诚度，产品知名度等；优点与弱点，分析竞争者产品的优缺点，把握市场空隙，与自身产品进行比较。根据以上分析结果，选择适合的定位，采取相应战略相措施。

　　（3）从企业核心竞争力出发

　　还有一种市场定位是以企业核心竞争力为出发点的。所谓核心竞争力，是指企业在一系列产品或服务中取得领先地位必须依赖的那些能力，而并非拥有一项技术或一项技能。企业的核心竞争力是产品生产支撑。核心竞争力是组织中的积累学识，是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识，特别是能支撑竞争优势的能力。

　　2.4.3 多元化转型方式

　　企业多元化乃是企业基于外在环境或内部成长需求而制定进入新经营领域的长期使命，并配置可运用资源，调整企业内部各项变革，以达成企业持续成长与经营的目标。Chandler(1962)为以开发新产品为多角化，Aakcr(1984)将多角化定义为增加某产品，且此新产品与原先的核心产品具有相关或不相关的联系。公司扩张到另一个全新的产品生产线，这就是所谓的产品多角化。Gort(1962)贝JJ以产品市场数目来定义多角化，本国企业欲扩展至新的产品市场，自然是往国外市场发展，因此公司开发新产品市场的动作，就是所谓的国际多角化。对多角化企业经营最早而最周延的研究，首推Rumelt，他定义多角化为“进入新的产品市场活动"。因此多角化代表的是一种企业活动，为企业进入新的产业、产品线或产品市场，也就是所谓的产品多角化以及国际多角化。由此定义观之，多角化指的是企业的动态扩张。