沃尔沃汽车销售策略研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　2010 年 3 月 28 日，中国浙江吉利控股集团有限公司（简称吉利集团）在瑞典哥德堡与福特汽车签署最终股权收购协议，获得沃尔沃轿车公司 100%的股权以及包括知识产权的相关资产，涉及金额 18 亿美元。吉利收购沃尔沃被媒体赞为“饱含梦想的收购”,也是一场“蛇吞象”的完美大戏，是国内汽车企业第一次对全球性百年名牌的完全收购，其金额创下了中国收购海外汽车企业的最高纪录。而 2014 年 4 月 1 日，以国家主席身份首次访问欧洲的***主席在比利时参观了沃尔沃汽车公司根特工厂，沃尔沃公关经理的一句“沃尔沃是中国工厂，欢迎习主席回家”更突显出沃尔沃已经成为不可分割的国家自主品牌，必将担任起中国汽车自主品牌前进道路上的先锋角色。

　　然而，业界人士对吉利收购沃尔沃后的未来发展充满无限未知。全世界的汽车行业都在关注着沃尔沃汽车，他们想知道一家中国民营企业是如何迎娶沃尔沃汽车这位瑞典公主的。此时的吉利汽车也在思考着一系列问题：沃尔沃来到中国能否改变在福特旗下亏损的命运？在不同产地怎样确保其高端品牌地位？异国他乡如何进行文化的融合及战略目标的统一……2011 年 8 月 23 日，沃尔沃汽车发布了新的时代背景下 “以人为尊”的战略规划，突显出沃尔沃汽车对人性化宗旨的坚持和对中国本土化的关注。从目前的发展来看，李书福的药方是成功的。在 2011 年上半年，沃尔沃汽车在中国销售达到了两万多辆，同比增长了 36%.截至 2013 年，其在华的汽车销售量为 61146 辆，同比增长 45.6%,使得中国已超过美国成为沃尔沃汽车在世界的第一大市场。2014 年，沃尔沃汽车计划将加大新车型的研发，在继续获利的基础上期冀在未来将获利能力提高至同类豪华车品牌。

　　那么，沃尔沃汽车被收购后对经销商会产生怎样的影响呢？经销商的销售战略有没有随之发生变化呢？本文以长春市维信汽车销售有限公司（简称长春维信）为例，对沃尔沃汽车的品牌本土化战略进行研究。作为东北首家最大的VOLVO 4S 旗舰店，长春维信由沃尔沃汽车公司直接授权，专门销售沃尔沃品牌轿车、越野车、跑车等一系列产品，是集新车销售、零件供应和售后服务为一体的服务中心。本文通过利用战略工具 SWOT 分析和 SPACE 分析，对长春维信的沃尔沃汽车销售的现状以及竞争环境进行分析，进而发现其存在的问题。

　　最终结合管理理论，希望对沃尔沃汽车销售在东北地区的品牌本土化战略的制定和实施提供相关的建议。

　　1.2 研究意义

　　随着时代的发展，近年来，汽车行业的并购案层出不穷，比如腾中收购悍马、大众收购保时捷、上汽收购双龙等等，收购后的发展也喜忧参半。伴随着汽车行业的这种收购潮流，学术界利用理论知识对跨国收购后品牌的研究也层出不穷，本土化的品牌战略也是其研究的热门话题之一。沃尔沃汽车从西方以100%股权被收购到东方，成为中国的自主品牌后的发展进程毫不逊色，具有一定的特殊性和代表性。本文旨在从沃尔沃经销商的角度出发，以长春维信的沃尔沃汽车销售为例，来剖析沃尔沃汽车的本土化品牌战略，希望为类似的研究提供一定的理论支撑。

　　中国经济和社会正处于转型时期，消费者的思想和需求也随之在不断变化，这对汽车产业尤其是豪华车型无疑是一个绝佳的好机会，沃尔沃汽车作为中国豪华车型的自主品牌也应抓住机会，趁机打开中国市场。沃尔沃汽车被收购前后，其经销商的销售战略是否也随之变化，本土化的品牌战略是否也要提上日程，这正是本文要研究的地方。本文通过对长春维信的沃尔沃品牌本土化案例的分析，从品牌战略的角度分析沃尔沃汽车被收购后在销售方面所存在的本土化融合问题，希望对沃尔沃汽车经销商在东北地区乃至全国地区销售战略的制定和实施，提供一定的建议和帮助，同时也希望能为其他跨国品牌的本土化销售战略提供一定的借鉴。

　　1.3 研究方法与内容

　　本文为了达到预期的研究目标，不仅充分利用学校图书馆图书资料和网络资源进行理论分析，而且进行现场调研、采访专业人士等走访活动。本文旨在以战略管理理论为基础，主要应用的研究方法如下：

　　1.文献分析法

　　本文通过借鉴大量品牌战略的相关理论、著作、论文等文献，分析长春维信沃尔沃存在的潜在问题和机会，为其未来品牌战略的制定提供支撑和参考。

　　2.实证研究法

　　除理论分析外，通过对沃尔沃汽车被吉利收购后长春维信沃尔沃汽车销售的相关数据进行定量分析，进而为相关政策建议的提出提供可靠的依据。

　　3.工具分析法

　　运用管理学中的SWOT分析模型以及SPACE矩阵分析长春维信沃尔沃面临的机会和威胁等外部环境，并分析其内部存在的优势和劣势，最终结合实际情况对相应的战略决策进行分析和判断。

　　4.实地调研法

　　通过对沃尔沃汽车的经销商与生产线进行现场调研和对客户、专业人士等进行访谈，希望从客户亲身体验的视角分析沃尔沃固有的品质以及品牌本土化的体现。

　　按照管理学中“发现问题-分析问题-解决问题”的研究思路，本文其他部分的结构安排如下：

　　第二部分通过对沃尔沃汽车的历史概况以及其被收购后的发展现状进行评价，并通过对长春维信沃尔沃销售现场进行调研，旨在分析长春维信沃尔沃汽车销售的现状以及销售过程中存在的问题。

　　第三部分旨在对长春维信沃尔沃汽车销售的竞争环境进行分析，本部分主要通过利用管理工具中的 EFE 矩阵和 IFE 矩阵对长春维信所面临的外部和内部环境的关键因素进行评价，最后利用 SWOT 模型对长春维信沃尔沃汽车销售的内外部竞争环境进行整合，并提出初步的发展战略。

　　第四部分则通过对沃尔沃汽车被收购后的品牌战略选择进行分析，并结合以上部分对长春维信沃尔沃汽车销售的实际分析，提出沃尔沃汽车销售在东北地区的品牌本土化战略设计和实施的具体方案和建议。