长春维信沃尔沃汽车市场竞争环境分析

　　第 3 章 长春维信沃尔沃汽车市场竞争环境分析

　　通过对沃尔沃汽车公司的整体分析，以及对长春维信沃尔沃汽车销售中存在的问题进行发现和识别后，本部分将以长春维信所处的战略环境进行全面分析。《孙子兵法》中有 “知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷”的经验，而本部分即对“天”（外部环境）、“地”（行业环境）、“彼”（竞争对手）、“己”（内部环境）以及“顾客”进行全面分析。分析方法为首先分别利用 EFE 矩阵和 IFE矩阵对长春维信的外部环境和内部环境的关键因素进行评价，最后利用战略咨询工具 SWOT 矩阵进行综合环境分析，并提出相应的战略。

　　3.1 外部环境分析（EFE）

　　下表即为长春维信销售沃尔沃汽车的 EFE 矩阵分析，其中“权重”表示各关键因素的重要程度，“评分”表示长春维信目前的营销战略对该关键因素的作用效果，从“1”到“4”表示反应效果越来越好，即对机会而言，4 表示重大机会，3 表示一般机会，而对威胁而言，1 表示重大威胁，2 表示一般威胁。最后经过加权得到的总分则表示企业目前的战略对外部机会和威胁的反应效果。

　　在利用 EFE 矩阵对长春维信的外部机会进行分析后，确定以下 5 个主要的关键因素：

　　1.中国汽车产业的发展

　　首先，中国汽车工业正处于蓬勃发展时期，到 2013 年底，中国的汽车保有量达到 1.37 亿，已从汽车大国成为名副其实的汽车强国。无论是处于上游的汽车零部件加工业、处于下游的零售服务业，还是国家正在极力推崇的新能源汽车和自主品牌，都处于快速前进发展阶段。

　　2.国家对沃尔沃汽车的支持

　　沃尔沃作为中国豪华车市场中唯一一个自有品牌，一直受到政府的极大支持和帮助。在 2010 年被吉利收购时，中国政府就伸出了援手帮助其融资，因当时中国经济需要升级，汽车行业必然为其中重点升级对象。政府考虑到我国汽车市场虽巨大，但豪华车型往往来自国外进口，汽车行业要想飞速发展，必须引进先进技术和豪华车型，而吉利收购沃尔沃包括其知识产权恰恰处于这样一个好时机，这也对中国汽车产业的未来发展有一定的深远影响。而沃尔沃成为中国品牌后，政府也在不断关注其今后的基地建设和技术研发，***主席于2014 年 4 月 1 日对沃尔沃汽车根特工厂的参观即证实了这一点。沃尔沃汽车的生产基地之一将落户于黑龙江大庆，也为东北地区的市场开拓提供了机会。

　　3.居民生活水平的提高

　　尽管受全球经济危机的影响和中国经济结构的升级，但中国国内生产总值一直保证在预期目标增长，国民购买力也在不断增强。尤其是英国《卫报》网站称，世界银行一份研究报告显示，如果依照购买力平价进行衡量，中国将于2014 年超过美国成为头号经济体，可见中国居民购买力之强大。

　　4.本地汽车文化的发展

　　对长春维信所处区域长春而言，“中国底特律”的汽车文化历史悠久，在这里诞生了中国第一家汽车制造厂、第一辆中国自己生产的汽车，在我国汽车产业的历史长河中树立了一块块具有重要意义的里程碑。现在的长春已经形成了以“一汽”为核心，以当地的吉林大学、汽车科研所等为技术支撑，包括众多汽车零部件加工企业的汽车产业链，也是中国当今重要的汽车工业基地。当地居民的汽车情怀和严寒的气候无形中也都增加了对汽车的需求。

　　5.本地豪华汽车市场起步较晚

　　长春本地的豪华汽车品牌经销商相对而言比较少，营业时间也比较短，大部分在 2010 年之后才进入长春市场，这对长春豪华车型客户的售后服务很不方便。而长春以前中级汽车消费者也到了更新换代的时候，这对豪华汽车品牌的需求也会逐年递增。

　　而在 EFE 矩阵中，长春维信所面临的外部威胁也有主要 5 个关键因素：

　　1.汽车产业竞争的加剧

　　机遇与挑战往往并存，在汽车产业飞速发展的同时，产业内的竞争也在不断加剧。尤其是国有自主品牌集体身陷“质量门”,多品牌出现召回事件，导致国内消费者一直对国外汽车品牌的质量似乎更放心。虽然国内汽车市场潜力巨大，但是国内自主汽车品牌的增多和国外品牌的挤压使得我国汽车行业的竞争不言而喻。

　　2.消费者讨价还价能力增强

　　随着汽车行业的竞争和汽车品牌的增多，这同时也增加了消费者购车时的选择权利。尤其是消费者生活水平的提高使其对生活质量的关注度也就更高，在购车时除考虑价格外，往往还会加入安全、服务、个性等众多因素，这对汽车经销商而言也是不小的挑战。

　　3.本地其他豪华品牌的竞争

　　与此同时，宝马、奥迪、凯迪拉克等豪华车品牌也在紧锣密鼓地扩张东北市场，东北地区的沃尔沃 4S 店在辽宁、吉林和黑龙江分别有 6 家、2 家和 3 家，其中长春除维信外，还有一家沃尔沃经销商，且开业时间较长。而 2013 年以来其他豪华汽车品牌也陆续闯入长春市场，奔驰、宝马、奥迪在长春的经销商数量已经超过沃尔沃，保时捷、凯迪拉克、捷豹等豪华车品牌也开始瞄准东北市场。这就使得经销商不得不面临多重竞争，应对各方价格挑战，将利润重心从新车销售逐渐转移至售后服务，由此弥补新车销售利润降低的压力。

　　4.国家有关汽车限购和限行的政策

　　而随着近两年雾霾天气的影响和城市道路交通拥挤的蔓延，全国众多城市都对汽车打起了“限购和限行”的招牌，而长春从 2010 年 5 月开始，也采取了汽车尾号的限行政策。政府对汽车所采取的这些政策在保护环境和提高生活质量的同时也对汽车工业的发展产生了一定的局限性。

　　5.材料和劳动力成本的提高

　　据资料显示，投建一家豪华品牌的 4S 店往往要投入上亿元，如此高昂的固定成本加上日常运营成本和劳动力成本无形中也为经销商带来了挑战。对长春维信进行 EFE 矩阵分析后的总加权分数为 2.45,说明长春维信在外部市场中的反应效果一般，还有很大的改善空间，下一步的战略目标应为在有效利用外界机会的同时，力争将外部威胁降至最低。

　　3.2 内部环境分析（IFE）

　　下表即为长春维信销售沃尔沃汽车的 IFE 矩阵分析，其中“权重”与 EFE矩阵相同，而“评分”虽然也表示长春维信目前的营销战略对各关键因素的作用效果，但优势的评分仅为“4”或“3”,分别表示重要优势和次要优势，而弱势的评分仅为“1”或“2”,分别表示重要劣势和次要劣势。最后的总加权分数则表示长春维信目前的内部状况。

　　

　　在利用 IFE 矩阵对长春维信的内部优势进行分析时，确定了 5 个关键因素1.新加坡维信集团的保障。新加坡维信集团拥有百年悠久历史，在新加坡上市的资本市值达 10 亿新币，主营业务分为科技、汽车、房地产和工程及承销四大模块，在东南亚地区，维信集团是沃尔沃汽车的最大经销商。多元化的业务经营和雄厚的财力资源都为长春维信的运营提供了一定的保障，而且长春维信直接受新加坡维信集团总部的直接管辖。

　　2.长春维信的硬件设施先进

　　硬件设施方面，长春维信也数一数二，各种汽车维修设备严格贯彻执行全球统一标准，均来自国际先进品牌，比如钣金车间的大梁校正仪来自瑞典的卡尔拉得，机修车间 Rotary 品牌举升机来自美国进口等，这些都为沃尔沃汽车的售后服务提供了一定的保障。

　　3.售后服务团队技术精湛

　　除硬件外，长春维信提供售后服务的“软件”也不甘示弱，不仅有瑞典沃尔沃金牌技师 Magnus 定期的专业指导，而且其售后服务团队也定期前往新加坡进行技术培训学习，其中经验丰富的技术总监张世福，是吉林省独一无二的沃尔沃认证的三级技师，这无形中都增加了对客户的吸引力。

　　4.沃尔沃自身的高品牌价值

　　沃尔沃汽车一直主张的是快乐、健康、平安的信念，无论是简约的斯堪的纳维亚设计、可回收率高达 85%的内饰，还是匠心独运的鼻子小组、最先进的碰撞实验室，沃尔沃的核心品牌价值已经在特定客户群尤其是女性、教育工作者等目标客户群中形成了良好的口碑，也彰显了其“低调的奢华”的特色。

　　5.沃尔沃的中国战略

　　最后，被吉利并购后的沃尔沃一直坚持自己的中国战略，既保证沃尔沃原有核心品质的同时，又结合中国特色不断迎合中国消费者的需求，这对沃尔沃打开中国市场而言无疑是一把利器。

　　而在劣势分析方面，主要有如下 4 个关键因素：

　　1.本地市场份额低

　　相比于宝马、奥迪等较高的保有量，沃尔沃最主要的劣势是沃尔沃在本地豪华车市场份额较低，没有在消费者群体中形成良好的连带反应，售后服务市场也难以拓展，老顾客的有限的数量和新顾客的亟需发现对长春维信提出了挑战。

　　2.沃尔沃较其竞争车型低调

　　沃尔沃汽车与宝马、奥迪的张扬相比，品牌本身一直都比较保守、低调，品牌效应还没有很好地形成。尽管沃尔沃一直推崇“低调的奢华”,但是，这种低调也不利于沃尔沃品牌的市场宣传和拓展。

　　3.长春维信较其竞争对手营业时间较晚

　　与同城同品牌竞争对手相比，长春维信仅成立一年多，而竞争对手已有将近 10 年的运营基础，其他豪华品牌奥迪、宝马、奔驰等经销商的开业时间更长，因此长春维信在顾客资源上有一定的局限性。

　　4.售后服务硬件设施成本较高

　　长春维信的硬件设施引自国际先进品牌虽然为售后服务水平的提高提供了一定的保障，但于此同时也伴随着高昂成本的产生，无形中增加了企业的日常运营费用，也影响着长春维信的盈利能力。

　　而综合来看，长春维信的 IFE 矩阵总加权分数为 2.85,高于平均分 2.50,这虽然表明长春维信的内部状况良好，但离更高的层次还有很大的差距。因此在拟定下一步的战略时，应扬长避短，尽可能地将自己的优势发挥地淋漓尽致，同时降低内部劣势所带来的影响，甚至要不断弥补劣势。

　　3.3 综合环境分析（SWOT）

　　在管理学理论中，管理咨询工具多种多样，但由麦肯锡公司发明的 SWOT分析是管理学中最经典、最常用的一种综合环境分析工具。S、W、O、T 分别代表的是分析对象的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），下图描述了 SWOT 工具的整体分析思路。

　　

　　与着重于外部环境分析的 PEST 方法、着重于内部环境的雷达图等工具不同的是，SWOT 分析是对企业的内部和外部环境的一种综合分析。企业的机会和威胁主要来源于外部的宏观环境，而优势和劣势更多的是指企业自身的内部条件，而处于中观层面的产业环境则不仅贯穿于优势、劣势、机会和威胁四个方面，而且往往直接影响了产业和企业的关键因素，比如行业专有政策的制定等。

　　这样就形成了一种对企业内外环境的综合分析，进而可以据此制定出相应的战略和目标。

　　下表是对长春维信沃尔沃销售的 SWOT 分析，其所需的机会、威胁、优势和劣势均来自于上文中的 EFE 矩阵和 IFE 矩阵。而将内外部信息进行整合后，SWOT 矩阵旨在据此分别制定出相应的 SO、ST、WO 和 WT 的四个系列的策略。

　　

　　根据 SWOT 矩阵对长春维信提出四个系列的策略分别如下：

　　1.SO 战略--发展型战略

　　SO 战略即抓住外部机会，发挥自身优势。对于长春维信而言，首先应抓住国家对自主品牌的支持，力争在政府、军队等公务车集体订购上取得合作，在该市场占据一席之地。其次，沃尔沃品牌安全、环保和品质的核心价值与特定客户群的价值观相符，比如女性、教师等，对于这类人群，可以采取一定的优惠政策，目的是把这些老顾客留住并扩大群体的规模。再者，长春维信应继续发挥自己的优势，在原有各类特色活动的基础上不断创新，比如之前的母亲节晚宴、关爱自闭症儿童等公益活动均体现了沃尔沃的人文关怀，进一步可以针对不同的客户群进行设计不同的特色活动，以此来潜移默化地塑造沃尔沃在本地消费者心中的品牌形象。

　　2.ST 战略--多样化战略

　　ST 战略即发挥自身优势，抵御外部威胁。首先，从宏观层面上来看，长春维信面对国家对汽车限购和限行的政策，应利用沃尔沃的核心价值尤其是环保的品质，比如沃尔沃汽车的尾气排放质量高于国家规定标准的 60%以上。其次，从中观角度来看，面对汽车产业和本地其他豪华车型经销商的竞争，长春维信应对中高级客户采取“私人定制”的策略，从购车到售后服务，可以拟定不同层次的沃尔沃尊享套餐，使得中高级客户群有种被优待的自豪感。再者，面对客户不同的需求，可以对客户群进行细分，比如女性客户、新婚夫妇等，尤其在销售时，可以根据不同客户群的关注点进行有针对性地介绍。现阶段，结合长春维信客观状况，ST 战略更适宜选择。

　　3.WO 战略--转型战略

　　WO 战略即抓住外部机会，弥补自身不足。面对着本地沃尔沃汽车较低的保有量，长春维信可以抓住本地消费者的汽车情怀，将沃尔沃的“低调”转为“高调”宣传，可以采取线上线下结合的宣传方式，线上尽可能多的涵盖各种媒体和社交平台，比如微信、微博、贴吧等，而线下实体宣传也要扩大规模，比如定期巡展、墙体广告等，力争让沃尔沃抓住更多消费者的眼球。尽管长春维信营业时间短，但可以通过提升服务质量来给客户留下深刻印象，达成“看车-购车-售后服务”一条龙的服务，并将沃尔沃以人为尊的品质贯穿其中，从客户体验的角度出发，抓住服务的每一个细节。此外，为提高本地市场份额，长春维信可以跨界合作，比如与房地产公司合作，开展“车房”优惠套餐活动；与保险、银行等金融机构合作，开展购车理财、车险优惠的活动。

　　4.WT 战略--防御型战略

　　WT 战略即弥补自身劣势，抵制外部威胁。首先，长春维信可以借助新加坡维信集团的资源优势，弥补自身的不足，同时也可以借助沃尔沃的中国战略，发挥其自主品牌的作用。此外，在开展各阶段以及各项活动之前，应进行详细的财务预算，以便控制运营成本，减少不必要的开支。

　　综上所述，本部分通过 EFE 和 IFE 矩阵对长春维信内部和外部所面临的环境进行了详细分析，并用 SWOT 矩阵归纳出四种类型相应的策略，旨在为下文长春维信沃尔沃本土化战略的具体制定提供一定的基础。