证券营业部营销发展策略绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 选题背景及研究意义

　　1.1.1 选题背景

　　我国的证券市场经过近 30 年的不断发展，各项监管制度以及业务指导规范一直处于不断变化完善的阶段，尤其是最近几年以来的发展变化最为明显。2008年证监会公布了《关于进一步规范证券营业部网点的规定》，券商设立营业部的脚步逐年在加快，统计数据显示，截至 2009 年底全国有 3686 家证券营业部，到了 2012 年底，这一数据增加至 5263 家，但在刚过去的 2013 年新设营业部总量就超过了千家，而在这千家中大部分是轻型营业部。我国的证券行业明显处于证券公司数量、营业网点急剧增长发展时期，并且还有不断急剧增长之势。

　　与此同时，由于银行、信托、信息和网络技术公司这些潜在竞争者的进入和新业务方式的大量涌现，证券行业在 2014 年逐渐开始了深度分化。同时券商牌照放开、网络经纪商成立、券商融资成本抬高、IPO 发行实行注册制、新三板扩容等重磅事件的逐渐清晰也将左右未来证券业的发展格局。在此环境下，证券公司的经纪业务面临着极大的挑战，而证券营业部作为经纪业务的核心部门，营业部的佣金收入是各证券公司目前最主要的收入来源之一。因此各证券公司都必须认真研究轻型营业部的战略布局以及地区发展战略。

　　河源市地处广东省东北部，是典型的欠发达山区城市，下属五县一区，除市区所在地源城区外，龙川县、紫金县、东源县、连平县、和平县五个县都属于国家级的贫困县，2014 年全市户籍总人口约 360 万人。2012 年全市实现地区生产总值（GDP）615.26 亿元，2012 年人均 GDP 为 20536 元（仅为全国平均水平的 53.4%）；2010 年末全市金融机构本外币各项存款余额 500.02 亿元，其中城乡居民储蓄存款余额 314.33 亿元。

　　全市目前有 5 家券商的 7 家证券营业部，分别是安信证券在河源市区、龙川县、紫金县共有 3 家营业部，广发证券、东莞证券、联讯证券、光大证券在河源市区各有 1 家营业部。证券营业部证券代理交易额 2012 年为 329.59 亿元，其中证券客户交易结算资金余额为 3.57 亿元；指定与托管证券市值为 21.39 亿元；2012 年末证券投资者开户数为 54198 户（其中 B 股 1030 户）。其中安信证券河源兴源路营业部承接的是原广东证券河源营业部的客户，后者于 1994 年开始营业，是河源市最早，也是在很长一段时间内（截止 2009 年）河源市唯一一家证券经营机构，所以目前河源地区市场的客户大部分属于河源兴源路营业部，大约占有 80%的份额，是当地证券市场的龙头。安信证券河源龙川营业部和安信证券河源紫金营业部都是其下属的轻型营业部。

　　1.1.2 研究的目的及意义

　　本文通过对安信证券河源地区轻型营业部的发展背景、国内外证券行业、证券营业部发展战略的研究现状、安信证券河源地区轻型营业部现状及存在的问题、安信证券河源地区轻型营业部发展所处的内外部环境的 SWOT 分析等多方面因素的研究，希望借助总结出的安信证券河源地区轻型营业部发展战略：

　　“抓住发展有利时机，强化轻型营业部职能；以稳健（固定）收益产品为龙头，做大做强理财客户群；以新三板业务为抓手，切实有效增加收入”,来指导实践、促进发展。同时也希望本文的研究能为安信证券在其它地区轻型营业部的发展提供有益参考，为安信证券发展战略的实现作出积极的贡献。

　　1.1.3 相关概念的界定

　　企业战略的概念：战略就是企业的发展方向。所谓战略就是在有效分析企业外部环境存在的机会、威胁和内部环境存在的优势、劣势基础上，确定企业未来一段时间内的总体发展方向和计划安排。

　　企业战略管理理论：美国着名战略学家伊戈尔·安索夫认为：企业战略管理是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。企业战略管理对于企业发展起到重要作用，研究企业战略管理理论的发展历史，有利于人们自觉加强企业战略管理、不断提高企业竞争力，对企业发展具有积极作用。

　　证券公司：是指专门从事有价证券买卖的法人企业，是经证券业监督管理委员会批准并在工商行政管理局登记注册的证券业务的机构。它具有证券交易所的会员资格，可以承销发行、自营买卖或自营兼代理买卖证券。普通投资人的证券投资都要通过证券商来进行。

　　证券经纪业务：是指证券公司通过其设立的证券营业部，接受客户委托，按照客户要求，代理客户买卖证券的业务。证券经纪业务是随着集中交易制度的实行而产生和发展起来的。由于在证券交易所内交易的证券种类繁多，数额巨大，而交易厅内席位有限，一般投资者不能直接进入证券交易所进行交易，故此只能通过特许的证券经纪商作中介来促成交易的完成。

　　证券营业部：是指证券公司依法设立的从事证券经纪业务的机构，主要包括两项功能：第一为证券投资者开立证券账户提供进入市场的通道；第二为证券投资者交易提供资讯及咨询服务。

　　轻型营业部：是指不设现场交易大厅，不提供现场交易的小型营业部，证券投资者进行证券投资所需要的一切手续仍然可以在里面办理。营业部内部设置一般为：设总经理 1 名负责全面，柜员 1 名负责开户业务、投资顾问 1 名负责客户服务，营销团体成员若干名负责业务拓展；财务和人事等事项归上级中心部管理。

　　证券营业部 ABC 型的划分：根据中国证券业协会 2012 年 12 月 3 日修订发布的《证券公司证券营业部信息技术指引》第四条，证券营业部可分为 A 型、B 型和 C 型，业内通常把 A 型营业部称为传统营业部，把 B 型营业部称为新型营业部，把 C 型营业部称为轻型营业部。

　　在营业场所内部署与现场交易服务相关的信息系统为客户提供现场交易服务，并设有机房的证券营业部，简称为 A 型证券营业部。在营业场所内未部署与现场交易服务相关的信息系统，但依托公司总部或其他证券营业部的信息系统为客户提供现场交易服务的证券营业部，简称为 B型证券营业部。

　　在营业场所内未部署与现场交易服务相关的信息系统且不提供现场交易服务的证券营业部，简称为 C 型证券营业部。

　　1.2 国内外研究综述

　　证券业战略管理理论研究在国内外的发展阶段是不一到致的，国外由于证券业的发展历史比较长久，对这一块的研究理论也比较丰富，而在国内由于证券业务只经历了 30 年左右的发展，因此很研究都还处于一个相对初级的阶段，或是处于模仿阶段。

　　1.2.1 国外研究综述

　　国外对证券公司的证券营业部经营发展战略并没有完整系统的研究，只能找到一些与证券公司经营战略相关的个别内容。目前国外证券市场发展最完善的是美国，主要以美国市场为例，按照不同的收入模式或发展定位可以分为以下几种发展模式：按照佣金收费情况进行分类：第一类是综合服务型券商，佣金可高达几百美元。代表公司为美林证券、摩根斯坦利等大型的券商，这类券商为了增加经纪业务的盈利性，会提供“一揽子”服务，包括研究报告、投资策划、税务咨询、资产管理账目核对以及融资融券等；第二类是折价经纪商，佣金约为几十美元。

　　这类券商基本不提供投资咨询服务，投资者通过电话、传真等委托进行交易，但交易手续费有大幅度降低，他们依靠低成本、低手续费作为竞争武器，与综合服务型券商形成对峙；第三类是网上经纪商，佣金只有 10-20 美元。这类券商充分利用网络技术，并与多家信息服务公司合作提供各种咨询服务和资产管理工具，投资者根据所提供的信息自行判断交易，不但获得丰富的信息服务，而且实现了低手续费。

　　按照公司的定位来分类：第一类是以高盛为代表的贵族俱乐部型，主要服务于开户资产 2500 万美元以上的富豪。除了对客户个人和家庭提供服务外，更多是侧重对其所经营的公司的服务；第二类是以美林为代表的综合型，主要服务于证券资产 50 万美元以上的客户，其中 100-500 万美元是核心客户，以对个人和家庭提供理财顾问服务为主；第三类是以嘉信和 E-trade 为代表的折扣经纪商，主要服务于自主投资的、对交易手续费敏感的客户。其主要利用电子商务技术，向客户提供收费低廉的网上交易方式，以及公共咨询信息，不提倡向客户提供个性化的咨询服务；第四类是以爱德·华琼斯为代表的社区经纪商；第五类是当天交易商，只为当天买进并卖出的客户提供服务。

　　Rev.Financ. Stud.（2009）提出机构经纪行业所面临的日益降低的交易成本的压力，这已经压低了平均佣金率并使交易量转移到低成本的证券公司。然而，传统的全方位服务绑定使客户服务人员保持一定的工作动力，而且他们的佣金仍远远高于边际执行交易成本。

　　美国嘉信理财研究发现，虽然有数据显示 80%以上的客户开户后就再也没有来过营业网点，但不管在哪个地区，只要新设了分公司，该区域的新增客户数量就会猛增，因为客户只有看到公司有物理网点设在那里，从心理感受上才会更有安全感。

　　上述研究虽然不是针对证券公司营业部地区发展战略的，但对于发展战略的构建和改善具有一定的借鉴意义。

　　1.2.2 国内研究综述

　　国内证券市场发展于上世纪的九十年代初，经过 30 多年的发展现已具备一定的规模和实力。根据证监会公布的最新数据，截至 2014 年 3 月 15 日证券公司分支机构共有 6969 家，其中分公司 470 家，证券营业部 6499 家。一年内获批数量达 1761 家，增幅 13.43%.其中，分公司数量较 2013 年 3 月 15 日的 363 家增加 29.48%,营业部数量较 2013 年 3 月 15 日的 5781 家增加12.42%.同时，分支机构的地域分布集中度呈两极分化，主要集中在广东、上海、江苏、浙江、山东、北京等东部地区，西部地区分支机构数量仍然较少。

　　新设证券营业部类型主要为C型。获批新设营业部共计1593家，其中A 型4 家，B 型 101 家，C 型有 1488 家，C 型占比 93.40%.C 型营业部开设成本低、功能基本健全、人员配置少，更受证券公司青睐。证券营业部的业务范围也明显扩大，功能更加丰富。绝大部分新设营业部以综合经营为主，除传统的经纪业务外，逐渐成为公司融资融券、股票质押融资、机构客户服务、期货 IB 等业务发展的窗口和纽带，同时积极拓展代销金融产品、财务顾问等业务，并参与证券资产管理、证券承销与保荐等业务（限于项目承揽、项目信息传递与推荐、客户关系维护等辅助工作）。

　　证券监管部门的文件表明，虽然证券营业部的发展迅速，但是由于开业时间较短，客户数量少，新业务拓展难度相对较大，新设证券营业部普遍处于亏损状态，考虑后续运营成本，短期内实现盈利的可能性较小。虽然证券营业部业务转型已经起步，但目前成效尚不显着，主要表现在：一是业务同质化问题还很突出，经纪业务仍是主要收入来源，低佣揽客依然是常用的竞争手段。二是随着非现场开户、互联网证券起步发展，传统经营模式正遭受冲击，传统营业部经营压力增大，通过增设营业部扩展经纪业务的动机有所减弱。三是转型动机强烈，但效果还不明显。不少证券营业部主观上有参与资产管理、财务顾问、新三板等创新业务的强烈意愿，但囿于专业人员短缺、市场开拓难度大，创新业务收入贡献尚不显着。

　　证券营业部在发展与管理上也面临着不少问题，在内部管理和合规风控方面存在缺陷。随着分支机构数量大幅增加，证券公司的管理半径放大，面临内部管理不到位、合规管理有效性不足、投资者适当性管理薄弱、重业务而轻风控等问题。同时由于近年新设营业部的增多，证券公司人才储备不足，人员素质还有待提高，这主要表现在：一是证券营业部负责人选聘难，合规意识不足，影响营业部管理的有效性；二是从业人员招聘难、流动快。相比银行网点，证券营业部受限于管理模式、运营机制和激励制度，难以吸引优秀人才；三是用人模式偏激，人员素质亟待提高。部分公司看重客户资源和营销能力，片面追求业绩，忽视合规风控；四是一人兼任多职现象较为常见，尤其是轻型营业部普遍存在一人多岗、人员离岗无人可代的情况，增加了操作风险、道德风险隐患。

　　由于轻型营业部是最近几年才开始放开建立的，我国关于轻型证券营业部地区发展战略的研究也比较缺乏，一般是以整个经纪业务线为研究主体。

　　袁绪业、田尔红（2003）从创新证券营业部盈利模式的角度来研究营业部的合理布局。认为盈利模式创新面临着与其他金融机构的业务互动或关联的增加；面临着客户需求的多样性；面临着创新业务产品的丰富化等多方面的挑战。因此营业部的地域布局应与证券公司关联性较强的机构和客户聚集的地区。

　　洪流（2004）以 GDP 和区域人均储蓄余额为量化指标来对全国各省市区的供求关系和竞争张度进行了考察，通过供需缺口、证券经纪业务需求地区差异等方面的研究分析，认为证券业应以多元化的经纪业务模式来解决供需间的矛盾。

　　2002 年以后，围绕证券经纪业务产品创新的研究开始兴起。原先证券经纪业务一般被理解成为提供客户交易股票的通道业务。随着 2002 年 5 月 1 日后实施的浮动佣金制，开放式证券投资基金、信托产品、保险产品、银行的理财产品等不断涌现，股票不再是投资者权益类投资的唯一选择。

　　王开国（2003）针对我国的现状，他提出“证券经纪业务创新的核心在于提供给客户更加广泛的选择权，而一个交易产品丰富、市场结构完善的资本市场能够促使传统经纪业务的利润边界得到人大的拓展。”

　　吴晓求（2004）等人认为：证券经纪业务发展要从“通道”赢利模式向服务盈利模式转变。由于严格的行业准入制度带来的通道盈利模式是没有什么技术门槛的，容易复制。存在着较大的政策风险。而且行业产品明显同质化，中间没有一些明显的差别。未来通过向服务盈利模式的转变，券商营业部要通过增加产品销售、投资分析、理财顾问等以人提供服务为核心的模式转变。

　　中国证券报 2011 年 7 月发表的一份文章认为：证券营业部作为证券经纪业务的主要机构，正面临着行业监管模式变革、网络技术发展、佣金下滑等带来的新挑战，当前证券行业面临的问题主要是由于市场制度缺陷和历史遗留问题、市场结构、收入结构不合理、证券公司内部治理结构和控制制度不健全等原因造成的，所以应充分重视证券营业部的运营模式转型研究。

　　安信证券在 2014 年中期会议上认为：2014 年 5 月 9 日，国务院发布新“国九条”,5 月 13 日，证监会发布“创新发展 15 条”,7 月上旬，又制定了五十四项工作重点分解表。这些政策的出台和正在修订的《证券法》都将对券商创新发展产生深远影响，主要体现在六个方面：一是市场广度和业务深度将得到大大拓展，孕育着巨大的商机；二是券商自主经营权利将进一步扩大，经营活力将得到增强；三是券商投融资、销售交易、资产托管、支付结算、账户管理等功能将得到全面恢复；四是私募市场和机构业务将迎来快速增长；五是资本对券商的作用越来越大，资本消耗业务收入占比有望进一步提升；六是风控能力将直接影响券商创新业务的发展速度和规模。在上述创新政策的推动下，未来证券行业将呈现以下趋势：一是多层次资本市场结构的调整将加快。目前的“倒金字塔”结构将逐步改变，纵向上将以 OTC 柜台市场为基础，往上依次为区域股权市场、新三板、创业板、中小板和主板市场，横向上涵盖债券、股权、衍生品三大市场，券商参与的场外市场规模有望超过场内市场。二是产品体系和种类将极大丰富。将形成以基础产品、衍生产品、结构化产品、风险管理产品等较为完善的产品体系，最大化满足机构客户的综合金融需求。从成熟市场发展历程看，最大的衍生品是信用互换产品（CDS），在次贷危机前，信用违约互换规模约 65 万亿，但国内尚缺乏这类产品，目前协会正在酝酿推出行业增信平台，主要业务就是对私募产品和衍生品做配套服务。三是券商业务的广度和深度将得到大大拓展，以通道业务为主逐步向资本消耗型业务转变，资本的作用显得日益重要。四是互联网金融将给券商带来深刻革命。互联网金融的崛起，将给券商带来两大方面冲击：第一是对零售网点的冲击，特别是对经纪业务的冲击，造成佣金费率大幅下降、增产不增收；第二是对商业模式和思维模式的影响，有必要研究和引入互联网思维和平台化运作模式来改变我们现有的模式。

　　1.3 研究的内容和研究方法

　　1.3.1 研究内容和结构

　　本文在参考借鉴国内外相关研究成果的基础上，通过对安信证券河源地区轻型营业部的组织结构、盈利模式、内部架构等现状分析，指出目前存在的问题，结合外部市场环境的变化，选择适合的发展战略并加以实施，从而确保营业部能实现更大的发展。

　　本文分为六章，第一章是绪论，介绍课题背景和国内外发展现状，对相关的基本概念进行界定，指出研究的目的与意义；第二章是论文研究所涉及的相关理论基础；第三章是对安信证券河源地区轻型营业部发展现状和存在的问题；第四章是安信证券河源地区轻型营业部所面临的外部环境、内部环境进行分析，利用 SWOT 分析方法，鉴别并总结安信证券河源地区轻型营业部的优势、劣势、机会、威胁，指出安信证券河源地区轻型营业部的发展战略；第五章是对选择的安信证券河源地区轻型营业部的发展战略加以实施，有效提高核心竞争力；第六章是结论与展望。对发展战略的实施预期效果进行简单的阐述。

　　

　　1.3.2 研究方法

　　本文主要运用了以下几种研究方法：

　　第一是文献资料研究法：主要是通过收集和查阅文献资料，通过文献阅读对国内外学者在证券业发展历史、证券公司经纪业务发展趋势、证券营业部的经营模式与管理、轻型证券营业部的设计等方面的研究，进行分析、归纳与总结，在前人研究的基础上提出构建基于当地实际的发展战略与具体发展思路。

　　第二是理论研究与实证研究相结合的方法：通过运用理论指导实践，同时在实践中体现理论的思想。首先通过互联网和期刊数据库查阅资料，获取国内外有关证券营业部发展战略的理论与实践经验，使论文有坚实的理论参考基础。

　　实证研究部分根据安信证券河源地区轻型营业部战略布局及日常经营所遇到的问题，找寻符合河源地区轻型营业部实际的战略与发展思路。理论与实践相结合，通过安信证券河源地区轻型营业部的实际布局与发展情况来说明发展战略的可行性和有效性。

　　第三是系统分析的方法：本文在对安信证券河源地区轻型营业部进行营业环境分析和发展战略设计时，将总公司战略、地区战略和营业部实际经营工作视为一个有机的整体，注重从不同层面、多角度地去全面发现和解决问题。全面地分析安信证券河源地区轻型营业部发展战略的成功与不足，用系统性思维整合总公司及上级管理部门资源和地区的现有优势，进而形成符合当地实际情况的轻型营业部发展战略。