长春香格里拉大酒店营销策略问题分析

　　第 3 章 长春香格里拉大酒店营销策略问题分析

　　3.1 营销策略概述

　　营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程（科特勒，2013 ）。

　　（1）营销策略的发展演变

　　纵观整个营销发展史，营销策略及其组合先后经历了由 4P、4C 到 4R,再到4V 的发展过程。4P营销策略组合的概念提出于上世纪60年代，由着名营销专家麦卡锡提出，主要是指产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

　　如下图所示：

　　图 3.1 很清楚地反映了 4P 理论模型的优势：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即 4Ps 理论--产品、价格、渠道和促销。表3.1 诠释了 4P 模型的主要含义：

　　后来，美国营销专家劳特朋以消费者需求为导向重新设计了营销组合模型，即 消 费 者 （Consumer） 、 成 本 （Cost） 、 便 利 （Convenience） 和 沟 通（Communication）。其主要含义如表 3.2 所示：的营销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution） .其内涵见表 3.3:

　　理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代 4P 和 4C 理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。4P 营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身为导向的营销理论，4C 营销理论是以消费者为导向的营销理论。4R 营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。三者的差异如下图所示：

　　后来，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点，并由此发展出营销的 4V 理论，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。

　　因此，在新的营销模式跟策略组合不断创新的背景下，要求产品和服务的营销应当从 4P、4C、4R、4V 的全方位的演进，应当在新的营销理念指导下，依据企业内外环境展开合适的营销组合。

　　（3）营销方式①网络营销。具体地说，就是通过现代化的各种网络平台和渠道，利用高新的 IT 技术在产品和服务上与顾客进行交换的一种新的营销理念与过程。科特勒（2013）将其定义为"基于互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。"伍俊提出，网络营销：是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

　　网络营销具有跨时空、整合性、交互性、成长性和经济性等特征，网络营销已成为营销中必不可少的营销手段。

　　②连锁营销。这种营销方式主要是在市场中通过产业链或服务链等相互关联，进而达到类似于企业群的集聚效应，并逐渐形成一个以产业营销为核心的互利的连带模式。该模式的主要特点和作用是通过规范化营销策略组合的相关流程，以提高营销组合的效率。

　　③广告营销。纵观整个营销的发展史，毫无疑问，广告营销可以算作最古老的一种。通过利用各种广告策略宣传企业的产品和服务，提高产品及服务对顾客的吸引力，从而增加消费者的购买行为。自有了营销以来，广告就是一种十分重要而有效的营销手段，并在现代产品营销策略及其组合中扮演者越来越重要的角色，一般覆盖到传统营销和网络营销的各个方面。

　　3.2 香格里拉酒店营销环境分析

　　回顾长春香格里拉大酒店近 20 年的经营历程，一方面，它在高端酒店的竞争中展现出强大的优势，另一方面，也存在一定的问题。

　　（1）渠道建设

　　众所周知，无论是在传统营销领域，抑或现代丰富的营销手段和方法，无论是对有形产品还是对无形服务，营销的两大基本套路即为分销与直销。

　　分销主要关注的要点就是分销的渠道。菲利普·科特勒指出，"一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。"（科特勒，2013）。

　　分销渠道根据中间过程和环节的多少又可进一步分为短渠道与长渠道。短渠道是指在生产商和最终顾客之间仅通过零售商这一个中间环节，因此形成了"生产商-零售商-最终顾客"这样一个"三点一线"的分销渠道，在这种分销渠道上，其优点是产品经过的周转环节较少，减少了产品质量的损耗，缩短了产品的流转时间，但缺点也很清晰，即增加了中间商（零售商）的谈判能力，这尤其体现在价格谈判时，由于分销渠道偏少，使得生产商在面对中间商的议价时往往不具有明显的优势，更多时候则可能处在劣势地位。因此，对于短渠道的分销体系建设而言，现在一般的做法就是采用多个经销商共同竞争，从而使生产商对价格具有一定程度的掌控能力（见图 3-1）。

　　另外一种常见的分销渠道则与上面相对照，提出被称为长渠道，其标准的分销环节是"生产商-代理商-批发商-零售商-顾客",因此这一种渠道至少包含了四个分销环节：首先是生产商-代理商环节，生产商并不像短渠道那样直接将产品分销给零售商，而是选择一家代理厂商作为企业产品的代理人，然后再进入第二个环节，即代理商-批发商环节，批发商要想获得生产厂家的产品，只能通过代理商环节，无法越过代理商直接向生产商进货，余下环节以此类推，零售商从批发商获得产品，然后直接面对最终顾客。这样一种长链条的分销渠道是传统分销渠道的标准模式。与前述短渠道不同的是，长渠道可以限制代理商的的议价能力，但中间环节过多则会影响产品的流转时间。

　　另一种主要的营销方式则为直销，直销是直接面对最终客户的销售方式，省略掉各种中间环节，即"生产商-最终客户"的单线渠道模式。但与分销相比，直销主要是利用企业自有的客户声誉及网络能力，在产品渠道的灵活性上和多样性上略显不足。

　　据统计，2012 年全国低中高豪各档酒店客服入住的夜间销量分布上，直分销比例分别占 55.1%和 44.9%（见图 3-2）。

　　显而易见，直销渠道中主要以协议客户为主，占了全部直销数量的近四成（37.1%），其次为酒店的自有会员，略多于 2 成（22.1%），前台散客约为 2 成，自有预定系统占了约 15%;分销方式下，以在线旅行社（OTA:Online TravelAgent）为最主要的客户来源，占到 65%以上，其次是旅行社的团客，为 26.5%,其他方式不到 10%.

　　上图表明了不同类型酒店间直分销比例的差异，直销模式比例排在前三甲的依次为国内经济型连锁酒店、国内高星级酒店和国际高星级集团，分别为63%、62%和60%,分销模式比例前三的则依次为国内酒店式公寓、国内低星级酒店和国内会议度假酒店，比例分别为58%,52%和47%.

　　可以看出，当前中国酒店行业的营销模式基本是直销和分销两分天下，但在这方面，香格里拉大酒店做的仍略有不足，他们仍聚焦于传统营销渠道上，对拓展新的渠道仍刚刚起步。

　　（2）新型销售模式建设不足除了传统的直销和分销模式外，一批新型的销售模式正在逐渐兴起（见图3-3）。由图可知，当前新型的直销方式主要有三种：淘宝直营店、搜索引擎营销和移动应用客户端；分销的新模式则主要有四种：团购、尾房、惠选和反向竞拍。

　　当前对新型模式的看法不一，但大多数人认为新型模式虽然可以提高入住率，但客源不稳定，利润较低，因此不应作为一种主要的营销方式，仅应当作为传统模式的补充（其相互关系见图 3-4）。

　　（3）市场定位过窄。

　　成功的豪华型酒店对自己的市场定位及顾客在哪里等基本问题认知很清晰，在市场细分上也清晰地知道与经济型酒店的差异：豪华型酒店主要针对高端客户的各种需要提供无微不至的服务，其服务措施更注重顾客心理的尊重和满足，使顾客在入住酒店的过程中体验心灵的愉悦；经济型酒店则是为了满足大众化消费需求，主要从实用出发，让顾客在一定投入的情况下得到更多的服务和享受。如香格里拉酒店就很清晰自己两大品牌的市场定位：香格里拉酒店作为一家五星级豪华酒店，定位在高端商务人群及其他追求高品质的商务人士，以热情而优质的服务见长；商贸酒店是一个四星级的商务酒店品牌，其客户定位偏向于中高端的商务人士，专属于那些注重价值、追求高效率和完备功能的商务人士，以亚洲待客之道中的体贴、朴素、真诚为价值理念，打造热情而又专业的入住体验。

　　香格里拉大酒店--为繁忙的旅客打造豪华的下榻地。香格里拉品牌从设计之初就始终贯穿着两个字"品味",因而在各个方面都要求尽善尽美、出类拔萃，从酒店的园林设计、装修风格到服务水准，无一不反映了这一理念。

　　商贸酒店--商贸人士下榻的金字招牌。商贸酒店走中档市场路线，竭诚为商务旅客服务，体现的是为商务旅行人士提供一流实惠的服务的经营理念。香格里拉素来本着"殷勤好客亚洲情"的款客之道，致力迎合现代宾客的需要，藉着商贸酒店进一步将香格里拉的品牌发扬光大。