战略管理与营销相关理论基础

　　第 2 章 论文的相关理论基础

　　2.1 战略管理理论

　　2.1.1 差异化战略

　　差异化战略（differentiation/differentiation strategy）是指企业通过提供差异化的产品或服务，从而形成一些在全产业范围中相比较而言具备独特性或特色性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，可以在诸如品牌形象、技术特点、产品性能、外观特色、客户服务、经销网络等等其他方面进行。

　　2.1.2 成本领先战略

　　成本领先战略是指企业通过降低成本，使企业的全成本低于竞争对手的全成本，甚至达到同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。企业达成成本优势的途径和方法也各有不同，一般主要有几种：简化产品型成本领先战略；改进设计型成本领先战略；材料节约型成本领先战略；人工费用降低型成本领先战略；生产创新及自动化型成本领先战略。

　　2.1.3 品牌营销战略

　　品牌营销策略指的是以输出品牌影响力、品牌价值为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。

　　2.2 其它管理理论

　　2.2.1 目标管理理论
　　
　　目标管理理论是现代管理学之父彼得·德鲁克根据目标设置理论提出的一种目标激励理论。该理论认为必须将企业的目的和任务转化为具体的目标，同时认为目标的实现者也应该是目标的制定者。因此他们首先必须一起确定企业的总目标，其次通过对总目标的分解，进而明析目标的流程。再次各级职能部门在总目标的指导下制定自己部门的目标。最后必须通过放权，以培养员工的主人翁意识，并激发员工的积极性、创造性，主动性来达到各部门和各层次目标的实现。

　　2.2.2 科学管理理论

　　科学管理理论是由泰勒在他的主要着作《科学管理原理》（1911 年）中首次提出的。泰勒的科学管理理论主要包含有两大核心内容：一是管理要走向科学；二是劳资双方的精神革命。泰勒认为科学管理的根本目的是为了谋求劳动生产率（工作效率）的最大化，而最大化的劳动生产率则是让老板和员工达到共同富裕的基础，而要想达到工作效率的最大化的关键是要用标准化的、科学化的管理方法（任务管理法）来代替经验管理。

　　2.2.3 马斯洛需求层次理论

　　马斯洛五层次需求理论（Maslow's hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”,是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于 1943 年在《人类激励理论》论文中所提出 .该理论将需求分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，像一个金字塔型按层次逐级递升。各层次需要的基本含义如下：第一生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求；第二安全上的需要。包括人身安全、工作职位保障、家庭安全、健康保障等等；第三情感和归属的需要。包括友情、爱情、亲情等等；第四尊重的需要。包括自我尊重、信心、对他人尊重、被他人尊重等等；第五自我实现的需要。包括道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力等等。

　　马斯洛认为，只有在上一层次的最基本的需求得到满足后，其他的需求才能成为新的激励因素，而那些已相对满足的需求也就不再成为激励因素了。

　　2.3 营销理论

　　2.3.1 4C 营销理论

　　4C 营销理论由美国学者罗伯特·劳朋特（RobertLauterborn）于 1990 年提出，主要是跟传统营销的 4P 营销理论对应而言的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，将产品（Production）向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

　　2.3.2 4R 营销理论

　　4R 营销理论是由美国的唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）在 4C 营销理论的基础上提出的。4R 分别是 Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该理论致力使企业在更高层次和更有效的方式上与顾客之间建立起一种有别于传统的新型化主动性客户服务关系。该理论的核心要素在于通过竞争导向，在一个新的层面上来概括一种新的营销框架，并能根据不断成熟和竞争日趋激烈的市场形势变化，使企业和顾不断的互动并达到双赢，以一种积极的态度去适应顾客的需求，甚至主动创造需求，最终将与客户形成的关系利用关联、反应等形式系统地优化和整合起来，从而使企业处于竞争上的优势。

　　2.4 当前轻型营业部采取的发展战略

　　由于现在证券营业部在很大程度上提供的是一种同质化的产品，那就是通道服务，因此从表面上来看，客户无论选择那家券商的证券营业部都不会有太大的区别。另外营业部的客户特性也千差万别，有的风险偏好高，有的风险偏好低，有的喜欢长线投资，有的喜欢超短线投资，有的具有良好的投资知识，有的基本一无所知；而且每个客户的投资本金和投资期限也不大相同。面对这样一群结构复杂的客户，如果证券营业部采用一成不变的经营发展战略肯定是行不通的，是不能为客户所接受的，为此目前河源地区轻型营业部采用的是差异化的发展战略，这主要体现在：第一是对不同资产总额或是不同交易频度的客户实施差异化佣金。资产大，交易活跃的客户佣金就低，反之则高；第二是根据不同资产总额或是不同的佣金贡献划分客户等级，对达到一定等级以上的客户提供客户专员专人跟踪服务，而达不到相应级别的则只能接受普遍化的服务。

　　2.5 轻型营业部组织架构特点

　　轻型营业部不设现场交易大厅，规模较小，但证券投资者进行证券投资所需要的一切手续仍然可以在里面办理。营业部内部设置一般为：设总经理 1 名负责全面，柜员 1 名负责开户业务、投资顾问 1 名负责客户服务，营销团队成员若干名负责业务拓展；人事、财务归上级中心部管理。