当代审美文化“微现象”生成原因

　　第二章、当代审美文化"微现象"生成原因

　　当代审美文化园地中的"微现象",带给了大众新的视野、新的审美形态与新的审美感受，究其现象生成的原因，离不开时代发展变迁下的大众文化需求，即日常生活在快节奏时代发展下的文化压力，也离不开人们即时心理、参与意识的增强，更离不开新媒体技术对具体微文本的技术支撑，同时也离不开消费社会中商业利益的诉求驱动。

　　一、日常生活的片段化。

　　日常生活的片段化是指在现代社会人们的生活越来越受到理性化时间与空间的切割，并因此走向片段化。生活的片段化也就给人们带来了许许多多的空白的时间碎片。诸如等待公交车的时间、等待电梯的时间、排队买饭的时间等等，这些时间段落是整个时间的零散部分，或几分钟或十几分钟或更长一点时间。由于受到这种短小时间的局限，人们无法跨越空间阻隔乘车去电影院或者博物馆观看完一部时长较长电影或感受一下古老艺术的美妙深邃，这些片段化的时间段落就成为一个个零散的时间空白。同时，这些空白也是一种压力，要求着人们去填充、去充实。

　　与此同时，生活的压力与日俱增。经济发展促进人们生活水平的不断提高，现代人对物质的需求和对自我价值的肯定也相应的水涨船高，大都市化的高品质生活成为竞相追逐的生活目标。都市化生活呈现出快节奏、高效率的显着特征。

　　在有效的时间内掌握比别人多的知识，在同样的时间内处理更好的事物，这种强劲的竞争意识使得技术提升、生活节奏加快、生活紧凑感增强。人们穿梭在都市的各个角落，脚步匆匆是每一个都市人的真实写照。上层领导的任务安排，个人时间的价值意识，工作总量的不断增加，生存成本、时间成本的不断加大，升学入职的压力，这些都迫使着人们时刻保持着清醒的头脑，加快节奏、提高效率。

　　生存竞争日趋激烈、生活节奏不断加快，迫使时间碎化为一系列永恒的当下片段，在这种快节奏的生活背景下，压缩、简化、非线性、片段化成为了生活与时间的一种旋律。

　　时间片段化要求审美文化产品的短小化，即"微"化。时间的空白要求片段化知识与娱乐的填补，由于这些时间碎片都很短小，也等于向填补这一时间段落的知识与娱乐提出了时间上的要求，即必须短、小。

　　生活压力催促审美文化产品的短小化，即"微"化。由于生活压力需要娱乐消遣的排解，生活压力又迫使人们只能依靠短、小的时间空白进行审美文化活动，在生活压力的排解要求下与时间成本的意识驱动下，微型化的审美产品成为填补时间碎片的最佳选择。

　　在时间空白的填补需求下，在生活压力的排解需求下，审美文化的微文本应运而生，成为同时满足两者需求的不二选择，在填补时间空白的要求下进行娱乐审美从而消解生活压力。在科技时代，诸如叙事和论说之类的线性意义单位被压缩为诸如信息和通信单位之间简化的、非延伸的与非线性的意义形式，大众通过简化的信息单位来知解。[1]

　　简化、压缩是为了让获取和传输更加方便快捷，更加适应社会的发展需要，因为生存的压力，没有过多的时间享受娱乐，于是大众利用等待的嫌隙；没有充足的时间进行学习，于是大众利用时间学习来打发排队的焦躁。一个新闻看一眼标题就能大致了解，一个故事通过一张图片就能表达清楚，文字缩短了人类的记忆，图片压缩了故事的始末，大众开始接受并逐步习惯于这种简化的片段化生活，沉浸其中并享受着。这就造成了审美文化在新的时代诉求下的短或小的审美文化产品的产生，微型审美文化产品的从形式到内容的繁荣促成了当代审美文化的"微现象"的井喷之势。

　　需要强调的是，日常生活的片段化与分化不是生活的杂乱无序而是专业性、针对性的增强，这种片段化要求下的专业性驱动着审美文化产品的专业化走向，促使并要求审美文化各种微文本的专业化。

　　二、即时参与的心理动机。

　　即时参与，不仅要求参与的时效性、当下性，也强调参与其中，凸显现场感与存在感。即时参与，与他人互动，寻求存在感，已经成为当下大众的重要文化心理，而这一文化心理则是当代审美文化"微现象"得以形成的另外一个重要原因。

　　自新时期以来，随着商品经济关系以及工具理性精神在社会生活中的渗透，人与神以及宗族伦理之间的纵向联系被削弱甚至割断，大众不得不在横向展开的社会生活中、在与他人的联系中重建存在的根据。这也就意味着，只有借助于他人的在场以及在与他人的互动中，现代个体才能重建身份，获得存在感。在阿伦特看来，通过他人的看或者听，个体的存在才从主观状态转变为客观事实。但是，个体要想让他人通过看或者听使自身的存在客观起来，他自己则必须进行言说或者行动。因为，一个人即便有再丰富、深邃的情感和思想，如果不通过言行展示出来并被他人看到或者听到，也仍然是一种私人状态，没有客观性，无法使个体确证自身的存在。正因如此，现代人才有那么强烈的倾吐和言说欲望，并渴望受到他人的关注。这可以从各类现代传媒纷纷开设"倾诉栏目"得到印证。如果说，在新世纪之前，大众还主要借助于报纸、电台和电视等具有严格把关人的传统媒体来实现自己的倾诉欲望，那么自新世纪以来，随着互联网的普及以及手机功能的强化，大众拥有了远较传统媒体自由的言说平台，并促进着当代审美文化的繁荣。从这个意义上讲，以大众为主体的当代审美文化创造在本质上是大众建构自我，确证存在的活动。即时参与，是大众确认自我的最佳途径。

　　网络信息的时效性，要求大众即时参与。日常生活的片段化呈现出非线性与片段化的态势。网络每天都会更新大量的信息，热门事件、热门文化产品在网络时代很容易成为明日黄花。今天大众和朋友谈论的焦点明日就会成为冷门，如何跟进社会的热点参与到热门话题以满足大众的交流和沟通的需要？这就需要大众时时关注，即时参与。只有这样，大众才能把握最新的话题，在与他人的交流中把握话语权，凸显自我的存在，这既是对言说权利的追逐，也是对自我存在的把握。在生活中，如果大家谈论一个热门话题，而某人对此一无所知，那么他就将面临巨大的压力和尴尬，这也许可以恰当的解释为什么人们极力寻求自我存在感与得到他人认同甚至视为话语中心的原因了。

　　由他人的在场来确证自我存在的这种同时"共在",也就内在地要求自我能够将自我的情思、意趣和经历在"第一时间"发布出去，同时也内在地渴望在"第一时间"得到他人的呼应和交流。当前大众用来交往的很多社交软件都无一例外地强调会在"第一时间"将文本和信息传播出去或者接收过来，这无疑是对大众这种即时交流的迎合。如微信在新消息的一项设置中就强调，"开启推送，及时收取消息，让你不错过每一位朋友发来的消息".这里的不错过，实际上就是指保证大众在"第一时间"接收到信息，并参与到与对方的即时交流之中。但也正是"第一时间"这一时间上的紧迫要求，使得大众只能以短小、灵活的文本形式来争取时间上的即时和主动。很显然，任何长篇大论不仅将使文本创造者，也将使接受者远离第一现场，远离第一时间，从而失去激发存在感的意义。正因如此，在今天的审美文化园地，尤其是在互联网空间和手机终端才有那么多短小精悍的审美文化文本，并渐趋成为大众审美文化娱乐的主要内容。

　　面对大众的短小需求，审美文化"微现象"以其片段化、多样化、个性化、文化性、艺术性占据有利优势，成为符合大众当下需求的最佳契合文化。大众需求推动"微现象","微现象"带动大众需求，网络受众与需求的多样化加剧了个人个性化的需求，导致了满足不同文化需求的不同门类的文化产品均走向微型化。在写作内容上自由开放、题材多样也进一步凸显了的微小说，其片段化写作打破了传统写作文本的整体性割裂了文本行文，代之以表意相对独立的片段化的段落，正好满足了大众的即时创作即时参与的快感。微电影、快闪、微评论等作为区分度极大、界限分明的"微现象"文本，也同微小说一样从不同角度满足着大众的个性化表达的心理需求。

　　微型的审美文化文本迎合了即时参与的心理要求，即时参与的现场感激活了微型文化，为"微现象"激发了无限活力。寻求现场感是即时参与心理获得满足的有效方式。现场感指的是通过传播媒介所传达出的仿佛亲历事件现场的真切感受，这种真切感受可以以现场图片、发生时的拍摄视频、特殊的数字技术的加工等得以展现，其具有强大的震撼力、说服力和真实性，往往给人们带来视觉听觉等感官巨大的冲击力，如临现场、"感同身受".此时此刻，在这种新近事件的吸引力下，发生现场的号召力下，观众与现场融为一体，互为证明，同时见证了事件的发生，观者也成为事件的一部分，自身参与到事件之中构建起事件的完整性，完成了一种现场录像式的功能，弥补了以往现场资料的缺失。也可以说，这种真实的此时此刻真实的在场观看与不在场下的视频、图片观看均超越了时空的限制实现了恰似在场的一种新奇独特的生命体验，沉浸于现场与作品之中，体验着真实的触动、效果的震撼，将受众主体与事件紧密的联系在一起，实现"零距离".

　　"微现象"中的微信、微博、微视频、微评论等都实现了这种现场的见证与传递，为了突出时效性，为了争夺点击率，为了及时发布有效信息告知民众，所有的目的都指向了表现形式必须简短、短小、准确、精悍。这就要求大众摒弃以往的长篇大论，只用简短的几句话，包含时间、地点，事发原因，结果几个要素即可，说明情况，及时有效的发布信息。微视频中的明星现场婚礼的观看、快闪行为中的街舞表演等，观看视频引发的视觉感受比苍白的文字更具有现场感，大众仿佛置身其中。微评论作为一种话题附属的评论方式，实现了观者的互动，大家畅所欲言，尽情发表自己的观点看法，有的时候这种微评论所引发的观者观看要远远超过这个事件本身的热度。观者通过参与到微评论中而与事件建立间接的关系，实现不在现场却胜似在场的现场真切体验，达到与作品同在的交流互动，参与并完成事件形态和意义的完整性、互动性构建。

　　生活的压力与时间空白的片段化要求要求审美文化空间来释放情绪，转眼即逝的大量信息却构筑起快谈论话题要求大家即时参与即时关注，快节奏下对身份的漠视让个人感到空虚要求自我身份的确认与现场感的把握这也要求即时参与"零距离"体验。即时参与与时间片段化下的双重作用下，审美文化的短小、简短成为唯一的发展趋向与发展可能，事实证明，"微现象"的"短、小"特征与即时参与心理是相互迎合、相互促进、相互转化下达到的一种相互统一。

　　三、新媒体技术的支持。

　　当代审美文化中的"微现象"在本质上讲，就是一种新技术媒介现象。没有新技术媒介的支持，当代审美文化的"微现象"很难形成，即便形成也无法达到当前的规模。新技术媒介在这里是指以光纤、电子、数码等技术为核心的互联网和手机等媒介。时至今日，以互联网和手机为核心的新技术媒介已经成为集制作、传播和接受诸功能于一体的审美文化活动载体，而它们对"微现象"的发展也起着推波助澜的重要功能。

　　首先，新技术媒介为微型审美文化作品的制作提供了技术支持，其越来越低的技术门槛也使越来越多的大众介入到审美文化的创作活动之中。无论是微电影、微小说，还是微信、微博等，都离不开新技术媒介的支持。计算机网络的发展伴随着 web1.0 技术和 web2.0 技术，实现了大众从只能读取信息式的被动接收到人与人之间搭建关系平台进行交流信息的主动性的实现。数字网络开始搭建社交平台，信息传输通过光纤技术快速传播，网络信息实现了全球性的畅通无阻，呈现麦克卢汉口中的"地球村".正是基于 web2.0,WWW 万维网，远程技术、超链接技术、手机客户端、软件开发等网络开发与应用技术的广泛使用，技术人员拓展了媒介的延伸范围和交流平台，开发出"微现象"的传播载体，例如微博、手机微信、微电影制作技术及设备等等。可以说，技术的变革推动了媒介的发展，媒介实现了麦克卢汉的"媒介是人的延伸",其主张电力时代，我们的中枢神经系统靠技术得到了延伸。它既使我们和全人类密切相关，又使全人类包容于我们身上。[1]

　　尼克·史蒂文森也强调技术对大众媒介的重要性，"大众媒介的技术手段对当代各种社会关系的形成，被认为是要素性的，而不仅仅是附带性的".[2]

　　技术改变媒介，促使传统媒介走向现代数字化媒介，这为"微现象"的发展提供了技术支持和传播保障。

　　正是在互联网技术的依托和带动下，人们的社交需求不断丰富变化，被誉为"社交神器"的微信、QQ 等即时聊天软件集文字、图片、音频、视频于一体，打通并融合了手机通讯录、校内好友等多种沟通方式，尤其是微信创新性的引入摇一摇、扫一扫等功能，更加满足大众的猎奇社交心理，为用户提供了多元化的社交方式，带来了全新的社交方式。理查德·道金斯认为，大众文化产品会依据"物竞天择、适者生存"的法则在社会上传播，只有那些满足人类需要，促进社会发展的文化产品才会生存并继续繁衍".QQ、微信等正是因为方便、快捷、智能与节省资费受到广泛接受。微信自 2011 初推出以来，至 2013 年 1 月，微信的国内用户已突破 3 亿；至 2013 年 7 月，微信国内用户达 4 亿，国外用户超 1 亿；截止 2013 年 11 月，微信使用人数呈现强有力的上升趋势，注册用户已突破 6亿。微信已成为时尚白领和年轻人交友沟通，实名企业造势和营销、网络商家宣传的一种新新媒介平台。微信、QQ 不仅仅是一种生活方式，还是一种文化形态，同时也是一种技术产品。大众通过微信、QQ 进行别人言说话语的"微评论",实现文化思想的碰撞与交汇；大众在较短的时间内跨越空间距离与好友进行互动联系，实现社会人际交际；大众在微信、QQ 上传播文化理念、书写心情寄语、上传"微视频""微图片"以此构筑着自我的审美意识领域与审美空间。微信、QQ以微小的态势融入大众化的日常生活之中，而又将生活与娱乐，休闲与认知，社交与网络相打通，实现着虚拟与真实的链接。简而言之，技术推动微型文艺作品创作与传播，并成为"微现象"得以形成的一个重要原因。

　　其次，新技术媒介的即时性、互动性、自由性、便捷性，使大众体验到一种前所未有的快感，激发了大众制作微型审美文化产品的欲望。第一，信息获取的即时性、自由性，带来了大众认知快感。媒介技术本身具有强大的整合功能，为大众获取审美认知提供了信息平台。现代网络就是一个大数据库，只要连接网络，输入关键词，大众想获得的信息就会呈现在屏幕上，斯各特·拉什曾指出，信息社会的无上原则则是流通。[1]

　　信息在媒介平台，尤其是网络媒介平台下打破了时空的限制，依靠光纤电缆科学技术使得信息编码自由畅通，在极短时间内传输到客户端平台，实现信息的零限制、全流通，媒介平台实现了信息资源的共享与数据交换的快捷，大众获取了信息得到知识收获的快感，审美信息时效性的满足。

　　通过媒介这一强大广阔的载体，大众可以通过微博、微信、QQ 平台获得刚刚发生的消息，微博直播明星婚礼、微信 8 秒实录拍摄使即时报道成为可能。微信分享的 45 度仰角拍照方式被众多网友分享模仿，微电影里的广告词观众倒背如流，经典微电影里的穿衣打扮成为纷纷效仿的时尚潮流，就这样我们时刻被"微现象"所包围，"微现象"带来的信息无时无刻不影响着我们的日常生活。第二，信息获取的平等性、互动性，带来了大众认同快感、交流快感。媒介在网络文化的传播下已消除了以往草根与精英的区分，人人都是媒介的主导者，文化等级和社会差距在信息面前变得平等，虚拟的网络身份使大众在文化交流中实现了身份平等的认同快感。媒介技术使互动交流成为可能，微信、QQ 即时聊天工具，微博私信平台，微电影网站的短评更新，实现了互动交流，带来了交互式的发言快感。

　　无论是认知快感，还是交流快感，或者身份平等的认同快感，归根结底都是一种技术快感。

　　新媒介技术催生了微型文化产品，新媒介技术带来了技术快感，满足了当代大众的审美需求，大众的审美追求又反过来刺激了大众审美快感、认知快感、认同快感等快感获取的欲望，在这种欲望驱使下，或者可以说，为了体验技术快感，开始创作或者更加积极地创作微型审美文化作品。

　　四、商业利益的推动。

　　随着片段化潮流的涌入，微型审美文化文本以短小简单、形式精炼成为大众普遍接受并认同的社会文化现象。在"微现象"的"微"世界，存在着看的见的科技传播媒介变革的历史性前进，同时也存在着看不见的商业品牌营销策略下的幕后推动。

　　"微现象"中的商业主体，借助"微现象"传播媒介、发展契机进行商品营销等商业活动成为一批批"微商".具体的说，微商是指利用电子商务平台，为社会化企业或组织提供商业方案的系统提供商，其有敏锐的商业利益最大化的嗅觉和深刻的商业见解与预见。在本文，将"微现象"商业化的引导主体统称为"微商".在"微现象"的传播过程中，微商扮演着过程推动者和利益追求者的重要角色，其利益诉求实现了经济利益、品牌塑造和企业宣传的三维和一。

　　首先，利益是商家的目标，也是商家竞相驱逐的动力所在。

　　微商对微型审美文化产品直接或间接赞助的首要原因就是：商业利益的诉求所在。网络文化具有明确的经济意义指向，网站的发展及成功与否是以经济效益为重要标准来衡量的。网络文化对于微商来说，是一个能带来滚滚商业利润的商业平台，它以工具而非实物形态供人们浏览、使用、共享，给人以心理感觉上的真实和满足，为人们服务。[1]

　　利益驱使"微现象".如今数字媒体化及商业时代的大背景下，"微现象"作为网络文化中的典型现象其本身自然也带有社会商业性的痕迹，加之广告商与企业主借助"微现象"传播平台以求达到经济效益的利益目的，"微现象"中的各个文化类型可以说已成为商业社会下的"微"工具。微工具作为商业传播的载体，其传播内容归根结底就是宣传产品理念，得到受众对产品的认同，与受众达成一致以至将受众转变为产品的潜在消费者，在未来购买产品以创造企业收益。

　　"微现象"中商业利益诉求的方式根源于广告植入，广告就是将产品"广而告之",在整合包装、冠名、植入、形象代言等传播过程中以期在未来实现产品的经济交换。影视广告作为现代商品传播的宠儿，自诞生以来就颇受企业主偏爱，但电视广告枯燥略显直白的强迫式植入、图片的粗糙、语言的苍白已无力引起大众的关注，加上广告制作成本的加大、国家限娱令的出台，导致电视广告影响力不断减弱，企业投入广告的支出与产生的收益不再平衡。这时受困于传统广告形式与成本预算的企业主与广告商为了追逐利益不得不在传统广告之外寻求新的出路，创造性的将审美性的影视艺术引入广告制作中，用压缩的片段适应现代人的快节奏生活方式，用高潮将观众留在广告商设置的广告漩涡中，用戏剧性的剧情将受众带入达到情感的共鸣，用精美的画面凝练的语言使观众在短短的几分钟时间内享受一场电影院式的视听盛宴。而观众早已在商业微电影的审美体验带入下将广告商欲宣传的广告理念牢记于心，毫无抵抗的自愿掉入商业利益诉求下的看似"润物细无声"的"商业圈套"内。

　　其次，成功的商业宣传与利益获得的基础就是在最短的时间内吸引住了目标群体年轻消费者的眼球，让观众认识并熟知品牌，提升品牌的影响力和号召力。

　　"微商"往往借助"微现象"之网络平台弥补传统平台打造广告营销的新阵地，通过高点击率、高转载率捆绑企业主或广告合作伙伴对品牌或产品进行广告宣传产生广告收益，不断积累的点击率产生口碑或病毒式营销实现品牌塑造的目的。吴彦祖主演的《一触即发》让众多厂商看到了商业微电影的品牌价值所在。

　　这部用时不到 2 分钟的微电影不仅创造了商业微电影的传奇，同时也结合线上点击、官网微博及线下互动给企业主带来了丰厚的经济效益、长远的品牌效应。

　　快闪行动也不排除商业宣传和组织造势的目的，如今的很多快闪行动已不是起初的无厘头式的一时冲动下的行为而是夹杂着有组织有目的的商业行为，有的商家为了造势故意请快闪组织进行一段街舞表演，再请媒体进行报道，这样将商家及其位置在快闪行为这种娱乐新鲜噱头下进行曝光，提高了商家的知名度和影响力，引发大家的兴趣与好奇。

　　最后，除了商业利益的物质方面的诉求之外，对企业文化精神的传递、精神发展也是商家的目的所在，更是其长远发展的根本基点。

　　现代商业社会商家已不仅仅注重眼前短期的经济利益，更注重品牌的自身价值和未来发展潜力，换句话说，企业更为关心企业文化内涵和对大众的情感号召度、大众对其文化的认同度。众多周知，像世界顶级奢侈品牌，其产品本身质量过硬决定了其产品的使用价值，但是其产品所附有的精神内涵、决定了产品的文化价值。产品会更新换代，但精神却持久相传。不得不说，现代人对品牌的钟爱源于对其传播理念、企业文化、产品文化的认同。这也就说明了品牌塑造与企业文化对企业持久发展的重要决定性。

　　成功的商业微电影都具有品牌塑造与精神传递的双重特性，其"通过一部成功的商业微电影来诠释一种精神，再用精神反哺品牌，甚至这种精神可以适用品牌一整年的传播，并且在未来都可能被媒体和消费者反复提起"[1]微电影《益达酸甜苦辣》是箭牌公司为益达口香糖量身定做的广告式微电影，将"关心牙齿，更关心你""是你的益达"这种文化理念渗入贯穿其中，有趣的剧情、戏剧性的冲突、实力派的演员诠释了什么是爱情的味道，即用甜、酸、辣、苦四篇。其叙事方式采用大众熟悉的"开端、发展、高潮、结局"的逻辑，酸甜苦辣的价值观也是中国传统文化价值观的体现，生活就是一瓶五味陈杂的沉淀。贯穿影片的"关心牙齿，更关心你"是益达一直以来的广告宣传口号，"关心牙齿"一词简洁明了的将产品功能和广告意图展现出来，"更关心你"与"是你的益达"体现益达口香糖的温情关怀与分享的概念。于是，"爱"与"分享"成为整个微电影展现的主题，也成为益达的文化传播理念，品牌生动鲜明而不流于形式的个性得到完美展现，无论你们是在路上还是已然分开，益达都会一直陪伴在你左右。爱、陪伴与分享，让益达广告不再仅仅是一个广告而成为一种深入人心的情感体验、感动大众的情感共鸣，更重要的是塑造了益达口香糖积极正面且持久的品牌形象，拉近了产品与消费者的距离，具有强大的吸引力与卷入度。可以这么说，益达口香糖在《益达酸甜苦辣》的热度传播中实现了品牌精神意义形象化的完美转身。

　　"微现象"本身无法延续产品的生命周期，但精神却可以；产品本身无法无限度使用，但品牌就可以。品牌通过高品质的质量与赋予产品的文化意蕴塑造自身形象，实现品牌精神意义的形象化，达到与消费者的对话、产生情感共鸣乃至达到产品认同，展现对消费者的忠诚度，实现品牌自身的良好持久传播，最终产生稳定持久的关注度与经济效益。