政府危机公关中大众媒体管理策略运用的问题

    本篇论文目录导航：

　　【题目】危机事件下政府对大众媒体的管控探析
　　【绪论】大众媒体管理在政府危机公关中的应用绪论
　　【第一章】政府危机公关的大众媒体管理概述
　　【第二章】政府危机公关中大众媒体管理策略运用的问题
　　【第三章】国外政府危机公关中媒体管理经验借鉴与启示
　　【第四章】危机公关中改善政府大众媒体管理策略
　　【结论/参考文献】政府部门对危机事件的媒体管理研究结论与参考文献

　　第二章 政府危机公关中大众媒体管理策略运用的问题

　　近几年，政府危机公关中仍未对大众媒体的规范、引导进行系统的规划，还需在危机处理过程中进行不断的探索与总结，目前危机状态下的大众媒体管理策略存在不足之处，一定程度上影响了政府危机公关的进程。

　　第一节 媒体报道管理

　　美国学者费姆·邦茨说："有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生前更正面的声誉，而低劣的危机处理则会损伤组织的可信度、公众的信心和组织多年来建立起来的信誉."危机中大众媒体及时、准确的报道，能够消除公众对政府的疑虑，协助政府解决危机；反之，如果大众媒体报道出现失真、失控、失衡，将成为危机的助燃剂。因此，政府对大众媒体危机报道的规范或引导，关系到政府危机公关的效果。

　　一、媒体危机报道管理制度不够具体

　　（一）突发事件应对法不够具体

　　自"非典"事件结束后，我国越来越意识到危机事件发生后政府信息公开的重要性，政府的信息公开是大众媒体报道的信息源，大众媒体能够及时地向公众传递政府的危机处置信息，近几年，政府相继制定了《改进和加强国内突发事件新闻发布工作的实施意见》、《国家突发公共事件总体应急预案》，在保证政府信息公开的同时，给予了媒体报道的权利，但是，关于危机状态下大众媒体报道的规范，目前仍没有针对性的法律，仅体现在《突发事件应对法》中，其中第五十四条规定，"任何个人和单位不得编造、传递有关突发事件形势发展或者危机处置工作的虚假信息."此法律只是对大众媒体不得报道虚假信息作出了警告，并没有针对危机状态下媒体报道失真的情况作出相应的处罚规定，因此，大众媒体容易受经济利益的驱使，在不承担法律责任的情况下，随意传递虚假信息，造成公众的恐慌，进而影响政府危机公关。

　　（二）道德准则不够细化

　　为保障大众媒体的报道自由，不滥用报道权利，除法律上的约束外，我国还从道德角度制定了自律性规范，即《中国新闻工作者职业道德准则》，但是，《道德准则》中关于大众媒体报道真实性方面，不仅规定的笼统，而且全文仅有七条，只提出了一些原则性的意见和要求，另外，关于媒体报道失真方面，《道德准则》中规定，"如有失实，应主动承担责任，采取补救措施",并没有针对如何承担责任作出规定，因此，《道德准则》只是形式上要求报道的真实性，实际中缺乏可操作性，特别对网络媒体报道的约束力十分有限，网络内容的易复制性，一旦报道失真，虚假信息将会在网络上盛传，给政府、公众带来巨大的损失。

　　二、权威媒体危机信息发布迟缓

　　沉默的螺旋理论认为，意见表达需经过一个"螺旋"的发展过程，由于公众害怕表现出与其他人不同的态度与意见而遭到孤立，因此，他们获取信息时趋于认同某一强势的支配性意见，换句话说，公开场合占主导地位的某种意见，因其认同者的沉默不语促使其他意见在公众意念中消失。这就形成了"一方的急呼声音越来越大，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程."据此理论，危机事件发生后，权威媒体的及时报道将成为主流信息，形成一种螺旋式的模式，迫使其他声音最终归于沉默，另外，由于权威媒体自身的公信力和影响力，能够确保危机信息的真实性，因此，危机事件发生后，政府利用权威媒体的及时报道，引导其他媒体报道的真实性，赢得公众对政府危机处理的理解与信任，促进危机转"危"为"机",但是，由于权威媒体（中央电视台、政府门户网站等）等待上级指令，使其危机报道落后于其他媒体，当其他媒体报道先于权威媒体声音广泛传播时，权威媒体难以引导其他媒体的危机报道，有些媒体为追求轰动效果，不顾及报道的真实性，报道中弄虚作假，给政府危机处理造成难以估量的后果，甚至引发更大的社会动荡。
　　
　　第二节 媒体舆论引导管理

　　公共危机事件发生后，大众媒体不再是单纯地传递信息，还可以引导公众的舆论，胡锦涛在考察人民日报时提出："舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民的舆论引导利误观."此句话意味着政府处理危机中大众媒体的舆论引导关系到政府危机公关的成败。目前我国危机处置中的媒体舆论导向管理策略还不健全，大众媒体对公众舆论的引导易出现舆论导向偏差、夸大事件等情况，严重影响了政府危机公关的进程。

　　一、媒体危机舆论导向监督缺乏可操作性

　　据 CNNIC 统计，截至 2013 年 6 月底，我国网民规模达 5.91 亿,网络已成为公众表达意见、发泄情绪的平台，尤其是危机事件发生后，网络舆论能够在短时间内形成并迅速扩散，如果网络媒体对公众舆论的引导出现偏差，舆论混乱将给政府的危机处置工作增添新的危机，所以，目前政府处理危机中主要针对网络舆论实施监督，进而检验媒体舆论导向是否正确，但是，面对庞大的网民规模，给政府的监督工作增加困境。

　　（一）监督机构覆盖范围小

　　政府处理危机过程中，为掌握网络媒体的舆论引导态势，政府自 2008 年设立了人民网舆情监测室，危机状态下，负责监测中央媒体、部分网站的新闻跟帖、论坛、微博进行 24 小时监测,从整体性而言，人民网舆情监测室代表着对网络媒体舆论导向情况的监督，我国目前未有其它的针对网络媒体的监督机构，以致于危机状态下难以达到监督的目的；从自身而言，人民网舆情监测室只是对部分网络舆论的监测，缺乏对各类网站的舆论进行监督，难以掌控舆论的焦点，因此，监督机构覆盖范围小，并未能代表大多数舆论引导情况，造成媒体舆论导向监督工作大打折扣。

　　（二）监督人员的监督意识淡薄

　　随着危机事件的进展，舆论不断地升级与扩展，不仅给大众媒体的舆论引导带来困难，更重要的是，给政府的舆论监督工作增加难度，对于网络舆论，需要大量的监督人员，而目前网络舆论监督人员不仅数量有限，而且缺乏常态的持续的监督意识，监督人员意识到舆论监督的困境，呈现出监督意识淡薄，不能及时发现问题，直到发展到舆论失控的程度才引起监督机构和人员的重视与自责。尽管目前我国设立了针对性的网络媒体舆论导向监督机构与监督人员，但是运行过程中面临着缺乏可操作性，严重影响了政府危机公关的成败。

　　二、忽视媒体危机议题设置的引导

　　媒体的议题设置是通过反复播出某类话题，强化该话题在公众心目中的重要程度，进而引导公众舆论.近几年，政府危机处置中，大众媒体通过设置议题发挥引导公众舆论的作用，引导公众对危机事件的注意力，进而影响公众的判断力，所以，政府可以通过引导媒体危机议题设置，进而影响公众舆论，然而纵观近几年的危机事件，政府意识到媒体议题设置对引导公众舆论的重要性，却未引起政府的相关重视，媒体议题设置的混乱，影响公众对政府危机处置的态度。

　　（一）忽视媒体危机议题设置顺序的引导

　　危机发生后，作为公众的信息来源的大众媒体，还是公众的影响源。大众媒体的危机议题设置，会使公众产生不同的想法，公众会倾向于大众媒体所关注的事件，并潜意识地根据媒体事先设置的重点和次序，分配自身注意力，根据媒体议题的排列顺序，公众会判断议题的重要性程度，明确所需关注的重点与方向。

　　三鹿奶粉事件引起了社会轰动，分析大众媒体的议题设置会发现，事件爆发后，给人们带来极大的震撼，而主流媒体在此阶段设置的议题很少，平均每天只有一条；在事件的缓和期，大众媒体更侧重于恢复期的议题设置，如：健全食品安全召回制度、恢复奶制品市场信心等、对婴幼儿的赔偿；事件恢复期，本应更多地设置完善制度或遗留问题等总结反思类议题，反而更多地重复强调病例数、处理问题奶粉等议题，大众媒体危机议题设置的混乱，扰乱了公众的心态，常常出现一个话题引发出很多话题.但是，政府处理危机中并未对媒体的议题设置顺序作出要求，危机状态下，大众媒体设置议题顺序的杂乱无章，使公众关注的焦点分散，容易引发危机状态下公众舆论失控的状态，给政府的危机处置增加更大困境。

　　（二）忽视媒体危机议题转换频率的引导

　　危机事件发生后，由于大众媒体关注的焦点与影响力各异，短时间内呈现出议题繁多、复杂的现象，而且大众媒体不断更新议题，增加了议题的转换频率，进而增加了议题的不确定性。2011 年"地沟油"事件成为公民热议的话题，不仅危害公民健康，而且挑战着政府形象，然而公众的焦虑越发凸显，公众对"地沟油"的关注依赖于大众媒体的议题设置，而大众媒体在议题设置上从揭发黑色产业链、政府监管与完善法律、餐饮行业废弃物的处理到地沟油的检测问题等角度不断持续更新议题，网络媒体议题更新的频率甚快，尽管大众媒体丰富的议题设置为公众掌握多元化的"地沟油"信息提供了保障，而议题转换过于频繁，引发当时全社会公众舆论的风波，对政府监管工作产生质疑.目前政府忽视危机状态下对大众媒体议题转换频率的引导，由于公众价值观不同，议题的频繁转换，会引发公众的正面舆论演变为负面舆论，对政府危机处置措施产生猜疑，失去对政府的信心。

　　第三节 媒体社会动员管理

　　大众传媒作为危机状态下影响人们思想和行为的一种重要方式，政府处置危机中，大众媒体能够在短时间内聚集人力物力，形成协助政府危机处置的合力，恰当的媒体动员，有利于协调政府与公众的关系，促进危机的顺利解决；反之，媒体动员不当可能造成更大的危机。目前政府危机公关中缺乏对媒体动员管理的有效策略，导致媒体危机动员无法可依，无章可循，媒体盲目、无序的社会动员，影响了政府危机公关。

　　一、缺乏危机制度规范

　　大众媒体作为危机状态下动员公众的一种重要渠道，社会动员是否有序关系到政府危机公关的成败。汶川地震发生后，很多志愿者和救援物资到危机现场后不知该运往哪里，还有一些民间车辆在前往危机现场的途中，造成比较大的交通压力，阻碍政府和部队的救援车辆的及时通行，更重要的是，一些蜂拥而至的民间组织及志愿者，反而在某种程度上扰乱了政府的危机处置决策，给政府危机处置形成了新的压力.政府处置危机中，大众媒体盲目、无序的动员，使公众对政府产生抱怨心理，目前政府缺乏媒体危机动员管理的制度规范，出现"帮忙不成反添乱"的情况，给政府危机处置增添新的困扰。

　　二、缺乏危机管理机构

　　（一）缺乏媒体危机动员监督机构

　　目前大众媒体危机动员捐款时，经常出现捐款渠道混乱、捐款物资分配不明确，甚至存在以捐款名义进行诈骗的情况，不仅影响了公民的参与程度，而且降低了政府的公信力，目前政府对媒体危机动员物资未设置专门的监督机构，依靠临时的审计与监督，不能解决制度上的缺陷，因此，公众对媒体危机动员物资的使用情况产生质疑，不相信媒体危机动员的可靠性，不仅影响了媒体危机动员作用的有效发挥，而且影响了政府与公众的关系，干涉危机的顺利解决。

　　（二）缺乏危机信息沟通机构

　　危机状态下，政府与大众媒体的信息沟通至关重要。汶川地震发生后，很多志愿者或救援物资到了危机现场后不知该往哪里去，甚至北京某基金组织的救援物资运往灾区后，发现当地灾民基本已经撤出.近年来，媒体危机动员信息与政府信息的不对称，造成公民抱怨的情况屡见不鲜，究其原因，仍未成立危机状态下保持信息沟通的机构，政府处置危机中，媒体动员信息脱离政府危机处置的实际需要，导致大量动员物资、人力涌入危机现场，公众对政府产生抱怨心理，未能协助政府解决危机的同时，反而带给政府危机处置工作新的困境。

　　第四节 媒体引导情绪管理

　　公共危机事件不仅给人们的生命、财产造成损失，还给公众心理留下阴影，由此公众常常产生恐惧、焦虑、不安的负面情绪，如果对其引导不及时，可能引发不理性行为，进而影响公众对政府的信任。大众媒体不仅向公众提供危机信息，还是公众的心理依靠，对公众的消极情绪起到引导作用，稳定公众心理，危机状态中如果大众媒体忽视了公众的情绪，容易对公众造成"二次伤害".目前我国政府危机公关中对此未形成相关重视，常常出现媒体对危机事件的过度渲染，造成政府危机处置决策脱离公众的参与和支持，加剧危机恶化的趋势。

　　一、缺乏法律保障

　　近年来，危机事件发生后，政府与媒体越来越关注公众的情绪引导，公众情绪的人文关怀受到大众媒体的逐渐重视，但是仍有部分大众媒体为追求轰动的新闻效果，由于人文关怀的缺失对公众造成的"二次伤害"也逐渐凸显，带给公众更大的心理创伤。汶川地震中，某些媒体直接发布地震中灾民痛苦的照片，房屋倒塌的景象；还有些记者不顾伤者的情绪，不断采访刚刚被营救出的伤者，迫使伤者再次想起受害情境，使伤者情绪崩溃.大众媒体危机状态下过于煽情，不仅不能正确的引导公众情绪，反而使效果大相径庭，增加了公众的恐慌。目前我国仍没有相关法律对大众媒体引导情绪做出具体规定，一方面，影响了大众媒体引导情绪的积极性，另一方面，使大众媒体稳定公众情绪时无章可循，易造成适得其反的效果，给政府处置危机带来更大的困境。
　　
　　二、政府保障资金不到位

　　危机发生后，大众媒体意识到公众情绪的稳定，能够增加政府处理危机事件的信心，大众媒体自发开设了心理援助网站、报刊开设心理咨询专栏、邀请专业心理医生做客电视访谈，压制公众的负面情绪取得了成效，但是，危机状态下公众情绪的引导所需时间长，使媒体面临着资金匮乏的压力，而政府处置危机中过于注重经济损失与伤亡人数，公众心理冲击方面很少提及，没有给予媒体专项的资金保障，出现一种"任何机构愿意引导就引导"的尴尬局面，因此，大多数情况下，危机发生后的短时间内，心理援助网站由于资金匮乏而难以为继，使许多公众得不到心理援助，危机处置长时间内仍存在恐慌情绪，对政府持有抱怨心理，影响政府形象。

　　本章小结

　　本章从媒体危机报道、舆论引导、社会动员以及引导公众情绪的角度，分别分析了目前政府危机公关中对其管理策略运用中存在的问题，策略上的不健全，危机状态下，大众媒体为实现自身利益最大化，滥用自身权利，大众媒体不能有效发挥自身作用，影响了政府危机公关，因此，本章通过分析政府危机公关中的大众媒体管理策略运用中存在的问题，便于提出针对性的改善策略。