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【题目】
株洲移动营销渠道管理方法改进探究
【第一章】株洲移动公司营销渠道优化分析绪论
【第二章】
营销渠道的职能与结构概述
【第三章】
株洲移动营销渠道内外部环境分析
【第四章】
株洲移动渠道管理现状与问题分析
【第五章】
株洲移动渠道管理改进方案
【结论/参考文献】
株洲移动渠道管理问题研究结论与参考文献
第1章绪论
1.1研究背景
随着我国电信行业的高速发展，以中国移动、中国联通和中国电信为主的电信市场竞争逐渐白日化。特别是 3G 时代的到来，电信市场的竞争更是上身到一个新的高度。各个运营商的压力空前增大，网络覆盖规模、业务种类、收费定价、个性化服务、品牌优势等等竞争模式都搬了出来。在异常激烈的市场竞争中，渠道逐渐城建成为日益重要的竞争手段和战略资源。然而，由于运营商和渠道商的利益出发点不一致，双方的冲突也呈升级趋势。如何做好渠道管理，已经成为电信运营商们不可避免的课题之一。
电信运营商的渠道管理与变革是行业变化引起的。2008 年 5 月，中国电信行业进行了充足，中国移动与中国铁通合并，运营 TD-SCDMA 网络；中国联通 G网与中国网通合并运营 WCDMA 网络；中国联通 C 网与中国电信合并，运营CDMA2000 网络。2009 年 1 月，国家工业与信息化部分别对中国移动、中国联通和中国电信发放第三代移动通信牌照，中国移动通信进入 3G 时代。2013 年，4G 出现在人们生活中，人们可以享受高速移动互联技术带来的可视电话等高级服务，还能享受娱乐、休闲、商务等生活类数据服务。
湖南移动株洲分公司（以下简称“株洲移动”）所处株洲市，是全省经济最发达的长株潭“金三角”一隅，是联系我国华东、华南、西南的南方最大交通枢纽城市。公司自 1999 年成立以来。依托快速发展的地区经济环境，勇于开拓，积极创新，发展成为网络覆盖完善，服务优质、信誉良好的移动通信企业。随着通信技术的发展和完善，移动、联通、电信三家运营商进入全业务竞争的局面，面对用户数量继续增长但增速明显变缓，总体业务规模与收入继续保持增长态势但 ARUP 值（每用户平均收入）处于比较快速的下降态势中，传统的语音服务所占比例下降、增值业务与新业务增长较快，竞争状况也愈发激烈等一系列态势的变化，株洲移动基于渠道变革为突破口，以试图改变竞争格局。
不可否认，中国移动品牌在一段时期内在移动通信市场占据着不可撼动的地位，随着环境和竞争格局的不断变化，中国移动的的品牌优势正在弱化，株洲移动在株洲市场面临的生存状态更加严峻，如何持续占据市场领先优势，如何通过渠道管理实现客户的高满意度和渠道商的利润收益，是一个值得深思的课题。因此，文章初步以中国移动株洲分公司的渠道管理为突破口，以期通过完善其渠道管理，来寻求株洲移动新的发展模式。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
不断市场经济化的今天，企业面临的市场环境日趋残酷，经济转型、业务多元、信息化等现代要素，都要求企业能够对市场变化作出迅速反应，企业的组织架构、营销渠道、知识管理等要能够跟上市场竞争的需求，从而来实现组织的生存和发展。中国移动在近些年的电信市场竞争中，其优势总体来讲正在逐步趋于丧失，其品牌效益与中国联通和通过电信的差距越来越小，如何实现红海突围，是中国移动迫在眉睫的问题。
本研究以株洲移动为研究案例，以近几年兴起的渠道建设为研究目标，以渠道改进为突破口，通过对株洲移动的渠道管理现状进行调研，分析其渠道管理存在的不足和存在问题的原因，并针对问题提出可操作性的改进意见，以期能够帮助株洲移动走出当前的发展困境。
1.2.2研究意义
理论意义：渠道管理作为管理学理论体系的重要构成，随着市场化的加深而得到了深入研究。论文以渠道管理的相关理论为研究指导，基于现状调查，分析了株洲移动渠道管理存在的问题，并就问题进行了渠道优化方案设计，丰富了管理学渠道管理理论研究，增加了渠道研究案例，并为国内外相关企业渠道管理优化提供了案例借鉴。
实践意义：本研究的目的在于指导具体实践，具体而言就是要为株洲移动的渠道管理提供新的思路。本研究梳理渠道管理理论，从公司未来发展的需要出发，分析株洲移动渠道管理现状和问题，结合实际情况实行渠道管理优化设计，提出公司渠道管理优化方案。可以使公司的渠道管理更好地适应公司的经营特征，满足公司未来发展的需要。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
20 世纪 60 年代提出的营销“4P”理论，在一定程度上奠定了营销学的基础，渠道（Place）作为“4P”理论的主要成分之一，其重要性正在逐步凸显。梳理国外学者关于渠道管理的研究成果，发现文献研究主要可以归为渠道结构研究、渠道行为研究和渠道关系研究三个方面。其中渠道结构研究的主要代表人物有韦尔德、巴特尔、布瑞耶等；渠道行为研究的主要代表人物包括布朗、斯特恩、拉斯切等；渠道关系研究的主要代表人物包括贝克尔、辛古瓦等。
（一）渠道结构研究
营销渠道结构理论是最早期的理论，认为渠道是一个三维立体系统，其变量分别是渠道长度结构、渠道宽度结构和渠道广度结构；这三个变量构成了营销渠道设计的三大要素。1916‐1934 年间，韦尔德、巴特尔和布瑞耶研究了渠道的效率问题。1954‐1973 年间，渠道结构研究达到顶峰。康弗斯、奥德逊、胡基等研究了渠道设计、渠道建设一体化等内容，进一步丰富了渠道结构研究。从1视角来看待营销渠道的产生、设计和演变等。渠道结构研究过于注重经济效应，从而忽视了渠道中的行为变量，这是研究的不足。
（二）渠道行为研究
20 世纪 60 年代开始，渠道管理的研究逐步向渠道权力、渠道合作与冲突、渠道谈判等方向转变。斯特恩（1969）认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个渠道成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。20 世纪 80 年代，布朗、拉斯切、弗雷兹等就渠道权力的来源和使用、渠道权力的衡量等问题进行了研究，他们把渠道内的成员看作和合作与竞争的关系，认为强制性权力来源可能计划渠道内冲突，而非强制性权力来源则能缓和冲突。
（三）渠道关系研究
20 世纪 90 年代，欧美学者提出了渠道关系的概念，认为由于存在利益争夺，组织间的合作容易失败，而渠道战略联盟则能有效避免合作破裂。渠道朕略联盟，是渠道关系中的最高形式。辛古瓦、贝克尔（1998）研究了渠道关系绩效问题，证明渠道战略联盟更能产生利润，并且能够使渠道内的所有成员受益。海德、米纳（1992）认为，渠道中的成员之间需要忠诚，从而使得渠道朕略联盟关系延续。斯特恩（2001）认为渠道成员之间可以通过建立有效的沟通机制来提升忠诚度，区也在选择合作对象时，要选择具有互补能力的企业。
1.3.2国内研究现状
我国受计划经济的影响，前期主要还是统购统销的渠道模式，进入市场经济大环境后，渠道管理的研究才逐渐被重视起来。国内关于渠道研究的研究，是在国外研究成果上进行的，总体还处于不断丰富、完善和深化阶段。梳理国内学者的研究成果，发现其研究可归纳为三个方面，分别是：营销渠道设计研究、渠道管理研究以及渠道绩效评价研究。
（一）营销渠道设计研究
国内学者对渠道设计的研究主要集中在渠道设计的影响因素、渠道设计的原则、渠道结构以及渠道设计步骤、渠道设计的模式选择等方向。在这些研究中，渠道设计的影响因素是研究的基础，在此基础上逐步拓展到关于渠道结构、渠道模式的研究领域。江群香（2005）认为，从市场因素、成员需求和产品特性三个方面分析了影响华阳公司渠道设计的因素。蒋文玲（2011）以 X公司为研究对象，进行了渠道设计研究，认为影响设计的因素主要包括：产品、企业、客户、市场等。这与大多数研究者的研究结论一致，企业进行渠道设计时要充分考虑产品特性，已成普遍共识。也有研究认为，在进行渠道设计时，还要考虑渠道中间商和宏观环境等。
（二）渠道管理研究
国内学者关于渠道管理研究的重点，主要包括渠道权力、渠道合作、渠道冲突、渠道激励、渠道政策等内容，受到市场竞争趋势和“合作共赢”思想的影响，渠道合作的研究相对较多。刘宇伟（2000）认为，渠道的建立、维护和更新，可以看做是与客户之间形成的一种新型关系，渠道管理是为了更好地接触和了解客户，捕捉更多商机，因而，企业需要建立客户关系管理系统。王朝辉（2003）认为，渠道管理已经成为企业核心竞争力的重要构成，其功能已经超越了单纯的管理职能。
（三）渠道绩效评价研究
国内学者对渠道绩效评价的研究总体还处于零散状态，主要存在以下成果：第一，以渠道成员为评价对象。冯丽云（2002）、江占民（2004）、胡娟（2004）等基于渠道成员的销售额、利润、顾客满意、长期贡献等角度，进行了渠道绩效研究。蒋恩尧（2004）还对渠道中间商的绩效进行了评价。第二，以渠道整体作为评价对象。李飞（2003）建立了渠道运行状态评价、财务绩效评价、顾客满意度评价和价值评价四种指标方法体系，从动态和静态两方面对营销渠道绩效进行了评价。
受经济发展历程等因素的影响，国外关于渠道的研究和实践相对丰富，取得的成果较多。我国学者对渠道管理的研究是在国外学者基础上进行的，研究时间较短，渠道管理的案例不太丰富，当前的研究目前总体处于中高级阶段，研究还有待进一步深化。
1.4研究思路与方法
1.4.1研究思路
本研究是基于株洲移动的渠道管理进行的，研究借鉴了国内学者关于渠道管理的一般思路。文章首先对我国电信行业的现状和背景进行了交代，对典型行的竞争方式和状态进行了阐述，指出株洲移动面临的发展瓶颈，提出进行渠道优化的必要性。接下来就株洲移动面临的内外部环境进行饿了分析，然后结合株洲移动渠道管理的实际情况，分析现阶段存在的问题。最后基于具体问题，提出问题的改善方案。研究的结论与展望部分是对本研究的总结，并指出了本研究存在的不足之处以及后续研究的可能方向等。
1.4.2研究方法
（1）文献分析法。通过查阅万方数据平台、中国知网数据库，参考相关管理学着作、期刊和硕博论文，对国内学者外关于渠道管理的研究进行梳理，为本研究打下坚实的理论基础。
（2）案例分析法。本研究一方面充分借鉴了国内外知名企业的渠道管理经验和做法，为本研究提供指导，另一方面，也对株洲移动进行了深入分析。
（3）实地调研法。通过在株洲移动的实地了解、查看，形成本研究的第一手资料，从而形成对公司渠道管理现状的客观了解，并在此基础上发现其渠道管理的问题。
1.5论文框架结构
本研究以渠道管理为研究课题，以渠道管理相关理论为依据，分析株洲移动渠道管理存在的问题，并提出渠道管理的改进方案。本研究共分为六个章节，具体技术路线如图1-1所示。
第一章是绪论，论述了研究背景、研究目的、研究意义、国内外研究现状、研究思路和方法等内容。
第二章是理论概述部分，详细阐述了渠道管理的概念、渠道的职能、渠道的结构、渠道流程等。
第三章分析了株洲移动渠道所处的内外部环境，为后续的问题分析与对策建议提供研究基础。
第四章主要是对株洲移动渠道管理的现状及其存在的问题进行分析，得出渠道改进的必要性。
第五章及与渠道管理存在的各种问题，从整体思路和具体实施的角度进行问题对策探讨。
最后的结论与展望部分，对文章研究进行全面总结，指出相关不足和后续研究内容与方向。
图1-1是文章的结构框架：
