安全报警器公司所处营销环境分析

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【题目】安全设备公司营销渠道问题研析 
【第一章】GST公司营销渠道改进研究绪论
【第二章】营销渠道理论概述 
【3.1  3.2】海湾安全技术公司营销渠道现状 
【3.3 - 3.5】安全报警器公司所处营销环境分析 
【第四章】GST公司营销渠道优化方案设计 
【第五章】火灾自动报警器公司营销渠道调整实施保障
【结论/参考文献】某设备公司营销渠道完善研究结论与参考文献

　　3.3 GST 公司所处营销环境分析

　　3.3.1 GST 公司所处环境分析

　　市场竞争激烈。随着我国加入 WTO之后国门打开国内市场与国际市场的接轨，国外产品大量的进入（如：西门子、HONEYWELL 等品牌），致使火灾自动报警设备生产行业的竞争更加的激烈，最直接的表现就是价格战的升级。

　　火灾自动报警设备的发展最早从上世纪四十年代瑞士西伯乐斯公司发明的一种离子感烟火灾探测器的时候开始， 我国的火灾自动报警设备生产行业起步于上个世纪八十年代初期，与国际相比，起步较晚。与发展较早的国外市场相比竞争程度稍弱。国内的生产企业在原材料的采购上采购价格基本差异不大，且市场销售价格相对比较透明，每个品牌的价格基本相差不多，所以客户更注重产品品牌[33]、质量以及售后服务，因此讨价还价的程度不明显。行业内的一些生产企业也是更加注重产品的附加功能，如生产效率高、维护成本低、安全性能好，这些功能将大大提升产品的差异化，淡化价格竞争。

　　上个世纪九十年代末，国家各级政府对消防工作的高度重视，加之消防行业的巨大的利润空间，火灾自动报警系统和消防广播、消防电源、及相关配套产品的生产厂家如雨后春笋般成长起来了，比较典型的有秦皇岛 GST、北京利达、北京国泰怡安为代表的国产品牌就是在这个时期逐步发展壮大起来的。

　　虽然这两年行业大洗牌，淘汰了一部分综合素质不强的中小企业，但我国火灾自动报警设备生产企业数量还有几十家，竞争还是比较激烈的。现在随着行业的发展和国家宏观调控的影响，价格优势已不复存在，现有的火灾自动报警设备生产企业实力受到削减，又遭遇国内市场价格战竞争，纷纷转向提高产品品质与技术含量。

　　单纯的扩大生产量已经不是现代企业用来提高增加收入提高市场占有率的做法了，而是用加大生产投资，引进先进技术或者设备，提高生产率，降低生产成本，开发新产品等方法来获取竞争优势占有市场。

　　由表 3-5 可见，GST 公司的主要竞争对手是北大青鸟、北京利达、西门子这些企业。在国内 GST 公司产品起步较早，又是中国领先的火灾探测报警及灭火系统供应商，也已经成为中国消防自动报警设备生产行业内的市场领导品牌，也是中国火灾探测报警系统行业内的“全国用户满意产品”,在产品质量、技术水平、服务和品牌方面具有独特优势，而北大青鸟和北京利达则主要以中端产品销售为主，具有价格竞争力，但在高端市场不具备竞争优势。

　　（1） 北大青鸟环宇消防设备股份有限公司。成立于 2001 年 6 月，主要从事消防安全产品的研发、生产、销售、服务及相关增值业务。经过近些年的快速发展，其营销服务网络也已经遍布全国各个城市，产品市场占有率比较高。

　　该公司在生产能力、研发能力、营销能力上都比较强，企业人员综合素质整体水平也比较高，其公司的整体实力很强，在国内的市场也占有相当的份额。该公司现在也认准的国外市场正准备进军北美市场。随着网络的发展，该公司已经进行了网络销售，网络营销渠道逐步在形成。

　　（2） 北京利达华信电子有限公司。该企业和 GST 公司一样同属于美国联合技术UTC 公司。公司生产火灾自动报警控制系统产品已有二十余年的历史，产品行销全国，并设有一百多个分销公司及售后服务机构。

　　该公司是国内生产火灾自动报警产品比较大的厂家之一，其产品质量和销售售后服务有保障，相对比而言整体综合实力在行业内也是被大家所认可的。是 GST 公司在国内市场上一个不容小视的竞争对手之一。为了适应市场需求，该公司也已利用网络手段，铺设网络营销渠道，在互联网上销售产品。

　　（3） 深圳市泰和安科技有限公司，成立于 2008 年，主要从事火灾自动报警系统、可视对讲系统的研发生产、销售服务。泰和安的营销服务网络遍布全国，在全国一百多个城市设有营销分支机构。

　　该公司的一些高层领导都是来自 GST 公司。所以在产品的特性和营销模式上与现在的 GST 公司有很多类似的地方。在全国各地设有代理商和办事处，拥有完善的销售及服务网络。并且具有年产500 万只各类火灾探测器，300 万只模块和 2 万台控制器（柜）的生产能力。虽然该公司创立时间较晚，但是它属于是行业内人士移植的企业，因此在营销渠道、产品研发和采购成本上都比较有优势，发展较快。

　　泰和安的营销渠道覆盖面积比较广，但是其顺应时代发展，紧跟市场需求，几年前就已经着手进行网络营销渠道的建设，现在也已基本成型。

　　（4） 蚌埠依爱消防电子有限责任公司成立于 1995 年。是一家国有企业，隶属于中国电子科技集团公司第四十一研究所，主要从事火灾自动报警系统、安防监控系统研制生产、销售服务的企业。

　　该公司在全国二十多个省、市、自治区设有经销服务机构，属于行业内起步较早的企业之一。在国内的市场占有份额不是很大，但是其售后服务还是很有保障的，这也是其能够在行业洗牌中还依然存在的一个重要因素。

　　（5）上海松江飞繁电子有限公司（上海市松江电子仪器厂）成立于 1985 年。在我国火灾自动报警设备生产领域起步较早，设备和公司的整体实力不是特别强，但是牌子比较老，在国内市场上应该占有 20%左右的市场份额。据了解，现在该公司也积极的通过改变营销渠道利用网络营销渠道来扩张市场增大产品的市场占有率。

　　（6） 深圳市泛海三江电子有限公司成立于 1985 年。该公司起步较早，主要从事火灾报警电子产品、楼宇安防产品、监控产品的研发制造、销售服务的专业设备厂商。目前在国内 32 个省市已设立分支机构，部分产品也通过网络营销在进行销售，最近几年也有进行国际销售，但是主要是在日本等地。

　　（7） 秦皇岛尼特智能科技有限公司，原为秦皇岛富通电子企业有限公司，从事于智能家居、节电产品和智能消防产品的研发生产、销售服务，打造成为具备国际品质的民族企业是其一直追求的目标。

　　该公司的火灾自动报警设备在小点位的工程上使用还是较为稳定可靠的，由于研发力量和质量把控及营销模式等因素的影响，其产品在我国北方市场还是有一定的优势，年销售额在 1 亿元左右。随着企业的不断壮大，该公司的营销模式也不断拓宽，其不断的加大广告宣传的力度，还在进行专业的网络营销的策划。

　　（8）德国西门子（SIEMENS）股份有限公司是国际知名品牌，以生产家用电器为主。

　　西门子生产的消防报警设备在世界上被广泛认可，在该领域其有将近二百年的经验，可以提高所需要的消防安全产品或者整体解决方案。

　　西门子的身影覆盖全球，目前在产的产品有 Cerberus ECO FS18、FS720 火灾报系统，拥有 Sinteso 火灾探测的顶峰技术。其产品的质量和售后服务都有保障，属于高端产品行列，只是物流成本占了一定比例但不是很明显，所以西门子作为国际品牌来说有其自身优势，也是在我国市场中 GST 公司有力的对手之一。

　　早在十几年前，我国关于火灾自动报警设备生产行业的一些政策法规还不是很完善，当时在火灾自动报警设备生产行业实行的是行业审批制度和生产许可证制度。

　　要想成立消防设备生产类企业首先需要通过我国相关部门的审批，在进行产品生产时还得需要取得所生产的所有种类产品的生产许可证。通常情况下，很多的企业只能取得一种或者少数的几种生产许可证。在当时那种情况下，如果跨省进行销售的，还需要取得当地的准销证，各区域市场相对比较封闭，这也使得各区域都有一定数量的这类企业存在。

　　我国加入 WTO之后，从 2001 年以后，火灾自动报警设备生产行业的逐步发生了改变，由原来的行政审批制度过渡到市场准入制度，一些有规模的有实力的大企业开始进行向全国市场进军，市场范围覆盖全国各个城市，由此火灾自动报警设备生产行业的市场竞争越来越激烈，不再是局部竞争了而是形成了全国性的竞争。火灾自动报警设备生产行业也就呈现出来企业多、产品单一的特点。

　　经济环境不稳定。我国受国际经济的波动与变化的影响，使得现在经济形势低迷，各行业都出现了市场迟滞。虽然，目前我国经济通过国家的宏观调控政策在一定程度上有一些上升的趋势，但毕竟不是解决问题的根本所在。因此经济环境不稳定也是一个不容忽视的因素。

　　供应商固化潜有质量隐患。由于公司的核心元器件供应商都存在长期合作的关系，会衍生出供应商不思进取，缺少竞争压力，造成一些质量问题。而长期与同一供应商合作，又没有其他储备供应商，会使公司在价格、产品质量方面处于劣势，无法在出现严重质量问题时，及时更换供应商。

　　在以上这些有竞争力的企业都认准了互联网传播速度快范围广的特性，抓住机遇，积极建立网络营销渠道，利用网络销售产品，但是只有 GST 公司还没有采用网络营销渠道进行产品销售，来扩大产品销售量。

　　3.3.2 GST 公司现有条件分析

　　3.3.2.1 GST 公司现有自身条件分析

　　（1）市场优势。在国内市场，GST 公司的中高端产品较国外竞争对手具有价格、供货周期和服务优势，而与国内同行相比又具有产品质量、产品技术性能、售前售后服务支持优势，所以在我国中高端火灾自动报警设备市场占有很大的优势。

　　（2）品牌优势。GST 公司具有一定的品牌优势[34].GST已经成为中国消防行业内的市场领导品牌，也是中国火灾探测报警系统行业内的“全国用户满意产品”.GST 公司在火灾自动报警设备生产行业市场占据 45%-55%的市场份额，因此在国内同行业具有一定的代表性、权威性。

　　（3）技术优势。GST 公司在秦皇岛生产基地拥有 20 余条国内领先的产品生产线，一流的生产管理体系和严苛的质量控制流程，在北京和秦皇岛均设有产品研发中心和博士后科研工作站保障了技术研发实力和持续创新的能力。GST 公司一直以行业最高技术为标准，与时俱进开发新技术和新产品，来不断满足来自市场的不同需求。

　　（4）团队优势。GST 公司自从加入 UTC 公司后非常重视人才的培养和发展。公司对选人、用人、留人有着一整套完整机制，已经把人才当做提升核心竞争力最重要的因素之一，公司一直遵循着以人文本，重视人力资源发展。GST 公司自成立以来，始终重视人才培养，在现有人才基础上，将继续加强创新人才队伍建设，积极吸引国内外高端技术及商务人才，并在现有职工中培养一批既掌握科技知识又拥有实践经验的创新人才和研发骨干。

　　GST 公司有员工 3500 余人，在人员结构中，以中青年为主，10 年以上工龄的员工较稳定，5 年工作年限以下的仅占 20%.同时，公司与一些科研机构、重点院校进行全面合作，搭建产学研合作的平台，培养和建立一支稳定的、高素质的技术研发团队。其中，公司具有硕士、博士学历人员将近100 人，本科学历以上人员占员工总数比重达到 40%以上。

　　3.3.2.2 GST 公司现有外部条件分析

　　国家政策的大力支持。社会在进不，经济在发展，我国的现代化建设也在如火如荼的进行着，各种民用工业建筑建设日益剧增，加之人们越来越重视火灾的预防。而且国家在 1994 年颁布了《中华人民共和国消防法》，把火灾的防范提升到了法律的高度。火灾自动报警系统是为了让人们在火灾发生的早期及时发现灾情，及早采取有效措施，对火灾进行控制和扑灭，安装在建筑物中的一种火灾自动报警设备，是保证人民生命财产安全的最有效根据。对消防系统要求贯彻的“预防为主，防消结合”的原则又标志着火灾自动报警系统将对预防火灾的发生起到越来越重要的作用。所以 GST 公司应该利用好国家政策支持的机会。

　　市场前景广阔。改革开放以来我国经济的快速发展，尤其我国加入 WTO以后，综合国力的迅速增强，城市化建设步伐的加快，从国家到地方政府机关对消防安全高度重视也加大了对消防设施的投入，人民群众的消防安全意识的提高，也拉动了消防市场的需求。消防产业发展进入了春天，也由原来的被动需求转变成了主动需求。随着社会的不断进步，国家“十二五”规划纲要对消防产业的指导，在接下来的几年，我国的消防业将会迅猛发展，将会继续向着民用消防、消防装备和农村消防器材市场倾斜，市场规模将持续扩大。预计在2015 年我国消防市场总规模将达到 2373 亿元。如图 3-4 所示：

　　3.4 GST 公司营销渠道存在的问题

　　从 GST 公司目前在国内市场的营销战略和营销策略角度，分析有以下几方面的问题：

　　（1）营销渠道单一。GST 公司在国内市场的营销渠道以办事处销售为主也就是直销为主，分销、代理商数量非常有限，销售能力也很有限，需要构建更强大、幅度更宽的营销渠道，以进一步扩大市场份额达成销售目标。

　　GST 公司在代理商合作方面一直重视度不够，尤其在产品价格上和付款条件上无明显优势。经过接连几年的市场波动和经济形势的低迷导致2014 年下半年仅剩下中山和惠州两家代理商。

　　GST 公司在国内市场主要通过办事处的销售人员的逐一寻找合作项目和合作机会，辅助以展会的形式进行销售。虽然现在 GST 品牌在国内市场享有比较高的声誉，但是市场份额并没有达到公司的战略目标。

　　（2）渠道窜货严重。各个办事处虽然在地域上是固定的，但是其客户的项目所在地不是固定，所以这些客户不会根据项目的位置去找当地的办事处去签订单，而是习惯性的去找最开始有合作的办事处去签订单。实际上从办事处的角度来说，这个项目的订单应该属于项目所在地的办事处，但是各办事处为了完成公司下达的销售指标不会主动的去把订单转让给其他办事处，这就出现了窜货现象。这现象而且出现很频繁。

　　还有的办事处利用自己的关系和客户签订订单，该项目又是涉及多个城市的大项目，这个办事处也不会轻易的去和涉及到的办事处进行订单的分享。所以一般都是采取窜货的形式来供货。

　　（3）渠道控制力度不强。公司对各办事处的经营状况、信息数据无法做到瞬时掌握和管理[35],业务流程、各种报表和单据基本上要通过传真或者扫描的方式进行上报，手工或电脑填写，数据录入容易出现错误和误差，信息循环速度慢，公司进行数据统计、分析和处理不能及时进行，公司所需信息数据不能第一时间反馈到公司的相关部门，经营决策者缺乏准确及时有效的数据信息。对办事处的分析评价主要依靠其上报的数据，数据的延迟上报或者数据信息的不准确，造成公司对办事处经营活动评价的不准确，同时，对办事处的分析评价也仅限于一些数据上的分析，所采取的评价指标不合理，公司并没有按照各办事处所辖区域的特殊市场情况相结合，也没有与办事处的绩效奖惩相结合，所以导致了各办事处不重视公司的评价结果。

　　GST 公司不能够及时准确的全面掌握销售业务数据，在实际的销售数据和市场占有率以及最终的销售价格上只有办事处人员最清楚，该过程出现了一些问题，在订单签订和执行过程中存在很多不规范的操作。一些人把办事处作为依托首先满足自身的利益需求然后再去努力的规避公司的相关制度，这样对于公司在做决策的时候参考的数据就不可能是真实有效的。

　　总之，GST 公司的营销渠道存在可取之处也存在很多问题。更明显的是劣势带来的不良后果。GST 公司现有的营销渠道现在有很多不合理的地方已经不能满足公司的发展需求了，营销渠道单一、渠道管控不力、窜货严重等一系列问题凸显，这成了 GST 公司亟需解决的问题。这些问题导致了公司产品的销售额增长缓慢，产品的市场占有率不断下降，要想改变这一现状 GST 公司就必须对现有的营销渠道进行优化。

　　各行各业现在都在经受市场的洗礼，这也是市场优胜劣汰的过程，传统的营销模式也发生了很大的变化，网络的普及和发展，让各行各业都瞄准了它，极力发展网络营销，纷纷建立网络营销渠道。但是 GST 公司还是保持着原有的营销渠道并未和网络市场接轨建立网络营销渠道。GST 公司应该紧跟互联网发展步伐，建立网络营销渠道，加强对渠道的管控，制定窜货惩罚措施等。

　　3.5 本章小结

　　本章重点对GST公司的企业概况、所售产品、市场销售情况及营销渠道成员进行了介绍，并对公司现在所处的环境、现有条件、行业内以及竞争企业间所处的位置也就是对其的优势和劣势进行了阐述和分析，找出了GST公司营销渠道存在的问题和不足。