一、问题的缘起
食品安全堪称当前我国民生治理中的关键问题之一，在诸多民意调查中甚至被多次列为首要问题。“民以食为天”、“开门七件事： 柴米油盐酱醋茶”等反映民族心理和文化传统的谚语，生动而深刻地揭示出附着于食品安全之上的重大意义。对于普通的微观个体来说，这是日常生活得以正常持续的必备前提条件； 对于社会群体而言，这是一个社会是否具有起码的公共信任、是否具备良好秩序的基础； 而在国家看来，这直接关系到国家的治理能力和宏观治理绩效，关系到国家对于社会秩序的管理和建构。因此，任何形态的社会，只要其希求良性社会秩序，食品安全都是无法绕过的重要因素，都是最终决定其治理绩效的关键变量之一，都会在个体、群体、国家的风险排序中处于优先位次。〔1〕
从食品安全规制的实然样态看，近十年来，食品安全问题频发，各类食品安全事故层出不穷，业已成为社会公共舆论关注的焦点。三聚氰胺奶粉、“瘦肉精”猪肉、地沟油、毒酒、毒豆芽等等，无一不对国家的治理能力和社会秩序控制能力提出严峻挑战。在这个意义上，跃出“监管中心主义”的窠臼，积极探索公权力主体之外的社会力量在食品安全治理中的应有角色、职能、地位，补强法律规制对于食品安全违法违规行为的威慑、制裁作用，就成为食品安全治理转型的重要策略选择，而声誉机制则恰恰是新型治理工具箱中的重要一员。所谓声誉，是有关人、事、物的公共形象，是由集体认知、社会形象、群体分层、身份识别等要素构成的无形资产，〔2〕在功能上类似于韦伯所言的“社会印章”.〔3〕44这一范畴落实到市场领域，即是社会公众对于某一商品/服务的质量、性能的共识，是其好坏优劣的公共舆论，是关于商品/服务以及其供给者的一种社会标签。声誉机制通过将欲待销售的商品/服务与企业①在先的行为联系起来，为消费者提供关于其质量、性能的公共评价，使得原本处于信息不对称状态下的普通消费者获得消费指引。良好声誉是生产经营企业重要的无形资产，其成就的品牌效应可以帮助企业赢得社会信任、获得在市场平均价格之上的更高价格，从而赚取两者之间的价差利润即价格溢价； 不良声誉则是一个极其严厉的市场惩罚机制，经由信息传播，知情后的消费者将“用脚投票”,以中止交易、甚至经常是永久性退出与企业的交易博弈对之予以惩罚。个体消费者的终结交易扩散开来就会成为整个相关市场的抵制购买行为，丧失了集体信任的企业将无以为继，只能以退出市场告终。借助消费者的决策选择，声誉机制在惩罚的严厉、深入程度上甚至超过了法律体系的强力规制： 不良信息传播-消费者知情-放弃购买-整体市场抵制-退出市场的职能逻辑直接决定着企业的生命，是一种特殊形态的有效治理。
然而，从整体主义视角看，在声誉机制相当严厉而持久的惩治效应的背面，隐藏着不容忽视的机会成本： 一旦信息发布有误、导致对于商品/服务的公共评价失真，抑或是即便信息准确、但对于相关企业的不良公共评价业已形成广大普通消费者的“集体心理粘性”,以至于企业“改过自新”也无法改变消费者的既有印象，从而引发一次枉行导致永久退市的惩罚过度现象。对于前者，近年来耸人听闻的“红药水西瓜”、“纸箱馅包子”事件甫经报道即迅速引发公众恐慌、导致相关市场主体遭受激烈的市场抵制，而事后经查证，这些或是未经调查的报道失误，或是在不当利益驱动下的假新闻。〔4〕而农夫山泉“砒霜门”事件则更是凸显了声誉惩罚失误导致的严重社会后果。2009年11月，由于海口市工商局消费警示信息发布有误，错误通报农夫山泉生产的30%混合果蔬（ 农夫果园）、水溶C100饮料总砷含量超标，全国市场随即引起轩然大波。仅在事发后的十数天，农夫山泉的损失就超过了10亿元，经济损失约为销售额的20%至30%,苦心经营多年的名牌形象惨遭重创。〔5〕对于后者，实践中也不乏惨痛例证。2011年因“瘦肉精”事件而市场声誉一落千丈的双汇集团，事件曝光后在质量控制上积极采取养殖基地专业化、标准化、规模化“三化”模式，养殖防疫技术均采取国家最高标准，每年增加3亿元作为瘦肉精检测费用等一系列高强度整治措施，〔6〕然而其市场绩效仍然不容乐观。自“瘦肉精”事件持续低迷后，2015年第一季度财务报表显示，双汇集团依然未能走出不良声誉的阴影： 双汇发展实现营业收入比2014年同期下降3. 04%; 利润总额比2014年同期下降14. 91%; 实现归属于母公司股东的净利润比2014年同期下降14. 55% .〔7〕进一步延伸来看，如果涉事企业确实只能以倒闭、破产彻底退出市场，但其同时引发消费者恐慌，造成对整个行业食品安全的集体不信任并导致行业危机，那么这种从局部到整体的“连坐”也是一种不可欲的声誉惩罚过度。它一方面导致守法企业无辜蒙冤，遭遇不公正市场抵制或驱逐，另一方面扰乱正常市场秩序，影响行业的健康有序发展，极大地降低社会整体福利水平。南京冠生园“陈馅月饼”事件拖累各地“冠生园”品牌，三鹿集团“三聚氰胺”事件引发奶业信任危机，无一不彰显声誉惩罚过度带来的相当沉重的社会成本。
食品安全领域的有效规制是民生法治的有机组成部分，作为一项事关多方利益主体的系统性治理工程，它需要法律制度的设计者、实施者具有很好的分寸感和平衡感，以立体的视角衡量某一项规制手段的收益和代价，全面观照到每一方利益相关者，确保在以某一规制手段实现规制目标的同时不以不当地牺牲其他群体的合法权益为代价。从公平的法理层面来看，有效帮助消费者及时知悉有关食品商品质量的准确情况、从而形成客观公共评价以引导正确消费，这是声誉机制的积极职能； 而守法企业不被“误伤”、为曾经有违法违规记录的企业保留自我矫正的制度空间、行业整体健康发展也是值得珍视的民生法治价值追求。概言之，一个高效又公正的治理体系应该不偏不倚、平等地保护各方利益相关者的合法权益，此乃法治的基本精神。在这个意义上，除了威慑、制裁之外，保护守法企业的合法权益、开放枉行企业通过治理整顿回归正常市场交易的制度渠道，同样是食品安全法律制度实施的重要目标之一，二者缺一不可；而在声誉机制业已成为食品安全领域的重要治理工具之际，及时发现其中的声誉异化现象并进行有效的法律规制，同样也是食品安全法律制度实施的有机组成部分。
