食品安全声誉机制治理及其规制研究(2)

　　二、声誉机制的治理功能及其应用
　　
　　声誉为何能够约束社会主体的行为选择、有效威慑枉行？ 从信息经济学的视角看，这是它作为一种信号显示/发送机制的内在职能使然。信息是决策的基础，人们总是根据进入其认知结构的信息、特别是公共信息/权威信息来判断自己行为选择的得失利弊，做出相应决断。因此，包含大量博弈对手过去如何行为的信息流对于人们的策略选择就会具备突出的指引意义。声誉系统具有信号发送功能，它集中和报告与过去交易有关的信息，并将现阶段的机会主义行为与下一阶段更低水平的声誉联系起来，〔8〕而诚实信用的合作行为则会获得良好声誉作为回报。正是由于声誉的信息集成以及附着其上的公共评价职能，人们普遍将之作为信息来源和决策指引。对于市场交易而言，声誉机制具有积极的区分功能。在高度的信息不对称条件下，人们显然无法确知交易对手的所属类型---是合作型，还是欺骗/背叛型，如果没有可靠的信息来源指引或者交易相对方自发的“良心发现”,那么将会出现两种无效率的市场格局： 一种是枉行不被公共舆论记录和曝光，坑蒙拐骗横行，无辜的人们陷于机会主义的泥淖而不得解脱。一方的获利以另一方损失为代价，一方所牟取之利益无法抵偿另一方损失，由此带来的诚信丧失、交易预期高度不稳定、交易成本骤增等代价将极大地降低社会总体福利水平； 另一种则是，风险社会下人们出于普遍的风险规避心理，在谨慎水平上投资过度，将交易范围仅仅局限于亲戚、朋友、以及其他相类的熟人社会网络，甚至在极端的情况下放弃交易，放弃原本足以极大地增进双方利益的帕累托最优交易。而在声誉机制的信息指引下，人们无需借助公权力主体的强力即可快速了解交易相对方过去的行为历史，并将这一历史信息运用于对其未来行为选择的推断之中，从而便利地区分不同类型的交易相对方，实现可欲的市场分离均衡，并以自身退出交易式的“用脚投票”威慑、制裁欺诈背叛等行为。
　　
　　声誉是一项公共善品，它有助于促进人际信任，维持有益的社会交往和经济交易，稳定人们的互动预期，具有非常可观的社会收益。对于声誉积累而言，是什么样的诱导机制促使相关主体以足够的努力投入其中？ 经济学家的实证研究表明，当某一特定市场实现分离均衡、享有良好声誉的商品被消费者成功识别之后，其价格高出市场平均价格的差额部分（ 即溢价） 就成为生产经营者投资于声誉建设的收益。〔9〕不同类型的商品经由声誉所获得的溢价收益是不同的。对于可以通过看、闻、问等常规手段、检查其物理特征即可确定其商品质量的“搜寻品”而言①，声誉几乎没有存在的必要，溢价本身也很难经由声誉产生； 对于需要经由实际消费后方能确定其质量的“经验品”,消费者的消费经验在一定程度上需要声誉机制的传播和积累，并由此推动价格上升，所以其溢价收益将部分来源于声誉； 对于消费者实际消费后也无法确知其质量、只能依靠信仰、偏好等形成内心确信的“信任品”而言，声誉对于价格的形成具有举足轻重的作用，经由声誉获得的溢价收益也最高。在这个意义上，经济学家们提出的“声誉维持效应”、“声誉创立效应”〔10〕其实是根据商品特性而具有特定适用条件的语境性判断。在“经验品”和“信任品”行业中，好的企业更便于通过建立、维持声誉而长期获益，这反过来促使他们愿意为声誉资产积累投入更多，因此好的企业比差的企业更有能力、也更有激励建立、维持良好声誉。〔8〕
　　
　　就食品安全领域的违法违规行为治理来看，随着化工合成技术、微生物技术的飞速发展，现代食品业已经突变为具有高度不确定性的风险行业。各种防腐剂、添加剂、稳定剂的使用远远超出普通消费者的认知能力范围，导致其自我保护能力显着下降。另一方面，由于工业社会中产品与消费者之间的信息鸿沟，企业的广告投放、社会网络地位越发成为人们的消费指引。然而，广告、社会网络地位等未必是产品质量的可靠担保，蕴含其中的虚假宣传效应很容易生成另一种社会风险，它叠加于技术风险之上，加重食品生产-流通-消费中的不确定性，使得食品安全监管任务非常艰巨。在日趋繁重的执法负荷的背面，却是相当稀缺的公共执法资源---极其有限的执法人员、高昂的检测费用、数量不足的仪器设备等等，导致安全监管难以获得充分的物质支持基础，监管部门在转型社会多如恒河沙数的违法违规行为面前疲于奔命，不堪重负。因此在制度建设的意义上，重视以声誉治理为代表的社会共治，强调国家治理和市场自治互补，就是对上述声誉功能机理的科学因应。作为过去行为的一个社会记认，声誉为消费者提供了重要的决策信息，从而决定了交易成功与否。声誉具有很强的信号功能，如果存在信息准确的声誉机制，消费者更倾向于将之作为解决信息不完备和不对称的工具。所以，一旦食品企业招致声誉机制的负向评价，为数甚众的消费者则把当前的消费决策与市场主体的在先行为联系起来，“用脚投票”,取消未来可重复的无数次潜在交易机会，启动严厉的市场驱逐式惩罚，企业希翼的长期收入流也丧失殆尽。在这个意义上，声誉机制是“弱者的武器”,〔11〕更是一种边际成本相当高昂的“严罚”,能够有效统合社会力量、补强监管机构的规制触角。而从正面激励的角度看，食品类商品大都属于“信任品”,声誉是价格形成的关键要素，良好声誉带来的价格溢价在上述三大产品分类中居于首位，是“信任品”行业中企业极大地开拓市场渠道、赢得竞争优势的核心竞争力。在高额的市场回报之下，企业为追逐附着于良好声誉之上的可观收益也会主动力争上游，以自觉的守法合规来完成良好声誉积累。
　　
　　三、“失灵”食品安全社会治理之道： 声誉何以异化
　　
　　作为一种特殊的食品安全社会治理之道，声誉机制与罚款、吊销营业执照、暂停营业等行政处罚不同，它并不对相关市场主体的货币收益进行直接剥夺，也不对其生产营业活动予以直接限制或禁止，但是其具有强 烈 的 耻 辱 效 应，究 其 实 质 是 一 种 耻 辱罚，〔12〕160 - 161对实施了食品安全违法违规行为的市场主体足以产生显着的剥夺。而这种剥夺，不仅溯及既往，也延至将来； 不仅作用于相关市场主体本身，也导致连带效应，波及整个行业。如果声誉机制与其意欲惩罚的对象对应失误，或者过度严厉，那么，基于其强烈而深刻的耻辱效应，相关生产经营主体将由于不公正的市场抵制、驱逐而丧失众多交易机会、极大地影响正常收入流，甚至永久丧失市场主体资格。
　　
　　（ 一） 声誉异化的个体认知-心理基础。由于食品安全信息的专业化特质和普通公众在社会分工下的信息结构，后者在食品安全信息的获取上本能地会依靠大众传媒等外部信息源，〔13〕其对于食品安全信息以被动接受为主，“跟风跑”的盲从现象非常常见。关于某食品类商品的负面信息一旦发布或流传，普通消费者大都不假思索地接受并形成持久的记忆效应，一般不具备信息纠偏的知识储备和技术。消费者对于外部信息源的单一依赖性，因食品类商品和食品安全问题本身蕴含的风险性而被进一步放大，从而导致其对 有 关 食 品 安 全 的 信 息 流 播---无 论 真 实 与否---反应过度。“民以食为天”,食品安全在人们对风险评估排序的位次中属于首位，在当前食品安全整体态势不佳的大气候下，一旦有相关负面信息生成并传出，消费者因其信息甄别能力就容易产生高度的风险规避心态，陷入“与其信其无，不如信其有”的认知误区，进而放弃、拒斥对相关食品的购买和消费，快速形成负面公共评价，声誉机制的惩罚功能也随之启动。
　　
　　声誉，尤其是不良声誉，只要成为社会的集体记忆，则在公众的认知中具有很强的粘性（stickiness） ,很难随着时间的流逝而被淡忘。这种内在的粘性是一把双刃剑，对于良好声誉来说，它有助于快速唤起消费者对商品的正面认知，即便是时过境迁，也仍然可以将往昔浓缩在人们记忆中的关于商品的良性评价快速释放，使得安全的食品类商品不仅可以借助良好声誉获得当期的价格溢价，而且会在社会公众的记忆粘性之下成为稳定的溢价收入流。而就不良声誉看，其对于涉事企业不啻是一个无法磨灭的“耻辱标记”,无论后者如何努力回归原有的正常交易轨道，声誉内生的记忆效应也会导致人们无法将企业与在先的不良公共评价切断，其间储存的负面信息仍旧持续地唤起人们的负面联想，影响着人们的消费决策。声誉是相关市场主体的无形资产，它随着时间的流逝、空间的转化继续增值或贬值，是企业资产的重要组成部分。在其产品具有“信任品”特质的食品生产经营行业，由于普通消费者缺乏其他更加可靠的信息指引，这一无形资产的重要性甚至超过了有形资产，对于企业在激烈的市场竞争中能否胜出具有关键性的作用； 特别地，不良声誉作为一种很难剥离的“不良资产”,更是直接决定了企业的生死存亡。概言之，基于社会公众认知对于声誉的记忆粘性，一方面，错误、失真的负面食品安全信息将导致守法企业无故蒙冤---普通消费者囿于专业信息弱势群体的地位无从对之有效甄别，即便企业努力澄清，在当前“好事不出门、坏事传千里”的舆论传播环境下，强烈的记忆效应将使得追求风险规避的人们仍然无法改变原有的错误认知，他们仍然会将之作为未来更长时段上的消费决策指南，导致守法企业的“不白之冤”很难澄清。另一方面，不良声誉对于有过“前科”、但力图“改过自新”的企业，也是其意欲回归正常市场交易轨道的一个根本性障碍。记忆效应促使人们生成“刻板印象”①推理模式---过去实施了枉行，今后一般还会故态萌发； 而在先的枉行又恰恰正是业已被证实的事实，这就进一步强化了人们的厌恶心理。在当前食品安全风险态势和大部分食品作为“信任品”的合力之下，即便涉事企业采取了一系列彻底的质量控制、整治措施，消费者也仍旧是既不愿意、亦无能力去仔细、客观甄别涉事企业在食品安全违法事件前后的供给的商品是否存在根本差别，他们仍然无法建立关于安全的稳定预期。因此，涉事企业很难重新唤起消费者的集体信任，很难重建原有的品牌形象。