食品安全声誉机制治理及其规制研究(3)

　　（ 二） 声誉异化的扩散-连带机制。当下人们的交往不再囿于“熟人圈子”的面对面互动，物理距离和地理空间似乎增加了信息传播难度，然而事实上并非如此。在互联网技术支持下，人们借助微信、微博、博客等迅速建立起所属的社会网络，深度嵌入其中，成为及时接收信息也传播信息的一员。在一个个基于现代通讯技术建立的社会网络中，人与人之间通过链接、朋友圈、对话群等网络技术手段密集互动，信息以“涟漪”传播模式快速扩散并分享，能够很快在社会成员之间建立普遍认同，成为成员之间的“共有知识”和判断聚焦点。负面的食品安全信息，在当前的食品安全形势下更容易成为各个社会网络织就的“圈子”所快速聚焦的热题，更容易被置于舆论的聚光灯下并层层放大，引发公众的集体焦虑。不仅当下人们大都不加区别地接受他人、群体、区域乃至整个社会对于相关食品安全信息负面判断，形成高度一致的不良公共评价，并且这种厌恶感也会在未来更长时段为社会公众所分享。
　　
　　当相关的食品安全负面信息在网络技术的支持下迅速流播并不断扩散、社会成员的认知判断日益趋同、高度一致的不良公共评价遽然成型之时，人们更容易“同仇敌忾”,难以接受不同的观点和意见，既有判断被持续强化和加固，导致“群体极化”②效应，社会动员相当显着。〔14〕109即便是此时有少数派能够基于知识背景、或基于审慎的个性气质、或是基于职业经历而提出弥为珍贵的质疑，反思声誉惩罚的指向是否正确、反思声誉惩罚的程度是否过于严厉，他们的声音也会被多数派的意见所压制，非但无法对公共舆论的走向起到应有的纠偏作用，反而在主流话语体系中被迫失语，成为声誉机制放逐的边缘者，最终导致“沉默的螺旋”现象③。在这个意义上，无论是声誉的惩罚有误还是惩罚过度，对于涉事企业都是一种不公正的压迫性力量。
　　
　　此外，声誉惩罚还具有很强的连带效应，如果没有制度化的治理，往往会不当地波及无辜的同类商品生产经营者，甚至波及整个行业。食品行业发生的多起同类商品“连坐”即充分证实了这一点。南京冠生园被曝光使用陈馅制作月饼后，各地“冠生园”皆深受其害、销量大减，消费者并不区分此“冠生园1产品和彼”冠生园“产品的差别，一概拒绝购买，经销商随即大量退货；〔15三鹿奶粉爆发三聚氰胺事件后，国产奶粉陷入全行业信任危机。尤其是婴幼儿奶粉，几乎遭到了消费者不约而同的集体抵制，相当多的消费者转向海外购买，甚至引发了多年的”洋奶粉“抢购风潮。〔16〕可见，一旦某一企业食品安全事件爆发，消费者就会以此为信息指引，推断其他企业、甚至是整个行业的食品安全生产经营状况，导致随处可见的”连坐“现象。
　　
　　（ 三） 声誉异化的社会建构-强化过程。大众传媒是当代社会的主要传播工具，在集体认知、公共评价的社会建构及其强化上扮演着关键角色。声誉异化既有个体认知心理基础，也有群体成员之间的扩散连带效应，同时更离不开传媒作为社会要素的构建强化过程。在食品安全领域，由于强烈的专业化色彩带来的信息不对称，消费者习惯于将日常生活中可以便利接近的大众传媒作为获取相关信息的基本来源； 而大众传媒的快捷、普遍、易懂、便利使之与监管部门的信息发布相较，更容易与普通消费者的认知结构、阅读习惯、信息获取经验相契合。从功能的意义看，即便是监管部门的权威信息发布，声誉的社会构建也无法离开大众传媒的中介和形塑---没有传媒的新闻播报、讨论、评点等传播行为，公众的注意力无法有效聚焦，无法迅速塑造出一个足以激发大众热烈讨论的”热题“,公共舆论难以成型，监管部门的信息发布很可能成为无人理会的”信息独白“.〔17〕在这里，媒体以其”议程设置“功能，发挥着强大的公共认知建构效应。某一问题/事件越是被媒体优先提及、或者作为”大事“加以突出，受众也越容易把它当成”大事“对待，越容易成为公共讨论的焦点。通过传播过程中的信息排序和赋值 ,媒体在一定程度上左右受众的注意力方向，最终引领整体舆论导向。〔18〕也就是说，以媒体为代表的”公共话语塑造了个人的风险判断、风险偏好和政策偏好，而经过重塑的这些个人变量又反过来改变了公共话语“.〔14〕110
　　
　　正是鉴于现代大众传媒广泛而深入的传播力，倘若传播失当，其就成为引发、加剧声誉异化的社会建构-强化因素。企业一旦在媒体话语体系中与食品安全负面信息”沾边“,就很可能被卷入舆论的漩涡，迅速招致不良公共评价。这就要求媒体在涉及食品安全信息的发布上严格恪守新闻发布准则和职业纪律，准确、真实、客观、不偏不倚。从传媒的运作实践看，其对于声誉异化的建构机理主要体现在对完整报道、定性有据等新闻发布准则的违反和背离。
　　
　　首先，违反”完整报道“准则。从新闻报道的职业纪律来看，”完整报道“是基本要求之一，即媒体对于食品安全事件的报道，应当采取全景叙事，如实、完整、全面地报道整个事件的来龙去脉，为读者呈现出事件的全貌，不得根据己方立场采取选择性报道的叙事策略，掐头去尾，随意裁剪。然而，为了获得最大的传播效应，有时甚至是商业性传播效应，部分媒体利用当前社会公众普遍存在的风险规避心理，对某些食品安全事件进行裁剪式报道，根据受众的关注点突出、甚至放大某些细节，同时忽略其他要素，不恰当地左右公众舆论。在2006年”雅士利奶粉事件“中，雅士利2006年3月8日批次生产的400g袋装中老年奶粉中铁、维生素B1含量超过标示值，且标签不合格 （ 但质量符合国家强制标准）。消息一经传出，各大卖场纷纷将其撤市、下架，甚至雅士利其他品牌的产品----如婴幼儿奶粉也未能幸免。〔19〕对此，不少媒体在报道中并不提及此次雅士利奶粉不合格的真正原因，而是纷纷以诸如”雅士利奶粉遭查处“、”雅士利奶粉抽检不合格，遭遇下架“等显然更触动公众敏感神经的题目进行报道，快速聚焦关注，最大限度吸引最大多数公众阅读。
　　
　　其次，违反”定性有据“准则。对于涉及食品安全类的新闻报道、评论等传播活动，”定性有据“是信息准确、真实的另一制度保障。由于监管部门专业知识的比较优势，在专业技术人员和专门的检测技术设备支持下，监管部门的事件定性显然比媒体更为科学和准确，”误伤“概率较低。因此，如果媒体进行定性式报道、评论，那么此类信息传播应当以有权监管部门的最终定性为准，不得不当越权，在监管部门具备最终效力的信息发布之前对相关食品安全行为随意定性，以至于误伤无辜，引发不必要的社会恐慌。遗憾的是，当前不少媒体对于食品安全事件的报道未经核实就急于”盖棺定论“,仓促对之进行定性评论，并在报道标题中予以凸显，不当引导舆论。农夫山泉”砒霜门“事件中，在农夫山泉依法申请复检之前，众多媒体本着”抢新闻“的心理，并未通过法定程序、法定职能部门核实农夫山泉涉事产品砷总量是否确实超标，就将相关信息作为热点新闻仓促发布①。在追求”眼球效应“的驱动下，媒体还将错误定性进一步放大，对新闻报道冠以”砒霜门“来最大限度吸引公众注意。砒霜是三氧化二砷，是砷的氧化物，与作为单质的砷并不等同。众所周知，砒霜我国民间认知中极易引发心理恐慌的强烈负面符号，将久负盛名的农夫山泉草率地与砒霜勾连起来，可以想见在消费者当中将引起何等风波，甚至有可能彻底击垮其对于此类产品的基本信任。尽管农夫山泉经过复检得以澄清事实，但是，在媒体强大的传播能力以及由此导致的集体记忆效应下，这类草率定性导致无辜的企业嗣后的”正名“举步维艰。在当前高度激烈的市场竞争态势下，一次定性不当的媒体报道、一次错误的声誉惩罚，完全可能毁掉一个诚信守法、努力创造社会财富的”好“企业。
　　
　　四、声誉机制职能异化的制度因应
　　
　　正是由于声誉罚的上述内在规定性，因此，必须对这一食品安全的社会治理形式有足够清醒的全面考量，在充分利用其减轻执法成本、强化执法威慑力的功能的同时，必须注意到其固有的缺陷，以及由此引发的机会成本。在制度设计上应当采取公法规制与私法救济并举、行政法律责任与民事法律责任共存的复合模式，以系统性的规制手段矫正声誉机制过度惩罚、错伤无辜之弊。
　　
　　（ 一） 控制声誉惩罚过度的机制设计。不良声誉的粘性特质，极大地削弱了企业积极矫正自身违法行为的激励，一则不利于改过自新，甚至有可能引发”破罐子破摔“,二则不利于重新盘活涉事企业可能曾经拥有的巨额有形资产和无形资产，导致社会财富极大浪费。因此，对于违反食品安全法律法规的涉事企业，应当从附条件限制负面信息传播和推动正面信息传播两方面进行机制设计。
　　
　　1.附条件限制负面信息传播。可以考虑在《中华人民共和国食品安全法》（2015） 第113条增加第2款，规定设立一个必要的时间段作为考察期①，如果考察期内该企业并未出现任何违反食品安全法律法规的行为，那么当期限届满，相关的食品安全档案管理部门将删去这一违法记录。倘若有社会主体（ 包括自然人、法人及其他组织） 以公开方式向公众传播该已被删除的违法记录，该企业有权对之提起名誉权侵权之诉②。一旦企业在违法记录删除之后实施新的违法违规行为，则原记录将在信用档案中重新恢复，如有社会主体对之进行公共传播，企业不得提起名誉权侵权之诉。这里界定的”以公开方式向公众传播“限定为借助报刊、杂志、电视、广播、互联网等大众传媒形式，以不特定的公众为目标受众，以信息的社会扩散为目的之传播行为。侵权诉讼的制度功能在于借助停止侵害（ 即停止继续传播）、赔偿损失、赔礼道歉等责任承担，遏制不良声誉的过度传播，适时切断消费者基于不良声誉对食品类商品的负面联想。按照《最高人民法院关于审理名誉权案件若干问题的解答》（1993） 第7条规定，名誉权侵权诉讼应当满足受害人确有名誉被损害的事实、行为人行为违法、违法行为与损害后果之间有因果关系、行为人主观上有过错等四要件。在以”公开传播被删除的违法记录“为诉由提起的名誉权侵权之诉中，关键的技术节点在于： （1） 被告的言论具有不实性，（2） 被告方主观上具有过错。从证明难度来看，整改成功的涉事企业在证明被告言论的不实性、被告主观过错上似乎面临重大诉讼障碍。由于被删除的违法记录本身所载明的信息属于业已证实的违法事实，就日用语义而言，其不属于虚假事实已经不证自明，不实性无法成立。同时，公开传播一个已被监管部门记入食品安全信用档案的违法事实，很难从中推断传播者主观是否具有过错，是出于故意还是过失。食品安全信用档案本身是一个可供公众查询的公开系统，违法行为被记录在案是一种公共传播，将处于公共领域的确定事实再次传播，难以判断传播者是否具有主观恶意。因此，意欲通过赋予提起名誉权侵权之诉的权利来推动涉事企业重新回归正常市场交易、避免惩罚过度似乎很难成功。