媒体传播渠道整合研究绪论

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　　【题目】新旧媒体传播渠道融合问题分析
　　【第一章】媒体传播渠道整合研究绪论
　　【2.1】传播渠道融合模式
　　【2.2】传播渠道融合形式的优缺点
　　【第三章】媒体传播渠道融合过程中问题
　　【第四章】传播渠道融合策略探讨
　　【结语/参考文献】媒体传播渠道结合发展研究结语与参考文献
　　
　　第一章 绪论

　　1.1 研究背景。

　　计算机技术和数字技术的进步，使渠道融合成为未来传媒业发展的新方向。

　　优于传统媒体的便携性、互动性等特点不仅使新兴媒体迅速占领了传统媒体的广告市场，还悄悄地改变了读者的阅读习惯和读者结构。互联网、手机终端等多种传播渠道的出现，加速了大众传播的分化，随着大众传播的不断分化，"分众传播"和"个性化传播"的趋势越加明显，网络传播的出现更是加快了分化的速度。

　　对分化所引起的受众细分现象进行系统的研究，能使媒介经营管理更具人性化，更加符合受众的需求。

　　从过去的内容为王，到现在的渠道也是王，展现给我们的是一部宏大的媒体发展史。现在，数字技术已经成为决定媒体未来发展的关键，使用数字技术对传播渠道进行拓展，只是为了打通媒体和读者的"最后一公里".

　　1.2 研究方法。

　　本文主要用了三种研究方法，分别为：

　　第一，文献研究法。

　　文献研究法是通过对文献的搜集和整理，获取与研究课题相关的资料，并对研究问题形成科学认识的方法。本文通过对文献的研究，对传播渠道在媒体中的发展现状进行了深入的分析，通过大量的文献资料，归纳了传播渠道融合的三种模式及优缺点，并提出传播渠道融合过程中所遇到的问题。

　　第二，跨学科研究法。

　　由于传播渠道融合涉及文化、经济、技术等多个方面，而传播渠道融合研究最终是为了建设一个多维、互动、融合的媒体生态系统，所以也会受到其他因素的影响，本文在研究过程中，运用了跨学科的理论及方法，对传播渠道融合进行研究，从而得到具有实际价值的结论。

　　第三，案例分析法。

　　案例分析法指以某一特定对象为研究基础，通过调查分析，把握事件发生原因、经过、结果，并对其加以总结的一种方法。本文对"同轴捆缆"模式、"平台"模式和"终端"模式进行分析时，引入《人民日报》新媒体产品、广西广电和"今日头条"等案例加以说明，通过三种案例总结了传播渠道融合出现的一些问题，并以此为基础，提出了解决方案。

　　1.3 文献综述。

　　组成一个完整传播过程的五个基本要素最先是由美国学者 H·拉斯韦尔在1948 年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的，其中就有 whatchannel 一词，渠道（channel）首次出现在人们的视野中。

　　在拉斯韦尔对传播渠道的定义中，传播渠道是指信息由传者到受者之间所经过的通道。当我们谈到大众媒介，通常指在传播过程中传递信息的机器和对信息进行加工、整理的编辑人员所组成的传播渠道。我们谈到人际传播渠道，指的是没有机器和编辑人员参与的交流通道。1999 年沃纳？赛佛林提出"渠道意味着媒介，人们用它来进行信号的发送与接收。"渠道是信息流通和扩散的通道，它比媒介的适用范围更为广泛。媒介与渠道最本质的区别在于媒介一般不用于人际传播，而普遍用于大众传播，渠道却两者都可用。

　　美国社会学家普尔 1983 年在《自由的技术》一书中指出：随着数字技术的不断进步，不同媒体形态之间的界限将逐渐模糊，并提出了"传播形态融合"这一概念。《媒介形态变化》是由传播学家罗杰？菲德勒编写的一本关于描述媒介形态变化过程的书籍，书中指出：新媒介来源于旧媒介，新媒介的出现并不会完全取代旧媒介，新旧媒介会在竞争中寻求融合，继续发展。

　　这些观点都从理论上论证了传统媒体可以凭借自身的技术改造，向数字化时代的传播方式演进。传统媒体不断拓展新渠道的努力，正可以看作是从旧的媒介形态向新的媒介形态演进的过程。

　　与国外研究相比，我国的媒介融合探索之路从 2006 年之后才逐渐兴起。由于传播学诞生于欧美，因此国内研究自然深受欧美学界的影响，研究的领域并没有突破欧美学者划定的框架。国内对于媒体融合研究已经进行了很多年，研究者也对传统媒体的传播渠道拓展持肯定态度，研究也比较丰富。本文将从两个方面来对传播渠道融合进行论述：

　　第一，传统媒体和新兴媒体融合。

　　王峰在《对传统媒体和新兴媒体融合发展之路的一些思考》一文中提到了传媒发展的七个必然的要素：技术为先、网络称霸、内容为王、人才为本、终端为重、受众为主、资本为要。其中提到的终端为重，以智能手机等终端为例，讲了--媒介融合时代的报业发展战略》中也提到了渠道融合，认为渠道融合贯穿于报业生产的全过程，主要是网络和终端的融合。通过渠道融合，报业进入网络平台和移动平台，发展为跨媒体跨地域传媒集团，并进一步向娱乐产业集团发展。

　　另一方面，报业要对已有的渠道进行有效整合，提高利用效率，等等。

　　从我国关于传统媒体和新兴媒体传播渠道融合的研究中能够看出，关于传播渠道的研究已经很多，但是由于篇幅的限制，很多文章无论是从研究的角度还是从研究的深度上都处于探索阶段，研究成果只是一个大致的方向，而缺少具体的实践操作步骤，大部分只是停留在表面，没有深入进行研究具体的融合方案，以至于无法指导实践。

　　1.4 论文的创新点。

　　本文的创新之处在于，文章通过对相关案例的分析，创造性的提出了传统媒体和新兴媒体融合的一个新的视角--传播渠道融合。将传播渠道的融合作为一个单独的视角专门拿出来进行研究，在对传播渠道融合的三种模式进行分析、归纳的基础上，总结出传播渠道拓展中遇到的问题，在解决问题的基础上，提出传播渠道融合的策略，并最终归纳出传播渠道的融合不仅仅只是想让信息更加有效率的传递给受众，而是为了布局未来，为建设多渠道、一体化传播做准备。