粉丝文化对我国带货直播的发展作用探讨

粉丝文化论文范文第四篇：基于粉丝文化视域下的带货直播研究

　　摘要：在数字化时代发展的背景之下，随着网红经济的出现，产品销售不断涌现出新的发展模式。带货直播作为当下新兴的线上产品销售方式，在越来越多人们的追捧之下逐渐走向成熟。在这一影响之下，粉丝文化也随着带货直播的浪潮而进一步地向前发展，同时也在一定程度上对直播带货起到了推动作用。从粉丝文化视域看，我国带货直播的发展呈现出了粉丝高度参与化、日常行为模仿化、消费主义明显化以及带货方式多元化等特征。文章以粉丝文化视域下的带货直播为研究内容进行了分析，希望能够为我国带货直播的发展提供新的思路与途径。

　　关键词：带货直播；粉丝文化；发展；

　　作者简介：水思文（1997.08-），女，汉族，籍贯：河南省三门峡人，河南大学美术学院，19级在读研究生，硕士学位，专业：设计学，研究方向：数字媒体艺术。；

　　一、粉丝高度参与化

　　粉丝群体是一个独特的群体，其参与程度对带货直播来讲有着十分重要的作用。粉丝由于对带货主播情感的高度投入，导致其身份和直播间的普通大众不同，往往伴随着极高的参与热情。主要表现在语言层以及行为层方面。

　　第一是语言层，在明星偶像活动里，粉丝为了表达对偶像的喜爱往往是通过呼喊偶像的名字以及应援口号来进行传达。比如，创造营2021里，刘宇的粉丝通过口号"历遍山河，刘宇值得"来传达对偶像的感情。而在带货直播里，粉丝与主播的距离隔着一个屏幕，无法通过呼喊的方式来传达自身情感，粉丝想要将自己的情感传达给主播，往往是通过弹幕的形式[1].其文字，则是粉丝对主播情感的投射。而当主播看到后并进行回复，则是主播对粉丝情感的反射，使彼此之间形成一种情感上的认同，增强了粉丝参与的稳定性，同时也促进了直播带货的发展。

　　第二是行为层，粉丝的参与程度还体现在行为层面上，在传统偶像领域，粉丝往往通过购买演唱会门票、周边、集体出资等行为来表达对偶像的喜爱之情。而在带货直播里，粉丝则是通过刷礼物或者是购买带货主播所推荐的产品等行为来表示对主播的忠诚度。一方面，通过参与来获得心理上的快感以及归属感。另一方面，也为带货直播带来了一定的经济效益，进而促进产品的销售。

　　粉丝的高度参与，不仅可以使粉丝与主播二者之间的互动性大大增强，同时也对产品的销售起到了一定的促进作用。一方面，粉丝赋予主播其商业价值，另一方面，主播凭其商业价值吸引更多的粉丝。从而促进带货直播的持续发展。根据相关的大众消费平台数据显示，粉丝人群的平均购买力比那些非粉丝人群高出约29%,线上带货直播的活动转化率比非粉丝人群多了近4.8倍，由此可见，粉丝的参与对带货直播的发展有着不可小觑的作用。

　　二、日常行为模仿化

　　粉丝对主播的关注还体现在对主播日常行为的模仿上面，通过模仿，一方面联系了自身与主播之间关系的纽带，另一方面，加强了对自身地再塑。其模仿往往也表现在对语言的模仿、行为的模仿等方面。

　　第一是对语言的模仿，语言可以体现一个人的特色，具有标志性色彩，粉丝对主播语言的模仿不仅表现对主播身份的认同，同时，通过不断地模仿，也可以加固主播自身的价值，吸引更多粉丝，从而通过直播平台带货来增加产品的经济效益。比如，当红带货主播李佳琦在带货直播中的经典标志性语言，"Oh my god!"以及"买它！买它！买它"[2].这些带有个人特色的标志性语录已经深深刻录在人们的脑海中，粉丝在对这些口号进行传播时，不仅无形之中巩固了他的自身价值，同时也吸引了很大一部分潜在粉丝。

　　第二是对行为的模仿，主播的日常行为和其他偶像明星一样，都在无形之中影响着粉丝。粉丝往往作为主播的影子，也对其行为进行模仿，其所作所为也常常与正主挂钩。大多数情况下都表现为积极一面，一方面，粉丝对主播行为的模仿可以加固主播自身的特点，稳固其商业价值。另一方面，也对自身的成长有所帮助。比如，当红主播薇娅一直以来都致力于公益助农，她认为，公益对她来说是一件很平常的事情，既可以使消费者买到优质产品，也可以帮助其产品得到快速销售。以及央视新闻主持人朱广权与当红带货主播李佳琦在CCTV新闻《谢谢你为湖北拼单》公益活动的带货直播，向观众推荐关于湖北的农副产品，不仅通过线上产品销售帮助疫情之下湖北经济的恢复，同时也使观众买到优质的产品，满足观众自身需求[3].因此，带货主播们在自身进行公益事业的同时也带动了粉丝们做公益，形成了一个良性循环，促进社会的发展。

　　三、消费主义明显化

　　从粉丝文化视域看，带货直播具有明显的消费主义倾向。一般情况下，不同形式的直播有着不同的目的倾向，比如游戏直播，往往具有明显的娱乐倾向，学习直播，通常是为了引导大家，带领大家学习。而带货直播其存在的主要目的是引导消费，促使其消费行为的产生，推动线上销售产业的发展。带货主播的身份就像是一个时尚的引导者，对观众进行一定的影响与诱导，促使消费行为的产生。而粉丝们一方面，为了自身对推荐产品的需求，另一方面也为了表达对带货主播的支持，便纷纷投身到这一消费浪潮之中，其带货主播自身的商业价值，也随粉丝的购买之后，得到了进一步提升。而一些半道而来的观众，受这一狂热的消费氛围影响之下，也纷纷参与到其中，进行消费。慢慢地，其身份逐渐从旁观者转向消费者，进而，又转换成为忠实的粉丝，加固了主播自身身份的商业价值，也同时促进了消费的稳固性[4].

　　同时，粉丝文化本身就带有着很是热烈的消费主义色彩，在粉丝的群体中，往往会出现"集体出资"等消费行为，粉丝群体通过自行组织集体出资这一行为来为带货主播给予应援上的支持。不仅满足了粉丝们自身强烈的认同感以及归属感意义，同时也巩固了带货主播自身的商业价值。在消费主义的影响之下，粉丝们更加注重带货产品的符号价值，也就是带货主播给予带货产品的附加价值。从而导致众多粉丝对直播带货中的产品出现竞争式消费的现象。通常情况下，在带货主播的日常直播中，我们经常可以发现，刚上架的商品，在很快的速度之下，就会被粉丝一扫而空，有真的是为商品的实用价值而去的，也有为带货主播的个人魅力而去，当然也有二者情况相结合的，甚至不乏一些跟风消费的[5].并且，当粉丝的支持行为得到主播的认可，并产生认同感时，就会有更多的粉丝投入更多的金钱与注意力去维护与该主播之间情感联系的纽带，自觉地购买并推广自己喜爱的主播推荐的产品，也因此吸引来一批又一批的粉丝。从中也能看出，在粉丝文化视域下，带货直播正在一步步指引着粉丝以及其他消费者的消费观念和购买方向，粉丝消费群体俨然成了直播带货中强有力的头号群体，推动着直播间产品的销量持续上升。

　　四、带货方式多元化

　　从粉丝文化视域看，直播带货的发展呈现出多元化的发展趋势。在数字化时代发展的背景之下，直播带货的形式也不再呈单一趋势发展，而是打破了不同圈层、不同媒介之间的界限。比如当红带货主播与当红流量明星之间跨界的强强联合[6].这种带货直播方式不仅吸引带货主播的粉丝前来观看，同时也可以吸取其流量明星的粉丝前来观看，而带货主播则可以凭借其自身魅力来吸引更多的粉丝群体，从而提升自身的商业价值。就好比当红带货主播薇娅与当下女子团体组合硬糖少女303之间的跨界合作，2020年7月8日，出道不久的女子团体硬糖少女303出现在当红带货主播薇娅的直播间，直播一开始，就引起了众多粉丝群体的响应和支持，带货的效果非常显著。一方面，扩展了硬糖少女303的知名度，另一方面，也对商品的消费，起着很强的促进作用。再比如当红带货主播与虚拟偶像之间的跨次元合作，这种跨次元合作同样可以扩展带货主播的粉丝范围，对产品的销售起着良好的推动作用。就好比，当红带货主播李佳琦与天猫次元虚拟偶像喵酱的跨次元合作，这种行为也直接地推动了直播带货行业进入了一个新的传播发展阶段。由此可见，不同圈层之间的跨界合作，可以使带货直播这一形式走进更多的粉丝以及观众的视线中来。

　　除此之外，在信息化时代背景下，人们使用手机的机会越来越频繁，只需一部手机，就可以随时随地地看到自己喜欢的主播进行的带货内容，这也在一定程度上提高了粉丝和主播之间的互动性。使得粉丝们可以随时随地通过主播来购买所需要的产品，这也直接扩大了主播带货的范围与影响力，增强了带货主播自身的商业价值，在这种趋势下，进而推动了各种网络平台的发展，使其直播带货的传播渠道日趋多样化，从而吸引了更多不同类型的观众来观看直播带货的视频。而随着直播平台与各大网络平台的合作不断涌现，各种网络平台都纷纷呈现出了不同的传播效果，所聚集的消费者群体也大不相同。在此基础上，众多的带货主播纷纷展开了一人多平台的形式进行带货直播，以更好地带动自身的粉丝效应，不断使自己的受众面扩展，从而促进产品的销售。这也间接地促进了带货直播的多样化发展，使其不再局限于一个平台，也不仅仅是单一的带货方式。仍旧是以李佳琦为例，作为我国的热门带货主播，李佳琦也正是以这样的方式，在多个网络平台进行了跨界产品的带货营销，这也是其粉丝基数大，受众面广的原因之一，充分发挥了自己在各个平台上的粉丝效应来带动产品的销售。除了拥有淘宝平台的直播账号之外，李佳琦还在微博、微信、小红书以及抖音等多个网络平台上，拥有自己的直播账号，并通过时下较为热门的短视频、图文等方式，逐渐形成了自己的直播型网络营销矩阵。在李佳琦带货的过程中，不同的平台采取了不同的带货方式和粉丝互动方式，以满足不同消费者的心理和精神需求。比如在抖音、小红书等平台上，以短视频的方式向观众集中展示产品；在微博上，以发放福利的方式与消费者建立情感等等，通过不同的渠道吸引不同的粉丝，从而使带货直播能够更好地满足消费者的需求，也在一定程度上促进了带货直播行业的多元化发展。

　　五、结语

　　我们通常所了解的粉丝文化都是开始于明星偶像等群体，然而随着现阶段数字化时代的发展，带货直播这一形式的出现，使得直播间中的各个主播身上也开始和传统明星偶像群体一样，聚集了粉丝效应。久而久之，粉丝效应就随着带货直播的发展转变成了粉丝经济，两者相辅相成，使我国产品营销的发展有了新的模式。在粉丝文化视域下，带货直播的关键在于带货主播以及带货产品，而正是由于这两个关键因素的参与才使得广大粉丝群体纷纷加入购买产品的行列，才为我国的带货直播提供了源源不断的生命力。因此，要想带货直播能够得到更好的可持续发展，就需要对带货主播与其粉丝之间关系的桥梁做好搭建，从而使粉丝文化能够更好地推动带货直播的发展。

　　参考文献

　　[1]孙强回归与超越：粉丝文化语境下网民对"网红带货"的情感态度研究[J].东南传播， 2020（06）：115-119.

　　[2]邱欣然网络直播带货浪潮下的粉丝培育与情感劳动--以头部主播为例[J]青 年与社会， 2020（22）：173-175.

　　[3]张苗苗，王文斌粉丝文化视域下网络直播带货的特点探析[J].记者摇篮， 2020（11）：42-43.

　　[4]蒋诗语，付雨凡直播带货视角下的商业伦理研究[J]现代营销（下旬刊），2021（03）-170-172.

　　[5]张思雨直播带货的理性思考与启发[J].视听， 2021（04）：114-115.

　　[6]李涛，陶然，张丽丽，汪敏，施丹。网络直播带货中存在的问题及对策研究[J]河北企业， 2021（04）：62-63.