自媒体议程设置下政府政策的形成(3)

　　3.3 议程设置工具
　　
　　本文对4名主要的意见领袖所发布的微博进行文本分析，归纳来看，不同的意见领袖，其参与PM2.5事件议程设置所使用的工具呈现出不同的特点，主要包括普及知识、表达态度、发起行动，如表3所示。
　　

　　

　　
　　具体来看：
　　
　　（1）名人在微博上以普及PM2.5的知识，提供与PM2.5相关的信息为主，常常通过自身的强大影响力来引起网民关注，对政府形成舆论压力。例如，“潘石屹”2012年1月19日发布手机截图，显示北京空气质量指数457,有毒害，并具体展示PM2.5细颗粒物和Ozone臭氧的浓度。但是，在原微博中仅对图片进行文字说明，“现在北京空气质量。许多东西在空中飞”.“潘石屹”的微博既没有明确表达立场态度、也没有发起任何行动倡议，仅通过提供信息，便引起551名微博用户评论，1334次转发。这一时期，包括京沪在内的我国多地的确持续出现大雾天气，影响居民的日常生活，此时，微博名人通过不断更新环境信息、普及健康知识，更能引发网民对空气质量给健康带来问题的担忧，也让一个专业性很强的词汇“PM2.5”越来越多地占据公众视野。可见，名人在自媒体议程设置中，仅通过简单的信息和知识，便起到引起社会广泛关注的作用。
　　
　　（2）在PM2.5事件中，以自行检测和发动倡议为特征的微博活跃者，如“阿环与阿健”,一方面普及PM2.5的知识，另一方面，其自媒体议程设置的优势在于，拥有检测得来的实地数据，“用事实说话”,因而微博内容更加“有料”.基于此，他通过线上发起倡议，呼吁更多的网友主动加入环境监督、绿色出行等活动。2011年11月，更多的公众、环保NGO和媒体开始关注PM2.5数值变动，一些民间环保团体和个人甚至走上街头，主动去检测PM2.5数据。其中，盘锦市大洼县环境科普公益协会会长“算是谁呢”、“兰州空气观察团”、重庆市渝中区巴渝公益事业发展中心主任“长安野人”、“重庆城市空气日记”等越来越多的官方机构微博账号或其他个人账号，都加入了定时更新PM2.5检测数据的行列，并在每次更新时通过@的方式将信息关联到“阿环与阿健”.可见，在推动公共政策形成的过程中，微博活跃者通过自媒体进行议程设置，并进行广泛的动员，增强社会影响力和增加社会支持，从而具备发动集体行动的能力，成为集体行动的核心，进一步向公共部门施压。
　　
　　（3）另有微博活跃者往往将线下采取行动和线上表达态度相结合，进行议程设置。线下采取行动的同时，更需要结合线上宣传---如表达态度和提出诉求，从而引起更多讨论、同情、共鸣，或是呼吁更广泛的社会支持。例如，“奇异的恩典”2011年11月19日向北京市环保局书面提出北京PM2.5数据的信息公开申请，次日接到该局口头答复称，数据仅供研究用不能公开。于是，“奇异的恩典”于11月21日发布微博，详细描述这一过程，并提出“我要求他们给我一个书面答复”.“奇异的恩典”将申请公开的过程实时发布到网络上，并表达对相关部门的不满，突出强调政府部门和政府公职人员的行为失当，对政府形象提出质疑。例如，11月21日与网友“萧锐”互动时称：“环保局监测PM2.5,无论设备还是人员，都靠纳税人供养，结果反要瞒着纳税人，这是什么逻辑？涉关民众生命健康的PM2.5 数据，绝不能捂在政府的口袋里”.“奇异的恩典”的“遭遇”和做法在自媒体中带来众多的同情和支持，仅11月21日1条微博便引起234人评论，687次转发。最终，12月2日，北京市环保局正式以书面形式回绝。尽管短时间内北京市环保局没有公开数据，但是对“奇异的恩典”的“书面回复”的诉求做出了回应。
　　
　　总体来看，自媒体用户通过普及知识、表达态度、发起行动三种工具进行议程设置，推动公共政策形成。
　　
　　3.4 自媒体议程设置主体之间的互动
　　

　　

　　
　　微博用户之间的互动主要体现为信息的互动（如图1）。通过分析信息的互动，我们发现，自媒体议程设置的主体之间并非各自为战，相反，他们充分发挥了自媒体的社交功能，通过评论、转发、提到（即微博“@”功能）等方式，相互传递信息，协调合作。这里的互动具体体现为：（1）同级传递。“阿环与阿健”和“奇异的恩典”（即微博活跃者）之间互通信息的有无，“潘石屹”和“薛蛮子”（即名人）之间互通信息的有无。（2）向上传递。“奇异的恩典”可以将自己通过申请公开得到的第一手数据向上传递给“薛蛮子”;“阿环与阿健”将检测数据向上传递给达尔问自然求知社的负责人“冯永锋”,再通过“冯永锋”传递给微博名人。向上传递的信息一旦得到名人的响应，那么该信息就有可能借助名人的效应而迅速获得极大的影响力。例如，“奇异的恩典”在2011年11月21日发布的微博①被706位网友转载了736次，这里有两个信息扩散的中心：“奇异的恩典”作为微博的原创者，是信息扩散的中心；“薛蛮子”转发她的微博之后，又带来了325次转发量，成为了信息扩散的另一中心。（3）向下传递。微博活跃者和名人的信息被普通网民转发和评论，影响并改变公众的认知。
　　
　　在这里，有两点问题值得注意。第一，正是由于不同类型的微博用户在传播力和影响力方面的差异，往往使位于底层的传播者会通过提到功能求助于上层微博主，以借上层微博主的影响力扩散自己微博的影响力，或单纯地希望事件、观点通过名人效应得到关注。正如“冯永峰”曾6次提到“薛蛮子”,11次提到“潘石屹”.无论这种提到求助行为是否得到上层的回应，但提到功能本身，一方面会使得原有帖子与名人的关联而使阅读者（主要指大众）引起更强烈的兴趣，另一方面通过建立“链接”而使阅读者获得更多的与事件相关的信息。
　　
　　第二，微博主影响力差异的金字塔结构展示的仅是三者传播力、影响力的差别，并不代表信息的传播过程，更不代表自媒体议程的设置过程。换言之，自媒体议程设置并不一定按照金字塔结构所示的自上而下、或自下而上顺序展开。有时信息由处于影响力底层的大众发起，经过微博活跃者、再经过名人进行扩散；有时信息直接越过微博活跃者，由大众---名人路径进行扩散；有时信息由名人发起，经成千上万粉丝的传播以实现信息扩散的过程；有时信息从微博活跃者发起，向自己的粉丝传播，同时求助于名人，以实现更大范围的扩散。
　　
　　也就是说，活跃者虽然能够获得原始数据、在集体行动第一线，但是仍然需要依赖名人来提高影响力。