第 3 章 中国乳品行业前景分析
3.1 行业宏观环境分析
中国拥有巨大潜力的迅速增长的乳品市场。中国乳品行业受惠于经济发展及各种行业利好的因素，加上中国政府政策的推动，预计将保持强劲增长。
中国的乳制品市场一直快速增长，在以下 3 个主要因素的驱动下预计将从2012 年的 2,740 亿元人民币进一步增长至 2017 年的 5,420 亿元人氏币，复合年均增长率达 14.7%.
3.1.1 政策法律因素
中国政府在 2008 年三聚氰胺事件爆发后出台了多项扶持国内乳制品行业的有利政策以推动消费者对国产乳业的信心。这五年来全国乳业发展进入提档升级转型阶段，乳制品企业向高附加值产品转型，奶牛饲养由过去散养为主向标准化、规模化养殖过渡转型。我国政府出台的政策主要涵盖四个方面的内容：
政策导向大规模标准化牧业生产。从粗放式的饲养模式向标准化、规模化、质量效益化转变，规模小的散养殖户逐步退出，规模大的牧场逐步淘汰低产奶牛，从而使牛群结构得到得到优化。牧场加大科技投入，引入先进技术设备，重视专业人才的引进和培养，提升了整体生产管理水平和奶牛生产效率。
政策导向对原料奶生产和销售的整合。2011 年国家发布了新的乳制品企业生产许可审核细则，对企业进行 QS 重新审核认证，淘汰了一批生产规模小、技术设备落后、没有奶源保障的乳制品加工厂。通过审核发证的企业，想要继续生存或更好的发展必须经过技术升级和改造，使企业的生产加工能力、质量保证体系、产品安全控制等均得到大幅度提升。乳制品企业生产加工设备配置达到国际先进水平，同时企业的集中度得到提高。
政策导向对牧业严格的质量控制。2009 年 7 月 16 日工业和信息化部与发改委联合发布《乳制品工业产业政策（2009 年修订）》。新政策的最大变化在于，新建的乳制品项目，可控奶源占比从原来的 30%提高至 40%,大幅度提高了奶业企业扩张的成本。同时，进入乳制品工业的出资人必须具有稳定可控的奶源基地，且现有净资产不得低于拟建乳制品项目所需资本金的 2 倍，总资产不得低于拟建项目所需总投资的 3 倍。新建乳制品加工项目稳定可控的奶源基地产生鲜乳数量，不低于加工能力的 40%;改（扩）建项目不低于原有加工能力的 75%.
政策导向优化乳制品加工企业的布局。新产业政策对企业兼并重组提出明确的支持，鼓励企业通过资产重组、兼并收购等方式，加快集团化、集约化进程。
建立现代企业制度，坚持股权多元化，防止恶意并购，避免行业垄断。
在我国牧业和牧草种植公司还享受免税待遇。2014 年 6 月 20 日，九部门联合指导文件《关于进一步加强婴幼儿配方奶粉安全生产的实施意见》正式下发。
其中，意见中的亮点为：加快乳粉企业的兼并重组、对进口奶粉企业的监管、采用药品管理办法来对乳粉企业进行监管。
自 2014 年我国“单独二胎”政策发布之后，专家预测我国的新出生人口将提高到 2000 年前后的水平，即每年的新生儿数量约为 1780-1950 万，比 2012年的 1635 万提高 9%至 19%左右。与此同时，2013 年我国乳制品进口总量同比增长大于 25%,但还是无法满足市场的需要。因此，全球乳制品供应格局和价格趋势都在很大程度上受到中国市场的影响。2014 年，我国乳制品市场的总体趋势预测会稳而有升。
3.1.2 经济因素
1. 城镇化率的上升带来了乳制品需求的增加趋势
城镇化率的上升带来了乳制品需求的增加，因为城市消费者的人均乳制品消费量较高。另外，中国消费者的财富和可支配收入会继续增加，并且随着购买力的加强，消费者现在更愿意加大乳制品方面的支出。
2. 供求失衡和高端化趋势
乳制品的供需不平衡加上产品高端化的趋势为垂直一体化的行业领导者提供了巨大的机遇。从图表中辉山可以看到，中国原奶供求缺口越来越大，从 2007年的 270 万吨扩大到 2012 年的 910 万吨，而且预计将在 2017 年达到 1,510 万吨。
需求的不断飙升同时也推升了饲料价格。苜蓿草是奶牛的主饲料，在中国供应非常有限。苜蓿草的国内产量只能满足 25%的总需求，导致进口和国内种植的苜蓿价格稳步上涨。进口苜蓿草的均价约为每吨 400 美元，国产苜蓿草的平均售价约为每吨 300 美元。饲料成本的增加同时也提高了原奶的生产成本，导致原奶价格上涨。
同时，近些年来乳品行业丑闻不断，严重损害了消费者对国内乳企的信心，并导致对产品安全和质量的更加重视，成为产品选择的重要标准。消费者认可并忠于能提供安全和质量保证的公认品牌，而且愿意对他们的产品支付更高的价格。
因此，高端液态奶（定义为零售价高于每升 12 元的产品）预计将经历需求的快速增长，占液态奶零售总额的比例预计将从 2012 年的 26.3%增至 2017 年42.3%.高端液态奶的增速预计将快于普通液态奶市场的增速。
因此，供求不平衡和高端化趋势为像辉山这样能够实现饲料、原奶自给自足而且能够生产优质高端乳品的乳企创造了大量机会。
3.1.3 文化因素
随着中国消费者健康意识的增强，乳制品已经成为许多中国消费者日常饮食的重要组成部分。消费者追求更高的生活品质，尤其是近些年来的食品安全事件之后，他们对食品安全和质量提出更高的要求，上述因素推动了消费者对质量有保障的高端乳制品14的需求，并且他们也愿意为值得信赖品牌的高品质产品支付相对较高的价格。并且，分销网络的日益完善也有助于乳制品接触到更为广泛的消费者群体。随着现代零售业市场中的逐渐渗透，消费者能够更加便捷地买到乳制品。此外，中国人均液态奶产品的消费量仍然远远低于欧美发达市场，2012年，中国人均液态奶15产品的消费量不及欧盟的 1/4,美国的 1/5,可见中国乳制品行业的增长潜力。
近些年来的食品安全事件使得消费者的安全意识进一步提高，而事件的根本原因在于乳业产业链不同环节参与者的经济利益争夺。丑闻不断大大损害了消费者对国内乳企的信心，导致消费者更加注重产品的安全和质量。也正是因为这个原因，乳品安全正成为作出购买决定的首要因素。垂直整合的模式为行业所面临的挑战提供了解决方案，这一点也得到了行业专家的认可。
在这张图表中可以看到，中国乳品市场非常分散，垂直整合度较低。而辉山是中国具有全产业链业务模式的唯一乳企。辉山对整个的产业链实施全面的控制，而且是中国唯一能仅仅依靠自产原奶生产乳品的企业。
3.2 行业内竞争者分析
在液态奶的市场中，辉山乳业的主要竞争对手是我国最大的四个乳品企业：伊利，蒙牛，光明和完达山。
3.2.1 伊利
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家主要经营液体乳及乳制品和混合饲料制造业务的公司，公司的主要产品有液体乳、冷饮系列、奶粉及奶制品、混合饲料等，该公司是国家 520 家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国 151家农业产业化龙头企业之一。伊利乳业在 2005 年成为北京奥运会唯一乳制品供应商，之后的几年时间，伊利乳业的品牌价值持续增长，2005 年的品牌价值约为 136.12 亿，上涨到 2006 年的 152.36 亿，直至 2007 年 167.29 亿，到达 2008年奥运之后的突破 200 亿元，这样的飞跃使伊利在竞争激烈、产品趋同的乳品企业中迅速树立了品牌形象。2014 年，随着国际化布局的深入，全球产业整合能力的提高，伊利也在不断取得新突破。 与意大利乳业巨头斯嘉达、美国最大牛奶公司之一的 DFA 达成战略合作伙伴关系的基础上，深化国际化产业合作带来了更多成效。伊利与斯嘉达合作推出的进口高端牛奶“培兰”,在 9 月底登陆天猫超市，全面展开伊利与进口牛奶直面竞争的序幕。11 月初，伊利与 DFA 联手在美国合作共建全美最大的奶粉工厂，一个涵盖奶源、研发到立体化生产、多元化战略格局也显露雏形。
伊利以自建、扶持、合作发展等方式建设标准化牧场、大型牧场示范区、家庭牧场、奶联社、奶牛养殖小区等共计 3700 多个。2014 年下半年，伊利还斥资20 多亿元在新西兰签下了奶源进口协议。
然而广泛建设的牧场无法保证奶源的统一，也不能保证所有的牧场所产出的鲜奶统一的高品质；进口奶源虽然在价格上具有一定的优势，但是长时间的运输使原料奶的新鲜程度大打折扣，营养成分也比不上辉山乳业从牧场直接送往工厂的新鲜原奶。
3.2.2 蒙牛
蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于 1999 年 8 月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市，是我国乳制品行业的领先企业之一。根据国家统计局行业企业信息中心和蒙牛发布的财报显示，截止到 2012 年，蒙牛乳业已经连续七年保持着液态奶市场占有率第一的桂冠。蒙牛目前已经建成了奶源建设、乳品加工生产、研发及销售为一体的大型乳制品产业链，规模化、集约化牧场奶源达 94%以上，居行业领先。目前，蒙牛乳业在我国 20 多个省市建立了 30 余个生产基地和 50多个工厂，年产能超过 770 万吨，总计年销售额超过 430 亿元。蒙牛乳业于 2014年与丹麦 Arla（爱氏晨曦）合作，借鉴 Arla 的牧场管理模式和管理经验来提升自己中大型奶源牧场的的水平；并提升中小型牧场占比，推动奶源地升级，提高标准。同时，蒙牛还通过提高雅士利的持股比例至 76.58%16和法国 Danone（达能）集团 4.0%-9.9%的持股比例，来扩充自己的婴幼儿产品线并改进低温业务。蒙牛乳业基于对全球牛奶市场的研究，跟踪最新的高科技研发技术，斥巨资在我国乳制品产业核心区内蒙古和林格尔建成了全亚洲最大的乳制品研究院，集合全球数十所顶级科研院校及机构的专家，探索如何让牛奶营养成分更加适合中国人的科技，制造出国人健康需求的乳制品。针对牛奶中的乳糖不易被消化的问题，率先采用了 EHT 水解酶技术，实现了牛奶从“有营养”到“易吸收”的升级。近年来，蒙牛的不断创新引领着牛奶产业的变革，建立了产品在行业中的领先地位。
然而引进的先进经验和管理模式在产品流程方面，并不能够像辉山乳业一样完成纵向整合，所有的原材料自给自足，保证最终产品的高品质；提高控股比例也只能在财务方面给公司带来收益。
3.2.3 光明
光明乳业是一家主要从事乳制品生产、开发及销售，物流配送；奶牛和公牛的饲养、培育的公司。光明乳业拥有世界一流的乳品研发中心、乳制品加工工厂以及先进的加工工艺，生产消毒奶、鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉等产品系列。光明是目前国内规模最大的乳制品生产、销售企业之一，行业排名第三，目前在产品战略上保持做“新鲜乳品的领先公司”的定位，在经营策略上以顾客需求为导向，协调超高温灭菌奶和保鲜奶关系，将经营的的重点定位在华东，通过细分产品市场和渠道延伸来促进公司产品在我国其他地区的发展。
1998 年光明乳业奶酪黄油公司以极少的人力和物力起家，当时仅限于生产涂抹黄油，奶酪和稀奶油 3 个品种，由于产品需求量少，年销售额不过 100 万元，产品的销售区域也仅限于上海；而 10 年后，这个市场已增长近 300 倍，产品线多达 8 类，总共接近 60 个系列，年销售额高达 3 亿元，销售网络遍及全国 6 大重点城市以及百余个一、二线城市，位居中国奶酪黄油零售冠军（包括相对应进口产品，市场份额高达 51%,第 2 名的占有率为 11%）；此外，在工业制品市场和餐饮渠道，光明奶酪及黄油产品的占有率也非常可观，在行业中的知名度极高，成为当之无愧的领导品牌。作为国产奶酪行业的领军企业，光明不仅在上海建立了我国目前最先进的再制奶酪加工基地，还在大洋洲和欧洲拥有着优质的原料供给基地。光明乳业获得了国家十一五计划中“再制干酪项目研究领军公司”的光荣称号，成为了我国奶酪行业标准的制定者，有数个奶酪研发项目已在申报国家发明专利。
光明还放眼国际化，先后收购了荷斯坦牧业 100%股权，然后引进了知名投资基金 RRJ Capital 作为战略投资者，其增资资金用于荷斯坦牧业，投资牧场建设、经营及相关业务。光明以荷斯坦牧业为生产平台，整合公司目前现有的以及在建的全部牧场及相关业务。
3.2.4 完达山
完达山乳业股份有限公司系北大荒集团控股公司，年加工鲜奶能力 100 余万吨，生产奶粉、液态奶等乳制品及保健食品等，销售网络遍及全国，其中原料粉远销东南亚和非洲。完达山率先建立了完整的记录和标识，以及电子化可追溯性程序，成为婴幼儿配方奶粉全程质量可追溯系统的试点单位之一。产品研发方面，完达山紧跟世界前沿的技术资源，与美国联合研发生产的“安力聪婴幼儿配方奶粉”已经通过了广州中山大学的临床试验。其自主研发的“元乳”系列配方奶粉等多项拥有高科技、高附加值的产品，在投放市场后都受到消费者的普遍欢迎。
完达山在 2009 年到 2011 年与广州中山大学，以色列 Enzymotec 结构油脂公司共同研发更加接近母乳成分的新型奶粉产品。添加的结构油脂，与母乳的脂肪结构相类似，更易吸收。
近年来，黑龙江省实施“千万吨奶战略工程规划”,目前已发展成为国内最重要的优质奶源基地和最大的奶粉生产基地，生鲜乳收购站集中机械挤奶比重更是占到 90%.黑龙江省作为我国奶源重镇，必将成为乳制品企业争相追逐的资源产地。
