众筹网商业模式的相关研究

　　2 文献综述

　　2.1 众筹平台的相关研究。

　　美国学者 M.Sullivan于 2006 年 首次用到了"众筹"这个名词并将其定义为：描述一种群体性合作事项，用户借助互联网来筹集资金从而支持其他人发起的项目。Howe（2008）认为众筹的概念起源于更为广泛的概念--众包--通过广大人群获取建议、回馈或者是解决方案来改进企业的活动。

　　Belleflamme（2011）将众筹定义为大部分基于互联网的，以捐赠、未来产品的交付、不同种类的奖励或者表决权利为形式的一种公开募资。通过众筹，企业或个人可以从大量提供小金额的资助者获取外部融资而不是征求小群体成熟投资者的投资。

　　众筹平台允许以盈利为目的的中小企业在没有常规的金融机构提供资金融通的情况下，通过互联网依靠相对贡献较少的多数人的集资为其行动提供资金。Mollick（2014）通过对以往总计筹资逾 2.37亿美金的 48500个项目数据的整理，表明人际关系网络及项目自身质量与项目的成功息息相关，地理位置与不同类型项目的申请以及成功的筹集资金有关联。

　　Agrawal,Catalini, Goldfarb （2011）指出众筹最突出的特点就是早期项目的小投资者广泛分布在各个地方，这与传统的理论预测企业或创业者由于距离敏感成本将会与投资者处于相同位置形成鲜明对比，研究还发现之前的投资会产生羊群效应，增加未来投资的可能。

　　Kuppuswamy 与 Bayus （2013）提出，在奖励型众筹平台上资助者们将获得有形的实物作为回报而非金融方面的利益。Cumming, Leboeuf,Schwienbacher （2015）通过对回报型众筹的两种形式：keep-it-all（KIA）和 all-or-nothing（AON）进行分析，得出 AON 模式向资助者传递一种可靠的信号，资助者在资金没有筹集目标金额款项时不会进行项目的实施，这种方式减少了资助者的风险也使得筹资者可以设置更高的目标金额筹到更多资金，基于筹资者可以在没有筹足金额的前提下开展项目 KIA 模式项目相对成功较少，募资结束后失败的可能性更大，进一步验证了资助者对于 AON项目相关的信息更加敏感。

　　肖本华（2013）从众筹的含义和兴起的动因切入，通过对美国众筹模式的发展背景及现状分析，发现众筹模式的问题，从监管的角度出发提出众筹模式存在股权融资限制与投资者保护问题突出两方面的问题。

　　黄玲（2014）通过对点名时间数据进行实证分析，得出以下结论：较之传统消费者，参与众筹的用户更看重产品，对众筹项目选择个人偏好更强，对产品质量风险承受能力也更强。处于发展早期阶段的众筹平台在面对双方市场时，比起短期利益的实现，其更理性的选择是最大程度促进成功项目数量及两边交易价值。而且通过对比不同项目发现募资金额相对较小的创意项目众筹成功的几率更大，对发现、筛别创意项目以及募资平台自反馈机制都起着举足轻重的作用。

　　冯乾、唐航（2015）基于双边市场理论众筹平台出版类项目进行研究，发现出版业众筹具有交叉网络外部性、价格结构非对称性与交叉补贴的特点，平台存在用户来源与起步难题、信息不对称与投资者保护问题、马太效应与两级分化问题以及多重属性与用户黏性问题。基于此提出应加强对各参与方监管，提高平台的监督作用并加大对投资者利益的保护。

　　陈珂祺、徐晨飞（2015）综合分析众筹平台的特征与技术接受模型，以平台用户参与度模型的建立为理论框架，以众筹网平台为对象进行实证检验，得出回馈性、感知有用性/易用性及感知风险等变量对用户参与度的影响十分关键。张云（2015）以众筹网为对象，以长尾理论为视角进行研究，得出众筹项目、推广方式与服务至上为众筹平台发展的关键力量。

　　2.2 商业模式的相关研究。

　　（1）商业模式的定义。

　　现有的文献对商业模式的定义仍持不同的观点，Margretta （2002）、Zott 与 Amit（2011）将商业模式整体描述为公司如何从事商业活动，部分学者从经济模式视角来界定商业模式的内涵。Rappa（2000）认为企业如何经商从而获得利润回报以维持自我生存的方法是商业模式的本质内涵，进一步阐述企业在这过程中明确其在价值链上所处的位置，准确定位来获取利润。Teece （2010） 将商业模式阐述为公司如何将其资源与能力转化为经济价值。

　　部分学者从战略管理视角对商业模式进行界定，Teece（2007;2010）认为商业模式主要处理"客户想要什么，客户如何取得以及企业怎样最好去满足那些需求从而获取利润的管理假设".良好的商业模式包括：目标市场的确定、产品/服务、收入模式与成本结构、价值获取与竞争优势的维护。

　　部分学者从系统视角来阐述商业模式的定义，Osterwalder 和 Pigneur （2005,2010） 认为商业模式是帮助理解公司如何进行商业活动的一种概念工具，阐述网络时代商业系统创造企业价值的逻辑，可以用来分析、对比以及进行效绩评估、管理、交流及创新。将商业模式定义为由四大支柱、九大要素组成的系统：产品（价值主张要素）、顾客界面（包括目标客户、客户关系、渠道通路）、资产管理（包括核心资源、关键业务、合作伙伴网络）和财务方面（包括成本结构、收入模式），并对九大要素进行明确定义。

　　Richardson （2008） 基于对大量文献的整理，将商业模型整合为以下三类：价值主张（产品/服务、目标市场）、价值创造与维护系统（关键资源能力、组织架构、价值网络）、价值获取（收入与盈利模式）。Zott 和 Amit （2010）对商业模式的研究主要都将其作为一个全新单元来分析，系统剖析企业如何做生意，分析其组织活动以及创造价值。

　　部分学者从整合的角度定义商业模式，原磊（2007）将商业模式定义为概念性工具，通过商业模式可以用来把握企业怎样定位并整合经济逻辑、战略方向、运营结构等存在内部关联的变量，提出从联系界面到构成单元到组成因素层层递进的 3-4-8商业模式体系，从而由"远-中-近"三个层次全面构建商业模式。

　　虽然不同专业领域的学者对商业模式的定义没有达成一个统一的概念，对其构成要素的构成和划分也各不相同。但通过对文献整理不难发现商业模式的核心聚焦在价值且商业模式是作为一个相对复杂的系统存在的。 Zott 和 Amit （2010）研究表明，虽然大部分学者对于商业模式定义各不相同，但"商业模式不仅解释如何获取价值，也试图解释如何创造价值"这一观点是商业模式研究中共同的主题。基于 Osterwalder 和 Pigneur（2005,2010）商业模式的定义，本文将商业模式定义为：

　　商业模式是由与企业有关的一系列价值活动组成的系统，它描述了企业在一定的价值主张下，通过发挥自身资源与能力、运作关键业务等创造价值，并经由合作伙伴网络、营销推广等进行价值传递，最终达到客户、企业自身、合作伙伴等各方价值实现。

　　2.3 众筹平台商业模式的相关研究。

　　Ibrahima,Verliyantina（2012）按照利益相关者数量、众筹融资模式的复杂程度以及牵涉到的法律环境的差异将众筹的模式划分为捐赠和赞助模式、预售模式、借贷与股权模式这三种。范家琛（2013）总结了众筹平台的商业模式，项目发起人在众筹网站通过身份、项目核查以后，在网站发布项目相关介绍与信息，向网站用户披露并寻求支持达到筹集资金的目的。发起的项目在给定期限内完成筹资目标金额，则项目筹资完成，资金划拨给项目发起人用以运行项目，网站从筹资金额中收取一定比例交易佣金。在项目完成以后出资人可以得到一定的非物质汇报。另一方面，在给定期限内没有得到筹资目标，则项目筹资失败，项目资金也就重新划拨回出资人手中。李雪静（2013）指出众筹平台的商业模式是基于网络的科技型融资创新，通过平台公众得以为某个项目或创意提供相应的资金支持。众筹平台的迅猛发展也让互联网金融进一步具备了 VC和 PE的融资能力，更创造性地突破了金融行业的商业模式。

　　王雪琪（2015）根据众筹活动的发展将众筹平台商业模式划分为资源层、运营层与回报层并逐一进行解释，众筹平台商业模式通过这三个层次的相互联系而运作，每一层次的运作都离不开参与众筹的发起人、支持者和平台方的配合。王月梅（2015）通过分析淘宝农业众筹平台商业模式，从优势和机遇角度总结出该模式挑战了传统产销模式，使产前定销成为可能，并且激发了淘宝平台的价值生态功能，改善了传统生态关系，推动了农产品产业链重组。与此同时该商业模式也存在外部模仿风险、市场认知风险、收入来源风险与用户信任风险。

　　本文认为一个结构完整的商业模式是企业基于自身资源与能力投入进行资源配置，搭建价值链及网络进一步实现价值创造和获取的方式，可以清晰回答下面几个问题：目标客户是谁？客户价值是什么？如何实现客户价值？怎样盈利？因此，众筹平台企业的商业模式可定义为：众筹平台企业的商业模式是由平台一系列价值活动组成的系统。它将为有筹资需求的项目发起人与愿意出资支持项目的大众用户提供低门槛、透明、平等的信息平台作为价值主张，基于此通过自身核心能力与资源构建平台关键业务来创造价值，并利用合作伙伴网络、营销推广等方式进行价值传递，满足用户的需求，最终达到用户、企业自身、合作伙伴等利益相关者的价值实现。

　　综上所述，现阶段对众筹平台企业商业模式的研究文献非常有限，其中大部分学者的研究也仅局限在某些层面，比如众筹模式的划分、概念的说明或者现象阐述。对于这种新兴商业模式问题的研究缺乏深入的、系统的研究。鉴于现有研究不透彻，本文将结合案例对众筹平台企业商业模式进行研究，以期找到众筹平台企业成功的商业模式从而促进众筹行业、平台的发展。