众筹平台商业模式框架分析

　　4 众筹平台商业模式框架分析

　　基于前文的国内外有关商业模式的文献梳理，本文以 Osterwalder 提出的 9要素理论与原磊的 3-4-8商业模式体系为基础，结合众筹平台自身特点，从三个维度：价值主张、价值创造和传递、价值实现来认知众筹平台商业模式。对企业而言，价值主张是出发点，其实现是企业活动的总目标，价值创造和传递是途径和手段，价值实现是最终归宿。以价值为核心的三个维度之间的联系即价值循环实现的过程。整个商业模式运行状态。

　　清晰、一致、独特的价值主张是一个好的商业模式的关键。价值主张阐明众筹平台企业在何处以及怎样创造/发掘价值，解决平台价值定位的问题，为其发展确定方向。价值主张维度描述了客户需求、满足其需求的产品/服务，以及客户从产品/服务中获得的实际效用。价值创造与传递是指众筹平台通过对自身关键资源及能力的运用构建关键业务（即众筹平台的搭建），通过一系列经营活动来完成价值创造，并成功将所创造的价值传递给客户及合作伙伴。好的商业模式最终归宿即价值实现，价值实现维度回答"企业如何盈利"这个问题，这是众筹平台企业的最终目的，也是平台能够得以存续的基础。

　　通过上一章节对现有文献的分析梳理，本文以"价值主张--价值创造与传递--价值实现"为主线，提炼出众筹平台商业模式的 8 个要素。

　　4.1 价值主张分析。

　　（1）市场定位。

　　市场定位解决为谁创造价值这一问题，也就是确定目标客户，为企业运营活动确定方向，其目的在于在用户心中塑造产品/服务、品牌、企业形象。主要包括调研、开发市场、市场锁定与细分四个方面。众筹平台企业的市场定位是对服务对象及功能的选取，平台根据用户需求确定服务行业进而对功能进行开发，重点在市场锁定与细分两部分，市场锁定即发现有广阔未来发展空间的市场，市场细分则是进一步对锁定市场基于目标用户的需求进行划分。众筹平台的目标客户大部分为追求创意、科技、时尚，喜爱新鲜事物的具有网购习惯的年轻的消费者。

　　（2） 客户价值。

　　客户价值回答创造什么价值这一问题。Meehan将客户价值定义为客户在企业所提供的产品/服务中所获取的满足，是客户在获取产品/服务所付出的代价与从中所获利益的一种比较。众筹平台企业的客户价值描述平台通过提供的产品与服务向用户提供的实用价值，可以总结为给为数众多的项目发起人与项目支持者提供低门槛、低成本的开放投融资平台。

　　4.2 价值创造与传递分析。

　　（1） 关键业务。

　　关键业务是价值创造的核心，是商业模式能够运行并成功实现而必须从事的各项活动。

　　通过这些业务活动的开展企业才能实现价值主张并创造价值。众筹平台企业基于平台的特征，并不直接提供客户所需要的产品/服务，而是通过平台打造一个中介场所，平台的关键业务即平台的搭建与维护。

　　（2）关键资源能力。

　　关键资源能力为价值创造提供驱动力，是组织价值活动的保障。众筹平台企业的关键资源即平台自身以及为平台吸引的用户。众筹平台的能力则是利用资源对平台进行维护，开发能更好满足用户的新产品或服务项目，吸引更多优质项目的加入。

　　（3） 合作伙伴网络。

　　合作伙伴网络即众筹网站通过与其他行业、企业组成的利益关系网络，通过利益相关者内部对各自产生的影响形成价值产生、配置、交流与使用的联合体，参与者通过这种作用来获取更优厚的经济利益。基于合作伙伴的协调合作，将不同资源与能力进行整合，达到整个生态体系内企业的共同繁荣。众筹平台作为开放的中介平台，不仅需要与社交网站等线上传播网站合作，还需要与第三方软件开发商合作、支付服务供应商、网络运营商等各方的合作，从而确保平台运营流畅，维护众筹平台价值。

　　（4） 营销推广渠道。

　　众筹平台企业的营销模式主要体现在前期推广策划、社交媒介选取与策略的结合，通过营销推广提高创新产品或项目的关注度来提高项目筹资成功几率，从而达成客户价值的实现。众筹平台企业通过社交网站造势、软文推广、社交平台口碑传播、线上线下组织或者会议推广等多种方式营销，达到吸引用户流量、培养用户粘性与塑造品牌等效果。

　　4.3 价值实现分析。

　　（1） 成本结构。

　　众筹平台企业成本主要包括人力资源成本、平台运营成本和营销成本三块，而且伴随互联网技术的成熟与发展平台搭建、运作和维护产生的成本占总成本比重不断减小。优化成本结构来降低总成本费用对平台价值的实现也有着重要作用。

　　（2） 盈利模式。

　　盈利模式即企业获得利润的方式。斯莱沃斯基认为要以客户为主导、利润为重心来设计盈利模式，把握客户价值，基于对目标市场的确定、细分及需求偏好分析来有效定位高利润群体。与其他企业相同，众筹平台企业盈利模式重点回答向谁收费（Whom）、收取何种费用（How）的问题。