上海会展场馆经营现状

　　第三章 上海会展场馆建设及经营现状

　　3.1 上海会展场馆建设分析。

　　华东地区形成以上海为首的长江三角洲区域经济，包含上海、江苏、浙江、安徽以及江西省等城市。研究上海会展场馆有一定的代表意义和参考价值。因为上海是长江三角区和华东地区的核心城市，有着很好的地理优势和经济基础，同时，相关政府和部门对上海会展业的发展给予十分重视。虽然上海拥有的大小场馆大概有二十几个，但接下来，会采用上海前十个典型展馆进行研究。

　　3.1.1 场馆规模。

　　在 2010 年上海世博会的助推之下，上海会展业从 2002 年开始进入了快速发展阶段，蓬勃发展的势头刺激了展览馆的建设。在没有国家会展中心前，上海新国际博览中心是上海面积最大的会展场馆。目前，上海总可展览面积达到 100 万平方米，是全世界展览面大的城市。在近十年来，上海市将近有 9 个会展场馆属于新建。2014 年 1月国家会展中心投入试运营，这座展馆的建立可为参展商增加 50 万平方米的展览面积，同时，上海会展的品牌和影响力进一步走向全世界，这种发展机遇给华东地区的会展业迎来希望和自信。

　　从表格中可以看出最近几年上海场馆数量相对增多，尤其是国家会展中心是上海市最大的展览面积。因为之前的场馆面积满足不了现在会展业的发展，所以上海会展场馆的规模瓶颈目前还存在。在上海所有场馆中，只有国家会展中心和上海新国际博览中心，其可展览面积高达 50000 平方米以上。那种小型场馆根本满足不了大型展览活动的需要，因此，大规模场馆的缺少是上海会展业所遇到的瓶颈。

　　会展场馆经济效益的好与坏与场馆的规模有一定的关系，像上海室内展览面积在1 万平方米以下的有 5 个，有 4 个场馆，其展览面积在 10000-30000 平方米，有 3 个展馆，其面积在 30000-50000 平方米之间。室内展览面积达到 100000 平方米以上的仅有两个。在已有的场馆规模上，如果经营管理管理不当，会导致会展业不能健康持续地发展。

　　虽然目前上海新国际博览和国家会展中心是上海最大的会展场馆，经济效益相对比较好，但不能否定会展规模小效益就不好了。比如，上海光大会展中心。

　　会展场馆一般有展览馆和会议室两部分，而我们主要是研究会展展览馆的经营模式，一是它占大部分会展面积，同时是场馆经营的主要经济来源。简单了解一下各场馆的会议室情况。

　　3.1.2 空间布局。

　　会展场馆是会展业得以发展的载体和平台，起着非常重要的作用。但会展场馆周边设施情况也是不可缺少。如宾馆酒店配套设施、公共交通、停车场、展览专业服务公司、其他配套设施的完善等也是很重要的。每一个场馆的建设，不仅要考虑本身场馆的特色和优势，还要思考周边的资源能否进行整合，达到资源的合理优化。只有这种错位经营的理念，才能让自己的短处与周边的长处进行整合，才能形成强有力的竞争，从而避免恶性竞争。空间位置的布局在一定程度上会影响会展业的效益。现在，就结合上海会展场馆的地理区位，来了解上海会展场馆的空间布局情况。根据会展场馆的经营特色，化为六大会展地带。

　　（1）是以新国际博览中心为核心，再结合世贸大厦等为基础。因为上海新国际博览中心是所有场馆中设施最齐全、可展览面积较大的。这种大型展览馆加上国际会议中心，以及周边先进设施和优质资源，就会吸引名流会展公司的加入和办展。一场大型展览会的举办，或者一场国际会议的举行，都会给周边带来很强的社会效益，给上海场馆带来品牌效应和影响力。所以，经营好每一场大型展览或者会议是非常重要的。

　　（2）静安小型会展地带。是以上海展览中心、东亚展览馆和光大会展为核心，它们是是国有国营，可以借助政府的资源来带动小型会展项目的发展。再加上，周边的设施服务、人文底蕴和经济特色等资源和优势，走小型会展特色之路。

　　（3）以汽车城为核心。在安亭地带，主要以上海汽车展览中心为主，来动周边展览公园和博览馆的发展，帮助周边建设引入人流。在这个地带，资源的优势互补、以强带弱协调发展。目前，是以汽车展览为核心，形成区位效应，再进行一系列的会议和贸易活动等项目。

　　（4）以世博展馆为核心的多功能地带。自从上海世博会之后，这个地带产生了影响力和品牌度。所以，要结合世博展馆的软硬设施的优势，举办优质展览项目，提升展览服务，优化会议论坛。

　　（5）临港国际采购会展区。这个地带主要短期展览和贸易平台搭建为主。这得益于地理位置的优势，即铁路、公路、航空和水路，交通发达。吸引国内外知名供应商和采购集团的到来。未来的发展道路中，将其打造成辐射强、网络化的采购平台。

　　（6）虹桥多元化会展区。这是以上海国际会展中心、农业展览馆和世贸商城为核心，主要举办国内展览为主。国际展览中心以小型会展项目为主，会展项目较综合。

　　农业展览馆是展览展示农产品为主，世贸商城主要搭建展贸和交易平台，从而形成多元化的局面。

　　随着上海会展业的发展，空间优化非常重要。会展场馆的发展，也为了带动周边乃至整个城市的发展。一个场馆建设地址一般经过考核、评估的。而二、三线许多城市是为了建馆而建，没有全面地分析和评估。最终的结果导致场馆经营效果惨淡。

　　3.2 上海会展场馆经营现状。

　　3.2.1 经营回顾。

　　随着会展场馆设施的日臻完善，展览的数量和规模不断扩大，上海会展业逐步走上稳步发展道路。大型会展、国际性的会展不断引入，增加本城市的社会和经济效益。

　　再加上国家会展中心的投入使用，未来在某种程度会改变上海大型会展场馆少的不足。

　　从展览数量及规模、国际会议、节事活动以及社会效益等角度来阐释。

　　针对展览数量和规模，在 2013 年，上海举办的展览会项目数量为 798 个，展出总面积 12008000 平方米；2012 年展览数量为 806 个，总展出面积 11090000 平方米。

　　虽然在数量上同比减少 8 个，但展览面积同比增长 8.25%.

　　从表中可以看出，2013 年举办国际展览会项目 247 个，2012 年国际展览项目 265个，同比减少 14 个。虽然 2013 年的展览数量相对于 2012 年来说，数量有所减少。

　　但上海展览面积和质量是处于递增状态。这是因为在调整会展场馆的经营策略。在要求数量的同时，更要要求质量。

　　在最近几年，除了展览数量的增加外，各类节是活动和大小型会议逐渐增加。尤其文化类的活动顺应党和国家的发展要求，在政府及相关部门的扶持、政策的帮助下，发展速度非常快。许多节事活动都成为上海品牌化的代表。如上海国际电影节、上海国际艺术节、上海艺术博览会和上海书展等。这种文化类的活动不仅仅是经济和社会效益，更是宣扬中国文化精髓，让世人代代延续中国文化精神。目前，上海各个区也都踊跃开展各种文化类的活动。比如，宝山动漫节和嘉定汽车节等。这种把当地的历史文化与当今的商业模式融合发展，推动了文化产业的传播与发展。文化类活动的举办一般在市中心，人口密度大的地方。

　　在社会效益和经济方面，会展业的发展拉动了区域内相关产业的发展，它与旅游、餐饮、宾馆、广告、交通、金融等行业构成产业协作链条，所以对本区域的经济有很强的带动效应和向后关联效应。根据数据显示，上海会展业在 2012 年是 250 亿元人民币，会展业包含展览、会议、节事活动等。拉动其他相关行业收入约为 1500 亿元人民币，其拉动系数为 1:9.2.会展业的带动不仅于此，它能解决当地许多就业问题。

　　由于会展业是一条产业链，在经营一个会展项目时会有项目策划及运作、广告设计、物流、后勤保障等配合一起运作，这需要各种大量的人才。根据官方统计，增加的展览面积：就业机会等于 10:1.展览面积的单位为平方米。

　　3.2.2 场馆市场定位分析。

　　当一个会展场馆投入运营之后，就要考虑如何运营好会展场馆，让它产生最大化效应。这时，需要对会展场馆进行市场分析。由于场馆建造的特点、地理位置、周边资源有差异，那么市场定位也就不一样了。比如新国际博览中心，场馆规模比较大、地理位置优越，因此，此展馆一般举行国内外知名大型展览会。又比如，上海农业展览馆，其场馆规模的局限性，根据周边的资源和市场分析，主要是以展览农产品为主。

　　其次，差异会体现在所提供的服务。对于举办国际性会议的上海国际会议中心，其服务标准和流程更趋于国际化和全面化。对于小型学术性研考会，其服务的标准要更加务实。当会展场馆不同时，其服务的种类也是多样的。比如说，一个会展场馆可以自身提供服务，也可以他方提供服务。他方有又有两种类型。一是聘请专业服务公司，二是采取特许经营形式提供专业服务公司。无论哪种服务类型，都要对其专业服务公司进行资格审核，以此保证所提供的服务质量。对于场馆的市场地位有三个基本要求。

　　一是凸显会展场馆品牌效应和服务的差异化；二是要确保参展商、专业观众和租赁方等获取期望利益；三是要树立会展场馆的品牌形象。在市场地位的时候，通常情况下，考虑供给因素和需求因素，然后利用 SWOT 分析等方法，识别自己在硬件设施、服务和形象等方面的竞争优势，从而得出场馆的最优市场地位。

　　以上海新国际博览中心为例，采用 SWOT 分析方法得：

　　S--大规模的展览场馆，软硬件设施较齐全，先进的管理经验和自办展能力W--负责部门多，易责任不明确O--政府及相关部门政策的扶持，合资经营是种趋势T--现在国家会展中心的运营，国外会展巨头引入通过分析，上海新国际博览中心根据自身的分析，走国际化、品牌化的会展发展道路。一方面通过自身举办国际性或知名大型展览会，另一方面，通过展馆出租给优质的主办方，来提高经济收益。在这过程中，无论是主办方还是物流企业等，场馆的经营者对其要求很高，确保整个会展项目的服务质量。上海其他场馆也是根据自身特点，以及市场分析得出经营范围。针对以下上海会展场馆归纳如下：

　　3.2.3 会展场馆利用率分析。

　　会展场馆的利用率与会展场馆的直接收益成正比关系。众所周知，会展业是型、绿色产业，很多城市把它作为经济发展的新动力。于是，兴建场馆的浪潮就被掀起。

　　由于场馆的盲目兴建，再加上经营管理不当，造成土地资源的浪费，最终使场馆的使用率降低。当使用率比较低的时候，经营者为了盈利，就会放低办展门槛，造成会展企业间的恶性竞争。虽然上海场馆经营效果相对于其他二、三线城市来说，使用率相对比较高。通过研究上海会展场馆的使用率来研究利用率低的背后原因。展馆的使用率等于各次展览的面积乘以每次展览的天数的加权之和再除以可展览面积与 365 的积。一个完整的展览项目由展前、展中和展后三部分组成。针对大型会展而言，一场展会需要9天左右的时间；针对中小型展会而言，一场完整展会需要4天左右的时间。

　　参考往年惯例，以 7 天作为展览总天数评估值。

　　由于获取每一个展馆的数据比较难获得，根据评估算出大概的利用率。为了方便分析，以图表的形式展现。

　　上海新国际博览中心的利用率是上海所有场馆中最高。

　　在每一年，会展场馆的利用率基本上是 50 以上，最高可达 70 以上。上海世博展览馆 2012 年的使用率相对于 2011 年来说是降低的。而有的场馆利用率呈递增状态，如上海光大会展和上海国际会展中心。同时，这幅图也说明了除了上海新国际博览中心和上海国际展览中心之外，其他的展馆使用率还是偏低的。造成这种现象的原因有很多，比如说这些场馆没有很好地市场定位，导致吸引参展商、参展观众比较少。其次，这些展馆的面积不是很大，不能满足一些会展的要求，并且针对这一现状也没有做出改变和调整。再其次，就是场馆经营的高级管理人才缺乏，对场馆的经营不能精确定位和运营。最后就是场馆服务质量相对较低。这跟经营模式有一定的关系，但最主要的是从这个过程中找到影响经营效果好坏的因素。

　　3.2.4 环境分析。

　　目前，上海是我国经济贸易的中心，对于会展业的发展，得到政府及相关部门大力支持。在政策环境下，有 8000 余家的会展企业，200 家会展行业会员。根据统计报告显示，上海举办的国际会展都将近 300 个，目前已成为亚太地区会展行业的第一城市。会展业的发展以会展场馆为载体，以经营为目的，而会展场馆的经营需要良好的环境支撑。

　　首先是政策环境，它是会展业健康发展的保障。作为服务产业中重要的产业之一，上海市政府力图把上海会展打造成国际性会议和展览中心。与此同时，政府部门也制定了各种政策和法规，来力求推动和保障上海会展业发展有一个宽松的环境。比如引入一些国外知名会展企业、加入一些国际性的会展组织协会。随着协会的发展成熟，在协调组织、创新管理、规范行业、服务会展等方面有了很大的提升，在 2012 年底，被授予了"中国社会组织 5A 级"的荣誉称号。在 2007 年制定了《上海市会展业组展机构依法办展、诚信服务公约》和《上海市会展业反腐倡廉自律公约》，向会展业倡导推进品牌建设，此举在会展业得到很好的贯彻和执行。2005 年的《上海市展览业管理办法》的出现，有利于规范展览业管理体制、办展行为、规范招展、会展部门间的监管和协调等。

　　其次是经济环境。华东地区、华北地区、西北地区等区域中，华东地区是经济实力最强的区域，它是以上海为首，带动周边经济的发展。首先，上海每年的国民生产总值是全国第一，包括自由贸易区的出现也是从上海开始试点。从未来会展角度来看，上海又是一个国际化程度高，人流以及物流密集的地方。它能吸引国内外知名会展企业过来办展，优质的参展商和专业观众的参与。

　　再其次就是地理环境。从上海这个区位来看，是海空大港和交通通讯重要的中心，通过各种交通工具连接着海洋和内陆腹地。辐射的范围比较大，这是许多其他城市所不能及的。除此之外，上海作为国际性大都市，有着很强的品牌效应吸引着国内外会展业的涌入，所以会展业也有着很强的经济集聚和扩散作用。目前，除了几个展览馆发展不错，其他会展场馆并没有把这个优势发挥出来。

　　最后就是交通及信息环境、展馆设施环境、配套设施环境等因素。上海会展场馆经营效果，与这些环境有一定的关系。尤其上海世博会的举办，给会展业的发展带来了机遇，同时也促进了软件、硬件设施的完善。随着各政府部门对会展作用认识的提高，对会展结构不断调整，把会展业作为重要产业来经营。自从 2013 年，会展业的展览次数虽有所下降，但不断调整和优化展览质量，提高展览的利用率。

　　3.2.5 服务质量。

　　场馆的服务质量对经营效果有一定的影响。为了提升场馆的服务质量，选取上海新国际博览中心、上海国际展览中心，上海世贸展馆、上海光大会展中心和上海展览中心为测评对象。根据主（承）办企业、物流企业、参展商、展示工程企业和专业观众对场馆的服务满意度打分，来估算服务质量。评价分值范围从 1 到 10 分。

　　通过开展比较有针对性的主题满意度调研，共收回调研问卷样本量为 1089 份，其中主（承）办企业有 125 份，物流 108 份，参展商 314 份，展示工程企业有 140份，专业观众有 402 份。通过数据处理，得到如下：

　　大型的会展场馆如上海新国际博览中心在服务质量上有点偏低，这就是新国际博览中心需要改进的地方。虽然在展览场馆的使用率上比较高，可在服务质量上有改进的空间。如果在此基础上提升服务质量，上海新国际博览中心无论在经济效益还是社会效益都有很大的提升空间。上海世贸商城和上海展览馆在上一篇章可以看到场馆的使用率较低，但服务质量很高。如果此展览在此基础上，提升运营管理水平和场馆设施建设的话，也有利于提升展馆的使用率。