020模式、顾客满意度及团购相关文献综述

　　第2章文献综述

　　2.1 020模式研究综述

　　2.1.1 020模式概述

　　1.020的概念:

　　020的概念自从2010年11月引入中国以来引起了业内的广泛关注。“020是一种将线下实体经济与线上电子商务相融合,通过互联网将线上商务模式延伸到线下实体经济,或者将线下资源推送给线上用户,从而使互联网成为线下交易的前台的一种电子商务模式。”⑴关于020的概念目前有两种解释:一种是Online To Offline(线上到线下)即用户在线上浏览产品或服务信息,进行线上支付,再到线下商户实地体验产品或服务。另一种是Offline To Online即用户在线下商户体验商品或服务,通过线上支付完成购买过程。不管是Offline To Online还是Online To Offline, 020概念更深层次反应的是智能终端和互联网的日益普及,用户行为习惯、信息获取改变的背景下,企业在业务流程、资源配置、营销方式等方面将迎来深刻的变革。

　　2.020的分类:

　　020是个大命题,从分类上可以分为本地生活服务020和商品020两类。其中包括餐饮、酒店、票据、美容、电影等在内的本地生活服务领域,被认为是电商之后又一个“万亿”级的市场。本研究重点研究本地生活服务020市场,对商品020市场不做阐述。

　　目前,本地生活服务020市场的参与网站种类繁多。除了百度、腾讯和阿里巴巴三大互联网巨头,还有分类信息网站、地方性生活服务社区论坛、生活服务类团购网站、生活服务点评网站、生活服务优惠券网站等诸多参与者。除此之外,还存在着较多的行业细分网站。

    3.巾国本地生活服务020发展现状:

    2011年以来,中国本地生活服务020市场在各参与主体的推动下取得了快速的发展。本地生活服务网站自2011年后迅速增多;木地生活服务商户也更为积极地利用互联网渠道进行营销推广;随着木地生活服务网站的增多以及体验的提升,越来越多的用户开始通过互联网渠道查询、预订、购买本地生活服务。除此之外,IT系统、金融支付等基础设施也取得了长足的发展,共同推动了中国木地生活服务020行业的整体快速发展。从市场现状来看,2012年中国木地生活服务020在线商务用户为1.35亿,市场规模达到755.6亿。在巨大的市场前景面前,巾国木地生活服务020行业成为互联网领域的投资热点。2012年底本地生活服务020盈利企业出现。团购方面,经历了 2013年上半年的倒闭浪潮之后,经济型酒店团购成为市场热点。

　　巾国网民规模的大小决定了木地生活服务020市场的用户规模。根据CNNIC发布的互联网数据显示,截止到2013年6月底,“中国网民规模达到5.91亿互联网普及率达44.1%。其中移动互联网用户规模达到4.64亿,较2012年底增加4379万人,网民中移动互联网用户占比提升至78.5%。” [2]

　　根据CNNIC统计数据显示2011年中国本地生活服务020在线商务用户规模为0.82亿,同比增长110.3%,2012年达到1.35亿。未来几年,本地生活服务商务用户规模将继续保持快速增长,预计到2015年将达到2.93亿。

　　2.1.2团购的概念及分类

　　团购的概念:

　　网络团购是020模式的一种细分类型,是电子商务与传统意义上的团购相结合发展起来的一种新型的商业模式。传统意义上的团购也称作团体购买、集体釆购或者合作消费,一般指以团体的形式大批量向供应商进行订购,增强议价能力,以较低的价格获得产品或服务的购买行为。

　　随着互联网技术及以此为基础的电子商务的迅速发展,传统团购与互联网相结合,网络团购应运而生。中国电子商务研究中心将团购定义为“通过互联网渠道将具有相同购买意愿的消费者组织起来,向厂商大量购买的消费行为。” [3]

　　与传统的电子商务模式如C2C和B2C不同,团购采用C2B的模式,借助互联网的优势,可以在短时间迅速聚集大量的具有相同购买意愿的消费者,集体向厂商购买,以此改变单个消费者信息不对称的弱势地位,增强消费者的议价能力,而商家通过薄利多销的方式降低价格增加购买人数。

　　团购的分类:

　　本文从团购的发起方及商品种类两个角度对团购进行分类。

　　1.按照团购的组织发起方分类,主要包括第三方商业网站组织的团购、商家组织的团购及消费者自发组织的团购三种。

　　(1)第三方网站组织的团购:组织者是提供专业的第三方网络服务平台的网络公司。他们在消费者和商家之间起到“中介”的作用。第三方商业网络公司一般拥有强大的线下支持团队,一方面了解消费者的需求偏好,进行市场调研;另一方面与线下商家合作,通过计算销售成本、数量和利润来确定最终的团购价格,然后将商品或服务的信息发布到网站是,来吸引顾客参与。

　　在这种模式中第三方网络服务平台起到了关键的作用,网站要对商家严格监管同时要对消费者的行为进行规范,以保证买卖双方的正当权益。由于这种规范性,使得此种模式成为主流的团购模式,典型的团购网站有美团网、大众点评网、儒米网、拉手网、丁丁优惠等。

　　(2)商家组织的团购:线下商家通过网络平台来组织自己商品的团购,邀请网上消费者进行团体购买,给出较大幅度的优惠,实行薄利多销。这种模式,可以使商家有效控制团购的价格和数量,灵活地平衡各方利益。

　　(3)消费者自发组织的团购:自发团购是指网上顾客自发组织发起的向商家批量购买的消费行为。通常由具有相同购买意愿的消费者群体或个人通过新闻组、论坛等网上资源,建立起针对特定商品或服务的团购主题,吸引众多的线上消费者加入,从而形成具有一定规模的顾客团队来与商家议价,使每一位消费者能够以更低的价格购买到更优质的产品或服务。但是这种模式对团购发起人提出了较高的要求,发起人需要对商品或服务足够的认识并具有团队意识,还要在发生消费纠纷时保护消费者的权益,因此由于这种团购模式的局限性,自发团购并不成熟也不流行。

　　2.按商品种类分类,主要包括本地生活服务类团购和实物类团购

　　(1)本地生活服务类:经营本地生活服务商品的团购形式。网站与线下商家合作,每天为本地消费者推出质优价廉的生活服务,涵盖餐饮、经济型酒店、美容养生等。典型的有美团网、大众点评网、团宝网、糯米网、携程网等。

　　该类团购经营的是服务类轻型商品,没有商品库存及配送,节约了成本、简化了流程。对于线下商家来讲,更多的是一种宣传,可以借助互联网平台提高知名度。此外,这类团购推出的服务着力点为"本地化”,这就需要拥有完整的线下团队开拓商家资源,此种模式成功的关键就是要做到线上推广和线下服务完美的结合。

　　(2)实物类团购:经营实物商品的团购。这种模式与传统的B2C和C2C基本一致,产品既可以面向全国市场也可以面向本地市场销售。最为典型的代表有聚划算、优享团。

　　这类团购本质上是在传统电子商务模式的基础上加入了团购的元素,除了规定团购时间、设定参团人数等特点之外,其他均与B2C和C2C模式没有差异。

　　因此商品质量、物流费送及商家信誉等都会对团购产生影响。

　　综合上述两种团购模式,目前比较流行的是第三方网站组织的服务类团购模式,其市场份额占据团购市场绝大数份额。本文所指的团购即为第三方网站组织的本地生活服务类团购模式。

　　2.2顾客满意度基本理论

　　2.2.1顾客满意的概念及理论基础

　　顾客满意的概念

    顾客满意最早是由美国学者Caxdozo于1965年提出,他认为“顾客满意收到顾客为获得产品和付出的努力与对产品的期望这两个因素的影响,而且顾客满意不仅仅取决于产品本身,同时还与获得该产品的过程有关” 。学术界对顾客满意进行了深入的理论研究,但到尚未形成一个统一的定义,目前关于满意度的主要从三个角度来界定:

　　一是成本一收益角度,认为顾客满意是顾客为得到产品或者服务付出的成本与得到的收益的差额。Howard Sheth(1969)将顾客满意运用到研究消费者行为中,认为顾客满意是“顾客为了购买某种产品或服务时所牺牲的代价和所得到的回报之间是否合理的一种认知状态” 　Churchill Suprenant(1982)认为顾客满意是“顾客投入的时间、精力、金钱和体力等消耗的成本与产品中获得的收益之间的成本效益分析”。

　　二是情绪角度,认为顾客满意是对产品或者服务做出评价而产生的情绪反应,如果获得了较高评价,则产生满意情绪,如果给出不好的评价,则产生不满的情绪。Hunt(1977)认为“顾客满意是由顾客对产品的评价和经验产生的一种感觉”[7]。OHver(1997)认为“顾客满意是顾客购买产品时,对从消费者经验中获得的惊喜所做出的评价,是一种即时短暂的情绪反应,它从本质上是一个实际效果与以前消费体验所形成的的预期不一致的情感心理状态” 。

　　三是从认知的角度,认为“顾客满意是获得产品或服务之前的期望和使用产品或服务后的感知效果相比较之后产生的愉快或者失望的心理状态” [9]。Westbrook(1980)认为“顾客满意是将产品的实际绩效与购买之前的期望进行比较的一种认知及评价的过程” Tse(1988)认为“顾客满意是对事先期望和认知绩效的一种认知差异性评价” [ii]Kotler(1991)将顾客满意定义为“一种感觉状态的水平,它来自于一件产品的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。满意水平是绩效与期望差异的函数” [12] Kotler Armstrong(2003)认为“顾客满意是产品的表现与顾客的期望和信念之间的差异,顾客满意收到产品质量、价格、服务及企业形象的影响” [13] .

　　综上所述,本研究认为顾客满意不是一种行为,而是一种心理反应,是顾客期望与感知比较后的结果,当感知接近期望时,顾客会因实际情况与心理期望基本相符而表示“比较满意”;当感知高于期望时,顾客会感到满足,表现出满意的态度,感知与期望的差值越大,顾客满意程度就越高,当感知远超期望时,满意就会变成忠诚;当感知低于期望时,顾客会感到不满和失望,甚至会产生抱怨或投诉。

　　顾客满意的理论基础

    “满意”源于心理学,而后被引入到市场营销学领域,进而形成“顾客满意”理论,其相关研究领域涉及到了市场营销学、组织行为学、社会心理学等众多学科领域,主要的理论基础如下:

　　(1)归因理论(AttributionTheory)

　　归因指人们对自己或他人的行为进行分析,确认其性质或者推论其原因的心里过程。Weiner(1985)提出“三维度一四因素理论”,将成功和失败的原因划分为三个维度:可控性与不可控性、内在与外在性、稳定与不稳定性;四因素指机遇、能力、努力和任务难度。内因归结为能力和努力,外因主要归结于机遇和任务难度。他将这一理论应用到顾客满意研究中,发现“顾客满意对于内因的评价要高于外因” [14]。

　　(2)期望一不确认理论(ExpectationDisconfirmationTheory)

　　Oliver提出期望一不确认理论,认为顾客购买前会产生期望,购买之后则会形成感知绩效,期望与绩效对比会产生不一致,这个不一致即为不确认;顾客满意与不确认的量度有关,不确认又与顾客的期望以及对商品的实际感知绩效有关。

　　基于此,顾客满意定义为期望与感知绩效之间的函数,当期望等于感知绩效时,顾客满意,当顾客期望低于感知绩效时,顾客相当满意,当期望高于感知绩效时,顾客不满意。该理论是经典的满意度理论,是很多理论的基础。

　　(3)对比理论(ContrastTheory)

　　Cardozo提出顾客期望与商品绩效之间存在着对比的关系,认为期望与绩效之间存在差异时,顾客会放大该差距。Lemons(1972)将对比理论定义为“一个人真实的态度和通过言论表现出来的态度之间的差异被放大的趋势” [15]。

　　即当商品绩效对于期望时,顾客对商品的评价将比实际情况更差;当商品绩效高于期望时,顾客对于商品的评价会比实际情况更好。

　　(4)比较水平理论(ComparisonLevel Theory)

　　Thibaut(1959)提出比较水平理论,认为顾客满意是商品的客观属性表现与顾客的比较水平之间的函数,别人的评价及顾客以往的消费经验等将决定比较水平,“当商品属性表现高于比较水平时,顾客会感到满意,当商品属性表现低于比较水平时,顾客感到不满意” [16]。

　　⑶公平理论(Equity Theory)

　　J.SAdams提出公平理论,认为“公平是付出的劳动与获得的报酬之间的比值与同等情况下的参照人比较而产生的人体主观感受” [17]。该理论最早用于研究报酬分配的合理性。John W.Huppertz(1978)等人将公平理论用到市场营销学中,认为“顾客满意取决于顾客是否感知到被公平对待及公平程度的大小,顾客将消费投入与产出比与其他人比较,如果感觉被公平对待了,就会产生满意2.2.2顾客满意度概念界定.

　　顾客满意反应顾客期望与商品实际感知相比较之后的感觉,是顾客心理反应的过程。顾客满意度是对满意水平的量化指标,衡量满意程度的大小。顾客满意度=感知值/期望值。当顾客满意度等于1时,顾客感受为“比较满意”;当小于1时,表示“不满意”;当大于1时,表示为“很满意”卜伟平(2002)认为“顾客满意度是指顾客通过对厂商产品的感知结果与期望值相比较后形成的偷悦或失望的程度”。王作成(2004)认为“顾客满意度是顾客对产品或服务的感受以及评价,它具有主观性,来自顾客对接受产品或者服务的实际值与期望值的比较”

　　2.2.3顾客满意度影响因素模型

　　随着顾客满意度理论研究的发展,人们试图寻找顾客满意度的影响因素及各因素之间的关系。自1980年代以来,各国学者进行了大量的研究与实证分析,提出了顾客满意度模型以解释顾客满意度的形成机制。目前具有代表性的有SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型、Kano模型等

    (l)SCSB 模型

　　SCSB(The Swedish Customer Satisfaction Baroineter)[2i]即瑞典顾客满意度模型(图2-3)。该模型由美国密歇根大学的Fomell教授于〗989年提出。该模型选取瑞典32种规模最大行业中的100多家公司作为顾客满意度调查的样本,收集并整理数据,最后进行模型检验。该模型包括感知价值、顾客预期、顾客抱怨、顾客满意度以及顾客忠诚5个变量。其中顾客预期是外生变量,感知价值、顾客抱怨、顾客满意度和顾客忠诚等4个变量均为内生变量。

　　根据图2-3所示,顾客预期与感知价值及顾客满意度均呈正相关关系。感知价值即顾客在购买商品或者服务之后,主观感受到的商品和服务的感觉,与顾客满意度呈正相关关系。顾客购买到的商品或者服务感觉不是所期望的时候,就会产生顾客抱怨。减少顾客抱怨,提升顾客忠诚,对提高顾客满意度具有决定性的作用。

　　(2)ACSI 模型

　　美国顾客满意度指数模型(American Customer Satisfaction Index,八〇81)[22]是Fomell在SCSB模型基础上建立起来的。模型如图2-4所示:

　　为了区分价格因素和质量因素对顾客满意度的影响,ACSI模型引入了感知质量和感知价值两个变量,删除了感知价值,形成了包括顾客期望、感知价值、感知质量、顾客满意度、顾客抱怨及顾客忠诚6个结构变量的模型。其中,顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量,感知质量、感知价值顾客期望是顾客满意度的先行变量。1998年ACSI模型进行了一次修正,将感知质量分为服务感知质量和产品感知质量,用来区分不同的商品在顾客体验上的不同。

　　(3)ECSI模型

　　欧洲顾客满意度指数模型(European Customer Satisfaction Index,￡[81)[23】是由Eklof在ACSI模型的基础上提出来的,该模型包括顾客期望、感知价值、感知质量、顾客满意度与顾客忠诚,增加了公司形象作为结构变量,删除了顾客抱怨,并且将感知质量拆分为感知软件质量和感知硬件质量。ECSI模型认为公司形象对顾客期望、顾客满意度以及顾客忠诚产生直接的影响。如图2-5所示:

　　相对ACSI模型,ECSI模型在有些结构变量的测量项的定义上有所区别。感知软件质量和感知硬件质量具有相同测量项,包括定制化质量、总体质量、与对手的比较。感知价值测量项增加了与对手比较这一项,顾客忠诚也增加了交叉购买的可能性和向朋友推荐的可能性。形象指的是企业给顾客留下的印象,包括社会责任感、商业实践、商业道德总体形象。顾客期望的测量项改成对沟通的期望、对产品的期望。

　　(4)Kano模型

　　曰本Kano教授于1979年提出了 Kano模型,将顾客需求分为三个层次:

　　基本型需求、期望型需求及兴奋型需求。根据绩效指标分类,分为基本因素、绩效因素和激励因素。如图2-6所示:

　　严格来说,Kano模型不是一个纯粹的顾客满意度测量模型,而是在满意度评价工作前期作为辅助的研究模型,用以帮助企业找出提高满意度的切入点。

　　Kano模型一般来讲只能帮助企业分析顾客不同层次的需求,为企业找到影响满意度的重要因素。简单来讲,Kano模型是一个用于定性分析模型。

　　(5)CCSI 模型

　　1999年,清华大学根据我国国情,着力研究适合我国实际国情的顾客满意度指数模型构建。借鉴ECSI模型,引入形象结构变量,建立中国顾客满意度J旨数模型(Chinese Customer Satisfaction Index, CCSI)[25]。该模型包括形象、预知质量、感知质量、感知价值、顾客抱怨、顾客满意度以及顾客忠诚7个变量,其中形象为外生变量,其余6个均为内生变量。通过之后的研究,发现顾客抱怨对顾客忠诚起不到决定性的影响,因此在CCSI模型中被删除。模型如2-7所示:

　　总结上述顾客满意度模型,大致可以分为两类:指数模型和理论模型。指数模型是对顾客满意度进行量化。ACSI模型、ECSI模型、SCSB模型及CCSI模型均属于指数模型。总结这4个模型可以发现,所有结构变量都可以分成3种类型:顾客满意的原因变量、顾客满意度以及顾客满意度的结果变量。

　　理论模型是定性找出顾客满意的原因变量,描述顾客满意形成的过程。Kano就属于理论模型。Kano模型对产品的质量进行不同层次的分类,帮助企业了解不同层次的需求,进而来找出顾客与企业接触的点,从而来发现影响顾客满意的因素。

　　2.3团购研究现状综述

　　2.3.1国外关于团购的研究现状

　　国外关于团购的研究主要集中在以下两个方面:

　　(1)关于动态定价机制的研究

　　Yong Kyu Lee(2004)等人为集团购买的定价机制设计了两个代理:“一是基于过去的购买历史记录为顾客自动提供合适的采购低价代理,第二种是基于成本会计理论和公司以往竞价记录为公司自动提供合适的投标价格代理,并用软件进行模拟” 126]基于网络拍卖中存在顾客需求的不确定和市场环境的不确定性,将网络拍卖定价机制和传统的定价机制进行比较,发现当团购人数达到特定条件时集体定价就会发挥优势。

　　(2)关于用户行为的研究

　　Robert J.Kauffinan(2010)等以现有参团人数、顾客的评论、信任度、感知心里风险、感知金融风险、参团意愿为因素建立了顾客团购行为模型,通过数据调查发现:“积极评论能够增强信任、降低感知风险,参团人数的增多会提高信任度、降低感知风险,感知信任对参团意愿产生积极影响,而感知风险则产生消极影响”【27]。Mstsuo(2002)认为参与团购的顾客为了以更低的价格买到某商品或者服务,不得不牺牲自己的个性化偏好为代价。即集体中人体的选择不能得到充分的满足。他借助层次分析法建立团购模式下决策支持系统,以有效地反应顾客偏好。

　　2.3.2国内关于团购的研究现状

　　国内关于团购的研究主要集中在三个方面:

　　(1)团购模式和营销模式的研究

　　黄峻和邢洋(2011)将团购模式归结为第三方团购网站、B2C电子商务网站、分类信息网站和SNS社交网络四种交易模式,提出将SNS社交网络和分类信息网站结合的“网络营销团购交易模式” [28]。靳平(2011)比较了我国团购的在线规模,根据网站与商家的关系,将团购分为自发式团购及商业团购两种类型,其中商业团购进一步分成商家独立运作的团购网站和商业独立团购网站两类。分别计算了商业团购和自发式团购的团购价格、成本和收益[29]。郭令文(2011)基于价值链理论,从交易和盈利模式、产品定位、合作竞争、成为投入、资本表现等方面对我国团购商业模式进行了分析,并提出了创新对策[3。]。宣文佳(2011)目标顾客、商业定位、价值获取、资源配置、商誉保障等方面分析了我国团购的盈利模式,以糯米网为例分析其商业模式,针对团购商家用户粘性低、缺乏诚信体系、法律监管不足等现象提出了改进意见[31]。

　　(2)关于团购顾客行为的研究

　　杜生明和鲁耀斌(2006)运用价格支付函数,对比团购和离散两种状况下顾客交易行为的特点,认为团购行为有助于顾客共享商品信息、获得更过效用、降低搜索成本[32]。宋家顺(2007)认为大学生作为团购的主要消费群体具有喜欢?〖战新事物、数量大且稳定、热衷购买价格实惠的商品等特点。张插(2009)将技术接纳模式和感知风险理论运用到团购意愿的研究中,通过调研和数据分析发现顾客对团购感知有用性、感知易用性和感知风险会影响对团购的态度,进而间接影响参与团购的意愿。感知有用性也会对顾客参与意愿产生正向影响【33]。冯秋迪(2010)研究大学生在团购中的行为特点,发现大学生团购商品主要为电子产品、服装及文教用品。参与团购的原因主要是较低的价格、便利的取货流程及免邮费,认为大学生对团购的感知风险和态度都会正向影响团购行为[34】。

　　(3)关于团购特点、发展现状和趋势的研究

　　李东生(2012)分析Groupon成功的因素,运用波特五力模型、PEST模型及SWOT分析了中国团购市场状况、宏观环境和竞争环境并提出相应的营销策略[35]。

　　刘沟王军(2012)将早起团购与团购2,0进行了比较,发现团购2.0具有模式创新、专注本地生活服务、融合社会化营销等特点,针对团购行业网站同质化严重、缺乏诚信体系等现状提出了改进意见[36]。张盖(2011)从形式和流程、消费者心理、商品折扣力度、网站经营等诸多方面将团购与2.0团购做了比较研究,提出团购应该专注实物或服务、对品种和区域细分、加强用户交流等措施[37]。汤发俊江文(2011)指出中国团购市场缺乏行业约束与标准、网上支付缺乏担保机制、网站缺乏诚信体制,还提出团购行业受到经济发展水平、议价空间、信誉、商品和服务等诸多因素的影响[38]。

　　2.3.3团购满意度研究综述

　　随着互联网商务应用的发展,国内外学者纷纷对网购的特点及发展趋势等进行研究。1998年美国成立了第一个B2C团购模型的网站Mobshop,随后团购在全球迅速发展起来。国外学者从团购的影响因素、团购模式及议价模型的优化等角度,进行了深入的研究。

　　我国学者主要从需求外部效应、周期及价格等方面进行了初步的研究。随着我国团购的迅速发展,研究视角也趋于多元化。南开大学李晨焕(2006)从博弈论角度阐述了团购产生的原因。宋伟旎(2007)对重点研究了团购的本质及影响因素。

　　关于影响团购的因素的研究:

　　英国学者Lohse、Johnson等研究表明顾客网络时间是否充裕是影响网上购物的重要因素。世界电子商务协会Jaekyu Lee认为商品的功能和品类是影响网购的两个关键因素。Gold Smith指出,顾客文化水平、家庭收入、对于网购的认知度、网络安全性等因素都会很大程度影响团购。王培(2010)从团购价格、网站成本、稀缺价格等方面分析了团购网站的共性。王乐鹏(2010)认为限时优惠、本地化营销是团购能否成功的关键。刘同山(2011)从经济学的角度分析了团购的兴起及发展。

　　关于影响团购顾客满意度的因素的研究:

　　Richard T. Hise(2000)建立理论网络零售顾客满意度概念模型,指出网站设计、便利性、支付安全及商品信息等对顾客满意度产生显着正向影响。Soyoung Kin针对服装行业的网站质量对顾客满意度影响因素进行研究,指出交易能力、信息相关性及反应时间显着影响顾客满意度。SridharBalasubramanian(2003)分析投资者选择线上代理时的行为,发现感知环境安全、感知可信度、感知业务能力是投资者选择线上代理的主要影响因素,并对满意度产生显着影响[39]。Christy M.K.Cheung(2005)从服务质量理论和计算机用户满意度理论出发,通过研究发现服务质量、系统质量及信息质量是影响顾客满意度的主要因素[4。]。TEKNOLOGI大学(2008)的研究指出影响网络购物满意度的服务质量的五个维度是:可靠性、保证性、响应性、有形性及移情性[41]。通过研究发现,产品信息、顾客服务及网站导航能够影响顾客的重购行为[42]。

　　高丹(2004)在Kotler的顾客让渡价值理论的基础上,总结出B2C电子商务顾客满意度的评价指标:自主价值、沟通价值、服务价值、娱乐价值、便捷价值及商品价值等总价值,以及货币成本、时间成本、机会成本、风险成本及精神成本等总成本[43]。杨姗缓(2009)总结出了影响B2C电子商务模式下顾客满意度的九个因素:购物操作的便捷性、产品因素、价格因素、系统的安全可靠性、员工服务、配送服务、个性化服务、投诉处理服务及企业形象[44]。