服务利润链理论与关系营销理论

　　第 2 章 相关理论基础

　　2.1 服务利润链理论

　　美国学者詹姆斯·赫斯克特（James L.Heskett)等人于 1994 年提出了“服务利润链”（Service Profit Chain，SPC）理论。服务利润链理论阐述了企业、员工、顾客和利润四者之间的关系。（如图 2 所示）该理论认为企业利润、收入增长、顾客忠诚、顾客满意、顾客获得的产品或服务价值、员工满意、员工忠诚、劳动生产率之间存在直接牢固的关系。

　　通过模型我们可以看到，企业的获利能力强弱由顾客忠诚决定，顾客忠诚来源于顾客满意，顾客满意由顾客所感知的服务价值大小决定，服务价值大小最终由生产效率高、对企业忠诚的员工来创造，员工的效率和忠诚又取决于员工的满意，同时员工的满意程度高低又取决于企业的内部服务质量。服务价值链将内、外营销相结合，从顾客角度重新审视企业的长期获利能力，它代表了一种以顾客为中心的服务管理模式。服务利润链一扣一环前后环节相互影响，每一环节的实施都影响着下一环节的质量，其最终目标是使企业盈利。该理论揭示了顾客忠诚与企业盈利间的强相关关系，并强调了顾客感知的服务价值与内部服务质量对于培育顾客忠诚的重要性，指出了企业实现顾客满意与顾客忠诚的思路和途径，即改进产品、服务及企业形象来提高产品总价值和降低生产与销售成本，减少顾客购买时间、精力与体力，从而降低顾客的货币与非货币成本。[3-4]。

　　2.2 关系营销理论

　　1983年，伦纳德·L·贝瑞（Leonard·L·Berry)在《关系营销》中率先提出了关系营销的概念，并从服务业角度对其进行了定义：“关系营销就是吸引、保持以及扩展客户关系。”企业是社会发展的一个产物，是社会经济的构成部分，在市场营销活动中，企业必须要建立市场营销的关系，发挥市场营销的价值与作用，市场营销是对消费者、竞争者、供应商、政府机构、渠道商、媒体、个人的一种联系与互动过程，是对社会信息识别、分类、建立渠道、维护与巩固企业发展方式，转化客户资源与市场信息渠道的一种有效的渠道。关系营销就是将这些营销因素与资源渠道的不同部分进行有效的联系，将他们链接在一起，形成有效的推动力，帮助企业更好地获取市场发展的信息，了解市场发展的最佳路线与市场发展的稳定资源渠道。从而获得有效与可靠的业务关系，组成市场营销网络体系，追求各方面的利益最大化。关系营销主要是以顾客对商品或服务的满意度以及忠诚度为标准，决定了该种商品或服务在市场中的份额与地位。

　　关系营销将视角从传统营销的关注一次性交易转变为与顾客建立持久的联系，来保持住顾客，通过提高服务、加强与顾客的联系来提高顾客感知价值，培养忠诚的顾客。顾客是企业赖以生存和发展的基础，市场竞争的本质是对顾客资源的竞争，关系营销的核心内容是获得和维持顾客忠诚，所有的营销活动都要围绕这个核心进行。为了获得顾客忠诚，关系营销战略分为四个基本环节：对顾客进行细分、提高顾客满意度、增强顾客信任、营造顾客忠诚。关系营销理论认为顾客感知价值不仅来源于核心产品和附属服务，还应包括为维持关系而作出的努力。关系营销从传统的注重获取一次性利润转为保持顾客忠诚以获取长期利润。关系营销的关键在于于顾客或利益相关方建立双向式的信息交流，主动与其接触和联系，以便地了解顾客的需求从而做出快速反应。