甘肃省旅游目的地形象营销策略

　　4甘肃省旅游目的地形象营销策略

　　为了提高甘肃省旅游目的地形象的认知度、美誉度，扩大其旅游客源市场，促进整个旅游产业的健康快速发展。本章将根据第3章的调查结果，针对其存在的问题提出相应的对策建议。

　　4.1逐步培养政府引导、多元参与、互惠互利的营销模式

　　当前，甘肃省旅游目的地形象营销还处于初期阶段，采用的是政府主导的营销模式，旅游企业及相关部门并没有真正的参与其中，严重影响了营销工作的效率和效果，所以，选择一种恰当的营销模式对工作的开展至关重要。参考2.1.3小节关于旅游目的地形象营销模式优缺点的分析，甘肃省可在政府主导型模式和政府参与型模式之间选择一个均衡点，逐步建立一个政府引导、多元参与、互惠互利的营销模式，通过制度保障和政策优惠，引导各级旅游管理部门、各个旅游组织和旅游企业，积极地参与到甘肃省旅游目的地形象营销的活动中。比如：可以成立一个的旅游管理委员会，主要负责甘肃省旅游业的战略规划和监督管理工作，特别是旅游安全和价格机制的监督管理；另外，成立一个国有企业，将其作为市场主体，代表政府完成融资和运营任务，解除长期以来各项建设的瓶颈制约。

　　这样既可以充分发挥政府的宏观调控功能，调动企业和相关部门的积极性，又可以遵循市场规律的变化灵活地做出反应，推动甘肃省旅游地的形象营销工作顺利进行。

　　4.2改善旅游目的地整体环境，提高综合服务质量

　　良好的旅游环境、完善的旅游功能和优质的服务是一个旅游目的地形象营销的保障和推进器。根据第4章调查结果显示，游客对甘肃省“旅游目的地设施”、“服务形象”、“居民素质”、“地区实力”的满意度分别只有2.83795、2.84、3.09、和2.68,满意度水平较低。

　　鉴于此，笔者认为甘肃省相关部门应加强其现代化建设，大力改善甘肃省旅游目的地整体形象营销环境，增强旅游目的地综合形象竞争力。主要应从两方面着手：

　　一方面，在硬环境建设上，转变产业结构，坚持可持续发展原则，吸纳社会各界资金投入，加快基础设施建设与完善，重点打通干线交通连接景区的快速通道，解决“如厕难，难如厕”问题，以及改善餐饮、娱乐、购物环境；另一方面，在软环境建设上，不仅要加大旅游从业人员的培训力度，提高从业人员的素质，还要加强当地居民的素质文化宣传教育，规范市民行为，秉承“甘肃形象，人人有责”的原则，注重内在文化素质的培养，致力于营造“热情好客、文明服务、经济规范、社会安定”的旅游发展软环境，从而实现旅游目的地开发与精神文明建设的一体化。

　　4.3开发具有特色的、多元化旅游产品和商品

　　甘肃省虽然拥有丰富的旅游资源，但一直以来其旅游产业发展水平始终处在全国末流，资源优势没有转化成经济优势。在游客满意度调查中，虽然其“产品形象”满意度达到3.74,但离“非常满意”还有较大距离，较大程度上影响了游客对该地形象营销的整体满意度水平。因此，要提高形象营销的效果，不仅要围绕“精品思路·绚丽甘肃”的主体形象，开发红色旅游、文化旅游、生态旅游、探险旅游、工业旅游、休闲度假等复合型多元化的旅游产品，打造一批精品景点、精品线路，提升旅游产品档次，把特色做优、精品做强、品牌做响，形成重点突出、优势突出、特色突出的产品体系；还要努力培育一批连锁型旅游商品生产企业，设计具有甘肃省地域民族文化特色的工艺品、纪念品、土特产品等。这样不仅可以传播甘肃旅游地形象，也可以带动相关产业的发展。

　　4.4明确形象定位，大力宣传形象标识与口号

　　调查结果显示，游客对“形象塑造与定位”的满意度水平最高，但还没有达到“较满意”水平，只有3.79339,位于“较满意”与“一般”之间。因此，甘肃省应认真研究相同或相似的旅游目的地形象、旅游市场的需求与心理特征，以及本地所具有的特色旅游资源，进行清晰、明确的形象定位。目前虽已形成“精品丝路·绚丽甘肃”整体鲜明的旅游地形象，但仍需根据市场的变化，不断的进行修改和完善。另外，形象口号与标识也是展现旅游地形象的重要工具。笔者认为“触摸历史，品味文化，游历山水，感受风情”这一口号已经较完整系统地展现了甘肃省的旅游地形象，并且通过调查发现，旅游者对该旅游形象口号的认可度也较高，但游客对其的知晓度却不高。故对于旅游形象口号，甘肃省主要是加大对其的宣传力度，可以通过印制标有甘肃省旅游地形象口号的旅游明信片、挂历、手提袋、文化衫等帮助甘肃省形象传播，让旅游者尽快熟知它。而对于目前的形象标识，展示了丝绸文化，标准字用英文“GANSU,CHINA”,寓意甘肃随中国旅游发展而走向世界。但笔者认为其色彩单一，且没有很好的展示其绚丽的甘肃形象。甘肃省的旅游标识不仅要突出敦煌飞天，还要突出大漠驼铃、嘉峪关关城、马踏飞燕、黄河等独特景观，标准色设计为黄色、红色、绿色，突出其绚丽特点。甘肃省应多多举办设计创新大赛，设计出能展示甘肃省独特的自然景观、文化内涵和民族风情的形象标识和能融艺术性、时代性、收藏性、便携性、实用性于一体的纪念品、代表甘肃形象的建筑物、雕塑等。

　　4.5善用营销策略，实现营销手段的多元化

　　4.5.1充分运用整合营销理论，协调各营销要素关系

　　影响旅游目的地形象营销活动的因素错综复杂，如何以统一的声音、统一的营销诉求，在日趋激烈的竞争中开展形象营销活动，整合营销传播理论无疑为此提供了有力的理论依据。甘肃省在旅游目的地形象营销活动中，应充分运用该理论，以旅游者需求为中心，整合各种旅游资源优势，调整甘肃省旅游局、旅游企业和相关部门的市场行为，制定营销策略，以统一的目标和形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力，从而实现旅游地形象营销的目的。

　　4.5.2大力构建旅游网络营销系统（DMS）），拓展营销渠道

　　调查结果显示，游客对“形象营销渠道”的满意度是3.00754,沟通的便利性、信息有效性和信息反馈严重影响了其满意度水平。甘肃省应与时俱进，善于利用网络资源，努力打造包括各旅游企业及旅游相关行业在内的甘肃省旅游网络营销系统，使网络可以深入到每一个单位和个人，通过制作各主要旅游景点的三维动画和LED形象宣传片，使公众可以在网上进行虚拟的旅游体验，获取动态信息，从而诱使其产生真正的出游动机；将网络与旅游线路柔性设计体系，充分满足游客的个性化需求；建立网上预订服务系统，包括景点门票、车票、景点等，方便游客出游；开拓新的营销渠道，充分重视和利用网络、手机、博客、微博、E-mail、网络游戏、电影贴片等新兴媒体手段进行形象营销；完善现有甘肃省旅游网、甘肃论坛等网站，以及国内一些知名旅游网站，如去哪儿网、携程旅游网、九游网、同程网等的利用，最大限度地宣传旅游目的地整体形象。

　　4.5.3用名人效应，启用旅游形象大使

　　近年来，随着旅游市场竞争的加剧，很多旅游目的地都开始启用旅游形象大使，利用“名人效应”来吸引公众注意力，刺激旅游者消费，起到事半功倍的营销效果。如我国香港、山东、云南等地的旅游协会每年都会选聘一位具有很高知名度和广泛影响力的艺人，或通过选秀活动，选拔一些气质佳、形象好、符合其旅游地形象的人作为形象大使，在各地以及各个旅游网站进行旅游宣传，为其旅游产业的发展与繁荣做出了巨大的贡献。甘肃省在旅游目的地形象营销过程中也可以效仿此举，各个旅游景区根据其旅游资源的特点邀请能代表其特色的名人担任旅游形象大使，彰显其旅游地形象，吸引公众注意，提高知名度。

　　4.5.4开展或承办旅游节事活动，提高甘肃知名度

　　伴随现代旅游业的发展，旅游者的文化品味在不断提升，他们更加关注旅游产品的文化内涵，更加注重文化内在审美，节事旅游则应运而生。它依据旅游地的传统文化、民族或宗教文化或一些特殊事件，以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游地吸引物而开发出来的一种现代新兴旅游产品，动态地彰显着目的地的文化、生态、风俗等综合文化元素，给旅游者带来全新的视觉、听觉、意觉、味觉立体体验。它的成功举办能够产生巨大的轰动效应，引起新闻媒体的广泛关注和集中报道，对提高旅游地的知名度、传播地方性文化、塑造旅游地品牌、促进区域间经济合作、带动旅游地经济的发展具有重要作用。在这方面，近几年甘肃省做了一些尝试，并取得了较好的效果。如每年举办的兰州桃花节、香巴拉旅游节、庆阳香包民俗文化节、崆峒文化旅游、天水伏羲旅游节、会宁红色旅游节等。特别是连续成功举办三届的“敦煌行·丝绸之路国际旅游节”,集合各种旅游节庆活动，全方位的展示了甘肃省旅游目的地的形象。但这些活动的宣传力度还是有限，国内外知名度不高，且力量较为分散，缺乏整体的战略规划。今后甘肃省应借助丝路文化、宗教文化民俗文化、生态文化和工业科技文明这些宝贵的文化元素，力争举办内容更为丰富多彩的大型节庆活动；通过拍摄影视作品、举行大型文化节事活动、承办大型体育赛事、举办古玩鉴赏活动、举行摄影书画比赛和派遣文化艺术团体演出交流等方式宣传和推广甘肃文化形象，打造甘肃省文化品牌，提升甘肃省旅游的影响力和知名度，吸引游客前来旅游，做到“文化搭台，旅游唱戏”.同时邀请一些名人参与，对节庆会进行最大限度的宣传推介，使之产生巨大的轰动效应，让更多的人了解、参与到活动中去，使甘肃省良好的旅游地形象更加深入人心。

　　4.5.5建立合理旅游价格调整机制，提高市场竞争力

　　从市场营销学来说，价格策略是一种有效的营销策略，能极大的提高企业市场竞争力，扩大市场占有份额。在目前竞争日益激烈的旅游市场中，一些旅游地为了吸引游客前往，增加旅游收入，推出了各种降价、打折、赠送等促销活动，已取得显著成效。就甘肃省来说，各营销主体应加强市场供求和价格变动情况的监测分析，能够灵活、快速的做出反应，针对不同的旅游群体、旅游淡旺季制定不同的价格策略。同时还应建立健全的价格监管机制，全面规范和整治旅游市场价格秩序，严厉打击违规上调价格、价外收费、虚假打折、虚假优惠等违法行为，重点查处旅行社以虚假的“零负团费”为名宣传、招徕和组织接待游客等违法行为，以优化旅游目的地消费环境，提升旅游目的地形象。

　　4.6做好营销效果评估工作，加强后期管理

　　评价结果显示，游客对“信息反馈”指标的满意度仅为2.55,满意度水平较低，这间接地说明了甘肃省旅游目的地形象营销监督管理工作还很薄弱，没有及时搜集反馈信息，并据此进行修改和完善，这不利于形象营销效果的提高。正如定义所言：旅游目的地形象建设不是一蹴而就的，它需要根据旅游市场的变化不断调整营销策略和手段。甘肃省应建立完善、健全的监督管理机制与组织；注意开展市场调研活动以及与旅游者的沟通，发展与社会、公众之间的良好关系，开设BBS、QQ、微博交流等多种功能和互动形式，正确评价以往旅游形象策划和营销努力产生的成效，找出存在的问题，为进一步塑造理想的旅游目的地形象提供决策依据，提高旅游目的地形象传播的效果。

　　总之，以上是本论文针对其存在的问题提出的建议。甘肃省各营销主体如果能根据环境变化及时做出反应，不断创新，采用适宜的营销策略和手段进行宣传，并加强监督管理，实现旅游产业大省的目标将指日可待。