国内体育用品企业营销模式研究前言

　　1 前言

　　1.1 选题依据。

　　1.1.1 体育用品业是我国体育产业的支柱。

　　体育用品业虽然属于传统产业，但并非是夕阳产业，因其与民生息息相关，在科技创新和产业升级的带动下仍然具有很强发展潜力和产业竞争力，引领体育产业的迅速发展。与发达国家相比，我国体育用品业呈现出起步较晚，但发展速度快的特点。

　　2008 年北京奥运会的成功举办，成为了我国体育产业与体育用品业发展的重要转折点。政府开始不断加强对体育产业发展的重视，居民的体育锻炼意识和体育消费意识也不断增强，进一步促进了体育产业和体育用品业规模的不断扩大。2010 年，国务院办公厅颁布了《关于加快发展体育产业的指导意》的文件，将体育产业上升到了国家战略体系的高度，同时明确其在国民经济发展中中流砥柱的地位。2011 年，国家体育总局印发《体育产业"十二五"规划》，首次明确地提出体育产业的量化指标：

　　"十二五"期间体育产业增加值以平均每年 15%以上的速度增长，到"十二五"末期即 2015 年，体育产业增加值将超过 4000 亿人民币，占国内生产总值的比重超过 0.7%,从业人员超过 400 万，体育产业成为国民经济的重要增长点之一。

　　我国体育产业的总产值在逐年增加，一直保持上升水平。尤其在 2008 年奥运会之后，2009 年的同比增长达到最大的 35%.这种增长趋势不但显示出国家对体育产业的关注与支持，同时也能表现出体育产业已经成为国家经济的重要支柱，是国家经济不可或缺的一部分。

　　体育用品业是体育产业的支柱。2004 年体育产业的统计数据显示，作为体育产不可或缺的一部分，体育用品业的增加值占到整个体育产业的 70%-80%,据相关研究测算，目前，在国内体育产业结构中，体育服务业只占据 20%的比例，而剩下的80%均被体育用品业承包。由此可见，我国体育用品业在体育产业中的位置举足轻重，其发展直接关系到体育产业的整体发展。只有保证体育用品产业的顺利发展，才能保证体育产业在 GDP 中比重不断增长的国家目标的实现。因此，如何推进体育用品业的不断发展成为一个值得研究的问题。

　　1.1.2 营销策略关系到企业的发展。

　　自 20 世纪九十年代，"李宁"品牌成立以来，我国体育用品的营销与消费市场一直呈现出李宁"一枝独秀"的局面，直到最近几年，安踏、361 度、鸿星尔克和匹克等国内品牌的发展壮大，才渐渐形成一种"百花齐放"的繁荣景象。但是，由于我国体育用品企业发展晚、竞争强，许多企业在营销策略方面或多或少会表现出不够成熟的一面，再加上国外体育品牌耐克、阿迪达斯等国际知名品牌占据了多于"半壁江山"的市场份额，这对我国诸多体育用品企业想要在激烈的市场竞争中争得一席之位并顺利打入国际市场提出了更多、更高的要求。在这样的挑战下，怎样利用有效的市场营销策略来增强体育用品企业的核心竞争力，将成为国内体育用品企业不得不面对的保持可持续发展的战略性问题。

　　1.1.3 以安踏为研究对象可以为其他企业提供借鉴。

　　安踏公司成立于 1991 年，比国内其他体育用品品牌的成立时间相对都要晚，但是，安踏的成长速度却不亚于任何一个品牌，现已成为当前我国最大的综合性体育用品企业，能够集生产制造与营销导向于一体，建立自己的产销体系。2012 年，安踏整年的总收入为 76.2 亿元人民币，比李宁多出 8.8 亿元，首次成为国内体育运动品牌的龙头老大。2013 年上半年，安踏以总收入 33.7 亿元的好成绩再次挑战李宁的地位，继续领跑国内的体育用品行业。截止到 2013 年 11 月 21 日，安踏在香港的市值已达到 280.97 亿港元，比李宁、特步、匹克、361 度这四家同在香港上市的国内体育用品品牌市值的总和还要多出 16 亿港元。在由香港媒体主办的"香港（2013 年）上市公司 100 强评选"活动中，安踏在"综合实力 100 强"和"股息回报率 10 强"两个单项中均榜上有名。在中国体育用品市场过去 3 年的衰退期里，晚于李宁成立的曾经名不经传的安踏却完成了对其的弯道超车。作为少数几个能在众多体育用品企业中脱颖而出的品牌，安踏的成功取决于公司有效的营销手段。安踏崛起所代表的，是与被外界广为推崇的"耐克模式"截然不同的另一种形式。安踏用 20 多年的时间和自身的经验积累下来了一套具有中国特色的并且适合自身发展的营销理论，通过这套理论的指引，逐步从默默无闻的区域品牌成长为行业内的"领头羊".安踏这种"土生土长"起来的营销模式在国内体育用品市场上更具有代表性和实用性，对其他国内体育用品企业的借鉴意义更为重大。本文将重点对安踏的营销策略进行分析与研究，以便为本土体育用品企业制定适合自己的营销策略提供一些启示和帮助。

　　1.2 研究意义。

　　通过对相关文献的研究，系统归纳描述了我国国内体育用品企业的营销现状，分析国内体育用品企业取得的成绩和存在的问题。总结国内体育用品企业在营销中的可取方面，为其他以及后来的企业提供借鉴依据；通过对问题的分析，使企业吸取前车之鉴，以便找到解决自身问题最适用的方法。

　　通过对安踏公司案例的研究，总结安踏公司在营销方面取得的成功及其原因，并通过安踏公司和耐克公司体育用品营销状况的比较与分析，得出安踏营销中存在的不足及原因，归纳可以借鉴的经验，增强安踏及国内体育用品企业的市场竞争力。

　　1.3 文献综述。

　　1.3.1 基本概念。

　　1.3.1.1 市场营销。

　　从诞生起，市场营销随着时间的不断流逝，经历了不同的发展阶段。在学科发展的不同时期，对于市场营销的定义，不同的学者从不同的角度做了各种阐述。

　　营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在书中指出："市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销就是为了满足人类需求和欲望，在和市场打交道的过程中去实现潜在的交换。"J.E.McCarthy 在 1960 年从微观角度对市场营销进行了解释："市场营销作为企业经营活动的一种职责，它将产品和劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求并实现公司利润。"[1]

　　美国市场营销学会（American MarketingAssociation,AMA）就市场营销的定义分别在 1960 年、1985 年和 2004 年给出过不同的解释。1960 年，AMA 将市场营销的定义解释为："市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。"1985 年，又对市场营销的定义进行了更完整和更全面诠释："市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，以此产生满足个人和组织目标的交换。"[2]

　　2004 年，市场营销的定义更新为"营销是一项有组织的活动，它包括'价值'、将'价值'输送给顾客，以及维系公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。"[3]《市场营销词典》中，市场营销的定义被解释为："与推销商品或者服务有关的过程，由产品、价格、销售渠道和促销四个组成部分。"[4]

　　1.3.1.2 体育营销。

　　1978 年，"体育营销"作为一个名词最早出现在美国的《广告时代》（AdvertisingAge）杂志中，按照定义可以分为：

　　（1）体育的营销（Marketing"of"Sport），意为通过营销组合变量（Marketing MixVariables）[1]把体育看做是一种商品，将观看体育比赛获得的益处，传递给潜在的消费者。（2）"通过"体育的营销（Marketing"through"Sport），通常指企业的体育营销活动。

　　体育营销是指"把营销原理和过程运用到体育产品上或者借助体育来进行营销的非体育产品上".[2]

　　体育营销是一种事件营销。事件营销（Events Marketing）是指企业通过赞助重大的事件（例如运动会），对产品（包括体育产品和非体育产品）进行营销。大型事件的影响力较广，可以吸引消费者的高度注意，也为企业的品牌与产品提供了增加知名度的机会。赞助重大事件为企业提供了与大众消费者进行沟通的机会，在这种特定的环境中，市场工作者可以通过派送产品样品和促销资料的行为引起消费者的注意，进行营销活动。[3]

　　1.3.1.3 品牌。

　　从词源学角度来看，品牌（brand）属于引进的概念，在汉语言中找不到"品牌"的概念，而且在 20 世纪 80 年代之前，"品"和"牌"两个字并没有在一起构成一个完整的术语。目前，对品牌的解释较有权威的是来自于美国市场营销协会对它的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。[4]

　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）和凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）则认为："品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。"[5]

　　1.3.1.4 品牌形象。

　　品牌形象曾在 20 世纪 60 年代风靡一时，因完美地解决了产品同质化带给企业的营销难题，受到众人的追捧。长期以来，不同的品牌专家对品牌形象的理解各种各样，而且，随着市场环境的变化，这些理解也在不断地发生变化。品牌形象就是一种品牌本身所反映出来的能够被消费者感知的印象，是在营销中，企业想要为自己的品牌所打造的一种综合现象特征。[6]

　　1.3.1.5 营销渠道。

　　营销渠道由各种营销中介机构组成，也称分销渠道。营销学家伯特·罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）对于混乱的营销渠道概念这样解释："它被认为是一种把商品从生产者转移到消费者或其他最终用户的通道或者商品通过各种代理环节的过程，当然还有其他观点认为渠道是企业之间为达成某种共同目标而形成的一种联盟".[1]

　　一般说来，营销渠道的定义如下：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。[2]

　　1.3.1.6 营销渠道系统。

　　对企业的营销渠道进行研究，能够清晰地认识到产品从厂家生产到销售到消费者手中的物流走向，不同营销渠道模式的建立，不但影响到企业的规模扩张，而且充分体现出企业占领市场意识的强弱，从而决定企业是否能在激烈竞争的市场中占有绝对地位。郭国庆和钱明辉[3]将分销渠道分为传统渠道和整合渠道，其中整合渠道又包括垂直渠道、水平渠道和多渠道。

　　1.3.2 国内体育用品营销研究现状。

　　1.3.2.1 国内体育用品营销策略研究。

　　王晴晴认为"体育用品业是体育产业有机结合而成的朝阳产业".我国体育用品企业市场营销出现了企业营销意识增强、营销手段趋于多样化以及呈集群化发展的现状，并正在由过去的产品经营向品牌经营转变。针对这样的状况，同时提出了在传统营销策略不抛弃的前提下，从现有资源中寻找新源泉的建议。[4]

　　李君玉对我国体育用品企业营销策略进行了分析与研究，指出面对竞争愈发激烈的国内市场和日益全球化、一体化的国际市场，国内体育用品企业想要获得生存与发展，就必须要对入世以来不断变化的市场环境进行针对性的营销创新，具体包括：一、加强渠道的管理与控制；二、我国体育用品企业应该强强联合，组建大型企业集团来提升实力；三、体育用品企业应该注意渠道调换；四、从增强营销人员素质入手，不断加大营销人员培训力度。[5]

　　刘飞舟利用 SWOT 分析法对国内体育用品企业的发展进行了全面分析，从优势、劣势、机会和威胁四个方面进行详细阐述，利用 SWOT 理论中的不同战略组合为企业的发展提出了可选择模式，建议企业管理者要树立现代品牌战略意识和以质取胜的经营理念，优化市场营销，提高品牌认识度，并且要加强企业产品的标准建设，重视各种国际通行的质量体系认证。[6]

　　我国的体育市场已经具备了一定的发展水平，体育用品企业也已经有了一定的发展规模，但是在越来越激烈的市场竞争中，国内体育用品企业还是要根据市场环境的改变及时调整自己的营销策略，因地制宜。只有这样，才能保证企业在激烈竞争中的不败地位。

　　营销影响着企业的未来，同样也是决定我国体育用品企业存亡的关键因素。为此，张苏和陈先年选择站在营销的角度，以我国自主品牌企业在营销中存在的缺陷为中心进行了探讨，并表明：在营销方面，目标模糊、价值低端、手段单一以及方式与产品结构类似等问题严重制约着本土自主品牌企业的发展，同时就企业如何进行创新营销进行思考和探索，提出对于国内体育用品企业来说，创新是求得发展的唯一途径，创新营销是企业得以健康发展的必要保证，要求企业要理念创新、产品创新、管理创新、市场创新和沟通创新。[1]

　　徐晋、朱泳认为，来自国内外的巨大压力迫使国内体育用品企业想要在营销发展方面有所作为，就不得不转变原来的旧观念，寻求新的营销思路来摆脱困境。联合营销模式对于从事市场营销的企业来说是一种新型的经营渠道，企业可以在市场营销的基本流程上转变视角，在产品营销的整个过程中展开不同程度的联合营销，从而增强企业的市场竞争力。[2]

　　1.3.2.2 国内体育用品品牌营销研究。

　　孙红曾明确地提出了我国本土的体育用品企业在品牌营销过程中存在着 "体育品牌缺乏个性"、"企业品牌定位模糊，缺少核心产品"和"品牌营销手段单一"等问题。[3]

　　我国的大部分体育用品品牌都喜欢模仿与复制成功者的路线，李宁复制阿迪、耐克的营销模式，安踏模仿李宁的成功经验。这种单纯的模仿导致国内大多数的体育用品品牌缺乏自己的精神与个性，只是沿用其他企业的营销模式，不能推陈出新。

　　我国现在已经是世界上最大的体育用品生产地，通过为国外体育品牌加工生产产品，或多或少地学到了一些关于体育用品生产、销售方面的经验，于是众多品牌或企业便纷纷应势而生。由于没有系统的营销计划，造成了我国体育用品行业现在这种"品牌多但竞争弱"、"品牌间的竞争较为激烈"且"技术水平不高"的局面。同时，吕永飞和路威平在其文章中也指出了我国体育用品品牌在营销过程中存在的一些问题：企业的品牌意识弱，品牌营销能力低，技术含量低、创新能力弱以及消费者在提到某一品牌后却不知道其文化内涵所在的品牌文化问题。"我国的一些体育用品业在开发新产品和树立品牌形象方面都喜欢跟风，结果导致体育用品品牌大都有一定的相似性但是自身风格不突出".[4]

　　国内体育用品企业的品牌文化建设并不突出，尤其是利用中国自身的文化进行宣传的做法并不能被真正重视，而作为国外知名品牌的耐克，自2002 年起，还会每年都推出一款与生肖相呼应的"Air Force 1"来抢夺中国市场，国内企业忽略自身本土文化的做法显得有些本末倒置。

　　王瀛经过对国内体育用品企业的品牌经营与营销策略进行研究后认为：提出"品牌营销"战略是我国从事体育用品营销的企业在激烈的国际市场上增强在国际影响力和知名度的有效手段，同时也是企业长久且有序发展的必要条件，更是企业获取更多收益，提高内部管理水平行之有效的途径。[1]

　　黄建华认为，品牌是企业和产品的象征与代表，在企业营销活动中的作用不可小觑。因此，深刻了解品牌战略构成的现实意义就显得十分重要。品牌决策是否正确、品牌设计是否科学、品牌保护是否得力决定了企业的经营能否取得成功。作者通过对"安踏"品牌的经营现状和 SWOT 理论的分析，得出"安踏"品牌现存着品牌意识淡薄、定位不明确且产品线扩张过快的问题，建议其要树立并实施品牌战略意识，维护自己的品牌权益，同时要明确市场定位，不能急于求成。[2]

　　1.3.2.3 国内体育用品渠道营销研究。

　　目前在国内企业最常用的一种渠道类型是经销与代理。李先国认为，体育用品商店由于其较窄的产品线，属于专用品商店，[3]

　　即我们所经常提到的专卖店。对比传统的营销渠道，网络直销的出现给体育用品的营销带来了新颖的、更好也更优先的选择。

　　面对日益增长的网民数量和日渐兴盛的网络市场，企业要想在市场中立于不败之地，开发网络营销渠道显得刻不容缓。樊鹏涛指出，网络销售"不受时空限制"、"更加具有人性化"、"具有经济高效性"、"实现了买卖双方的良好互动".体育用品尤其是服装类，由于通过网络进行营销，可以省去中间各个环节，所以价格会适当偏低。2007年和 2008 年第一季度的《淘宝购物报告》均显示，服装类成为了网上交易额最大的商品。"这当中一个重要的原因就是服饰类商品的总体价格相对较低，即使存在消费者购买后又不喜欢的可能性，也不能影响它占据成交额第一的位置".对于企业的一些体育用品配件，尤其是成本和售价都比较低的，应视情况而定地开设网络营销渠道，因为"对于本身价格比较低的产品来说，运费有时候会成为购买决策的决定因素".[4]

　　1.3.3 安踏体育用品营销案例研究。

　　张化祥对安踏公司的品牌战略进行了专业分析，发现安踏的品牌资产处于微笑曲线高附加值的下游，这也就是说安踏公司的品牌运作并不是大家想象的那样成功。市场占有率领先的安踏品牌却在耐克、阿迪达斯、李宁、佐丹奴、乔丹、双星这几个品牌之后排行第七，处于中游水平。由此可见，安踏的品牌地位无论是与国际品牌相比还是与国内品牌对比，都落于下风，这种局面将直接影响到安踏在日后的发展潜力，所以有效品牌战略的实施以及大量品牌资产的积累变得势在必行。[1]

　　同样的，张家铭也对安踏品牌发展战略进行了研究与分析，明确指出了之所以说安踏的品牌形象塑造被认为是成功的，主要是因为安踏能够成功地模仿李宁塑造品牌形象的战略，并在此基础上利用新的技术来提升自身的品牌形象。在文中，作者同时也指出了安踏品牌形象塑造战略存在的问题，说明如果安踏仅仅是模仿前面企业的成功模式，停留在品牌形象的塑造上，而不是标新立异，走属于自己的特色发展道路，那安踏就不能够在与其他企业竞争的过程中形成本身特有的优势，且只能保持现有水平，甚至是被其他企业赶超。"除非找到新的突破口，否则只能被别人带着跑".[2]

　　吴勇经过对安踏运动品牌的营销策略研究之后认为，安踏从成立到现在，仅仅十几年的时间便可以赶超李宁成为国内最为成功的体育用品品牌，其实施品牌营销的成绩毋庸置疑，但拨开表面的胜利，我们更应该做的是理性地看待其成功背后所面临的困境。[3]

　　作者立足于安踏体育用品营销策略中的品牌营销策略，从安踏在品牌营销取得的成绩和遭遇瓶颈时出现的问题两方面进行分析，提出安踏虽然通过明星代言、赛事赞助和联合营销使得企业得以快速发展，但是由于安踏的全线扩展速度太快，而其现在的发展水平还不足以支持此策略，因此给企业埋下了巨大隐患。

　　李艳群和任文岗在研究安踏体育用品营销策略的过程中，着重提到安踏体育产品的渠道策略，指出"安踏应该构建'点--线--面'的渠道布局，采取重点突破的策略来进行运作",同时，安踏要"优化主渠道","与经销商共同投资在市场上建立品牌销售公司，开发消费者市场".这样，可以最大力度地借助中间经销商的力量与销售渠道，形成产销一体，对厂商双方都有利无害，可以达到"双赢"的局面。[4]

　　徐金明对安踏销售渠道与品牌战略之间的关系进行了研究，指出两者之间相互依存的关系：品牌战略会促进渠道的建设，而渠道的创建又有助于品牌战略的执行。企业的竞争归根到底后将是各种产品品牌之间的竞争，渠道竞争作为品牌竞争最为核心的内容，决定着国内企业能否在市场中获得生存权。渠道的建设可以加大企业对品牌的有效控制，反过来，品牌的创建又将推动渠道的进一步升级，品牌和渠道，两者相互配合与促进，这是一个品牌想要长期发展必不可少的条件。[5]

　　从已有研究文献来看，学者对我国体育用品企业营销方面的研究主要集中在品牌营销方面。各位学者从各个角度对品牌营销进行了分析与阐述，不但总结了我国体育用品企业在这方面取得的初步性成果，更多的是在这些成果取得后，国内体育用品企业的品牌营销出现了瓶颈期。在现阶段，国内体育用品企业还面临着虽然品牌数量众多，但是不能进行有效联合，导致在国内外的市场均缺乏竞争力的局面；大多企业只是一味地做大做全，没有准确的品牌定位；产品的技术含量低，不能树立良好的品牌形象；品牌的核心文化建设欠缺，消费者不能准确定位等等一系列问题。面对这许多的问题，一些学者也进行了策略分析，但是，对于企业有效的建议性策略比较少，只是从宏观上提出一些相对应的建议，针对性较弱。

　　关于企业渠道营销的研究比较少，在新的竞争模式下，越来越多人开始将关注点从传统营销渠道的建设问题上转移开来。从企业自身的角度来讲，也明白渠道建设的重要性，所以早在企业创建初期，便纷纷选择优先完善企业自身的渠道建设。面对现在日新月异的科技和市场，网络营销的重要性不言而喻。在网络方面，关于体育用品企业的网络营销的研究还不是很多，有也是大体上进行论述，并不能真正进行深刻剖析。

　　对于安踏公司的营销模式，有些学者单从安踏营销取得的成就上进行了论述，有些学者单从安踏出现的问题进行了分析，将两者结合起来的研究并不是很多。关于安踏的文献，大多还是集中在各种网站和报刊的新闻与报道上，这些都没有更好地贴近群众，只是站在局外对企业的营销模式进行了分析，具有一定局限性。

　　本文通过发放问卷的形式对不同地区的消费者进行了调查，用消费者的直观感受来反应企业营销策略的实施情况。通过对问卷调查结果的分析，更加直观地反应出企业在营销过程中取得的成果和存在的问题，从而得到对国内体育用品企业具有针对性的建议。