国外体育用品营销策略借鉴---以NIKE为例

　　3.4 国外体育用品营销策略借鉴---以 NIKE 为例。

　　3.4.1 NIKE 公司简介。

　　耐克（NIKE）作为现如今最为着名的国际体育用品公司，成立于 1972 年立，总部在美国的俄勒冈州，主要生产鞋类、服装、配饰和运动器材等产品。1972 年，刚刚出道的耐克抓住了慕尼黑奥运会的契机，大举进军体育用品市场，并一举提高品牌的知名度。1973 年，美国 2000-10000 米跑步纪录的创造者--美国知名运动员佩里方庭第一次穿上耐克运动鞋，标志着体育用品市场借用体育明星进行产品与品牌宣传的开始。1978 年，耐克成立国际性公司并进军加拿大、澳大利亚、欧洲、南美等国外地区市场，此举宣布了耐克开始正式打入全球国际市场。接下来，耐克公司进入快速发展阶段，研发出第一款拥有气垫技术专利的 Thaiwind 跑鞋，成立第一条服装生产线，在北京设立第一个生产联络代表处。然而，1983 年发展势头锐不可当的耐克，因为对市场分析判断的失误，公司陷入危机。1984 年，品牌重塑后的耐克聘请处在职业巅峰期的篮球巨星乔丹·迈克尔代言，迅速调整品牌战略，仅仅 5 年的时间，耐克便重振雄风。1988 年发布品牌标语"Just do it",延用至今。1991 年，耐克成为全球第一家资产规模超过 30 亿美元的体育生产商。1996 年 3 月，中国全资子公司--耐克（苏州）体育用品有限公司成立，在上海设立总部，同时在北京和广州设立销售分公司，打响了在中国市场的第一枪，并逐步发展至现如今国内最大的体育用品品牌。

　　据耐克公布的财务报表统计，2012 年第二个财务季度，其在中国的增长甚至达到了55%,创造了 6.5 亿美元的销售业绩，约合人民币 40 多亿元，占耐克当时季度全部收入的 11.4%,并预计其在华销售总额于 2015 年将达到 40 亿美元。[1]

　　3.4.2 安踏与耐克营销的比较。

　　安踏作为最近几年国内体育用品企业中最炙手可热的品牌之一，其许多营销策略都是吸取了其他国内外运营比较成功的企业。但是，由于种种原因，在许多方面虽然模仿的"有模有样",也还是有很多地方做的比较欠缺，这在很大程度上阻止了安踏再进一步的步伐。通过对比安踏与耐克在营销中的差距，寻找安踏在营销方面做的不到位的地方，进而探析国内大多体育用品企业在市场的营销中存在的不足，为实现体育用品企业市场营销策略的创新提供依据。

　　3.4.2.1 产品策略。

　　3.4.2.1.1 技术创新策略。

　　耐克非常重视新产品的技术开发。1979 年，耐克首创气垫技术，运用在运动鞋的制造中，有效地保护了运动员的脚裸与膝盖，减少了在运动过程中对身体的冲击与磨损，这位所有喜爱运动的消费者带来了福音，时至今日，这项技术仍然是耐克产品的一个鲜明标志。在运动鞋的生产过程中，耐克公司又根据不同种类鞋子的要求，采用了不同材质的橡胶制造运动鞋，这样的创新与专业让其他企业望尘莫及。在服装制作的原料方面，耐克公司更是将技术创新精神发挥到淋漓尽致。由耐克提供的多个顶级赛事的比赛服装都是以聚酯纤维作为原材料，这种面料的超高透气性可以增强与空气的流通，专门针对解决运动员在比赛中的出汗问题，保证运动员身体干爽舒适的环境，以最佳状态创造人类极限。令所有人都出乎意料的是，这种高科技的原材料恰恰是来自我们日常生活中最常见的废旧塑料瓶。此外，球衣的两侧的散热区采用了全新的 HALO 技术，细小的激光网眼可以在不影响空气流通的情况下防止断裂。每年耐克在新产品研发测试上的花费都要高达 2000 万美元。安踏虽然注重其产品的技术创新，但是由于其企业资源的限制，除了 CUBA 运动鞋、芯技术篮球鞋和"A-FORM天足"跑鞋系列外，其他方面并没有取得较大的成果。本来在硬地篮球鞋上，安踏还存在着一定的优势。但是，安踏选择了放弃这次机会，使得其在产品的技术创新上一直停滞不前。单就这一点，二者便无法相提并论。

　　3.4.2.1.2 产品设计策略。

　　耐克作为国外品牌，为了在中国的市场上取得成果，其产品在设计上积极融入中国元素。2002 年到 2006 年的"十二生肖"系列深受中国消费者喜爱。因为公司的产品最终是要销售给广大群众的，消费者接触并认同企业所特有的文化与形象，最最直接的一个途径便是产品。公司可以通过产品的设计来传达自身的企业形象以便吸引更多的消费者。当然，安踏在这方面也算是可圈可点，尤其是 2012 年伦敦奥运会上为中国运动员提供的"冠军龙服"采用龙凤图案，切入中国元素，利用奥运会的契机，增加大众的自豪感，同时使得消费者对安踏品牌的印象进一步加深。但是，单就安踏目前市场上的产品来说，就有模仿阿迪达斯之嫌。阿迪达斯的服饰一直以袖子上或裤腿上的"三道杠"为最大标志，安踏现在的服饰却在相同部位采用"两道杠"设计，容易令消费者产生混淆。

　　3.4.2.2 价格策略。

　　3.4.2.2.1 定价策略。

　　耐克公司采取的是高价策略，即使是面向大众的普通产品，价格也居高不下。其市场定位于高端收入的消费者，虽然在利润上比较可观，但是具有一定的局限性。而安踏针对中国市场的实际情况，将自己的目标定位在中低收入的消费者，采用低价策略。这一策略更加符合当前更多中国消费者的情况，满足大众对体育用品的需求，因此，安踏在销售量上一直遥遥领先，薄利多销，保证安踏品牌的长久发展。

　　3.4.2.3 分销策略。

　　3.4.2.3.1 网络营销策略。

　　耐克由于成立年限早，发展时间长，在其越来越重视网络建设的情况下，已经拥有了强大的网络销售渠道，建立起供应商、制造商、经销商和客户整合的销售网络平台。安踏也与淘宝等电子商务平台合作，积极扩大自己的网络销售渠道，但其官网的建设较耐克有一定差距。

　　3.4.2.3.2 渠道延伸策略耐克由于其高价策略，在进入中国时，就主要至集中在中国一线和部分二线城市进行营业点建设。在这些城市，居民 GDP 水平相对较高，消费者对产品价格并不是很敏感，耐克选择在一线和本部分二线城市进行销售渠道延伸，提升了消费者购买奢侈品的优越感，对其而言，是个很好的选择。安踏却首先在二三线的中小城市进行销售点的覆盖，在避免与耐克品牌发生正面冲突的同时，也在二三线城市打下了良好的群众基础和经济基础，这为安踏以后向一线城市扩展做了充分的准备。

　　3.4.2.4 促销策略。

　　3.4.2.4.1 广告设计。

　　耐克能够在国内市场甚至是国际市场上赢得大面积的份额和消费者，其中一个重要的原因便是耐克与众不同的广告沟通艺术。 "万能本"、"飞翔的乔丹"、"街舞风雷",每个广告都有一个让人难以忘怀的主题，这些元素最终还会被包含在耐克新推出的产品上，强烈吸引消费者的目光。"谁拥有耐克，谁就懂得体育"这是耐克多年来一直强调的一个观念。这个深深刻在每一位消费者心中的观念，使得耐克与消费者之间存在着一种特有的精神共鸣。

　　安踏随着奥运会推出的一系列广告因为广告标语振奋人心，很能唤起消费者对祖国的自豪感，可是随着奥运会的结束，安踏品牌的广告效果让人觉得差强人意。"我的脊梁，中国造"、"让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章"等等，这一系列的广告词虽然让人为之一振，但是更多意义上，这些语句都在强调竞技体育中"永不止步"的精神，并没有从大众体育的角度出发，使普通群众产生共鸣。所以说，在广告宣传方面，尤其是通过广告给消费者带来的感受与震撼方面，安踏比起耐克来，做的还远远不够。

　　3.4.2.4.2 促销活动。

　　由于较高的品牌认知度、市场反响度和顾客忠诚度，耐克很少进行产品促销，消费者几乎很少在耐克零售点看到耐克的产品进行打折促销活动，除非有样式过时或者产品过季才会有小部分的优惠促销活动。这种做法不但可以使得已经购买相同产品的顾客得到持续的满足感，而且也让消费者意识到耐克的不降价策。在耐克新品上市时，不会使部分消费者存在等待到促销活动时再进行购买的侥幸心理，增加耐克新品的销售量。同时，实行较少的促销策略，可以确保耐克在国内消费者心目中的超高品牌地位，利用一种行业老大的姿态，体现出消费人群的优越感。

　　安踏却恰恰相反，经常进行促销活动。这样不但能够处理安踏积压的过时、过季产品，还可以使得安踏获得更广的品牌宣传度和认可度。由于安踏实行的是低价策略，即使是进行促销活动，也并不会影响已经购买的消费者的满足感。此外，安踏的市场定位是中低收入的消费者，这部分消费者更加注重的是产品的实用性和性价比，对产品的款式、热度要求较为宽松。根据调查发现，他们更加偏好这种促销活动，认为能花更少的钱买到相同的产品，可以获得极大的满足感。由图 3.13 可以看出，在像石家庄、廊坊这样的二线或者中小城市，由于收入的原因，消费者的购买决策在很大程度上受到品牌促销策略的影响。在常见的"赠送礼品"、"折扣"和"返现金券"这几种促销方式中，"折扣"以 86%的压倒性优势成为消费者认为的可以进行购买的方式（见图 3.14）。

　　二者的市场定位不同，营销策略也不同，找到符合自己的，才能保证企业能够长远发展下去。

　　3.4.3 耐克营销的经验借鉴。

　　3.4.3.1 注重情感营销，增加消费者的品牌认同感。

　　耐克在整个营销过程中，最最注重的便是跟消费者之间的交流，加深消费者对耐克品牌的情感。无论是广告创意还是在产品体验时，无时无刻不体现出与消费者之间情感的交流，在交流中提高消费者对耐克的认知度和忠诚度。国内的大部分体育用品企业只是机械地表达想要传达给观众的信息，并不能很好地与消费大众进行交流，这使得国内的体育用品企业浪费更多的精力却达不到想要的效果。通过耐克的成功，我们可以总结出，只有注重了与消费者之间的情感交流，才能使企业的宣传达到事半功倍的效果。

　　3.4.3.2 加大科技投资，以技术创新提升产品品质。

　　在市场竞争愈演愈烈的现在，企业要想获得消费者的认可，就必须加大在科技研发上的资金投入和产品技术上的持续创新，以此来保证产品样式的层出不穷和产品品质的不断提升。耐克公司正是因为很好地贯彻了这一点，才使得企业始终保持向前发展。到目前为止，耐克公司已经设有了自己规模强大的产品研发中心，汇集了一大批运动学、材料学等方面的科技人才，这些都保证了耐克超越其他品牌的产品创新和产品质量，从而确保耐克在市场上的霸主地位。我国国内的众多体育用品企业，要想自己的品牌经久不衰，提高产品的科技含量，创新产品的技术水平，显得迫在眉睫。

　　3.4.3.3 变革营销组织和管理系统，开拓新市场。

　　我们经常说"生产关系要适应生产力",耐克在取得一系列成功后，并没有满足于当前的胜利，而是积极进行变革营销组织和管理系统，不断开发新的市场，使得企业的利润持续看涨。耐克公司无论是在营销组织方面还是在内部管理方面，始终都在强调要适应当前发展的社会与市场，渐渐摒弃原有的以品牌创新为主的商业模式，逐步转变为像今天这样以消费者为中心的运作模式，以此来保证公司经久不衰的发展。

　　公司对消费者不断变化的购买需求十分看重，经常根据消费者不同的购买欲望和购买需求来研发和推广相关的产品。例如关于女性运动市场的问题，耐克通过对市场的调研，大胆地率先进入这个不被其它品牌所看好的市场，在成为第一个吃螃蟹人的同时，取得了意想不到的成功。此外，耐克也积极拓展新的市场，不断充实自己的品牌，收购曲棍球品牌 BAUER 和滑板品牌 HURLY,借此来提高自身的市场份额并扩大其市场占有率。