海南体育品牌赛事的现状及其经济社会效益(2)

　　3 区域经济效益和社会效益研究

　　3.1 经济效益

　　改革开放以来，中国经济得到了快速发展，发挥了市场经济作用，但中国的体育事业一直由政府发挥主导作用，在发展过程中都是自上而下的人为设计，市场和社会作用甚微[15],我国的竞技体育往往带有政治化倾向和公益性色彩，大众体育带有较为强烈的福利性特征，没有把市场、民间、政府有机结合而形成个人、社会组织和国家的三种主体的关系，体育的产业属性被长期忽略。体育产业主体存在单一化，体育人均场地面积小，体育人口少。据调查，美国人均体育场地面积为14m² [16],我国人均体育场地面积为1.06m².体育产业在GDP中占的比例相对较小，体育产业中的体育赛事所产生的直接经济效益比例就更小，体育场馆产业主营业务收入和业务利润两项指标均小，所以仅仅从体育赛事的直接经济收益去研究其价值是不全面的，应考虑体育赛事的间接效益和社会效益对区域经济的影响才有实际意义。

　　3.1.1 直接经济效益

　　体育赛事的直接经济效益主要包括企业赞助、门票销售、媒体转播、广告费等。大型的体育赛事可以获得数额可观的收入，如2000年美国高尔夫协会（USGA）主办的美国公开赛仅电视转播权收益就达到1700万美元，而企业广告收入也达到了600万美元。体育赛事虽然可以带来一定的直接经济收益，但是对于体育场馆建设成本回收是一个周期较长的过程。由于我国体育场馆的建设投资主要由政府出资，民间投资极少，这样容易产生场馆比赛的后期管理不善，场馆利用率低以及政府负担过重的局面，不能充分发挥体育场馆的经济效益和社会效益的作用。在美国大学体育场馆的建设投资主要由政府资本占重要地位，虽然到了80年代以后，民间市场投资加大，政府投资比例下降，但总体费用呈上升趋势。我国解放初至70年代末，体育场馆建设几乎都是政府财政拨款，80年代初至90年代初，大型体育场馆建设除了政府投资拨款以外，企事业单位、社会团体资助、银行贷款和外资投入等多种资金来源，但政府投资依然是主要部分，90年代以后进入市场经济时期，私有经济和各种社会团体投资大型体育场馆设施建设比例不断上升，但政府的投资仍然占58.4%.其中体育系统占77.3%[17].我国许多大型体育赛事的赞助费、广告费、门票收入等不能满足比赛所需经费，更不能达到体育场馆建设成本的回收，很多比赛受场地和时间的限制，比赛几乎是免费向观众开放。

　　大型体育比赛涉及的相关部门较多，是一个比较复杂的网络系统，由于体育产业的市场机制不完善，人们的体育市场意识不强，政府职能没有放开，体育比赛涉及的资金流动，比赛奖金，运动员、裁判员、工作人员的费用，特别是安保工作中需要大量的人力，因此体育赛事的成本较高。级别不高的竞赛一般观众较少，门票价格低，赞助商也不愿意投入太多的广告费，而级别越高的赛事，商业价值越高，赛事的直接经济收入也高，但成本也相对较高。

　　3.1.2 间接经济效益

　　体育赛事的间接收益可谓多元化，如体育场馆利用率、体育彩票和体育产品的销售、交通旅游、餐饮住宿的消费等。大型体育场馆建设能够带来直接经济利益和间接经济利益。直接经济收益主要是运动队训练场馆的租金，这些收益非常低。间接经济收益包括对相关服务行业的收益、增加就业等方面的积极影响，许多学术研究人员都是从评估体育场馆对人均收入水平和就业情况估算体育场馆对城市经济的影响而忽视了大型体育赛事对其他相关行业带来的经济影响。例如，2014年在海南国际旅游岛举行环海南岛国际公路自行车赛期间，现场观赛的观众就超过了200多万人次，通过电视、网络等媒体观看比赛的国内外观众达到数千万之多，比赛队伍在抵达赛段的城市游客增加，酒店入住率大幅提高，餐饮和旅游产品销售大幅增加。

　　3.2 社会效益

　　体育赛事的社会效益包括城市知名度、企业品牌、政府形象、民众幸福指数的提升等。通过体育赛事广告提高企业品牌的效益比通过其他渠道的宣传效益要高。瑞士ISL公司测算，赞助体育赛事的效果是普通广告的3倍[18].赛事质量和赞助匹配能提升赛事赞助效果和资产品牌。质量较高的赛事，影响范围大、程度强、持续时间长。据调查，大型体育赛事在一个城市举办对城市的知名度的提高比广告效应要高出数倍以上，一个城市的精神风貌在体育赛事期间是最能得到表现的，这也是每个领导者都注意到的一个关键点。

　　在进行民众对当地举行大型体育赛事的认同感调查中发现：80%的民众认为举行体育赛事对提高城市知名度起到积极推动作用，15%的人认为举行体育赛事对当地经济发展和城市形象没有多大关系，5%的人不关心体育赛事是否对当地经济的影响。 大型体育场馆的非经济收益主要体现在增加地区知名度，提升地区形象、刺激相关发展和精神收益[18].

　　体育赛事举办和场馆建设的社会效益已引起当地领导的高度重视，促进了当地政府对体育设施建设力度，为城市居民提供了更多的全民健身设施，道路建设得到加强，交通安全管理更加规范，民众文明意识提高，同时激发了投资商的投资意识。

　　观看体育比赛是人们重要的休闲和娱乐方式之一，也深深地影响着人们的生活[15].随着现代社会的发展，休闲旅游人数急剧增加，高尔夫消费群的不断增长，对区域经济发展起到了一定促进作用，推动了就业，同时带动了旅游产业和其他服务行业的发展，也带动了周边经济、大大改善了周边经济环境主要包括房地产、市政道路、旅游和科技教育设施等。

　　运动项目国际化、商业化程度越高，那么从事该项目的运动员就越多，举办该项目的城市也越多，就会有更多的商业资本进入该项目，赛事举办方就会投入更多的资本，赞助商也就会大量增加赞助资本，参与宣传的媒体增多，社会影响力进一步扩大。如在海南澄迈县举办的高规格国际体育赛事不但对澄迈的经济产生直接作用，而且在媒体对赛事的报道中也将澄迈本地优美的自然环境和独特的地方文化进行了进一步的宣传，媒体对体育赛事的宣传基本上成了澄迈树立城市品牌形象的推广平台，既提高了澄迈的知名度和影响力，又加速了澄迈旅游产业的发展。

　　4 结束语

　　海南具有举办国际大型体育赛事的经济能力和赛事管理经验，对举办单项体育竞赛极为有利，水上运动项目举办占独特优势。但是，举行综合性的大型体育赛事还有待进一步完善体育设施。体育赛事的直接经济效益较小，举办大型体育赛事应充分考虑地域环境特点进行规范化设施建设，保持场馆赛后的利用率和后期经济效益。海南体育产业的发展较为单一，应以市场经济为导向，发挥市场在资源配置中的作用，让社会组织和个人参与到体育产业发展的主体中来。海南体育产业发展尚不成熟，存在发展规模较小层次较低的问题，体育产业较为分散，没有集中竞争优势，应注重形成体育产业品牌，走体育产业集群化道路。政府应发挥宏观调控的作用机制，注重体育产业的经济效益和社会效益的全面发展，形成体育产业与区域经济发展的良好互动格局，发挥资源共享，保护生态环境，走体育产业持续发展道路。

　　参考文献：

　　[1] 谭 艺，王广进。西方国家对大型体育赛事与城市（国家）研究述评[J].体育科学，2012,33（1）：70-76.

　　[2] 张永韬。西方国家对大型体育赛事与城市（国家）研究述评[J].体育科学，2013,34（3）：18-22.

　　[3] 陈林华，王 跃，李荣日。城市国际体育赛事网络联系度研究[J].中国体育科技，2015,51（1）：66-72.

　　[4] 王智慧。大型体育赛事举办后对承办地区居民幸福指数影响的实证研究[J].体育科学，2012,32（3）：28-38.