体育旅游产品及管理模式创新探究

　　1前言

　　体育旅游不仅是世界范围内备受欢迎的休闲娱乐方式[19,21,36],而且，是推动区域经济发展的重要力量。2014年10月，国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，并提出了促进体育产业与旅游产业融合的重要建议。受上述政策和市场需求的影响，我国以户外运动为主的体育旅游产业发展迅速。然而，必须指出的是，在体育旅游方兴未艾的背后，还存在“产品结构单一，服务水平低下，游客满意度和忠诚度不高，产品体验内涵与延伸价值未得到深入挖掘[1] ,只能简单满足赛事观赏与体育活动参与需求”[8]等诸多问题，而这也导致现有体育旅游产品还无法适应日益突出的多样化与个性化的消费诉求，大力推动体育旅游创新已是大势所趋。从文献回顾来看，目前有关体育旅游创新的思路还停留在消费需求[20,22,17]、产品供应[20]与政策支持[26,14]等单一层面分析上。正是由于看到上述研究的缺陷，少数学者从价值共创的视角探讨了优化消费者旅游体验的方法[10,12,3].作为主张消费者和企业共同创造价值的理论框架，价值共创为科学规划体育旅游提供了新的思路。

　　基于此，本文根据体育旅游作为“空间性产品”的基本特征，结合政府、企业与消费者在推动体育旅游发展中承担的角色，从价值共创的“服务”和“体验”这两个视角，以整合强化体育旅游平台及体验内涵建设为抓手，就体育旅游产品及管理模式创新提出系统化的建议，并希望据此推动体育旅游理论研究逐步走向深入。

　　2文献回顾

　　2.1体育旅游的定义

　　有关体育旅游的研究最初是从描述体育和旅游关系开始的[39],此后，许多学者给出了自己的定义（表1）。

　　从表1可以看出，学者对体育旅游内涵的界定呈现出逐步深入又不断扩大的特点。早期的定义强调了旅游属性并凸显了旅游的重要性，如强调体育旅游应具有“非商业目的的异地参与”与“必须在景点呆24小时以上”等特征。这也说明早期的体育旅游是作为风光或文化旅游的补充而出现的，体育处于次要和从属的地位。随着体育旅游的发展，体育的主导作用越发凸显，体育的内容、体育旅游过程的吸引物、消费者主动或被动参与成为关注的焦点。在此阶段，关注消费者体育需求被放在了显着且重要的位置上。当体育旅游与地方经济高度融合后，人们发现体育旅游已成为经济、社会、文化的综合体，难以清晰区分体育与旅游的主导地位。此时，体育旅游被提升到可优化旅游产业结构、支撑地方或国家经济发展的重要层面上，并因此成为政府的宠儿。事实上，透过表1还可以看到，体育旅游是体育产业与旅游产业繁荣共生、不断融合的产物，既体现了体育与旅游的高度互补性，又反映了旅游以体育为内容，体育以旅游景点为空间载体的基本事实。

　　2.2体育旅游的类型

　　体育旅游类型多样，具体分类方法主要有如表2所示的几种代表性观点。

　　综合表2的分类可以看出，1）体育活动或赛事是体育旅游的内容，而内容的多样化会带来类型的多样化。换句话说，任何一种体育运动都有可能成为旅游的一部分。事实上，在体育旅游中，体育与旅游存在以下重要分工，即体育提供内容，而旅游景点则是承载内容的容器[6].2）体育旅游是关于赛事或体育运动的体验。这种体验既可是积极参与的，也可是被动的（观赏）；既可是休闲娱乐的，也可是竞技性的；既可是平民化的，也可是奢侈性的。它们满足了不同阶层消费者的多样化体验需求。

　　3）体育和旅游的成分不同造成了体育旅游和旅游体育的差异，它们也反映了消费者在体验追求上的差异，而满足不同消费者的目的也就成为体育旅游创新的重要参考因素。

　　2.3体育旅游的构面

　　从表1和表2可以看出，体育旅游是以获得某种体育体验为基础的，具有特定的空间性与明显的异地消费或体验等特点。从体育旅游的过程来看，它不仅仅是旅游或体育参与，还包含了特定基础设施的建设与各种组织的服务。结合卢长宝（2011）对“空间性产品”（主要与地点或区域有关）的研究成果来看，体育旅游也属于空间性产品，因此，具有宏观性产品（megaproduct）的一般特征。据此来看，体育旅游的构面可划分为物质性和非物质性两个部分。其中，物质性部分是指能通过各种建筑或自然物体现出来且能为行为主体看到的东西；而非物质性部分则是指难以衡量，需要体会与体验才能加以陈述出来的非物质对象或服务。据此将体育旅游包含的各种构面，即空间子产品描述如表3所示。

　　从表3可以看出，体育旅游内涵丰富，范围广泛，层次众多，包含了多个层次的消费者体验与多个市场行为主体的参与。事实上，体育旅游构面的复杂性既体现了“机构、组织、设施与产业”之间的关联，又反映了“政府、企业和消费者”对体育旅游设计的综合影响[7].第一，在物质性产品中，土地为体育旅游提供了空间，使内容有了载体；而要使体育旅游更有价值并呈现出差异性，还要辅以基础设施（如交通、水、电等），配套其他公共服务（如医疗），并逐步形成区域内特定的、非物质性的体育意象或品牌形象。第二，对政府而言，丰富体育旅游的基础设施并提供各种发展要素（如劳动力与土地）可以吸引各类投资，从而带动体育旅游相关产业（如食宿）的整体发展。对投资者而言，只有设计更方便的沟通手段（如体育旅游中介、传播媒体），更好的产品（如体育活动与竞赛或兼有），才能带来更多的消费者，从而实现企业与政府的双赢。第三，对消费者而言，体育旅游不仅仅是体育或旅游本身，还涉及到对物质性和非物质性产品的综合体验。他们既需要享受一流的体育运动，又需要感悟异域空间所包含的各种非物质性的文化、知识、体育精神以及品牌意象等。第四，对企业和政府而言，既然消费者体验包含了物质和非物质两类，那么，就不能简单地将体育旅游当做一个物品来设计，而要将其作为一种复杂的精神性体验品来设计[5].这也预示着，体育旅游承载了多方的期望，需要综合了解消费者的体验需求，才能从企业和政府层面上开展体育旅游空间形象设计、产品创新与管理模式创新，并在消费者获得更多体验价值的基础上，实现体育产业及企业的协同发展。