体育旅游产品及管理模式创新探究(3)

　　4价值共创视角下的体育旅游产品创新

　　综合体育旅游作为空间性产品的基本特征来看，可从体验和服务两个视角，结合政府、企业和消费者的互动关系，从体育旅游体验内容设计以及服务平台建设两个层面，将体育旅游产品创新分为：

　　1）以提升体育体验价值为核心的内容创新及综合其他体验的辅助创新；2）促进基础设施建设与各类组织服务平台化运作的服务创新。

　　4.1体验价值共创与体育旅游内容体验及辅助体验的创新

　　从表3可以看出，体育旅游产品构面的复杂性决定了它是多种体验的综合。事实上，它既包含了与体育及旅游有关的内容体验，又包含了对特定空间、基础设施及文化的体验等，因此，从丰富与提升消费者价值的角度来看，其产品创新包含了3个层面的内容。

　　第一，大力开展内容创新或体育创新，提升体育旅游产品的核心价值。作为内容产业，体育作为体育旅游的核心产品，是典型的“体验品”（需体验过才知其价值的产品），因此，有关体育旅游的创新应先从体育体验创新开始。根据姜付高等（2004）的研究，体育旅游按体验的类型可分为娱乐类、教育类、审美类和刺激类4种。结合表3的物质性构面分析来看，其中，娱乐类、刺激类对应的是娱乐休闲类产品，教育类对应的是文化教育类产品，审美类对应的是体育赛事类产品。对教育类产品而言，应能结合主动参与体育文化教育的需求，在丰富文化观光与学习修炼某种体育艺术内涵的同时，提供更多的体验点，提升其参与度，创造更多的情感体验与思考体验。例如，游客在欣赏少林文化时，可学习几招武术并与高手过招，加深其印象并塑造美好的回忆。对娱乐休闲类产品而言，应结合“以感受自然环境带来的愉悦”或“以获得惊险刺激感受为目的”的需求差异，根据消费者的偏好与个性，设计并提供定制化项目，鼓励消费者依据个体能力进入最佳的行动体验。例如，让喜欢冒险且有能力的人参加专业化越野赛车，让喜欢欣赏自然风光的人参加徒步等。对体育赛事类产品而言，应重点关注消费者的感官体验，防止产生审美疲劳。据此，应在不断改进并提升赛事精彩度之外，丰富赛事的内涵与看点，鼓励消费者积极参与到赛事之中而不是游离之外。例如，在比赛结束后，允许消费者亲身体验赛事或组织小型的观众自由赛等，为其创造行动体验。还要关注体育品牌以及体育精神对消费者感染的作用，通过塑造区域内独特的体育意象类产品，让消费者在反思中获得思考体验与关联体验，并由此获得精神上的满足，如到漳州或郴州去体会“女排精神”.

　　第二，缜密规划辅助体验创新，以丰富辅助体验提升体育旅游的附加价值。尽管体育占据了体育旅游产品创新的核心位置，但要全面提升体育旅游的附加价值，还应丰富包括旅游在内的多种辅助体验。结合表3的构面来看，这一创新主要包含：1）在物质性构面上，既要丰富与旅游相关的“吃、住、娱、购、游”等关联产业的产品及服务体验，又要优化旅行社等中介的服务体验，从而使旅游与体育高度契合在一起；2）在非物质性构面上，既要强化服务于消费者的社交平台建设并打造企业与消费者的关系网络，又要充分关注消费者掌握体育旅游专业知识的重要性并积极开展各项辅导活动。这些辅助体验创新不仅全面优化了消费者参与体育旅游的环境与知识体系，更重要的是，这些措施也使旅游等辅助服务与体育体验很好地结合在一起，并提升了产品的附加价值。

　　第三，制定积极的产业激励政策，吸引更多企业参与，通过鼓励竞争来提升体验价值。如果说第1与第2个建议是站在企业层面上作出的思考，那么，第3个建议则是综合体育旅游产业特点及政府职能而作出的思考。考虑到多样化体验的实现有赖于多产业与多企业的支持，因此，需出台各类产业激励政策，优化并完善投资类产品（土地、劳动力与技术平台供给）、公共类产品（公共服务、管理、传播、健康医疗服务）以及产业类产品（基础设施及相关支持性产业、企业等），并大力提升精神类产品（政府服务意识），吸引更多的与体育旅游相关的企业及支持性产业或要素的进驻，通过鼓励良性竞争，以市场机制促进企业开展体育和辅助体验创新。此外，政府还可听取消费者的建议，加大市场监督，不断规范体验内容及企业行为。

　　围绕体育旅游的创新可以在“政府服务企业，企业服务消费者，政府综合企业和消费者诉求”等多层次的互动中，形成体育旅游体验的持续创新机制。

　　4.2使用价值共创与基础设施及服务平台化创新。

　　体育旅游是典型的服务性产品，由于服务的使用具有无形性、过程性及无法存储等特点[5].因此，有关这类产品的使用价值共创既要突出服务的质量，又要借助环境优化、人员形象与流程创新来凸显或证明服务的质量。结合体育旅游作为宏观性产品的特点来看，需将所有构面综合在一起来思考其服务体系建设。从服务主导逻辑来看，一是要强调基础设施及政府公共服务能够形成对企业的有效支撑；二是要强调企业服务对体育旅游消费者的差异化、个性化需求形成有效的服务支撑。这些支撑使体育旅游产业服务转化为一个综合性的平台，为消费者提供一体化的服务方案。

　　从政府角度来看，空间优化及创新是促进体育旅游良性发展的重要前提，是政府打造体育旅游要素聚集（招商引智）平台的开始[5].1）通过提供良好的投资环境和政策支持，打造创业平台，吸引更多的要素及企业的进入；2）提供完善的公共服务及基础设施平台，保证企业优质运营；3）树立服务意识，提升行政效率和服务水平，打造服务平台，并藉此促进政府与企业之间建成良性的沟通；4）大力引进体育旅游的支持性产业，使区域成为体育旅游产业与其他产业和谐共生的平台。

　　从企业角度来看，为消费者提供一站式、个性化以及网络化服务已是大势所趋。

　　1）要围绕体育项目与旅游活动的基础设施建设开展“有形平台”的创新，打造差异化及个性化的服务设施及空间。企业应关注消费者并促使他们参与到此类平台的建设之中，为企业提供创意。此外，企业还应根据项目的风险性、经济与技术的可行性以及资源情况，与消费者保持及时沟通，最终设计出“消企双赢”的有形平台。

　　2）围绕体育旅游服务流程的设计，使服务一体化，并保证服务前后的一致性，打造“无形平台”.具体来说，应优化员工队伍，并鼓励员工与消费者开展互动，保障服务的及时性；应加大员工培训力度，保证服务理念的一致性；应综合所有服务内容，为消费者提供酒店预定、车辆安排及购买机票等一体化服务。此外，还应围绕网络消费的趋势，打造网络服务平台。

　　3）政府应根据体育旅游多产业与多企业参与的特征，打造多企业与多产业共同建设的服务平台，为所有服务制定品质评价标准，使政府能与消费者一起共创使用价值并优化服务环境。

　　5价值共创视角下的体育旅游管理模式创新

　　从政府与企业及消费者与企业的关系来看，要实现体育旅游的价值共创，还须对其管理模式进行创新，在此根据Prahalad等（2005）的DART模型，描述这一创新（图1）。

　　5.1“消费者与企业”层面的体育旅游管理模式创新

　　5.1.1打造平等互动的对话平台

　　消费者参与体育旅游价值共创的关键在于“消企互动”,而对话则是互动的关键形式。综合来看，对话意味着消费者与企业之间应保持持续沟通并进行频繁的信息交换，应建立平等开放的对话机制并打造和维护共同的对话场所，通过对话解决共同关心的问题。

　　由于特定群体中的消费者或其成员有追求集体目标包括社群意识与群体认同的动机[29],且这种与某种社会网络建立起独特联系的愿望还相当普遍[31].因此，体育旅游经营企业可根据消费者需要交流的事实，建立服务于消费者与企业之间平等交流的“对话场所”或公共平台。

　　Prahalad等（2005）指出，构建主题社区是消费者与企业对话的重要途径，在价值共创的全过程中起到桥梁的作用。

　　在主题社区里，消费者与企业可开展以下活动。

　　1）持续的沟通及信息交换。毕斗斗等（2009）指出，体验的核心在于提高体育旅游者的参与度以满足其情感和精神享受，是消费者与体育旅游经营者、旅游地居民等相关主体互动的结果。在社区内，企业可向消费者展示环境、企业与体育旅游等信息；消费者可向企业咨询，表达不满或抱怨，让企业了解并及时解决问题。

　　2）向消费者征询建议或鼓励他们为企业提供建议，由企业开展评估，由消费者体验反馈，在持续交流的过程中，将消费者价值观念融入到产业价值链中，实现流行生活方式与产品的有效链接，并在互动中完成了新产品设计和营销传播。

　　3）观察并鼓励消费者互动。充分利用各种社群，尤其是在线虚拟社群，满足消费者彼此分享体验的需求，记录各类与体育旅游有关的体验分享，为企业体验或服务创新提供新的观点和见解。

　　4）鼓励潜在消费者参与并获取信息。在主题社区里，潜在消费者既可通过信息搜集增加对企业的信任，也可借鉴已有经验做出购买决定。而现有消费者通过交换信息与分享不仅会增强群体的认同感，还会促进其对体育旅游品牌的认同感，提升品牌忠诚度。

　　5.1.2开发多样化的获取方式

　　在体育旅游产品及信息管理上，要开发多元化的获取方式。

　　1）要明白产品或服务交易所有权不一定要转移的道理，充分关注消费目标聚焦于体验而不是产品所有权的事实，不断优化体育旅游产品的体验内容。

　　2）要让消费者容易获取产品和服务信息。曾几何时，消费者只能通过较少的广告被动地获得信息。不仅如此，他们获取信息和产品的过程也是分离的，即消费者只有在亲身体验后才能了解产品是否与宣传相吻合。这种信息不对称以及产品效用值低于期望值都会降低消费者的满意度。必须指出的是，由于体育旅游作为宏观性产品具有无法移动的特点，因而加大了亲身体验的难度，故需借助大众传媒的手段，帮助消费者克服无法亲临体验所导致的认知障碍。从价值共创视角来看，企业可利用虚拟体验的时空分离，为消费者创造虚拟的“知觉空间”和“体验空间”[5],供消费者提前体验。例如，通过可听化和可视化的处理，利用3D等虚拟技术，让消费者足不出户就可体验到滑雪场的银装素裹、滑雪道的高低起伏以及滑雪过程的惊险刺激。

　　3）要根据消费者的体验感受、意见和创意等信息设计企业的整合营销传播模式，通过主题社区以及各类社交媒体分享视频、图片及文字等信息。

　　4）要结合网络交易不断丰富产品的供给渠道，要与不同区域内的同类企业建立战略同盟，在企业已有体育旅游无法满足消费者需要时，向消费者提供更好的产品选择，为联盟企业创造机会并获得相应的收益。