体育旅游产品及管理模式创新探究(2)

　　2.4体育旅游的特点

　　第一，体育旅游是内容产业，即创意产业的一种[6],既有空间依赖性[7],又有内容依赖性，且空间和内容又需有高度的互补性与统一性。一方面，当空间受限时，内容设计应处于绝对的主导地位；另一方面，当体育项目设定后，则需寻觅特定空间，依照自然资源及其他资源来设计旅游载体，如漂流需山体、水体，沙滩排球需沙滩资源等。第二，体育旅游是空间性产品，具有极强的时空性，尤其是地域性的特点。它必须在异地参与且时空不能分离，这也意味着体育旅游本身是高度参与的，不论其形式是主动还是被动的。第三，由于体育与旅游结合能有效提升特定空间对体育人群及投资者的吸引力，因此，在形成之后就会成为区域的重要标记，以及当地文化和区域品牌的重要组成部分。在某种程度上，是先有物质性产品，然后才有非物质性产品的。第四，体育旅游属体验经济，既包含对有形的基础设施、机构与各类组织的体验，也包含对非物质性空间的体验。此外，体育旅游还包含对特定区域文化、风光的旅游体验，是旅游和体育体验的综合。第五，体育旅游的发展既要关注消费者的体验需求，又要关注企业提供服务的能力，以及政府在公共资源上的供给能力。

　　2.5体育旅游设计的基本观点

　　尽管体育旅游可提高区域的空间价值，对经济建设、环境维持和保护有重要的帮助，有很大的市场，然而，由于它是一项综合性工程，很难一蹴而就，因此，其产品无论是在质量上还是在数量上都很难满足极度多元化的需求[11].

　　从已有的研究来看，目前有关体育旅游设计的理论分析主要有消费者、供应商（企业）和政府3个角度。

　　第一，与消费者成本、偏好及体验等有关的研究。Nogawa等（1996）有关日本体育旅游的实证研究发现，影响体育旅游者的主要因素是时间和经济。由于大部分人对开支很敏感，因此，更倾向于选择便宜的交通和住宿。Weed等（2006）利用“体育旅游参与模型”描述了体育参与者的体验变化，即从基础性的参与者成为一般的参与者和表演者，发展到具有职业水平的参与者。Bouchet等（2004）借助体育旅游消费的体验框架指出，消费者的选择取决于旅游目的地和与体验有关的体育服务。综上，此类研究着重于探讨如何根据消费者需求，并通过提高其参与度和体验价值，来增强体育旅游的吸引力。

　　第二，与体育旅游形式、供应策略以及内部管理等有关的研究。Kurtzman等（1997）认为，体育旅游有5种形式，体育旅游风景区、体育旅游度假村、体育旅游游艇、体育旅游环游和体育旅游赛事。Weed等（2006）认为，发展体育旅游有7种基本营销策略，转变潜在游客、提高重游率、扩大参与面、联合促销、捕捉偶发事件、创造竞争优势、开发潜在游客。此外，Deknop等（2004）还研究了全面质量管理对提高体育组织内部管理有效性的帮助。综合来看，此类研究主要聚焦于企业如何为消费者提供更好的体育旅游形式，并通过恰当的营销策略和全面质量管理，来推动体育旅游的发展。

　　第三，与强化组织协作、基础设施建设以及利用体育旅游提升区域竞争力有关的研究。Devine等（2011）认为，公共部门的管理者需了解可能影响组织间关系的因素，以促进不同体育旅游组织间的合作，从而创造协同优势。Herstein等（2013）指出，城市管理者应积极利用体育赛事，通过加强体育场（馆）、机场、道路、公园、购物中心等基础设施的建设，在游客心中建立长期的正面形象，以提高城市吸引力和竞争力。此外，尽管人们已意识到体育旅游对发展区域经济与提高区域竞争力有重要的作用，但政府通常仅关注产业发展和基础设施的建设，而忽略了与企业和消费者的互动。因此，正如Weed等（2006）所说的，体育旅游的本质是活动、人和地点相互作用的结果，但许多政策最初关注的是地点。在很大程度上，政府应树立以满足消费者体验需求为导向的市场拓展理念[5],在建设基础设施与利用体育来营销区域时，应考虑如何满足消费者的体验需求。

　　2.6文献回顾的启示

　　首先，体育旅游是以休闲体育与竞技体育为核心的宏观性产品，包括物质性和非物质性两部分。因此，有关它的创新，不仅要将体育旅游产品的内容与空间创新有机结合在一起，而且，需要通过各种服务，设计新的体验点，充分发挥物质性产品的效用，使消费者获得最大化的体验价值。其次，要从政府、企业和消费者互动的角度出发，将基础设施的创新和完善与消费者的价值诉求结合在一起，从而解决参与度低、体验不佳等问题。再次，既要强调政府在加强组织合作和基础设施建设方面的作用，又要从企业和消费者角度解释体育旅游价值创造的过程。最后，体育旅游是多主体参与的，无论消费者、企业还是政府都在寻求价值的最大化，因而，有必要借助其他更有普遍意义的理论，为体育旅游管理模式创新提供一个统一的分析框架。

　　3价值共创理论及其对体育旅游创新的启迪

　　由于体育旅游在本质上是旅游的一部分，因此，有关体育旅游的创新可借鉴旅游研究的最新成果。近年来，由于看到传统理论在解释旅游体验及利益相关者关系上的不足，一些学者开始借用价值共创理论对旧有旅游研究范式展开了反思。

　　Cabiddu等（2013）认为，旅游研究必须吸纳价值共创理论，因为有两方面的好处：

　　1）价值共创并不局限在供应商和消费者上，它涉及整个产业内部利益相关者的网络；2）允许精细塑造旅游业的一些特质，如合作伙伴的互动和消费者的核心作用。据此而论，旅游应能整合政府、企业和消费者的诉求，并将消费者作为精细塑造旅游价值的重要组成部分。此外，在李丽娟（2012）看来，游客已不再满足于旅游产品外在功能效用带来的实用价值，他们更追求个性化的旅游体验，而价值共创理论恰恰满足了游客追求个性化旅游体验以及主动参与旅游产品开发的意愿。因此，可借用价值共创理论来理解旅游创新及体验设计的基本框架。综上可以推断，价值共创也适用于体育旅游创新。

　　3.1价值共创理论的核心观点及视角

　　价值共创理论颠覆了传统理论认为组织为消费者创造价值的观点，并指出消费者与组织主动共创和再创价值[32].价值共创理论有两种重要观点：一种是由Prahalad等（2004）提出的基于消费者体验（consumerexperience）的视角；另一种是由Vargo等（2004）提出的服务主导逻辑（service-dominatelogic）的视角。从基于消费者体验的视角来看，价值共创是有关“体验价值”尤其是情感体验价值的共创。

　　Prahalad等（2004）认为，企业不是向消费者销售体验，而是为其提供体验的情境。综合来看，以体验为核心的价值共创扬弃了以顾客为导向的理念，转而强调消费者和企业的互动在价值创造和提取上的关键作用。事实上，价值共创不是邀请消费者做产品经理，对新产品或服务进行创新，而是允许消费者根据个人背景与企业共同构造多元化、个性化和差异化的服务体验[30].李丽娟（2012）认为，旅游价值共创的目的是要借助游客与景区的有效互动，将游客需求和对景区发展的意见、建议反馈给景区，以便景区有针对性地提供更加优质的产品与服务，提升游客体验质量，最终实现游客与景区共同创造价值，其本质是通过游客与景区进行信息交换、知识共享、共同合作，最终实现为游客创造独特、个性化的旅游体验。在具体操作层面，Prahalad等（2005）提出的“DART模型”极有价值，该模型包含了对话（dia-logue）、获取（access）、风险评估（risk-benefits）和透明性（transparency）4个要素及各个要素之间的不同组合，为企业实施价值创造提供了一般的框架。

　　从服务主导逻辑的角度来看，价值共创是有关“使用价值”（value-in-use）的共创。Vargo等（2004）指出，消费者是知识与技能的拥有者，他们在消费过程中创造了价值。

　　由于服务是潜在的交换基础，而服务与服务交换的分析单元是服务系统。因此，服务系统的建立将有利于资源配置（包括人力、信息和技术）连接到其他系统的价值主张之上[38].与体验主导的观点相比，服务主导的思想似乎更有市场。然而，综合其他文献来看，服务主导逻辑是与制造业有关的理念，其核心思想是“一切皆服务”.例如，Payne等（2008）指出，价值共创包括消费者与供应商的价值创造过程以及相融的过程（encounterprocesses）。再如，这类价值共创都不可避免地谈到了消费者和生产者在创造价值时的合作[29],并强调使用价值、共同生产、共同设计等重要概念[9].

　　3.2价值共创对体育旅游创新的启迪

　　首先，从提升体验价值来看，应围绕体育体验创新这一核心并综合各类辅助体验创新来开展体育旅游产品的创新。以Prahalad等（2004）的观点来看，在开展体验创新时应注意：

　　1）做到体验的多元化而不是标准化；2）通过持续对话和参与，不断优化产品或服务，而不再是根据数据分析得出产品创新的方向；3）注重体验的个性化，由于体验是个人的，很难捕捉，因此要让消费者参与其中。如此一来，不仅完全可以适应越来越“马赛克”的市场，而且，可以更好地提供服务。综合来看，体验价值的观点为如何促进“消企互动”,在优选体育旅游产品的同时，为实现各项体验内容的个性化和创新奠定了理论基础。

　　第二，在使用价值方面，要将体育旅游的每一部分都视为服务，并遵循服务的理念对基础设施及服务平台进行创新。以Vargo等（2004）的观点来看，使用价值的共创是建立在对资源和能力的科学评价之上的。

　　1）不再把产品、顾客看作是“对象性资源”而是“操作性资源”.

　　2）强调了知识和技能作为交换对象的基础作用。据此，他们将服务定义为“某实体为了实现自身或其他实体的利益，通过行动、流程和绩效对自身的知识、技能等专业化能力的应用”.

　　3）对象性资源虽具有传递使用价值的作用，但价值是在使用过程中被感知和创造的。

　　4）财富是对操作性资源的应用，这也说明一个企业产品或服务的平台化能力越强，所吸引消费者越多，就愈能创造财富，且是长久的未来财富。

　　第三，顾客参与对体育旅游创新极其重要。

　　1）顾客参与可增加产品或服务的价值感知，并创造出体验、关系、学习和心理利益等方面的价值[4].此外，融入成功的顾客更愿频繁开展融入行为，且有可能会积极发表评论[9].2）顾客参与可成为获取知识的重要来源[35],使企业可在充分利用顾客智慧的同时，更好地满足其需求并获得竞争优势[24].3）当服务的生产和消费融为一体时，不但会提高生产效率[28],而且，当顾客分享共同创造的各种体验与知识时，企业还能与顾客一起学习新知识，尝试全新的共创服务[9].综合来看，如何提升体育旅游的体验并增强其产品或服务的平台化能力，吸引消费者参与价值共创，已经成为体育旅游产品与管理模式创新的方向。