电影节VI设计与视觉传达载体表现形式研究

　　3.3 电影节 VI 设计图形创意表现手法研究。

　　若解读图形的过程是"符号解码"的过程，那么创作图形的过程则是"符号编码"的过程。在 VI 设计中，标识的设计手法要依据图形符号中的"能指"、"所指"与"意指"的特征，通过将图形打散、置换、重组等创作手法，创作出具有新含义的图形符号，而这个符号是表现对象核心内涵的物化表现。而符号所表达的含义有时是一目了然的，有时则是通过隐喻的表达方式传递给观者。电影节 VI 设计的图形创作手法同样运用了图形符号意义中的隐喻表达手法。通过这种象征的手法满足了观者及使用者的心理需求。

　　张红雨在《写作美学》中指出：我们对事物形态的模拟，实际上是对美感情绪波动状态的模拟，是雕琢美感情绪的必要手段。因此，所谓静态、动态的模拟，也并不是对无生命的事物纯粹作外形，或停留在事物动的表面现象上作摹状，而是要挖掘出它更本质、更形象的内容，来寄托和流泻美感的波动。通过对设计对象本质的挖掘，找到适合的图形及表现手法设计其视觉形象。

　　3.3.1 异形同构组合手法。

　　异形同构采用了"能指"符号具有主观任意性的原理，将两种以上不同的图形打散、重构，通过艺术处理组合成为一个新的概念。在异形同构图形中，有多个图形"能指"符号，这多个"能指"符号之间在某些部分具有相似性，通过相似图形的替换，使得整体图形符号意义产生变化。这种通过图形符号替换、重构的方法，所产生的符号意义具有借喻的特征。

　　异形同构的思维方式是将不同的图形"能指"符号，即设计素材进行连接与重组。异形同构的艺术表现手法的重点在于同构，也就是最后的整体性所传达出的内涵在心理层面是否能引起人们的共鸣。这一"整体性"强调各部之间有机的结合。在每年的奥斯卡小金人海报中，都会将往年最具代表性的电影形象与小金人进行有机的结合，而这种同构的手法会产生一种趣味性与连续性，趣味性使得公众更快、更容易吸收信息，连续性可以巩固已有的知名度，并使得小金人海报的公布成为奥斯卡开始前的一项传统，所有这些正是奥斯卡主办方希望海报产生的效果。

　　异形同构在 VI 设计中的处理手法，最常采用正负形、叠加组合等手法。如蒙特利尔国际电影节、北京大学生电影节等都是采用正负形的处理手法，在表达更为丰富内涵的同时又保持了图形的整体性特征。异形同构的在艺术表现上有较大的灵活性，即可呈现出以具象为主的图形，也可处理成更有抽象意味的图形。

　　根据格显示，亚洲地区电影节的 VI 设计对异形同构表现手法的运用概率高于欧洲地区。在我国的电影节中尤其如此。北京国际电影节、：风车与高楼建筑组成成了转动的风车形象；多届金鸡百花电影节的标志将金鸡、花、数字结合在一起，组成异形同构的标志。

　　3.3.2 象形仿生具象手法。

　　象形仿生图形的表现手法运用了模拟符号的特征，象形仿生的标志有两类：

　　第一类为对单个实物的艺术图形化处理；第二类为具象的异形同构组合手法，在上一小节中已讨论，在本小节中不再赘述。

　　单个实物的象形仿生的表现手法，运用写实化、轮廓化的手法将实体存在的事物表现出来。其思维方式为"意指"图形符号中的类象形思维---图形"能指"符号与实物之间在视觉上具有直观联系。大部分电影节的 VI 设计采用了象形仿生具象手法，在图形处理手法上变换多端，大致分为轮廓表现法、细节表现法等。

　　莫斯科国际电影节、圣塞巴斯蒂安国际电影节都采用细节的描绘。其余具象表现手法很大一部分均采用轮廓的表现法。

　　象形仿生具象类标志具有易于解读，图形意义一目了然的特征。具象的图形易于引起观众的联想。

　　3.3.3 抽象表达意象手法。

　　抽象图形采用了图形"所指"符号中抽象的表现手法，直接表达意象化、精神化的符号内涵。抽象类的意象表达有两种手法：

　　第一种，从具象的图形中借鉴或提取最为精华的部分，将图形以更为简洁抽象的方式处理，以达到"神似"的图形效果。如三大洲国际电影节的标志，表现的是电影放映时的状态，用三角色块以中心发射状围绕排列，将电影放映时光的作用与感觉表现出来。

　　第二种，抛开现实生活中的物化事物，只用纯抽象的元素，如几何形、不规则自由形等，以具有形式意味的排列方式，表达出更具意味与精神内涵的符号内涵。如国际妇女电影节、圣丹斯电影节、爱丁堡国际电影节、Tolerance 电影节等（附表 1--欧美抽象图形）均采用纯几何或不规则图形的抽象元素，直接表达电影节的核心内涵。

　　从图像意义上看，抽象图形相较于具象图形有更多的未知性与想象空间，抽象的元素通过不同的排列产生不同的图形联想与心理感受，而图形的联想为图形的意义带来多层次的解读。

　　3.4 电影节 VI 设计与视觉传达载体表现形式研究。

　　3.4.1 电影节 VI 在动态媒体中的"炫"感设计。

　　动态媒体是指能表现事物运动变化状态的媒体，包括媒体电视、PC 电脑、手机、平板电脑等都均属于动态媒体。动态型媒体的传播特征表现为传播速度快、范围广、互动性强等。尤其在当今网络时代背景下，网络已逐渐成为主流传播媒体，具有个性化、即时性等优势，信息实现了跨时间、跨地区的快速传播。网页设计成为了平面设计的在虚拟空间的延伸。尤其随着个人智能移动终端设备的迅速发展，品牌与消费者之间的互动性加强。个人获取信息不再受到时间、空间的限制，从被动接收信息者的角色转换为自主选择性获取信息的角色。

　　传播媒介的转变也对品牌 VI 的设计提出了新的要求。电影节 VI 设计在网络环境中的应用表现在数字媒体技术下产生更多的创意表现。在传统静态媒介中，尤其是在户外环境下，VI 设计需要考虑的是与周边环境的关系。而在网页设计与个人移动设备中，VI 设计中的辅助图形、辅助色彩、辅助字体需要更具有延展性。电影节 VI 设计的动态化表现在动态媒体中的表现更为显着。到动态化的媒体为品牌 VI 设计提供了更为形式也因传播媒介的改变作出相应的变化。在动态媒体中，VI 的设计需要适应动态化的表现。尤其在互联网的大时代下，随着PC 机、智能手机、平板电脑等网络交互多媒体的广泛使用，传播方式与传播速度发生了翻天覆地的变化。传播方式由观众被动接收信息的角色转换为主动获取的角色，我们可以通过更加便捷的网络渠道获得有关电影节的信息。主办方与观众之间的互动性增强，电影节的主办方将目光投向了网络媒体，网络媒体中庞大的关系网，使得原有的受众群体呈几何式的增长，市场的潜力不只是在传统媒体的上投放广告。

　　（1）电影节 VI 设计在网页设计中"炫"与"动"视觉表现。

　　网站是个人或企业在因特网中建立的信息中心，网页是网站构成才重要元素。互动性、动态性及虚拟性是网页最为重要的三个特征。所谓互动性，即传播者与受众在网络世界中的界限已不再分明；动态性，即网页设计运用图像、文字、视频、声音等多媒体技术而产生的动态感；虚拟性，即依托数字多媒体技术设计出具有二维甚至三维空间关系的画面，不具有真实性。网页是技术与艺术结合，是静态与动态结合的艺术表现形式。

　　网站类型决定了网页设计的风格与互动形式，不同类型的网站对网页设计的要求各不相同。目前网站分为艺术、商业、资讯三大类，资讯类网站的设计侧重点在于将内容以最便捷、快速的方式传播给受众；商业类网站的设计侧重点在于如何便于网络交易；艺术类网站的设计侧重点在于网页设计的创意表现，"形式即内容",版面的设计与互动方式成为艺术类网站的重要组成部分，尤其是网站VI 设计在网页中的创意延伸表现手法的运用。

　　如今动态技术被广泛运用于网页设计之中。动态互动型的设计极大地拓展了虚拟空间的体验感与互动感。动态技术为平面化的设计增添了"动"、"炫"的视觉效果，将获取信息的过程变得更为便捷有趣。最生动的形式网页设计都是在网页设计中增添了适当的动态效果，并带有互动性质，如奥美广告公司早期的官网中所有的图形都以动态的形式出现，铅笔代替了鼠标的功能，运用动态互动的技术将鼠标移动的轨迹记录下来，并运用虚拟三维空间的关系将信息串联起来。

　　整个信息获取的过程十分生动有趣，给人留下了深刻的印象。

　　电影节官网作为艺术性质活动的网站，其主要功能是以发布活动资讯为主。

　　网页在设计上不仅要满足信息查询的功能，而且在网页视觉设计上要充分体现电影节的举办理念与品质。目前国内外的电影节官网设计以静态表现为主，动态化的表现并不多见。当然在有限的空间内需要表达的内容很多，如何编排以及使其生动化、便捷化是网页设计首先需要考虑的问题。在动态技术迅速发展的今天，网页设计中并不缺乏动态表现，一味的堆砌只会引起浏览者的反感。如何设计够"炫"、够吸引眼球，但不喧宾夺主的视觉效果，笔者从以下几点进行思考，以作参考：

　　①VI 设计中的标志动态化表现。

　　电影节 VI 设计中的标识常作为引导页面中的引导图标出现，以及网页的抬头部分。将电影节标识作为首页的引导标识，其视觉表现对网站第一印象的形成起到十分重要的作用，如戛纳电影节官网首页，整体黑色的界面中间出现一束光晕将戛纳的金棕榈叶衬托出来，起到了烘托氛围的作用，标识下方才是网页语言的选择。类似的做法在上海国际电影节、27 届的金鸡百花电影节等电影节官网中也能找到，但是对于 VI 设计在网页中的应用却都没有进一步的深入，还停留在静态的表现手法上。笔者认为可从 VI 的延展设计中考虑动态化表现形式。

　　②链接的动态化。

　　首页的设计是网站第一印象形成的关键，是吸引浏览者是否要进入信息页面的关键。从网页设计趋势上看，版面通常以简洁为主，电影节的官网通常以简洁为主，便于信息的查找。电影节的官网的网页设计风格并非固定不变的，会因为每年的主题不同而改变。

　　③互动化的引导界面。

　　进入官网界面的方式通常分为互动引导式的进入与直接进入的方式。例如上海国际电影节与戛纳国际电影节进入官网时，有一个以电影节标志为主视觉形象的引导式界面，通常这个界面主要是以选择语言为主的功能，在设计上，以品牌标志为视觉中心，并从版面互动设计与色彩中凸显出品牌整体形象。在互动引导式的界面中，通常以电影节的标志作为引导图形。有互动性质设计风格也因电影节的性质例如电影节的标志可作为互动引导的 UI 出现。在网页设计中，动态设计的互动性④炫动的色彩。

　　色彩是网页设计中不可或缺的视觉元素，也是网页产生"炫"的视觉效果最为直观的因素之一。色彩起到为营造品牌氛围，塑造品牌气质的作用。不同的色彩拥有不同的"性格"与"气质",也给观众带来不同的心理感受。网页设计的主色调的选用受到几方面因素的影响：电影节主题、电影节 VI 中的色彩、电影节的定位、地域吉祥色彩等。如国内电影节官网的色彩偏爱使用红色，中国人以红为贵，红色在中国文化中属于吉祥色彩，是太阳的色彩，带有红火、喜庆的含义；戛纳国际电影节的官网以黑色为主色调，搭配淡金色标志，凸显出品牌的尊贵的象征，在时尚界，黑色是经典色，带有神秘、稳重、大方的色彩性格，因此色彩运用的好坏也是凸显电影节品牌气质的关键。

　　但无论主色调受到哪种因素的影响，同一网站的页面之间的色调需要统一，否则会出现不连贯的视觉感受。例如第 27 届金鸡百花电影节的引导页面与首页的色调从红变为蓝白，从暖到冷的色彩突变会让浏览者产生视觉断层的错觉。

　　此外，在字体的选择上除了网页默认的宋体，在重要标题的部分可以使用能体现电影节风格的字体，粗宋体呈现出专业、典雅的感觉、黑体更简洁；英文中无衬线体带有现代感，被广泛运用与网页设计中；文字在不影响阅读的情况在网页设计中也可做动态化的设计，但不宜过多，否则会显得杂乱。

　　（2）电影节品牌视觉形象在个人移动媒体设备中的表现。

　　随着智能手机、掌上电脑的普及，及自媒体技术的快速更新发展。人们可以随时随地通过移动设备，无论个人或机构都通过自媒体平台进行信息的发布推广。微博、微信等都成为了现代营销的重要渠道。由于传播媒介的变化，电影节VI 设计在个人移动媒体设备中的应用会有相应的改变。

　　在建立官方网站与信息数字化的传播方式上，并不是国内所有的电影节都具有网络传播的意识，一些历史较久的电影节在这方面还没有跟上国际的步伐，中国四大电影节中的珠海电影节就没有建立官方网站，而金鸡百花电影节的官方网站是由举办城市建立，在网站的设计与功能分布上并无太大新意，在最新一届吉林金鸡百花电影节的网站中，介绍电影节活动的板块很少，有用信息也不多，几乎成为了城市的宣传网站。只有在中国电影家协会的官网上有关于完整的金鸡百花电影节的发展信息，但也只是介绍性的文字，对比一些国际电影节的网站内容，就会发现其网站功能与内容单一，电影节举办期间的特色单元活动并不突出，网站中可获取的有用资源很少。而知名国际电影节的官网，有完整的商业合作板块与电影节活动的特色板块，有的网站还提供售票板块，网站的信息含量大，并能得到充分的利用。在设计中，国内电影节官方网站的应解决的问题有以下几点：

　　网站的内容与形式应还没有达到市场化运作的能力，招商"吸金"的能力还不够强。

　　3.4.2 静态广告与电影节 VI 设计。

　　（1）官方海报设计与 VI 设计。

　　电影节官方海报的发布是电影节举办前最为重要的宣传方式，它以丰富的图形与强烈的艺术视觉效果而成为电影节强有力的宣传工具，就像电影节的静态版的"预告".优秀的电影节海报能够为电影节的举办起到宣传造势的效果，具有话题性的海报更是成为宣传焦点。观众从海报中获得当届电影节举办的主题与方向。电影节海报随着电影节的发展，在设计内容与主旨上具有一定的延续性，在设计风格上则反映了当时平面设计理念与设计趋势。优秀的电影节海报具有很高的艺术与商业价值，成为电影爱好者的收藏品之一。

　　电影节的海报设计在风格上一直受到社会、文化、艺术的影响，从早期图画现代主义运动中的立体主义、未来主义、达达主义等艺术运动的海报风格，到构成主义、德国包豪斯学院风格、极简主义风格，再到今天多元化的设计风格。海报设计的风格逐渐从热衷于三维空间视觉的设计到理智冷静的风格向感性的情感转变。主要有以下几类：以摄影手段为主，后期电脑合成的创意电影节海报；以平面极简的图形，明快的色调为主的设计风格；以具有人文情怀的手绘风格为主的设计风格。

　　从海报设计内容上看，早期的电影节海报设计主要以表现其专业性、国际性为主，例如威尼斯、戛纳国际电影节的早期海报中会运用国旗、地球仪等元素强调电影节的国际融合性，尤其戛纳国际电影节，在 1949-1965年期间有 8 届使用参赛国国旗图形。并且各大电影节在早期均处于竞争关系，为了强调自身的独特性，在海报中常常融入具有地域文化特色的图形。电影节发展至中期其海报设计主要以电影节自身特色为主。纵观三大电影节的海报设计风格完全不同，其中，戛纳电影节海报以轻快的绘画形式展现出它的艺术性。

　　国际类电影节的广告或海报虽然每年都会因为主题不同而有改变，但由于电影节的举办是具有固定性与连续性的，因此在电影节举办核心理念与 VI 设计不变的前提下，其广告设计的要求既要体现新一届的变化，又要保留电影节已有的传统，也就是既要创新，也要尊重"传统".这里的创新是针对表现手法的创新；"传统"是电影节的核心理念而言。这一连续性是受众对电影节印象形成的关键。

　　例如奥斯卡每年都会设计一套纪念最佳电影的海报，在设计风格与设计排版不变的条件下，海报中以它最着名的小金人形象为原型，与最佳电影中的人物形象结合，这一创意海报的发布已成为奥斯卡每年的传统。每年的海报从创意至形式、风格具有很好的延续性，成为巩固品牌的有效手段。

　　（2）户外广告中的 VI 设计应用。

　　虽然数字广告从动态表现及视觉炫感上较户外平面广告有很大的优势，但是网络数字广告最大的弊端便是缺乏现场感，失去了场所的依托，人们无法真实地体验到实物带来的心理感受。从感官的调动程度与体验真实程度来看，户外广告相比网络广告的优势在于，除了视觉冲击之外，更容易调动观者的其余感官，对广告的体验感受也是全方位的。

　　户外广告中常见的载体有：灯箱广告、高速广告、车身广告、墙体广告等，大型载体上更容易将完整的创意呈现出来。在戛纳城市中，随处可见墙上关于电影的绘画，整个城市充满了电影艺术的氛围。除此之外，户外广告不仅限于以上传统的方式，可以与任何承载物结合，例如而这种户外广告设计的特征是提取电影节的主视觉设计中某一图形元素或是色彩元素，将其显着特征夸张放大，应用在所需要的媒体上，如人行道、街道指示牌等。从某个程度上看，这一类型的户外广告实际上就是 VI 设计的户外应用。VI 设计的应用最为大型世界性活动的 VI 户外应用最为全面的要属墨西哥奥运会，那一届的 VI从设计至应用成为平面 VI 设计的典范，从图形至色彩都作为路线的引导使用。

　　（3）电影节视 VI 设计的立体广告。

　　在电视媒体出现之前，广告的主要形式是以海报为主。如今广告的形式也随着广告载体的变化而不断扩展。广告的表现形式也不断的突破平面范围，转向三维立体的方向发展。电影节的标识或吉祥物常以雕塑的形式出现在公共场所，是最直观醒目的广告形式。

　　立体化的广告形式具有更为逼真的效果与震撼的视觉感受，目前立体形式的广告只是静态的展示状态，未来将走向互动化的趋势。