结合电影案例深入解析社会化媒体营销作用

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【题目】新社会化媒体环境下的电影营销探究 
【第一章】基于社会化媒体的电影营销问题研究绪论 
【第二章】社会化媒体的分类及营销特征、功用分析 
【第三章】结合电影案例深入解析社会化媒体营销作用 
【第四章】社会化媒体在电影营销中的角色扮演及传播规律 
【第五章】系统提出社会化媒体语境中电影营销的策略 
【参考文献】社会化语境下电影媒体营销研究参考文献

　　第三章 结合电影案例解析社会化媒体营销作用

　　当今时代，我国的电影行业蓬勃推进式发展，依托有效的社会化媒体电影营销案例，在“捧红”了一部分电影的同时，亦有些电影因为失败的社会化媒体营销而在电影上与预期效果有较大差异，本章对两部此类型的代表性电影进行了研究分析，并对相关规律进行了提炼式总结。

　　3.1 以《后会无期》为例分析社会化媒体营销成功之处

　　2014 年，韩寒的电影处女作《后会无期》上映，上映首日票房就逼近7700 万，最终票房总数豪取 6 亿，获得了强大的票房成功。究其原因，除了韩寒本人兼顾着名作家、赛车手、导演者三重身份的噱头之外，其幕后团队在营销策划方面做出的努力，亦值得电影行业相关从业者学习与探究：

　　积极利用微博小、快、简的优势，实现对于电影信息的广泛传播。在电影《后会无期》的营销历程中，作为电影导演和营销直接关系者的韩寒，在自有大 V 微博上发布了相关微博 177 条，每条转发量都在 4 万条作用，借助微博平台受众广泛与信息庞杂的基本特征，关于电影本身的微博信息呈现出了雨点般的散播式传播。同时，韩寒本身在进行微博撰写时，多采用诙谐风格，其名人效应也引发了大批的微博评论，一些较为经典的“神评论”在经过营销专用账号整理之后进行了周边性二次传播，其他名人也进行了转播，营造出了微博多层营销的局面，扩大了传播的范围和效果。

　　巧妙运用“议程设置”,带动网友与积极互动。所谓“议程设置”,是指社会化媒体在营销的过程中，能够巧妙利用时机抛出适当引导，恰当吸引网友注意。在实际营销过程中，微博的受众广泛、结构复杂，且使用门槛限制底，链接多元化，基于此特点，电影《后会无期》在宣传期间，韩寒在微博上曝光了自己女儿的照片，之后网友便基于对小女儿的喜爱之情而激发了“国民岳父”这个微博话题，光单词点击率就高达 700 万，而网友在关注“国民岳父”韩寒的同时，自然会“多看一眼”,一句“全国女婿祝电影《后会无期》票房横扫”的广告语，稳稳抓住了网络时代网民的眼球，将“国民岳父”这一话题推向高潮，更给电影《后会无期》的营销加了一大把力。

　　积极发挥意见领袖的作用，成功吸引用户眼球。韩寒作为集作家、赛车手、导演于一身的青年“成功人士”,其本身便可以被称为意见领袖，而电影《后会无期》的消费人群主要集中于 80、90 后之中，韩寒本身对于此类人群就有较强的“引领性地位”;同时，韩寒还巧妙地运用了自己在娱乐圈中的人脉资源，推送朴树等“文艺青年”为其唱主题曲、号召邓超、姚晨等人为其宣传等等，连锁式的名人效应，为《后会无期》的营销效果锦上添花。

　　总之，《后会无期》在营销过程中，巧妙利用了微博这一社会化媒体传播的特点，依托名人效应进行了几何式的全方位传播，多管齐下，实现了对于电影的综合提升。

　　3.2 以《一步之遥》为例分析社会化媒体营销不足之处

　　《一步之遥》是姜文导演花费巨大心血拍摄的一部描写舆论杀人的电影，然而，这部放出豪言预计强取 20 亿票房的电影，却在上映之后遭遇了滑铁卢，上映 18 天之后，票房仅仅为 5 亿元，第 18 天的票房仅仅为 111万元。

　　综合来开《一步之遥》在社会化媒体语境下的营销策略，其自营销之初，便采用了大众点评联合发行、微信、爱奇艺电影票联合预售 9.9 的全面性营销方式，这些在电影营销方面的“常胜将军”,没有助推《一步之遥》在票房上取得胜利，反而使得其在极大程度上遭受了互联网时代的票房失败，究其原因，其主要集中在以下几个方面：

　　首先，电影的成功与否，是与其二次营销有着紧密联系的，一般来说，一部电影的第一部分观众都是在营销手段下被号召到影院中的大批粉丝，而第二批观众才是在口碑营销下的观众，唯有如此滚动营销，才能真正为电影带来源源不断的票房数量。基于这种发展规律，《一步之遥》在首映式上就大肆邀请了各路精英人士近 3000 名参加，为其造足了声势。然而，另营销团队大跌眼镜的是，很多所谓的第一波影迷在观看完首映之后，直接打大呼“不懂”,吐槽声一片；而官方微博与万达少爷王思聪的骂战，更是一大失误，使电影的“文化分”大幅下降；其次，对于电影的定位不足，着重点出现偏差。在各式新式媒体上“故弄玄虚”的《一步之遥》，在营销的过程中错误地对新媒体投放了“歌舞娱乐片”的销售概念，在营销之初，营销团队并未通过捕捉关键词等方式探究目前电影主流市场的关注重点，导致营销团队对于受众的把握尺度不强，营销方式尽管正确，但是其却在票房获取方面不能如愿。

　　综合来说，《一步之遥》这部电影在内容方面实际内涵并未存在太大问题，但其在营销方式方面，在对新媒体、社会化媒体的掌握与控制方面却缺乏火候，营销针对群众、选择口号营销方式不精确，过于“清高”的营销方式，使得《一步之遥》遭遇了票房上的滑铁卢。

　　3.3 社会化媒体在电影营销中的经验总结

　　在前两个小节中对当前我国社会化媒体语境下电影营销的一成一败案例进行了综合性的分析研究， 社会化媒体在电影营销中的持续发展，需要相关经验的指导和支持：

　　第一，社会化媒体语境下的电影营销应当以社会关系为综合出发点。

　　在社会化媒体中，主要地位的便是人与人之间的相互关系，一切营销活动都是以一个辐射点为中心，围绕消费者有机展开的，唯有迎合、贴近主消费者群体的个性特征与兴趣趋向，电影营销才有可能吸引更多的社会眼球，才能在社会化媒体语境下取得票房上的成功--《后会无期》适当的文艺、诙谐风格网络营销应得的巨大票房成功，以及《一步之遥》在微博骂战和电影“深奥性”失败营销的案例，两者之间的鲜明对比，正说明了这一点。

　　第二，社会化媒体语境下的营销，需要持续将弱关系转化为强关系，实现情感化营销。电影在社会化媒体语境下的营销，需要营销人真正从消费者层面出发，持续推进消费者与营销人本身之间的情感式联系，将原本较为弱化的“群众与电影制造者”之间的关系转化为互动式的强关系，使电影关注者本身便成为电影营销的推广者。在电影《后会无期》的营销过程中，营销团队借助导演韩寒的微博影响力，不遗余力地进行与粉丝的持续互动，并适时进行截图二次营销，在极大程度上塑造了对电影的好感辐射；然而，对比《后会无期》，《一步之遥》的高端营销，看似高端，实则拉远了观众与营销团队之间的距离，“看不懂”、“不明白”的群众反馈，直接导致了《一步之遥》营销的失败。

　　第三，社会化媒体语境下的电影营销，不仅要立足消费群体，更要学会不断深化经营拓展关系，加深营销团队、电影代表与消费者之间的有机联系，才能不断助推社会化媒体环境下的电影增长。