第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
目前，我们已进入信息化社会的互联网时代，截至 2014 年 12 月，中国网民规模达 6.49 亿，互联网普及率为 47.9%,手机网民规模达 5.57 亿，其中网民通过台式机和 PC 上网比例分别为 70.8%、43.2%;而使用手机上网达到了为 85.8%,平板电脑上网使用率达到 34.8%;电视上网使用率为 15.6% .随着信息技术的发展，特别是移动互联网技术的发展，信息技术在全球各行各业得到广泛应用，网络购物、电子支付、电子证券迅速普及，O2O、P2P 等新的互联网商业模式不断涌现。在这种情况下，网络营销成为众多企业抢占市场，提高市场竞争力的必然选择。
目前，全球电子商务呈井喷式发展，其应用领域越来越广泛。证券作为财产所有权证书的一种其最奇妙的功能在于能优化再生产结构从而经济得到增长。我国从 1996 年开展证券交易各类证券电子商务网站纷至沓来，体现了电子商务对证券行业的应用。并验证了网上证券交易具有传统证券业所不能有的优势，电子商务在互联网上的应有必将成为我国证券业发展趋势。
随着互联网发展及我国市场经济发展的电子化、信息化、网络化，打破了传统经济体的经营理念，在这种新的营销活动中（网络营销），买卖双方的互动性大大加强。证券公司及客户双方在交易过程中也一样，二者均是市场营销者，由于受各种因素干扰，产生了不同的交易成本及关系品质模式变化。在网络的虚拟环境下交易，客户无法直接与证券公司接触，那么如何使客户在交易过程中的交易成本达到底线，双方并能实现安全地交易，促使客户愿意和证券公司长期发展网络互动关系，这是证券商提升自身竞争能力与改善经营管理的重要课题之一。
“如何吸引顾客”是传统营销理论的重点，从面达到短期交易。但自 60 年代末、70 年代初，企业经营的方向是以顾客为主，而不是传统的以商品为主。营销导向也从生产导向，产品导向、销售导向、营销导向，渐渐转到社会营销导向及关系营销。企业通过网络获取、发展及维系客户，创造各种成功关系交易的活动的案例笔笔皆是，并能与客户培养长期互动的合作关系，企业能够有效的利用管理资源达到未来顾客的需求。对证券网站来讲，由于互联网上网站数目众多，客户在网络世界中可选择的很多，只要鼠标一点就会将视线转移到其它网站中去，因此要如何留住客户，让客户能常期惠顾该证券公司的网站。成为其网站营销者工作中的重中之重，缔结遍步全球各地的客户，并能与自己建立长期共赢的客户关系是我们网络营销的重要战略任务。
M 证券有限责任公司成立于 2002 年 1 月，是经中国证券监督管理委员会批准（证监机构字[2001]327 号文件），M 证券有限责任公司自成立以来，经营理念以“诚信、务实、创新”、“ 全心全意为客户服务”为宗旨，以繁荣市场和服务证券市场、促进地方经济发展为己任，在依法经营、规范运作下，公司的各项业务都取得了显着成绩，成为辽宁地区实力较强、具有一定影响力的证券公司。但从市场调查来看整个证券行业包括 M 公司在新形势下的互联网环境中应用创新能力已经落后于其他行业，甚至比不过银行业和保险业，必须引起公司高度重视。
1.1.2 研究意义
目前，我国各行各业都对网络营销产生了浓厚的兴趣并积极应用，但调查发现在近几年以移动互联网普及的大环境下证券行业对电子商务和网络营销的应用止步不前。2005 年以前受互联网金融的兴起和冲击，很多券商开始触网。但无非是建一个网站，发一些信息，很少有真实的网上交易，还是线下产品为主。
随着互联网经济的体现，专家预计：未来 5 年销售企业将超过七成以上通过互联网来销售产品获得利润，而其他行业也会超过五成以上通过互联网渠道进行服务获得利润，银行业已经把他们服务的主战场瞄向了互联网。证券行业也将面临互联网带来的商机与挑战。证券企业获得利润不再以股票交易佣金为主要收入来源，取而代之的是为客户提供开户、咨询、金融产品与服务等一体化的多项业务。
而这些服务互联网是最好的平台。可以预测，未来 80%的金融产品将通过互联网、移动终端等技术来实现。移动支付、社交网络、大数据、云计算等将对金融行业产生重大影响。
笔者在调查中观察发现，我国目前很多券商认识到网络在金融领域蕴含的潜在力量，并在不同程度的触及网络。但综合起来，对网络的使用却参差不齐。有些券商仅仅将网络作为宣传工具或只建一个网站算是触网。真正认识到互联网其强大的交易、营销和服务功能的却很少。总体整个证券行业对互联网网络营销功能利用程度较为低下。而目前无论是银行业还是保险业都推出了其网上产品和业务并取得了良好效果。在这一大环境下，证券行业抓紧拷贝互联网思维，挖掘互联网营销潜力，找到新的利润增长点。因此，研究网络营销对证券行业发展具有重大现实意义！具体表现在以下几方面：
（1）互联网网民市场份额巨大，网络营销可以挖掘这一市场潜力
据中国互联网信息中心最新发布的《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014 年 12 月底，中国有 6.49 亿网民，年内新增网民 3100 多万人。
互联网普及率达到 47.9% （如图 1-1）。同时，调查统计：中国手机网民拥有 5.57亿之多，比 2013 年增加 5672 万人。手机上网使用率达到 85.8%,平板电脑上网使用率达到 34.8%;电视上网使用率达到 15.6% . 以上数据足见我国互联网消费群体市场巨大。
同时，另据统计截至 2014 年 12 月，48.6%的中国网民认同我国网络环境比较安全或非常安全；有 54.5%的中国网民对互联网上信息表示信任；60.0%的中国网民对于在互联网上分享行为持积极态度；有 43.8%的中国网民表示喜欢在互联网上发表评论；53.1%的中国网民认为自身比较或非常依赖互联网。这些数据表明我国互联网现状为企业网络营销开展提供了有力的环境基础。
（2）网络营销可以提高券商应对市场变化的掌控能力
市场经济风平浪静是罕见的，狂风恶浪是正常的，面对瞬时万变的国内外金融市场，证券企业如何才能把握住市场脉搏，利用网络的即时性、交互性和大数据，及时的采集市场信息和用户数据，并做出快速反应是最佳途径。在互联网证券市场，客户随时随地就可利用手机或平板电脑等移动终端自由选择交易中介机构，自主选择合适的金融产品。当然，券商也可以通过数据挖掘技术了解客户分布、客户喜好、客户新需求等信息，并针对这些信息采取合适的经营策略。同时，通过网络还能让客户参与到自己证券产品的开发、设计中来，打造个性化的金融产品和服务。这些都将大大提升证券公司市场适应能力和行业竞争力。
（3）网络营销是降低证券公司经营与管理成本极佳方式
据国外调查统计，利用互联网进行营销经营，他的经营成本可以只占到其经营收入的 15%-20%之间，而调查发现目前我国传统证券公司的经营成本已占到其经营收入 60%之多。从成本性态分析来看，管理费用占了证券公司的经营成本的很大比重，有人说网络是扁平的，通过互联网可以优化企业管理结构，减少管理层次。可以大大提高服务效率，降低公司经营成本。同时，网络传播具有跨时空性的多维性，证券公司可以每时每刻对客户进行产品、服务宣传和其他营销活动，不受时空、地域限制，这将极大提高了证券公司的工作效率和服务质量。
（4）利用网络营销可以为客户提供更多更好的的服务
互联网最大的特点就是普及性和便捷性，就像现在是的网上购物，使消费者足不出户就能买到自己心仪的商品。证券公司也来可以把自己的产品和服务嫁接到互联网上，这样客户也能像网上购物那样足不出户随时上网查看对各家证券公司提供的产品、服务。这样不仅减少了客户在时间和精力上的消耗，同时也提高了金融产品与服务消费的便利性。客户不受时间和地点的限制，轻点几下鼠标就完成了产品和服务的购买。
1.2 国内外研究现状
网络营销是近几年新的营销形式，是随着互联网进一步发展而诞生和发展的，所以对网络营销的研究还是近几年的事，无论是国外还是对其理论和实践的研究还不深入，但随着移动互联网等新的环境的产生，网络营销也产生了诸如微营销等新的营销理论与实践。因其生命力和超乎寻常的效果使网络营销越来越受到专家和学者的关注。
1.2.1 国外研究现状
由于美国等西方国家互联网起步比较早，对网络的应用也比较早。因此国外对网络营销的研究与应用比我国要早几年。基本形成了一套理论体系。
比如美国斯坦福大学的沃德。汉森教授撰写一本书，书名为《网络营销原理》，这是比较早的系统讨论网络营销的基本原理的着作。书中介绍了网络营销的基本框架和原理。
再如艾露斯。库佩早年出版了《网络营销学》一书，书中阐述了网络营销活动的基本方法和技能。细数起来国外关于网络营销着作和研究很多，但因互联网的发展基本是世界同步的，因此从研究的深度上来看并不十分突出。
1.2.2 国内研究现状
近年随着我国成为世界第一大互联网国家，电子商务发展已有赶超美欧等发达国家之势，阿里巴巴已经成为世界电子商务一面旗帜，国内对于网络的应用虽然有时是步美国后尘，但其应用的广度和深度往往很快超越美国等发达国家。原因就是中国拥有庞大的网民群体，从目前来看几十年内没有任何国家可以超越中国。大舞台才能唱大戏，巨大网民市场的必然带来巨大的商机，这一点无论是企业还是专家学者都充分认识到互联网经济价值。因此近几年国内对于电子商务与网络营销的研究越来越多，出版的书籍和论文着作也如雨后春笋层出不穷。特别是近两年，博客营销、微信营销等理论研究与实践研究得到重视。
比如国内知名的网络营销学者冯英键，出版了《网络营销基础与实践》一书，该书详细介绍了网络营销的基础知识、实践应用和常用方法。
再如陈志浩教授撰写的《网络营销》一书深入探讨了网络营销含义、基本原理、网上市场调研以及网络营销策略与应用。
近年王宜出版了《赢在网络营销》一书，该书对近年新崛起的互联网应用，如 SNS 营销、微博营销、视频营销等进行了较为详尽的阐述。
可以说目前，中国涌现了一大批网络营销大师和网络营销研究专家，其研究成果不比国外逊色。
1.3 研究内容
通过对证券市场的分析和探究，本文以 M 证券公司为例将证券公司网络营销作为研究对象，在网络营销现状分析和营销基本思想的基础上，以客户为中心，以满足客户需要为目标，探讨如何通过网络提高券商的核心竞争力。
课题具体研究包含五方面内容：
第一章为绪论，主要阐述论文的研究背景和现实意义；国内外对于网络营销理论与实践研究现状；课题的研究内容、研究方法与思路。
第二章为网络营销相关理论基础。主要阐述电子商务理论和网络营销理论对目前网络营销应用与实践的指导。
第三章为 M 证券公司网络营销现状分析。主要通过 SWOT 方法对 M 证券公司进行机遇风险、优势劣势进行全面分析。为其制定合理的网络营销策略提供依据。
第四章为 M 证券公司网络营销策略制定。主要为 M 公司进行网络营销定位、网站营销策略制定。
第五章为网络营销策略有效落地实施的保障措施。
1.4 研究方法与思路
1.4.1 研究方法
本论文采取实证的研究方法，主要以某一证券公司为例，通过公司在网络营销中存在的问题分析最终提出解决对策，具体研究方法有：
（1）文献研究法：通过对网络营销有关理论报刊与书籍的学习，研究最新动态，掌握目前流行与实用的网络营销方式方法，为企业开展网络营销提供借鉴。
（2）调查分析法：通过对案例企业实地问卷调查、访谈、对话等方式，了解证券企业经营现状。
（3）对比分析法：通过对比国内和国外，国内不同证券公司网络营销的做法与经验，找出适合 M 证券公司开展网络营销的可行方案。
（4）SWOT 分析法：利用 SWOT 分析等工具的使用，对 M 证券公司进行宏观与微观环境分析，找出 M 证券公司的网络营销基本策略。
1.4.2 研究思路通过对 M 证券公司经营现状进行调研分析，结合目前最新的电子商务与网络营销理论，提出 M 证券公司网络营销策略与保障措施。研究框架如图 1-2:
