第 3 章 M 证券公司营销现状与经营环境分析
3.1 国内证券公司发展现状分析
3.1.1 国内证券公司发展情况
行业统计报告显示 2013 年 12 月底，全国在 2012 年 114 家证券公司的基础上增加了浙商证券资产管理公司共计 115 家，其中共有 19 家证券公司在上海、深圳证券交易所上市，有 3 家证券公司在香港证券交易所上市。
（1）证券公司资产发展规模情况。2013 年 12 月底，全国证券公司总资产达到 2 万多亿元，同比增加超过 20%;净资产为 7500 多亿元，净资本为 5200多亿元。
中国证券市场境内筹资规模和上市公司家数情况见图 3-1（资料来源：产业信息网整理）。
（2）证券公司利润情况。截至 2013 年底，证券公司全年实现营业收入近1600 亿元，净利润 440 多亿元，净利润率为 27.64%,115 家证券公司有 104 家公司实现盈利。
（3）证券公司全国分布情况。据统计 2013 年 12 月底，全国证券公司共有营业部 5785 家，主要集中在沿海地区，江浙、沪广较多。中部地区呈现快速增长态势；西部地区营业网点较为分散稀少。
3.1.2 证券公司面临的普遍问题
受 2008 年全球金融危机影响，加之我国经济下行压力，近些年，证券行业一直徘徊在低谷，上证、深证股指一直在低位难以上行。股市低迷导致券商业务拓展难上加难。证券市场整体环境不容乐观，证券企业普遍存在如下问题。
（1）获利点少，缺乏利润源泉。 由于股市低迷，证券交易额难以增长，而目前大多数的主要业务就是证券经纪业务，获利点也就是经纪佣金。加之业内竞争加剧，因此证券公司获利能力大受影响。完全失去了往日的风光。表现在：一方面，佣金率在不断降低，特别是在 2013 年阿里巴巴等互联网企业推出“余额宝”
等金融产品的冲击下，人们把投资移向了互联网理财，在此背景下，一些证券公司开始自我革命，通过降低手续费佣金等方式吸引投资者。例如：华泰联合证券推出网上开户万分之三的手续费，德邦证券甚至将网上证券、手机证券的手续费降至万分之二，“零佣金”时代即将到来。以此来看证券公司如果还靠佣金度日将难以继日，必须寻找新的利润源泉。
（2）营业网点跨区分布，经营成本居高不下。为了拓展业务，各证券公司也像连锁商业企业一样四处寻找门店建立营业网点，有的甚至跨很多区域，网点遍布全国。网点数量的增加，会在员工招聘与工资、场地租用和设备投入等方面带来连锁反应，运营成本大幅提高，与之相反，单位营业部贡献的经纪业务佣金额总体却呈现下降趋势。据统计 2013 年，券商申请新设证券营业部多达 1200家，数量是 2008-2012 年间新增营业部总量的五倍。因此笔者认为证券公司的这种盲目扩张战略并不可取。面对互联网时代的到来，很多连锁商业企业都从遍地开花的经营策略转向电子商务，如沃尔玛已经撤销了日本 30 多家实体店，计划转向电子商务。其他国内的一些商业企业也不再倾向四处开连锁店，证券公司也应认识到这一点把业务更多的拓展到网上来实现实为上策。
（3）投资理财产品单一，业务拓展受限。以前证券公司的经纪业务主要是面向个人投资者，因此佣金率比较低。从 2011 年开始一些证券公司尝试投资顾问业务，但由于近两年股市与金融市场低迷，顾问客户并没有得到太多的盈利，更多的是可能还亏损。投资者对顾问的信任度不断降低，所以投资顾问业务始终没有做起来，这样大多数证券公司还主要是提供经纪业务，提供的金融产品也较为单一、同质化严重，这些情况都限制了证券公司的业务拓展。
3.2 M 证券公司营销现状分析
M 证券公司是一家在沈阳市和吉林省内设有 17 家证券营业部的中小型企业。公司经营范围：证券经纪（限辽宁、吉林、黑龙江三省行政区域）。单项业务资格：证券经纪业务资格和证券投资基金销售资格。该公司的网络营销手段主要依靠网站营销，通过对其深入调查发现，M 证券公司网络营销存在诸多问题，网络营销渠道单一，营销流于形式，营销手段处于互联网浅层次应用。具体表现在以下几方面：
（1）公司网站专业化程度不高。企业网站的专业话程度的高低直接影响企业品牌的彰显。M 证券公司的网站主要分为首页、咨询中心、交易大厅、投资学院、通知、公司风采、我要投诉七个板块。网页的主色调以蓝色和白色为主，给人以清晰简洁的印象。可以做到让浏览者在短时间内了解公司的大部分信息，但是由于内容没有同类证券公司的丰富，各个板块的深度还有待挖掘，专业话程度有待提高。
（2）产品和服务展示内容不多。顾客浏览网站就是为了通过对公司的产品和服务做进一步的了解，公司通过网站向客户展示其产品的特征，展示其服务内容。互联网是一个多媒体的载体，一般公司可以通过网页利用图片视频等多种媒体展示其优质的产品和优良的服务。M 证券公司网站的首页为浏览者提供了企业通知、证券市场相关要闻、行业动态、行业研究、公司报道、公司研究、大盘分析、板块分析、个股盘中点评、公司公告点评。但是涉及产品和服务展示的部分却很少，这样的涉及显然对一个外行来说很难找到自己要找的东西，故而不利于挖掘潜在的顾客群体。
（3）网站更新不及时。企业网站是一个信息载体，也是企业的名片和宣传窗，因此要想让客户了解公司的动态和提供的产品与服务情况，网站就必须时时更新，而通过对 M 证券公司网站访问调查来看，在首页的公司通知更新的不够及时，甚至还只是上个月份的一些通知。这样显然会给浏览者留下一个消极的印象。其他方面的信息除了促销信息外基本上都没有出现在网站中，这样会对浏览者对其的进一步认识形成障碍。
（4）在销售促进和销售渠道方面有很多欠缺。企业开展网络营销建立公司站点其主要目的就是通过宣传增加销售，因此一个功能完善的网站它不仅仅是发布信息和展示产品，他应该可以完成网上购买、网上支付等深层次功能。网站本身就应该是一个完整的销售渠道。M 证券公司网站整体页面简洁清晰，满足了不同客户的个性化需求。但是在专家答疑的页面上却可以看出对于顾客提出的各种问题并未做出及时的回答，有些问题竟然托了长达数月，没有 24 小时的在线答疑必然会是造成顾客的厌烦情绪甚至失去潜在顾客，使网站营销形同虚设。
（5）在客户服务和客户关系方面功能缺失。 一个公司可以通过网站为其客户提供各种在线服务和帮助信息，能够时时解答客户疑问和提供售后咨询。这也是公司网站的最常用功能。比如常见问题解答、在线调查表、客户留言，即时通讯等。还可以建立投资社区论坛，吸引投资者参与，不仅可以开展顾客服务，也有利于增进顾客关系。M 证券公司在这方面显示出来最大的薄弱性，其网站设计上根本没有这些功能模块。这些功能模块的缺失，使得公司不能利用互联网这一交互最强的媒体为公司带来最需要的市场信息、客户信息、需求信息。也不能及时的为客户服务。是互联网最大功能的流失。
同时，M 证券公司网站首页拥有“友情链接”界面，列举了 M 证券、中国证监会、中国证券业协会、上交所、深交所、中国证券报、中国国债协会这几家链接，并没有其他证券公司的相关链接，这样既不利于浏览者进行比较也没能够通过交换链接在其他证券公司的网站中宣传自己，自然不能够充分的宣传自己进而扩大客户群体，这也应该引起公司网络营销决策者的注意。
3.3 M 证券公司经营环境 SWOT 分析
SWOT 是英文缩写。它是英文 S,strengths（优势）、W,weaknesses（劣势）、O,opportunities（机会）、T,threats（威胁）的字母组成的。对优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）四者的分析就是 “SWOT”分析。优势（S）是指企业的长处，不仅仅是你会什么或你有什么，而指的是你具备与其他人或竞争者可能不完全具备的。例如，你的产品比竞争对手的好；你的商店的位置好；你的员工技术水平很高；拥有核心的技术、大量现成的用户、先发优势、符合用户的消费习惯、行业中的地位等。劣势（W）是可能会影响到公司经营成败的劣势，实施“一票否决制”.
机会（O）与威胁（T）是需要了解存在于企业外部的、个人无法施加影响的因素，如国家政治、经济、科学技术、地区变迁等变化。机会是指市场上存在什么机遇；威胁是指周边地区存在的对你的企业不利的因素。
以下是对 M 证券公司经营环境进行的 SWOT 分析，通过 SWOT 分析我们可以看出公司的发展制约因素和未来发展方面，可以为公司网络营销策略制定提供依据。
3.3.1 优势分析
（1）M 证券公司处于证券行业中等水平。M 证券公司经过十多年的积累和发展，目前在全国 115 家证券公司中，整体估算可以排到中等水平。公司 2014年多项业务净收入排名接近全国前五十名。
（2）公司经营业务相对比较全。M 证券公司是一家综合型券商，经营业务范围比较广。多种经营业务可以为公司带来多个利润源泉，也有利于公司开拓市场。
（3）有一批稳定的顾客群和高素质的员工队伍。公司经过十多年的发展，目前已经用了一些对公司十分信赖的老用户，这些老用户保证了公司近几年在金融危机时的稳定利润，使公司坚持至今。同时，公司十多年始终以人为本，注重公司人才引进与培养，到目前，公司拥有一个既具有拼搏精神又具有较强专业素质员工队伍，公司员工中本科以上学历的超过 70%,研究生以上学历者超过 10%,80%.的员工取得证券从业资格证。
3.3.2 劣势分析
（1）公司整体规模相比较来说不大。更无法与国内外大型券商企业相比，公司无论从营业网点还是资本规模以及销售收入等方面都无法与海通证券等大型券商相比，因此在传统业务的竞争上无优势可言。
（2）公司营业网点具有局限性，覆盖面较窄。公司只在辽宁、吉林一些城市拥有一些营业网点，其他省市受资金和业务影响没有设置网点，因此公司业务也仅限于东北三省地区。
（3）公司产品与服务缺乏核心竞争力。公司的产品与服务都是遵循老的证券业务与服务，没有创新的产品与服务，在行业竞争中缺乏核心竞争力。
（4）公司各个营业部发展不平衡，营销能力低。 公司在辽宁和吉林有 17家网点，各个营业部由于建立的时间和当地的环境条件影响发展很不平衡。，有的营销做得很好，盈利很多，有的生意惨淡，甚至亏损。
（5）有实力客户不多。M 证券公司主要的服务群体为个人投资者，调查来看公司客户主要是中小投资者，户均资产较低。
3.3.3 机会分析
（1）中国证券市场发展潜力巨大。中国人口众多且收入逐年增长，同时国人都有存钱的习惯，所以民众手中余钱较多，目前越来越多的民众都认识到投资理财的益处。随着中国经济的复苏，将会促进更多的民众加入到投资理财的大军。
（2）互联网金融给证券行业带来发展新机遇。电子金融让人民投资理财变得简单、快捷、方便，互联网金融已经成为一种深受关注的新兴理财渠道。据CNNIC《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至 2014 年 12 月底，互联网理财品用户规模为 7849 万人，与 2014 年 6 月相比一下增长了 1400 多万人，在网民中使用率达到 12.1%,与 2014 年 6 月相比使用率增长 2 个百分点。
与大型证券公司相比，中小证券企业资金不足，难以承受电视广告等巨额广告费，而互联网金融它以互联网为渠道，营销成本大大降低，正好为中小券商提供了弯道超车的机会，互联网的跨时空性正好可以拟补中小券商由于资金不足建不起更多营业网点的不足。
（3）政策环境有利，鼓励行业创。为了推进证券市场健康发展，也为了股市能够重归牛市，政府出台了一系列政策，鼓励创新。国家鼓励以客户为中心，以市场需求为导向，积极开展理财产品创新活动，鼓励证券公司加快新业务新产品创新进程，并放宽业务范围和投资方式限制，这些政策对于中小券商无疑是一个非常振奋的消息（4）信息技术等科技发展带来新机遇。3G 技术还没有充分使用，4G 已经大范围覆盖，当今科技发展迅猛，特别是移动互联网技术的发展，使得网络交易更方便更快捷。公司可以利用信息技术的科技建立更多的营销手段和渠道。
3.3.4 威胁分析
（1）行业门槛的降低，会导致业内竞争加剧。根据 2014 年全国证券期货监管工作会议精神，国家将支持民营资本、专业人员等各类符合条件的投资主体出资设立证券公司；因此从事证券行业的门槛会降低，这必将吸引更多的资本进入到证券行业，会有更多的证券企业，必将加剧行业内竞争和重组。
（2）来自潜在进入者的威胁。随着国家对证券市场的放开，其他相关如银行、保险等资本市场的竞争者可能进入证券行业，将使证券公司面临巨大的威胁。
自 2013 年 6 月余额宝引燃互联网理财热潮后，各种理财工具竞相推出，互联网金融百舸争流。在其出现的一年时间内用户规模爆发式增长，用户规模达到 6383万。
（3）替代产品与服务的威胁。我国经济正处于下行低速增长期，人们对经济前景不乐观，导致人们更倾向于储蓄和固定资产投资，这样会使证券业的市场收缩。随着货币市场化进程的推进，货币基金优势的丧失，依赖于货币基金的传统理财产品发展遭遇瓶颈，随着而来的，将是互联网理财时代的到来。现在的余额宝，P2P 已见端倪，互联网金融开始朝着更加契合用户需求，个性化理财制定的方向发展，这些都会对传统理财产品提出威胁。
（4）互联网行业的跨界竞争。2014 年，互联网行业跨界竞争搅乱了传统行业的业务模式，证券行业也没能逃脱互联网行业的冲击。例如国金证券与腾讯联手直接将证券交易佣金降至万分之二的“零佣金”底线，彻底摧垮了证券渠道业务的利润空间。可以预计，随着互联网行业对证券业的进一步渗透，其免费加增值的服务模式必将对传统证券行业的发展带来极大威胁。
通过对 M 证券公司的经营环境进行 SWOT 分析，可以清晰地看出 M 证券公司经营环境面临的优势、劣势、机会和威胁，进而制定出切实可行的网络营销策略（见表 3-3）。
表 3-3 对 M 证券公司面临的经营环境进行了分析及梳理。通过分析可以得出，M 证券公司要想在行业内站住脚跟，必须重视新业务的创新，充分利用互联网平台和技术开展网络营销。
