第 4 章 M 证券公司网络营销策略制定
4.1 M 证券公司网络营销定位
对于证券公司来说其业务以前都是以其城市网点周边居民为主，甚至一个城市划分不同的区域网点，有的一个公司分布几个网点，有的不同公司区别分布几个网点，各自划分自己的客户区域范围。这里要引起重视的是农村和偏远地区则不在原业务范围之内。那么随着农村经济的增长，农民手中的余钱是越来越多，投资理财也不在少数。在传统证券经营模式下，这一部分群体是被排在经营范围之外的。据互联网信息中心调查报告显示目前我国农村网民达到 1.78 亿，增长迅猛。因此在此背景下，证券公司应重新定位自己的客户群体，重新对公司的营销策略进行定位。
在互联网环境下，券商经纪业务将不再局限于原有空间地域，互联网是全球的网络，其客户群不再有地域之分。M 公司可以借助公司网站平台，吸纳更多的非本地客户（包括上网的农民）成为自己的客户资源。同时也要对网络客户资源进行差异性分析，传统方法是按投资者投入资金的规模分为大户、中户、散户。
对网络客户而言一般按照客户接受服务的方式分为现场和非现场客户；按客户地理位置可以分为中心城市客户和边远地区客户；按年龄的不同分成青年、中年、老年；按投入时间可以分为专职和兼职等；这样就使得经纪业务市场更明晰，然后根据自己公司在各个细分顾客群的优势，选出对最有利的一个市场或几个作为自己的目标市场定位。并制定与之相适应的营销方案或策略。
4.2 M 证券网站营销策略
一个公司的网站是公司对外的名片和宣传窗口，同时也是企业开展网络营销的基础。目前基于站点的网络营销是众多公司开展网络营销的普遍性形式。所以网站建设的好不好，专不专业对于企业开展网络营销至关重要。M 公司要开展好网络营销首先应该建设一个符合证券行业特点和需求的专业网站，具体应做好以下策略：
4.2.1 M 证券网站信息发布策略
商品的信息属性在商品交易过程中是十分重要的，它是交易过程中信息传递的一个重要内容。作为商品的销售方，任何一家公司总是要千方百计地通过商品的信息属性来展示商品的特性，而消费者也是通过商品的信息属性来决定是否购买该种商品。因此商品的信息属性不仅在购买前，购买中，而且在购买后都着起十分重要的作用。网站作为多媒体信息传播渠道的一种，网站信息发布是网络营销的主要方法之一，信息发布也是网络营销的基本职能之一。对于一家中小型的证券公司而言，企业网站信息发布的内容是非常丰富的。首先是对证券公司本身各种信息的发布，包括通过网站介绍企业的成长历史、经营理念、企业文化、发展目标等是让消费者全面、深入地了解企业的最好途径。但是在这个过程中要避免网站“八股”,也就是避免只说空话，要谈实际问题，增强浏览者的信任程度。
其次是对证券公司经营的产品信息的发布，包括各种债券的名称、发行详情、收益分析、风险状况等；以及产品服务信息的发布，通过服务信息的发布可以促进顾客对产品的购买欲。在这个过程中应该建立健全问题的解决机制，提供服务问题的解决途径。既包括全天 24 小时的在线即时问答服务也包括不超过 24 小时的留言解答服务。总的来说，网站上所有的内容，都是通过信息发布来实现的。用什么样的方式，通过什么样的工具来发布这些信息，是企业网站营销的一个十分重要的问题。
公司网站信息发布的工具最早很简单，仅仅用文字和图片。随着互联网技术及信息技术的飞速发展，功能更强大、更先进，更有吸引力的网站信息发布的工具不断出现，如 flash 技术，网上视屏技术、网络会议等技术。该证券公司应该充分利用这些技术进行新产品展示，网上服务，网络广告和宣传方面。例如制作一些浏览者喜闻乐见的 flash 动画，是浏览者在娱乐的过程中了解企业；建立专家在线视频资讯，在第一时间给顾客的各种问题提供专业的回答；通过建立会员俱乐部推广网络会议技术，加强会员的参与意识进而提高顾客的忠实度等。随着网络技术的发展，相信会有更多的信息发布技术出现，来更好地帮助证券网站实现营销功能。同样，证券网站也要及时地运用这些工具满足消费者的需要。
4.2.2 M 证券网站品牌形象策略
在证券交易中投资者最关注的就是券商的知名度和信誉度，而品牌是信誉度与知名度的代表，因此券商要获得更多业务，必须树立企业品牌形象，通过树立企业品牌形象来促使消费者在该证券公司进行证券交易。品牌内涵是指企业或产品的知名度、信誉度、认可度、忠诚度，即：消费者对某一金融产品或交易服务的特性、形象、价格以及性能的总体认识和认可度。实践中客户主要通过公司网站来了解公司产品和服务，因此企业网站品牌形象至关重要，它会带给网上消费者的总体认知和感受。 而企业网站品牌识别系统是企业在互联网上建筑起来的企业传统品牌识别系统是企业品牌在互联网上的延伸与创新。
证券公司如何构建自己的品牌识别系统，首先是证券公司网站的域名和网页的设计，这是证券公司网站给浏览者最直观的印象，公司网站的域名相当于传统环境下的产品商标，域名的选取和命名是以英文字母为基础来进行的，域名选取不仅要考虑域名的标识功能，便于记忆，还要要考虑与企业已有商标或企业名称具有相关性，简单易记易用。对于公司网站设计，从网页的设计角度来说，一般要与企业的整个系统保持一致，包括理念精髓、符号表达（标准字体、大小、颜色和位置）其次是企业网站要通过营造带给消费者独特的感受和体验来赋予品牌独特明了的内涵和意义。根据企业网站的定位以及企业传统品牌的核心价值观和理念来确立企业网站给消费者所带来的价值，从而树立企业品牌形象。证券公司的价值观包括很多要素，如交易产品的价格、品质、风险状况、证券公司自身的服务、服务态度、售后保障以及技术革新等。这些价值基本上都是传统的证券公司的价值观，由于互联网的独特性，还可以在传统的价值观中加入新的价值观，如便利性、成就感、娱乐性、个性化和归属感等。证券公司网站的价值观可以包括其中的一项或几项。
证券公司网站品牌附加值是指企业通过网站，满足消费者额外的需求，来创造品牌个性化的附加价值，从而打响证券公司的网站品牌。证券公司网站品牌附加值所开发的是品牌的新产品、新服务，新市场，新顾客，由于证券公司网站虽然是基于企业的传统业务，但由于网站本身不同于企业传统经营方式的特点使得证券公司可以通过将企业传统业务与网站结合来满足不同消费者新的需求。品牌附加值的创立实际上就是塑造证券公司的品牌个性。
4.2.3 M 证券网站服务策略
服务是构成网络营销产品的一个有机组成部分。网络营销服务可以简单划分为网上产品服务营销和顾客服务营销。无论是产品服务营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念是满足顾客除产品以外的其他派生需求的过程，完善的网上客户服务应建立在掌握客户这些需求的基础上，客户上网的服务需求主要是：对券商提供的产品的详细信息，并从信息中寻找能够满足他们的个性化需求的特殊信息；需要券商帮助解决理财产品在使用过程中发生的问题；与证券公司有关人员进行网上实时互动；了解或参与证券公司网络营销全过程等 4 个方面的需求。
证券公司通过取得顾客的满意信任和忠诚来促进互利的交易，最终实现营销效果的改进和企业的长期稳定发展。对于证券公司的网站来说，其网站的服务功能是否全面决定着公司的营销效果。而券商的服务和其他企业一样也包括售前、售中和售后的服务，这些在传统渠道的服务在网上都要实现而且应该更好地实现。
金融产品售前服务是指客户与券商之间在产品销售前的准备工作，主要任务要向潜在的客户提供全面有用的信息服务。客户通过网络寻找交易产品，券商通过交换信息使客户在了解产品价格的条件下，从而选择产品。在上述的过程中网站必须在提供信息进行宣传产品的同时开展网上消费者教育，培养消费需求，并能建立虚拟展厅，展示产品形象，及受益潜力，以激发消费者购买欲望。同时在进行真正的网络营销之前，其它交易各方也应做好准备工作，包括中介公司、保险公司、银行机构、税务系统、商检系统等。
金融产品售中服务要公司网站提供行情信息、在线咨询、专家分析等服务，对于金融产品的销售中的服务是为顾客提供咨询、导购、 结算等服务。“互动性”是网络的最本质特性。正是因为“互动性”,才使网络与其他所有媒体截然不同，从而使构建成的完整的顾客服务营销体系不同于传统的销售服务。现代顾客需求的变化要求证券公司搞好销售中营销服务，回归和突出个性化建立 7×24 小时服务模式。
金融产品的售后服务的主要内容则是寄发产品改进或增值信息以及获取顾客对产品和服务的反馈。尽管各家网站提供的网上售后服务各不相同，但归纳起来，主要有如下三种形式：销售过程的售后服务、网上产品支持和技术服务、推销型售后服务。
售后服务的主要策略是 FAQ（Frequently Asked Questions）页面。也就是常见问题页面。 FAQ 设计的主要工作有两方面，一是列出常见的问题，即在公司网站上建立 FAQ;二是 FAQ 页面的设计。 FAQ 可以设置成两套：一套是面向潜在顾客和新顾客的。它提供的是关于公司、产品等最基本问题的答案。另一套是面向老顾客的，他们对企业产品已经有了很多了解，因此，可以提供更深层次的详细的技术细节、技术改进等信息。在公司主页上应设有一个突出的按钮指向FAQ,进而在每一页的工具栏中都设有该按钮。FAQ 也应能够链接到网站的其他文件上去，这样，顾客就可以通过 FAQ 进入产品及其他信息。同时，在网站的产品和服务信息区域应该设立指向 FAQ 的反向连接，这样，顾客就可以在阅读产品信息时回到 FAQ 页面，发现与之相关的其他方面的问题。
另外提供“免费下载”或“软件库”供会员使用下载，设立网上 BBS 或新闻组，加强会员的参与意识，使他们的信息得以及时反馈。建立电子邮件用户支持渠道、定期向顾客提供“电子杂志”都是售后服务的可行而有效的策略。
个性化服务也叫定制服务。从现今人们对服务的需求来说，网络营销的个性化服务就是能反映人们多样化、个性化的需求，网络营销应针对每一个用户的不同需求状况提供相应的信息服务。如券商可以让客户提供自己的一些个人爱好、理财需求，券商利用计算机来处理数据，很快就能把信息在网上反馈给顾客，这是服务方式的个性化；再比如服务时空的个性化，就是在客户希望的时间和地点提供服务；还有服务内容的个性化，就是服务的产品不要千篇一律，要根据不同客户的需求提供不同的产品，以达到各取所需，各得其所。
4.2.4 M 证券网站促销策略
券商网站促销是指利用网站发布促销活动向虚拟市场传递有关金融产品和服务的信息，以引发客户需求，唤起顾客的购买欲望和促成购买行为的各种活动。
券商的促销策略实际上是对各种不同促销活动的有机组合。网络促销的主要手段包括：网上佣金折价促销、拍卖促销、网上开户或业务办理赠品促销、网上抽奖促销、会员积分促销、网上联合促销等等，除此之外还可以进行其他如节假日的促销（如双十一）、事件促销等。但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行证券市场分析、其他证券公司分析、以及网络上促销活动实施的可行性分析，并与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。
4.3 M 证券公司新整合网络营销策略
4.3.1 M 证券博客营销策略
（1）博客营销的含义
“博客”一词是英文单词 Blog 的音译。Blog 是由 Web 和 Log 两个英文单词组合的 Weblog 的简称。Weblog 就是在网络上发布网络日志。企业博客营销就是建立企业博客，通过博客企业与用户之间进行互动与交流。一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，博客可以体现企业的文化。
使用户更加信赖企业，深化企业品牌影响力。因此证券公司要想打造自己的品牌，博客营销必不可少。对于 M 证券公司来说具体应做好以下策略。
（2）M 证券公司的博客营销策略
①平台构建策略。 首先公司建立自己的博客站点。目前，建立企业博客站点有三种方式：一种方式是利用第三方博客平台发布博文，如利用天涯、新浪博客、腾讯博客、网易博客等博客平台财经、股票板块发表博文来宣传企业。第二种方式是企业网站自建博客频道，这种方式是在公司的站点上添加博客程序并发布，这样在公司网站的导航栏就会增加一个博客频道。公司网站的管理员可以进行维护与管理，公司内部人员再次可以发布博文，宣传企业、吸引客户。第三方式是公司领导人建立个人博客，通过个人博客代表企业进行营销和推广。
②博客推广策略。博客网站很多、网上博文也很多，博客营销要取得好的效果，必须的引起网民注意或关注才行。为了达到好的效果可以在一些门户网站如雅虎、新浪、搜狐发表文章并与站点链接。一般来说能吸引读者注意博文以专业文章和热点新闻为主。对于 M 证券公司应挖掘公司内部写作高手撰写一些专业文章，最好图文并茂的发布。同时也可以借用关注度很高的他人博客文章进行评论并链接自己博客站点。其实博客推广的和网站推广的方法很多是相同的这里不累述。
4.3.2 M 证券病毒营销策略
（1）病毒营销的含义
病毒营销又称病毒性营销、病毒式营销、基因行销或核爆式行销，至今没有统一的定义，是一种常用的网络营销手段，其实质是一种信息传递战略，一般是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是产品信息迅速得到传播，他的原理跟病毒的传播很相似，所以称为病毒营销。在互联网上，将营销信息向他人传递、为信息的爆炸性扩散和信息影响增长创造潜力，因此病毒式营销成为一种高效率的信息传播方式，这种病毒营销利用快速复制的方式将信息快速传播、且传播费用低、效果好深受网络营销专业人士的喜爱。常用于网站推广、品牌推广。
（2）M 证券公司实施病毒营销的步骤
病毒营销费用低效果好传播快，但是要做好一个病毒营销确非易事，它不仅需要好的病毒营销创意，更需要一个完美的病毒营销方案。要对病毒营销实施过程中的每一个环节做好精心策划和设计，最终才有可能成功。具体要求如下：
①对公司病毒营销方案进行整体策划与制造。首先病毒营销方案要符合病毒营销的基本思想，它必须具备基本的感染基因，即传播的信息和服务对用户是有价值的，同时确保该方案传播的信息易于被用户自行传播，两者缺一不可。
②病毒营销传播的内容要有创意。创意为王，好的创意才能引起人们的关注，因此病毒营销的创意是病毒营销成功的关键。
③信息的传播渠道要精心设计。例如要在双十一发布一个理财优惠产品，首先要对这一产品进行精心策划和设计，吸引人，同时还要考虑这种信息的传递渠道，是用网站传播还是用博客传播或者是微信传播。不同的传播渠道效果会不同。
④对病毒营销的效果进行跟踪反馈。实践中病毒营销的最终效果实际上自己是很难控制的，但我们可以通过跟踪和反馈，一旦病毒产品的传播达到饱和时，券商就应该适时推出新一代病毒产品，开展新一轮的病毒营销，维系老客户，拓展新市场。
⑤选择易感人群。策划与制造了病毒产品后，病毒营销的成败与否取决于能否找到“有影响力的人”,即早期的接受者。
4.3.3 M 证券微营销策略
随着移动互联网时代的到来，形成了一个以 “微”字为头的产业集群：微店、微博、微信、微电影、微支付、微关系、微课等。微营销也应运而生。目前，各行各业无不利用其中一二来开展网络营销，证券企业也应抓住时机开展适合自己的微营销方式。但总结起来目前如果一个企业连自己的微信、微博都没有则明显“OUT”了，因此，建议 M 证券公司应首先建立公司官方的微博与微信，特别是微信。以下以微信为例说明 M 证券如何开展微营销。
（1）微信营销定位
微信 3 亿用户量中白领与商务人士占比近半，对于证券行业无疑是一个很好的消费群体，所以公司应首先建立自己的微信公众号，公众号采用自媒体与电商相结合的运营模式。公司的客户通过关注公众号，参与公司的一些活动，建立了一个客户朋友圈，有助于公司品牌的推广和业务的开展。
（2）微信营销预算
公司的微信营销预算应分为两个部分。第一部分是微信公众平台的日常维护，包括内容的发布、客户消息的处理和管理。第二部分是微信公众账号的推广。
第一部分为固定预算，主要为公众账号日常运营所支付的人力成本。第二部分预算为推广成本，根据投入周期的多少和时间长短计算。
（3）微信营销内容策划
根据 M 证券的产品分类和服务将每天推送给客户的信息划分为微情报、微营业厅、微账户三个部分。微情报包括：行情自选、今日读报、市场点评、个股研报等。主要是向客户提供市场信息和行情；微营业厅主要包括：业务速递、马上开户、有问必答、手机客户端下载等；微账户主要包括：我的提醒、我的持仓、理财产品、身份验证等模块。
（4）微信营销具体实施方法
①开通微信公众账号。率先抢注“M 证券”专属微信帐号，并设置好帐号信息及 logo.设置被添加自动回复、消息自动回复、关键词自动回复，若有需要可选绑定公众号手机助手。
②添加客户分组，例如分为新客户、老客户、星标组、未分组，后期根据需求可自定义添加客户分组（见图 4-1）。
③素材管理，指定专门人员设计和编写图文素材，图文素材要和公司官方网站相一致，微信用户更多内容可以访问公司网站（见图 4-2）。
④发布消息，每天要发 1-3 条图文信息，信息主要为国家金融证券的新闻和政策以及经济发展数据等（见图 4-3）。
⑤实时消息，针对微信朋友圈粉丝的提问要及时进行反馈和回复处理（见图4-4）。
4.3.4 M 证券实施云平台+三屏+SLM 一体化策略
（1）概念解读
云平台：基于云计算技术的网络平台，提供基于“云”的服务。
三屏：手机（包括平板电脑）、电脑（包括台式机与笔记本）、电视。
SLM: SoLoMo（社交-位置-移动）
（2）策略实施背景
根据 CNNIC 公布的《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》统计，2014年，台式机、笔记本等传统上网设备的使用率保持平稳，移动上网设备的使用率进一步增长，新兴家庭娱乐终端网络电视的使用率达到一定比例。通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为 70.8%、43.2%,与 2013 年底基本持平；通过手机接入互联网的比例继续增高，较 2013 年底提高 4.8 个百分点达 85%;平板电脑的娱乐性和便捷性特点使其成为网民的重要娱乐设备，2014 年底使用率达到 34.8%,并在高学历（本科及以上学历网民使用率 51.0%）、高收入人群（月收入 5000 元以上网民使用率 43.0%）中拥有更高使用率；随着网络技术和宽带技术的发展，网络电视融传统电视和网络为一身，其共享性、智能性和可控性迎合现代家庭娱乐需求，逐渐成为一种新兴的家庭娱乐模式，截至 2014 年 12月，网络电视使用率已达到 15.6%（见图 4-5）。
另据统计：截至 2014 年 12 月，购买过网络理财产品的网民规模达到 7849万，较 2014 年 6 月增长 1465 万人。
以上调查数据充分说明现今和未来网络渠道的变化，为适应这一变化，营销界提出了新整合营销，新整合营销就是要形成由社会化媒体、搜索引擎、电子商务、移动互联网组合而成的社交网络，即云平台+三屏（手机、电脑、电视）合一+SoLoMo（社交-位置-移动）的新商业生态系统。这一系统目前已在网络娱乐行业得到运用与实施，在其他行业应用并不广发，但却是一种趋势。
（2）M 证券公司实施的步骤
①基于现有公司网站循序渐进建立云平台，提供云端服务。
②开发 M 证券 APP 客户端。手机和平板电脑的普及，使得客户可以随时随地开展网上证券成为可能，也为其提供了更多的便利性。时下，无论是网络电商还是网络支付都充分利用手机客户端 APP 进行业务活动。据统计 2014 年“双十一”,淘宝和天猫当天销售额 571 亿，其中 234 亿是通过手机 APP 客户端实现的。
目前同花顺、大智慧都开发和使用 APP 客户端。一些基金公司也开发了不同的客户端。M 证券公司要想在未来市场上占有一席之地也必须开发 APP 客户端。
目前，由于网上证券对于网络安全要求比较高。所以开发证券公司 APP 应该找比较专业的大型软件开发公司定制开发。APP 客户端要微信、陌陌等软件一样提供社交和位置服务。
③推广 M 证券 AAP 客户端。M 证券 APP 客户端应开发出基于苹果 IOS 和安卓 Android 系统的客户端程序，使其既能在苹果手机和 ipad 平板上使用又能在Android 系统移动设备上使用。同时在苹果 App Store 以及 Android 软件平台以免费形式提供下载。在 M 证券网站首页显着位置放置 AAP 客户端下载图片链接或设置二维码提供手机扫描下载。不定期推出移动设备下载安装 M 证券 AAP 送奖品或发红包活动。
