第 2 章 网络营销相关理论
2.1 电子商务理论
2.1.1 电子商务含义
各种国际化组织、IT 公司等都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多表述不同的定义。
（1）世界电子商务会议关于电子商务的定义
1997 年 11 月， 在法国巴黎国际商会举行了世界电子商务会议， 分别从不同角度给出了电子商务的定义：从商业角度的定义为：电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从技术角度定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如 EDI、EMAIL）、获得数据等技术。
（2）联合国经济合作和发展组织（OECD）关于电子商务的定义
成立于 1961 年的联合国经济合作和发展组织是西方主要资本主义国家协调经济和社会政策的国际组织，主要研究、分析和预测世界经济的发展走向，协调成员国关系，促进成员国在经济方面的合作。它认为，电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间（Business to Business）、企业和消费者之间（Business to Consumer）的商业交易。
（3）世界着名 IT 公司对电子商务的定义
IBM 公司认为，电子业务 （E-Business,EB） 概念包括三个部分 : 内联网（Intranet）、外联网（Extranet）和电子商务（E-Commerce,EC）。它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，硬件和软件的结合，更是强调交易的狭义电子商务，并把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网（Internet）、内联网和外联网结合起来的应用，同时强调以上三部分是有层次的。
因特尔公司认为，电子商务是基于网络连接的不同电子计算机间建立的商业运作体系，是利用互联网/内联网来使商务运作电子化。电子贸易是电子商务的一部分，是企业与企业之间，或企业与消费者之间使用互联网所进行的商业交易（如广告宣传、产品介绍、商品订阅、付款、售后服务等）。
（4）我国学者对电子商务的定义
我国学者从广义和狭义两个方面给出了定义。
一是广义的电子商务。广义的电子商务泛指应用电子通信技术和信息技术进行的商务活动及相关的服务活动，一般用 EB（Electric Business）表示，是指各行业、各部门（包括政府和企事业单位）、各种业务的电子化和网络化。在这个定义下，电子商务又可以称为电子业务，泛指现代的一种经营手段和经营理念，包括电子政务、电子军务、电子教务、电子商务、电子医务、电子公务、电子事务、电子家务等。
二是狭义的电子商务。狭义的电子商务一般用 EC（Electric Commerce）表示，是指人们利用电子化手段进行以商品交换为中心的各种商务活动。如企业与企业、企业与消费者利用计算机网络进行的以商品交换为中心的各种商务活动，亦可以称为电子交易。
综上，可以看出网络营销与电子商务密不可分，从广义来讲电子商务包括网络营销，网络营销是电子商务的重要内容。
2.1.2 电子商务发展阶段
电子商务的发展到目前为止，大致经历了三个阶段，即 20 世纪 70 年代至 20世纪 90 年代基于电子数据交换的电子商务；20 世纪 90 年代以后基于互联网的电子商务；21 世纪初基于普及计算的电子商务。
第一阶段：基于电子数据交换的电子商务。
电子数据交换（Electronic Data Interchange,EDI）是信息技术向商业贸易领域渗透的产物。上个世纪 60 年代起，伴随着各个国家之间国际贸易交易额的增加，为了更好的进行外贸交易，产生了各种贸易单证、交易文件数量很多。此时，人们主要利用电报来发送商务文件，十分不便。到了 70 年代，传真机的出现代替了电报，显得更加快捷和方便。但是，传真的信息只能进行纸面打印，不能直接进入到企业的管理信息系统中。因此，人们开始使用 EDI 技术作为企业间电子商务的数据通信手段。EDI 一经出现便显示出了强大的生命力，迅速在世界各主要发达国家应用开来。EDI 是企业对企业电子商务活动的重要手段，即使是在 Internet 风靡世界的今天，在国际贸易中，交易双方的商业文书仍然多采用 EDI 技术，这更让企业感觉到安全和放心。EDI 又称“无纸贸易”或“无纸交易”,是将企业的商务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。
第二阶段：基于传统互联网的电子商务。
由于使用可视化区域网络（Visual Area Networking,VAN）的费用很高，只有大型企业才会使用，因此限制了基于 EDI 的普遍应用。上个世纪 90 年代中期，全球互联网（Internet）迅速走向普及化，不单是大学科研机构使用互联网，一般企业和普通民众也加入到互联网的大潮。互联网成为一种普通信息传播工具。企业和个人看到了互联网传播的快速和方便性特点，纷纷利用互联网进行工作和学习，正是由于商业和公众的加入，才使互联网有了今天的成就和辉煌。
基于互联网的电子商务才是真正完整意义上的电子商务，这是因为互联网有着比 EDI 电子商务更多的优势，这些优势主要体现在以下方面：
（1）上网成本要比 EDI 低很多。EDI 使用的是 VAN 网络，而互联网使用是国际开放性网络，上网费用要比 VAN 便宜四分之一。这就使得众多企业更喜欢互联网。
（2）互联网覆盖面更广范：国际互联网是全球的网络，任何地方都可以接入。最早用户通过普通电话线就可以很方便地与合作企业传递商业信息和文件。
（3）互联网使用功能更多更广：通过互联网可以发广告、写邮件、建立社区论坛、在线洽谈、网上支付，也可以看电影听音乐、交友。更可以建立虚拟企业买卖商品和提供服务。
（4）互联网的应用方便灵活：对于 EDI 要通过多种协议和标准的限制，互联网采用的国际通用通信协议，文件传输和网上交流不受更多限制，更自由更灵活更方便。
现阶段：基于普及计算的电子商务。
21 世纪初移动通信技术的迅猛发展和普及，使通过手机、PDA（个人数字助理）、上网本等移动通信设备与互联网有机结合进行电子商务活动成为可能，设备计算和延伸的互联网被称为普及计算。支撑普及计算应用的基础设施也正在逐渐进入我们生活的每一个角落，移动通信技术和其他技术的完美组合创造了移动电子商务，但真正推动市场发展的却是服务。移动电子商务能提供这样的服务：PIM（Personal Information Manager,个人信息管理）、银行业务、交易、购物、基于位置的服务（Location Based Service,LBS）、娱乐等。当然，与基于有线 Internet的传统电子商务一样，移动电子商务也并不是所有业务流程都能实现的。
移动设备提供了一种简单的、易于操作的界面，使用户能轻松进入全球数字化经济。利用移动电子商务技术，用户可以任何时间任何地点获取自己所需的服务。随时可以使用智能手机、平板电脑、笔记本电脑等可移动终端选购商品和服务。采购可以即时完成，支付也可以随时完成，商业决策也可即时实施。通过个人移动设备来进行可靠的电子交易的能力被视为移动互联网业务最重要的方面。
移动电子商务因其快捷、方便、灵活、不受时空限制的特点，已经成为电子商务发展的新趋势。美国旧金山负责跟踪移动通信产业发展状况的特利菲亚公司的总裁约翰·狄菲尔说：“移动商务市场从长远看具有超越传统电子商务规模的潜力。”美国冠群电脑公司移动电子商务产品管理总监谢涛玲认为，只有移动电子商务能在任何地方、任何时间真正解决做生意的问题。
2.2 网络营销理论
2.2.1 网络营销的含义
网络营销至今没有一个统一的定义，网络营销实质是企业整体营销战略的一个组成部分，只是一种建立在互联网基础上的特殊营销方式。它主要是借助互联网为核心的信息技术媒体，采用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。
与传统营销相比，网络营销有如下不同：
（1）以互联网技术为依托，采用许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销等。由于技术手段和营销方式的不同，网络营销具有广域性、实时性、交互性、低成本等特点。
（2）网络营销要求企业经营方式发生转变。企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程及经营机制不同于传统的经营方式。企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代化管理方式，进行业务的重组及组织机构与人员的调整。
（3）网络营销与传统营销理论密切相关，是传统营销理论在网络经济中的应用和发展。
（4）网络营销不是网上销售，有人把网上销售也看做是网络营销，这一观点是片面的，网络营销直接目的不是卖东西，而是销售推广，是将传统的营销手段应用到网络中去。网络营销的内容包括市场调研、客户分析、产品开发、营销策略、售后服务等多个环节。
2.2.2 网络营销的特点
网络营销是在传统营销方式的基础上发展起来的新型营销方式，当它与高科技的网络相结合以后，又产生一些新的特点。
（1）网络营销面对的网络市场是一个虚拟的全球性市场。 计算机网络构建了一个虚拟空间，通过计算机系统可以生成各种虚拟环境，作用于人的视觉、听觉，甚至嗅觉，在虚拟空间中可以方便地建立网站，组建虚拟公司、虚拟商场，用逼真的图像、声音、文字及链接展示商品及服务信息，通过网络进行商务谈判、签订电子合同、实施电子支付，其经营规模不受限制，因而网络营销突破了传统营销中的范围以及所受的消费者群体、地理位置半径的限制，打破了地区封锁。企业进入互联网就等于进入了全球性的虚拟市场，它可以通过网络搜集情报信息，可以顾客身份在全球范围内采购原料以及商品，也可以经销商身份向全世界范围的企业与个人销售产品及服务。
（2）网络营销是全天候的在线营销，让用户感到操作方便，节省时间。 在现代社会中人们不再是日出而作，日落而息，不同类型的人群，其生活规律是不一样的，所以在任何时候都可能产生购买的需求。在跨国营销中，不同国度的时差不同，给企业营销活动带来了不少麻烦，网络营销彻底地解决了这个问题。网站的服务器是 24 小时不停机的，只要找到一台联网计算机，消费者可以在任何时间、任何地点进行网上购物。顾客不需出门，不需乘车赶往商场，只要通过计算机登录网站，他就进入了虚拟空间。在虚拟空间，网站与顾客的距离为零，网站的地址就是一个域名（或 IP 地址）。顾客只要在浏览器上键入网站的域名，他就登录了网站，可以随时通过网络搜集商品信息，发送订货单，实行电子支付。据中国互联网络信息中心所做的调查，用户进行网络购物的主要原因是“节省时间”与“操作方便”.
（3）网络营销可以提供大量信息，其信息更新速度快。信息不对称、顾客不能获得足够的商品价格信息曾是厂商获利的一个秘诀。然而在现代信息社会，顾客希望多获得信息，进行充分的质量、性能、功能、价格的比较。由于商品的科技含量越来越高，顾客需要的信息咨询与售后技术指导也越来越多。网站可以为顾客提供海量信息，从而满足顾客的信息需求。此外商品信息、价格信息经常会变化，需要及时更新，无论是厂商印制宣传册，还是制作发布广告，其速度都比不上网页的制作发布速度，所以顾客在网站上总能搜集到最新的信息。
（4）网络营销将许多售前、售中、售后服务项目整合在一起。 营销活动往往经历多个环节，如信息搜集、价格比较、技术咨询、签订合同、发送订单、货款支付、商品配送、企业的原料采购、制订生产计划、库存管理、售后服务等，其中不少环节都可以在网上进行一体化运作。顾客可以在网上搜集商品价格信息、进行技术咨询、发送订单、实行电子支付，如果购买的是信息服务或电子商品，还可以通过网络直接下载，从而方便了消费者，简化了购买过程。企业可以通过网络接受订单，根据订单制订生产计划，通过网络进行库存管理、发货及商品配送，完成售后服务。
（5）网络营销实行的是双向交流，即刻反馈。 绝大多数媒介只能进行单向的信息传递，网络的互动性促成了网络营销的双向交流，同时这种交流的传输速度非常迅速，顾客可以即刻从企业得到反馈，企业也可很快了解顾客的需求，既提高了顾客的购物效率，也提高了企业的经营效率。
2.2.3 网络营销的功能
网络营销的功能不但表明了网络营销的作用及网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销可以实现的效果，提高对网络营销功能的认识有助于我们全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，网络营销主要有以下八大功能：
（1）网络品牌。网络营销的主要任务之一是在虚拟的、低成本的互联网上建立并推广企业的品牌，一般企业则可以通过互联网快速树立良好的品牌形象，从而提升企业整体形象，并能使企业品牌在网络上得到延伸和拓展。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在某种程度上说，网络品牌的价值甚至要高于通过网络获得的直接收益。
（2）网站推广。通过互联网企业进行网站信息推广，从而使企业放在网站上的信息得到大量的访问，这是网络营销最基本的职能，也是其主要目标。网络营销初期，甚至有人认为网络营销就是网站推广。这相对于其他功能来说，网站推广显得是“重中之重”,网站所有功能的发挥都要以有一定的访问量为基础，企业通过宣传自己的产品和品牌来更好的培养客户对企业的好感。
（3）信息发布。网站作为信息沟通的渠道，它是一种信息载体，最大的优点是企业通过网站发布信息，可以突破时空限制直接进行交流。这是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以理解为无论哪种网络营销方式，目的都是将企业的信息传递给客户，包括客户/潜在客户、媒体、合作伙伴、竞争对手等。
（4）网络销售。营销的目的是为了增加销售，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都是为了直接或间接的促进销售，但促进销售并不限于促进线上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进线下销售也十分有价值。主要是通过建立网站或通过第三方的商务平台建立电子商务合作，实现网络销售。
（5）销售渠道的开拓。由于企业网站具备网上交易功能，所以其本身就是一个线上交易场所，线上销售是企业销售渠道在网络上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在第三方的综合电子商务平台上、网上商城及其他不同形式的电子商务网站合作等。网络营销避免了传统营销的一些弊端，如经济壁垒、交通阻隔、语言不通、资金有限等不利因素，网络营销打通了封闭的模式，有效地疏通销售渠道，实现了开拓市场的使命。
（6）客户服务。互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，从形式最简单的 FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及 BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，客户服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
（7）管理顾客关系。良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件，企业通过论坛、各种即时通信软件等网络销售工具，实现与客户之间联系，在交流的同时解决了客户提出的问题，提高了客户的满意度，从而增进了与客户的关系，实现了对客户进行有效的管理。
（8）网上市场调研。网上市场调研是指利用网站进行信息交互，包括在线调查表或者电子邮件等方式，在网上进行问卷调查，可以完成网上市场调研，重点是利用网上调查工具的实时性，提高效率和效果。相对传统市场调研，网上调研效率高，成本又低。但关键需要在茫茫的信息海洋中收取有用的想要的资料，并能分析出问题所在。
开展网络营销的目的是充分发挥网络营销各种职能，让网络经营的整体利益最大化，因此，不能仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销可以通过各种网络营销方法来实现的，提高营销者的获利能力，提高营销主体的获利效益，网络营销的各个功能之间并非相互独立的，由于营销成本的下降，商业机会的增多等功能共同作用，从而使同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销功能。
2.2.4 网络营销的理论基础
网络营销是指企业以现代企业营销理论为基础，利用网络（包括企业内部网和外部网）更加充分地展示企业形象、产品和服务、技术和功能，最大限度的使客户更加满意，以期望达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。由 Internet替代、补充传统渠道、手段，其实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务。它自始至终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。简单的说，网络营销是以互联网作为操作平台，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求的过程。
（1）4C 理论
4C 理论是网络营销的基础和前提。它强调要以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，提供消费者想购买的产品，而不是急于制 定产品策略（Product），提供企业所能够或喜欢生产、制造的产品；要研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost），而不是首先考虑定价策略（Price）：要考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品，而渠道策略（Place）是第二位的；要加强与消费者的沟通和交流（Communication），然后考虑促销策略（Promotion）。以买方（顾客）为出发点的 4C 策略，将顾客整合到整个营销过程中有助于最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。
（2）直复营销理论
简单地说，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式（例如直接订购、直接回复信息或直接到产地）。传统的直复营销媒体有直接信函、电话、邮购、有线电视、报刊、广播等。直复营销因其能减少中介、提供充分的商品信息、减少销售成本、即时沟通等优点得到企业广泛关注。互联网作为一种高效率的交互式的双向沟通媒体，是直复营销的最佳载体。
首先互联网可以使企业与客户之间实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，实现网上直销。其次，客户可以直接通过互联网向企业提出建议和需求意向，为企业生产决策提供依据。
（3）关系营销理论
关系营销是一种与企业关键对象建立长期满意关系、维持各方之间长期稳定关系和业务的一种营销方式。其核心是留住客户、保持顾客。由于互联网的独有特征可以使企业与客户之间实现直接沟通和交流，有利于企业与顾客建立长期稳定关系。首先，企业通过互联网可最大限度地满足顾客的个性化需求，企业也可以从顾客的需求中了解市场，提高对市场的反应速度。其次，由于互联网不受时间和空间限制，更方便顾客与企业进行交流，提高客户满意度。
（4）整合营销理论
整合营销又称整合营销传播，美国广告协会的定义：“整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”
整合营销强调营销即是传播，即要和客户多渠道沟通，与客户建立起品牌关系。整合营销强调“以客户为中心”.也有人说，网络营销与传统营销的整合为整合营销，实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通。目前，互联网时代已经到来，公司只有将网络整合到整个营销计划才能发挥最大效用。网络营销与传统营销的整合模式目前有以下几种方式：传统企业建立自己的网站进行营销；传统企业借助互联网企业开展营销；网络企业借助传统企业营销；网络企业自建实体营销。
