第 5 章 M 证券网络营销策略实施的保障措施
5.1 开展网络调查研究
市场调查是证券公司营销前期重要工作，通过调查摸清目标市场和营销环境，是公司正确实施网络营销策略前期保证。
市场调查有多种方式，可以进行面对面的调查，也可采用间接调查方式，由于 M 证券公司要开展网上业务，这部分客户群主要是网民，所以建议采用网络调研的方式开展调查。相对于传统的市场调查，网络市场调查具有以下明显的优势：互动性强、及时反馈和客观性、便捷性和经济性、网络调查结果的客观性。
M 证券公司拥有自己的网站，因此可以利用自己的网站为载体对访问的网民调查。具体采用调查问卷、留言板、投资论坛和新闻讨论组等方式。以下以网上问卷调查为例说明开展调查的步骤：
M 证券公司网上问卷调查的程序：
（1）设计调查问卷
网上调查问卷的设计是否科学对于调查的质量起着至关重要的作用。调查问卷首先应明确征询访问者的问题与目标；其次问卷设计应能反映访问者真实的意识表示。同时，使询问的问题与调查主题密切相关，重点突出；提出的问题应该易于回答。
（2）调查问卷的发布
问卷设计好之后就可以将之放在站点合适的网页上，一般可置于首页醒目的位置，可以以浮动窗口或滚得条的形式出现，等待访问者访问时填写问卷。
（3）保证调查的有效性
首先要保证调查的对象是覆盖在网民之中的，而且要有针对性，能通过网上问卷调查而得出相对良好的调查结果；其次可以通过给访问者一定的奖品或购买商品时一定的折扣优惠例如佣金的折扣或者免费的长期增值业务，来获得较为真实的信息。
5.2 加强客户关系管理
客户就是财富，对于一个企业没有客户就没有收入，证券行业对于客户的依赖更是超过了其他行业。因此把握住公司客户，留住老客户、拓展新客户是公司发展的核心工作。应建设真正“以客户为中心”的服务模式。目前我们已经进入互联网信息时代，证券经纪业务客户对于证券公司的需求已经从传统的交易渠道需求转变到全面信息资讯的需求。
随着信息网络化的进一步拓展，客户对信息的需求的主流将会在知识诉求的增值。因此，作为券商公司的信息平台系统应向客户提供如下服务：证券行情、分析研究、资讯信息、个性信息定制、咨询服务等在内的全方位的信息，保障措施如下：
（1）生产规模化、有价值信息，多渠道推广
在企业各部门的配合下，组织知名证券分析师，组成分析队伍，负责市场研究，进行产业分析，个股分析等，并应能持续化的长期跟踪。分析师明确自己的职责，分工协作负责回答股民或网民提出的相关咨询问题，实时进行市场行情，股票的走势、产业的发展，形态进行评析，从而提出有价值的具有可操作性和可参考的建议或报告给股民。
公司利用先进的信息网络和分布于各省各地区的网点与客户进行信息互动，即公司将客户最关心的理财信息利用网络客户端如手机、平板电脑（ipad）等发送到客户端，同时客户拨打呼叫中心的电话或登陆网站，索取信息，与坐席人员和在线人员进行交流。
（2）采取个性化的知识服务
能够为客户提供个性化的知识服务是券商的明智选择。利用现代的计算机网络技术，券商向客户提供一对一的个性化服务，在理财服务上为客户“量身定制”产品。如建立客户关系治理系统，积极拓展与客户的关系，强化全方位的理财服务。通过客户关系治理系统建立客户关系档案，只要客户一上网，经纪人根据其家庭背景、历年来投资的理财品种、资金和投资喜好，为其量身定制一套投资计划；利用计算机网络工具搜索信息进行研究加工，并作为依据，券商通过其在网上交易的特点对原有业务流程进行重新设计，如开拓客户应答中心、24 小时在线服务、实时股票市场大势分析。根据客户的购买行为模式，为其设计多元化的产品，从而满足不同层面客户的需要。
券商在提供个性化知识服务中，要懂得在向客户提供他所需要的最恰当的有价值的信息知识的同时，并能尊重客户的个人需求。这就要求提供的信息知识要具务专业化、差异化。提供信息专业化服务应立足于基本分析、技术分析和数量化组合治理三种基本分析方法，通过深入的资本市场分析、投资价值分析、大盘走势猜测和投资组合构造配合、股票买卖技巧的运用，为客户最大限度地规避风险、获取收益。目前证券公司各网点都安排有客户经理之类的业界人士来解答客户的询问，但这类解答基本属于简单的技术分析和小道消息的传播，没能体现个性化和专业化的服务理念。“专家不专”的现象普遍存在。要想改变这种经营状况，就应提供真正的专业化服务，实现经纪业务知识服务的创新才能在激烈的竞争中立足。
5.3 实施网络营销方案的技术环境支持
5.3.1 建立以客户为中心的数据库
随着信息技术的创新和发展，大数据时代也已来临。通过大数据企业可以实施了解公司客户来源和变化情况。为企业适时调整客户策略提供依据。对于证券公司，客户是证券公司的命脉，公司要把握住客户，必须建立以客户为中心的数据库。因此一方面公司的网站应加强会员和客户管理，另一方面公司应建立自己的客户管理信息系统。同时网站的数据库与管理系统的数据库应共享和统一接口。
5.3.2 建立信息系统间的信息共享
对于证券公司而言客户的交易要通过内部的各个部门及相关企业共同完成的。随着信息技术的发展，很多企业开展信息化建设，建立了各类业务的管理信息系统，如财务系统，人力资源管理系统、交易系统、客户关系管理系统。但前些年由于一些技术的限制，各个环节的信息系统的一般不是同时建的，软件系统也不是一个公司开发的，采用的技术都不相同。实质上各个系统间是孤立的，形成了信息的孤岛，这种孤立的信息系统不能给公司提供完整的数据和信息。部门间信息不能共享甚至不能相互识别。公司无法实施统一的客户策略。而目前随着数据库技术和网络编程技术的发展，现有的技术完全可以使各个信息服务系统之间实现无缝对接。建议公司采用自上而下的信息系统开发策略，整体规划整体集成各个相关信息系统。使得各个信息系统之间无缝对接，信息共享。
5.3.3 网络营销中的网络安全防范
网络安全疑虑永远是客户心中最为担忧的因素。只有客户不再疑虑网上交易才能够有更大的成长空间。客户隐私及目标营销两者若要保持平衡，只有使客户拥有他们接收到的讯息的控制权，也就是客户可以授权告知证券网站，能否将该客户数据挪为目标营销的用途的权力。
交易安全技术目的在于确保交易数据不被截取窜改，使得交易顺利完成。在实际操作上消除网络安全疑虑，要从技术层面及心理层面同步着手，概括来说，欲建立一个良好且安全的网上交易环境有下列几个原则：
（1）信息传输的安全问题。可以通过 SSL 建立证券公司与买者二者数据加密的安全性或以 SET 建立证券公司、银行与买者三者资金传递及认证的安全性，来降低网络信息传输的风险。 概括来说，Internet 系统的安全风险监控策略可分三类：①防止性（prevention）监控：包括防止设备被窜改，密码学、在线授权、交易的验证、及中心操作员等监控；②侦测性（detection）监控：包括交易的追踪与监控、客户端与中央系统的交互作用及交易清算流程的统计分析等措施；③抑制性（containment）监控：常见的监控包括使用者身份的注册等。上述监控策略若能考虑多样性解决方案、配合现代技术的进步相信最能有效降低安全威胁。
（2）证券公司公布隐私权保护政策声明，并彻底遵循：证券网站可以声明隐私权政策，告知客户证券公司如何使用消费记录，并且提供相对的报偿予客户，解除客户的疑虑，客户还可以因揭露个人数据，获得更多个性化的服务。
（3）网络保险：计算机黑客入侵、网络瘫痪和计算机病毒，这些对网络事业造成的风险使越来越多的公司寻求网络保险以保障其受到高技术灾害时的权益。
（4）安装防火墙软件以防黑客的破坏，造成证券公司内部的损失，引起大众客户的不安为阻止黑客组织渗透证券电子商务的证券网站，窃取客户的个人数据（包括账号等）后，再威胁公司交付“修复”系统的费用，安装防火墙是一良策。
（5）提供客户一个免付费服务电话，客户可以举发在线交易的任何问题。
（6）证券网站加强其网站安全防护措施：如对储存的敏感数据的加密保护证券网站安全度的测试以及雇用专业网络安全人员等。可惜许多公司花在信息安全费用多数仍未把握住要点。大多数的证券公司仍是将网络犯罪的焦点多放在防御外来者（outsider）的威胁，可是却忽略网络安全最大威胁，其实大部分的网络犯罪是源于公司内部人员，毕竟怀恨在心的员工可能是公司最可怕的敌人。
