奥迪A8L市场营销优化方案研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景与意义。

　　1.1.1 研究背景。

　　新中国成立以来，我国的工业发展水平进入了一个前所未有的高度，其中作为龙头行业之一的汽车行业，得到了长足的进步。对于中国汽车史，最重要的里程碑为 1958年 5月，由中国第一汽车制造厂生产的第一辆轿车，奠定了中国乘用车发展的基础，被誉为"东方神韵"的轿车一度成为中国乘用车的象征。

　　从 1958年到如今近 60年的时间里，我国汽车工业蓬勃发展。尤其是从 1981年以来，我国加速引进国外先进技术和资本，中国汽车工业进入了全面发展的黄金时间。根据乘联会发布的数据显示，2015 年中国汽车广义乘用车累计销量2058 万辆，同比增长 8.5%,蝉联七年成为世界最大汽车消费国。可见，这些年中国的汽车乘用车发展可以用井喷来描述，伴随着发展速度高飞猛进，整个行业外部环境也发生着深刻的变化。

　　按照国家统计局数据显示，2015 年全年我国的国内生产总值为 676708亿， 6.9%的增速创 25 年新低。随着经济增速的放缓，汽车行业的发展到了瓶颈期，如因前期快速发展，各大汽车企业纷纷建厂扩产，导致经济增速放缓的背景下显得产能过剩；在一线城市高速发展多年之后，中国乘用车呈现从一线向二线甚至三线迁移趋势，这就要求汽车厂商的网络布局必须及时调整；随着行业井喷发展的暴利时代结束，对汽车经销商提出更高的要求，必须从粗放式管理转型为精细化管理，才能争取到更多的利润。面对上述的各类问题，必须认真思考企业和品牌的发展战略，尤其是针对旗舰产品的营销策略要慎之又慎，找出最恰当的方案才能把握好市场的脉动。根据中汽协统计，2015 年我国汽车总销量达到 2460 万辆，同比增速 4.7%,连续七年稳居世界第一。我国汽车市场的高速发展，极大吸引了全球各大汽车巨头参与我国的汽车市场争夺与此同时，各大汽车企业加强汽车广告的投放，从产品投放上市，到促销活动，从媒体杂志，到路牌广告，到处充斥着各大汽车品牌的广告。中国消费者也在迅速成熟，对选车用车买车有了自己的分析与思考。而且随着中国经济增速的放缓，汽车企业打响价格战，不急于购车的消费者大多采取持币观望的态度，这些因素致使汽车市场迎来一场血雨腥风。消费者需求越来越多样化，各类媒体宣传成本越来越高，汽车厂家为了市场使出浑身解数，经销商之间的竞争也是硝烟弥漫，这时如果没有很好的策划及宣传，很难打动客户。

　　奥迪品牌，从诞生到如今已有一百多年的历史，在中国这个"第二故乡"也已经发展了二十多年。作为中国高档豪华车市场最成功的品牌，奥迪长期占领着中国豪华车首席地位。但中国汽车市场在飞速发展，汽车厂商如雨后春笋般出现，越来越多的豪华车品牌进入中国市场，消费者在购车时越发理性、成熟。近些年，中国政府大力发腐，国家公务车改革，中国市场前所未有的挑战出现在奥迪品牌面前。

　　1.1.2 研究意义。

　　纵观全球汽车市场，各国的汽车市场发展总是随着当地的经济环境变化而变化。中国汽车市场从之前的默默无闻，各大汽车企业不愿进入，到如今的平均发展速度冠绝全球，各大汽车企业纷纷跑马圈地，试图抢占中国市场更多的份额，这展现了中国市场体量之大，发展之前景。只有更快的适应中国快速发展的市场，积极建设品牌战略，推出符合客户需求的新产品，才能在激烈的角逐中取得主动权。作为奥迪车系中最高端的 D 级豪华车，其市场表现成为企业重点考虑的战略问题。但是，从宝马 7系、奔驰 S级到大众辉腾、雷克萨斯 LS等，都在抢夺奥迪 A8L 的市场份额。在这样的背景下，就需要对奥迪 A8L 的市场营销策略进行研究，思考如何通过强有力的营销手段，实现奥迪 A8L 在市场中立于不败之地。因此，各大汽车经销商想要在激烈的角逐中分一杯羹，必须合理规划发展战略，充分利用自己的优势，使劣势最小化，不断进取。这一部分将通过对中国汽车行业的发展背景研究，尤其是豪华车品牌市场研究，重点归纳分析 D 级车的市场特点，从整体到部分，一步步阐述奥迪 A8 产品营销策略。

　　此外，对于豪华车来言，高利润一直是行业不争的事实，其高额的利润就是靠着品牌的高溢价能力，因此，保持品牌的尊贵度便是利润的坚实保障。但是从 2014年以来，豪华车市场竞争愈演愈烈，各大豪华车车企加入了价格战的怪圈，品牌的尊贵度也失去了优势。为此，研究如何保证企业的利润，就是在研究保证豪华车品牌的尊贵度，才能提升品牌的溢价能力。但是，随着豪华车市场竞争的加剧，各大豪华车市场纷纷加入到价格战的竞争中去，各大汽车厂家为了保持份额不下降，纷纷拿出大量的销售支持去应对这场价格战，导致汽车市场价格不断下探，从而加剧了消费者持币观望的态度。与此同时，厂家为了保住市场份额，只能对经销商分配更多的销售任务，为了完成厂家分配的任务，各经销商不得不继续降价促销。奥迪 A8L 是奥迪品牌中的旗舰车型，是豪华车尊贵度最直接的体现最直接的市场。只有提升豪华车 D 级车的市场份额，才能提升奥迪品牌尊贵度，才能促进企业销量，提升企业利润。

　　为此，本文对于研究对奥迪 A8L 车型的营销策略，通过对宏观环境及微观环境分析，认真分析目前奥迪 A8L 产品营销策略的现状，分析目前奥迪 A8L在营销策略中存在的问题；通过对我国经济发展区域差异化及消费者偏好，提升市场定位；通过与竞品的产品特点对比，发现产品优点缺点，从而调整产品线的覆盖度；通过分析消费者需求，确定产品价格策略；通过经销商盈利分析，提升渠道管理与服务能力，提升渠道管理与服务能力。从而制定出切实可行的奥迪 A8L营销策略。

　　1.2 研究方法与内容。

　　1.2.1 研究方法。

　　本论文以市场营销管理作为通章基础，通过分析中国乘用车豪华车市场、奥迪产品战略、奥迪 A8L 产品特点等，结合宏观市场环境及微观企业战略研究，通过分析奥迪 A8L 自身的优势及劣势，在竞争中遇到的机会及威胁，从而分析奥迪 A8L在市场竞争中所采取的营销策略，本论文的主要研究方法：

　　（1）SWOT 分析法；运用 SWOT 分析模型分析一汽-大众奥迪品牌营销面临的优势和劣势、机会和威胁，从而据此得出奥迪 A8L 中营销策略现状分析。

　　（2）调查研究法：通过对汽车细分市场调查研究，重点分析产品目标市场及市场定位分析，对一汽-大众奥迪 A8L 营销策略进行分析和决策。

　　（3）理论与实际相结合法：通过市场营销及相关理论，结合实际市场形势、竞争环境，制定切实可行的市场营销策略。

　　1.2.2 研究内容。

　　本论文研究分四个章节论述：

　　第一章：绪论。简述选题背景及意义，简要说明论文的研究方法及研究内容，介绍文献综述与本论文的理论基础。

　　第二章：奥迪 A8L 的营销现状与存在问题的分析。简述奥迪品牌及奥迪销售事业部的发展历程，阐述奥迪 A8L 的产品特点，重点分析其营销现状，找到奥迪 A8L 当下的问题，并分析原因。

　　第三章：奥迪 A8L 的市场营销环境分析。通过对奥迪 A8L 产品营销宏观微观环境分析，结合 SWOT 分析模型，阐述奥迪 A8L 在目前竞争环境中所处的机会风险及优劣势。

　　第四章：一汽-大众奥迪 A8L 营销策略选择。详细阐述奥迪 A8L 产品营销中需要解决的问题及实施方案，并确保该解决方案的有效性。

　　1.3 文献综述与理论基础。

　　1.3.1 文献综述。

　　《营销管理》的作者菲利普提出，企业的一切营销活动应该以客户的需要为基础。就是要求各个企业必须充分了解消费者的真正需求，在了解需求的基础上，制定出的营销策略才是适合消费者的。因此，本论文采用了大量的需求对比，从对比中分析客户的喜好，从而帮助制定出合适的策略。

　　针对商品营销相关策略，理论界主要研究了商品 STP 策略，确定商品的市场定位，选择需要进入的若干子市场。在营销学上成就最大的三个理论分别为4P、4C、4E 理论。4P 理论即指产品、价格、促销、渠道，生产合适的产品，制定合理的价格，通过强有力的促销手段，利用好渠道的支持作用，从而达到营销的目的，此为 4P 理论。在随后的发展中，逐渐有人提出了 4C 的营销策略，即满足客户的需求，选择客户愿意接受的成本，双向沟通，提高便利性，4C 的理论核心是以客户为中心。到 2001 年，美国学者舒尔茨提出了 4R 理论，其核心为关系、反应、关联、报酬，其侧重点更倾向于企业与客户的新型合作关系。

　　本论文通过大量的文献阅读，文献中应用大量的数据，分析当前市场形势下我国汽车增速放缓的原因，并对未来 2016 年-2020 年汽车营销形势作出了预测。针对国内主要汽车生产销售厂家的营销策略做了简要分析，并针对其营销政策的效果作出了简单的评估。部分文献还对营销策略的理论部门作出详细的阐释，明确了品牌战略管理对品牌发展的指导意义。通过阅读该类文献，首先让我明白了撰写论文的基本背景，了解到中国豪华车市场的激烈竞争格局，了解到奔驰宝马奥迪在豪华车市场竞争中所采取的各种营销策略。

　　1.3.2 理论基础。

　　本论文设计到的理论基础涵盖宏观经济学、微观经济学、管理学、市场营销学、品牌管理等理论基础。在分析研究中，本文重点使用了目标市场理论，在研究初期先分析市场中的不同子市场，将市场细分为若干不同的客户群体，从而将市场细分。再充分研究自己产品和竞品的区别，找到客户对此区别的不同喜好，从而选择要进入的市场中，这边是市场选择。在确定好即将要进入的市场中时，要将自己的产品打造一个明确的形象，之后所有的营销活动都是将产品形象植入到客户心中，这便是产品的定位。

　　20 世纪 60 年代，营销学中最重要的理论之一 4P 理论产生， 经过 20 多年的时间，营销学在 80年代迅速发展，无论是学科深度还是广度上都得到了空前的提升。1986 年，菲利普·科特勒在 4P 理论基础上提出了 6P 的概念，增加了政府影响力和公共环境因素。本文在接受其论点的基础上，在充分分析研究政策影响力对市场的主导影响，从而比较全面的奥迪 A8L 的营销策略。