奥迪A8L市场营销环境分析

　　第 3 章 奥迪 A8L 市场营销环境分析

　　3.1 宏观环境分析。

　　3.1.1 经济形势分析。

　　2015 年，对于全球来言是困难的一年，从巴西陷入衰退危机，到中国首次增速放缓降到 7%以内，从欧元区各大元首会晤解决希腊破产问题，到美国加息刺激经济，从国际油价从 100多美元跌到 30美元以下，再到铁矿石等大宗货物资源价格暴跌，这一切都表明了 2015 年是多么困难的一年。用诺贝尔经济学家的话来说，2015年是全球衰退的一年。

　　按照新华社在人民日报的判断，预计 2016年整体上全球经济将是复苏乏力的态势，经济难有实质性的改观。且按照平均购买来看，全球的 GDP增速可能仅仅为 3%,我国虽然仍然是高速增长的态势，但是其增速也会放缓。与此同时，我国的第二产业发展速度预计将出现负增长。全年预计我国 GDP增速将达到 6.7%左右，同比下降 0.2%.如李克强总理在政府会议上的汇报，2016 年的挑战将会更加严峻，我们要敢于面对，做好一切准备，积极应对，找到更好的措施保证奥迪 A8L在竞争中的成功。

　　3.1.2 政治环境分析。

　　（1）城市限购。

　　2014 年 12 月 29 日，一道针对轿车的"限购令"突然降临深圳，至此，全国共有北上广深、津、杭、石、贵阳八个城市宣布限购，越来越多的城市将治理交通拥堵的问题通过行政手段限购来化解。由于限购城市大多为经济发达的一线城市，限购令的下达无疑对汽车行业来言是戴上了紧箍咒，直接限制了汽车行业的发展态势。以北京限购的政策实施效果来看，从限购前的年销售量 100万直接萎缩到年销售量 40 万，而且随着限购指标的越来越少，截止到 2015年，限购数据为 15万辆，这个年销售的数据会越来越少，对于北京当地的汽车经销商来言，也出现了行业的大转折。其中，超过 24.3%的汽车 4S 店销量下滑60%-75%,10.5%的汽车 4S 店销售下滑超过 75%,限购对于销售能力差的品牌经销商来言，这无疑是常艰难的战争。

　　（2）自贸区税率优惠政策。

　　2014 年 11 月，由国务院牵头，上海市积极应对，在上海自贸区率先试点平行车进口。对于大宗货物汽车进口行业，提出了减免税收的优惠政策。这对于豪华车 D 级车来言，是一项重大的挑战。平行进口车区别于传统 4S 店购车，具有以下几点优势：1、较低的价格，由于其减少了中间销售环节的数量，通常平行进口车对普通国内销售车辆价格要优惠 10%-20%左右。2、消费者可有购买到暂时未在中国国内上市的车型，这样，在 D 级豪华车市场中对于奥迪 A8L 无疑是增加了更多的潜在竞争对手。这对于包括奥迪 A8L 在内的国内 D 级车豪华车市场是有威胁的，我们只有认真应对，通过发挥各类优势，保证奥迪 A8L的销售，这无疑是一场任重而道远的挑战。

　　（3）反垄断法出台。

　　2016 年 1 月 6 日，国家发改委向社会提出《汽车销售管理办法（征求意见稿）》，该项管理办法主要征集意见为汽车垄断行为规范，2016 年，将是汽车行业试水反垄断的关键年。在此前的几年中，发改委已经下重力整治汽车业垄断行为，对于梅赛德斯奔驰、东风日产等各大汽车企业累计罚款 20.47 亿人民币。如何在保证合法合规的前提下，管理好渠道经销商，为客户提供更优异的服务，成为每一个厂家需要认真思考的问题。

　　3.2 微观环境分析。

　　3.2.1 行业营销分析。

　　奥迪 A8L 作为一款进口车，其销售全权由一汽-大众汽车有限公司奥迪销售事业部来完成销售。奥迪销售事业部分设：网络与培训部、市场部、销售部、用户服务部、服务技术部、销售控制部、战略运营部、客户部八大部门，并在全国设置六大区域，能够及时应对突发信息，针对市场做出及时反馈调整。通过完善的流程保证公司运行的高效可靠。

　　对于奥迪 A8L 的营销网络，是由经销商将车交付最终客户。奥迪销售事业部对经销商团队的管理有着完善的流程，从对店面装修布置到服务接待流程，都有一套完善的培训体系，为了保证经销商能够按照事业部规定规范操作，各部门通过标准管理检查、飞行检查、秘采、满意度调研等方式对经销商进行考核，因此，奥迪 A8L 的营销承接者--奥迪经销商，是奥迪事业部紧抓不放的重点。

　　而对于竞品奔驰宝马，虽然宝马的经销商在数量上要超过奥迪，但是由于其经销商网络中新开业的经销商比例很大，而新经销商往往在销售和服务能力上弱于老店，为此，对于宝马网络来言，提升经销商的销售服务能力是亟需解决的问题之一，而奥迪的网络，由于新开业的经销商网络比例较少。而奔驰销售经销商，由于其总量有限，其品牌营销服务能力弱于其他两个竞品。

　　3.2.2 竞品分析。

　　而对于奔驰 S级，出身于德国斯图加特的辛德芬工厂，该工厂耗资 20亿欧元，该工厂为人称道的是机械化率高达 98%的数据，这就注定了奔驰 S 级血统的高贵，奔驰 S 级从 1950 年诞生到如今，一直盘踞着全球 D 级豪华车的榜首，与其高规格的生产要求是密不可分的。奥迪 A8L 作为奥迪的旗舰车型，其产品的质量是重中之重，是位于德国巴登符腾堡州的内卡苏姆工厂生产。内卡苏姆工厂是德国奥迪最古老的工厂之一，主要负责生产 A7、A8L 等奥迪的高端车车型。在多年的 JD Power 调查中，内卡苏姆工厂获得了欧洲最佳生产厂家奖。其售后主要配件，也是由该工厂直接发货到中国，这足可见奥迪对 A8L 车型的重视。

　　现如今汽车市场竞争如此激烈，要想在竞争中抢占优势，就必须对产品的市场定位进行深入的分析。奥迪 A8L在竞争市场中有很多竞品。

　　3.2.3 消费者分析。

　　奥迪 A8L 的核心目标客户：传统中庸型、地位成就型；其年龄平均为 41周岁，男性比例为 80%,家庭平均年收入约为 120 万左右，其职业分布主要为55%的公司业主，15%的企业高管，10%左右的合伙人或是自由职业者，其性格特点为低调内敛、沉稳有内涵、传统观念强、追求中庸和谐，购车需求为注重品牌、注重外观、注重车辆的安全性和舒适性。其选择奥迪品牌的主要原因是奥迪 A8L品牌高档尊贵而低调；外观沉稳、大气，现代。

　　宝马 7 系的核心目标客户：地位成就型、传统中庸型、休闲享受型；其年龄平均为 40周岁，男性比例为 76%,家庭平均年收入约为 150万左右，其职业分布主要为 59%的公司业主，11%的企业高管，11%左右的合伙人或是自由职业者，还有 18%为个体户，其性格特点为高效工作、享受品质生活，注重个人魅力，购车需求为注重品牌、注重外观、注重驾驶乐趣和舒适性。其选择宝马品牌的主要原因是宝马品牌豪华、活力而且高端；外形大气、运动；乘坐舒适性和驾驶乐趣兼备。

　　奔驰 S级的核心目标客户：地位成就型、传统中庸型；其年龄平均为 42周岁，男性比例为 80%,家庭平均年收入约为 170 万左右，其职业分布主要为66%的公司业主，有 11%为个体户，还有 11%左右的合伙人或是自由职业者，其性格特点为传统而沉稳、注重身份地位、追求尊贵和独享，社会责任感强烈，购车需求为注重品牌和舒适度、看重品牌带来的身份感受。其选择奔驰品牌的主要原因是奔驰品牌代表尊贵和地位，S级具有极佳的乘坐舒适性。

　　3.3 SWOT 分析。

　　所谓 SWOT 分析，就是指通过分析的手法，将研究目标对象相关的各种因素考虑在内，找出研究对象自身的优劣势和外部环境所存在的机会和威胁，并通过矩阵的方式展示出来，便于分析者进行全面考虑系统分析，利用目标对象的优势与机会，降低目标对象的劣势影响与威胁，帮助分析者进行决策的方法。

　　3.3.1 优势。

　　（1）营销渠道优势。奥迪 A8L 是奥迪特许经销商直接销售到最终客户，作为进入中国最早的豪华车品牌，同时也是中国最大的豪华车品牌，奥迪的经销商网络铺设是逐年增加，截止到 2015年年底，全国六大区域共计 470余家经销商。其中成熟经销商（开业 3 年及以上）的占比达到 70%以上。这就决定了单店经销商盈利服务能力。从数据看单店平均半年销量奥迪为 670,但是宝马奔驰只有 491 与 359 台，成熟的营销团队产生更高的绩效，对于经销商来言也会取得更好的利润。

　　（2）产品技术优势。相较于竞品而言，奥迪 A8L 具有更丰富的产品技术优势。如动力总成的调校，较低油耗的同时增加了输出功率，达到高输出的目的。电子传递切换信息新概念的档位变化，使用 8 速 tiptronic,以及带运动的带运动差速器的全时四驱，夜视辅助，带行人识别这一亮点功能带触摸板和 8英寸显示屏的 MMI 导航升级版。此外奥迪 A8L 是唯一一款带有时尚科技矩阵式 LED 大灯技术的 D 级车，A8L 拥有动感、雕塑般的完美设计，可选装大尺寸车轮，种种特点让 A8L 脱颖而出，制造品质以及内饰材料和颜色的多样性是市场的标杆。

　　（3）产品外观优势。相较于竞品而言，奥迪 A8L 具有更符合中国人审美的外观。从整体上来看保持了 A8L 固有的尊贵感和本质特征，同时增强了运动感，加入更加浓郁的科技配件，让消费者坐到驾驶舱内感受到浓浓的科技感。

　　在前脸上，宽大、鲜明的单体式进气格栅是奥迪的代表性特征，横条的利用增强了汽车的宽阔感，单体式进气格栅的顶角更加锐化，机舱盖上的双筋线条使得造型更具立体感。从侧围看，精准而硬朗的肩线从格栅引出，提升了侧面视觉效果，结构清晰的表面，更加细微的设计保证了车辆外观的经典性。从尾部看镀铬饰条的应用增强了车辆的坚固感，镀铬饰条的应用增强了车辆的坚固感。此外，奥迪 A8L 的加长，更加符合中国人喜欢"大车"的喜好，从数据中可见，奥迪 A8L在这一点是极其具有优势的。

　　对于奥迪 A8L 来言，丰富的装备选择是其领先于其他主要竞品的一大特点。奥迪打造的全铝车身，不仅能最大限度的降低奥迪 A8L 的整车重量，还保证了乘客的安全性。其内饰颜色 7 种可选，远远领先于奔 56 驰 S 级的 3 种可选，奥迪 A8L 的内饰上部可选饰条为 8 种，而宝马 7 系仅仅有 4 种，奔驰 S 级也仅仅有 3种，其他差异也可参考下。

　　3.3.2 劣势。

　　（1）品牌尊贵度不足。奥迪虽然在中国是正式进入市场最早的豪华品牌，但是从其品牌创立的时间来看，其产生时间均晚于奔驰和宝马品牌。消费者在豪车度的认知上，对奔驰宝马更为认可，所有，必须通过强化品牌形象，提升消费者对奥迪 A8L尊贵度的认知。从下表中可以看出，对于 D级车来言，消费者对宝马的尊贵度认可度最高，其次是奔驰，奥迪 A8L 要低于前两个竞品。

　　（2）营销渠道薄弱。如上文提到，奥迪品牌的特许经销商在单店的销售能力上远远要高于奔驰宝马品牌。但是，在经销商的数量上，宝马最高，在经销商建设的进度上，奔驰建设最快。为此，奥迪 A8L 必须加快经销商的建设，尤其是对三线甚至是四线城市的奥迪 4S店的建设 ,好迅速的抢占市场份额。

　　3.3.3 机会。

　　随着我国经济的发展，国内消费者的经济能力提升，购买豪华车的总量会越来越大。根据产业信息网发布的报告显示，从 2016 年到 2020 年，我国预计年豪华车市场增速将保持在 12%左右，与此同时，我国整体乘用车市场的年均增速约为 8%,初步预计到 2020 年，我国的豪华车年均销量将达到 300 万辆。

　　这对奥迪 A8L车型无疑是有着重大机会的。

　　随着我国各项工作改革的推近，预计从 2015 年开始到 2020 年，居民支配年收入超过 20 万元的 "富裕家庭"数量，将以 16%的年均复合增长率增长，2020 年数量将达到 2320 万户，约占中国总人口的 7%.而且，这些增量大多数将产生于三线甚至四线，对豪华车市场来说这是一个重要的机会，如果奥迪A8L 能抓住这个机会，顺势抢占此细分市场的份额，这无疑对奥迪品牌来说是一场千载难逢的机遇。见图 3.5,中国未来富裕家庭预测数。

　　3.3.4 威胁。

　　（1）平行进口车的威胁。如上文提到，我国开放自贸区建设，大量的"美规"、"欧规"豪华车进入了中国市场，这些平行进口车，有着媲美"中规"豪华车的品质，但是价格却远低于品牌特许经销商的汽车。这对豪华车，尤其是 D 级车，由于其自身单价很高，会导致流失客户的流失。

　　（2）反腐对豪车市场的冲击。十八大以来，我国政府反腐政策频出，对腐败惩治力度不断加大，这对豪华车的销售会产生一定的冲击。

　　（3）国民环保意识的提升。由于豪华车 D 级车车体大，车身质量重，想要有足够的动力必须有较高的排量，对油耗的需求就会有所提升。随着国民环保意识的提升，可能会对该市场产生一定的影响。