奥迪A8L营销现状与存在问题分析

　　第 2 章 奥迪 A8L 营销现状与存在问题分析

　　2.1 奥迪品牌发展概述。

　　2.1.1 奥迪品牌发展历史。

　　奥迪品牌现在是光鲜亮丽的豪华车领头羊之一，但纵观其品牌发展史，却是充满了曲折和辉煌的一百多年。霍希曾是德国汽车工业的先驱者之一，早在1899 年他在科伦成立了霍希公司。从 1902 年生产两缸发动机，到 1904 年创做四缸发动机，霍希公司的汽车成为当时性能极佳的高档车。但在 1909年，由于霍希先生与其他人员意见无法统一，便离开了霍希公司，并在原公司附近成立了一家新公司，以 "Audi"命名，从此便诞生了奥迪这个百年品牌。直到 1932年，四家独立汽车企业成立联合公司，从此开始使用奥迪四环标识，象征着四家联盟汽车公司。随着战争的发展，奥迪在二战中遭到了灭顶灾难，公司的精英在英格尔施坦特重新成立奥迪公司，到 1965年被大众集团收购，奥迪才重获新生。

　　2.1.2 奥迪在华发展现状。

　　早在 20 世纪 80 年代，汽车行业共和国长子一汽集团变希望能够引进国外先进技术，建立合资公司共同生产豪华轿车。通过长达两年的沟通中，双方领导克服了巨大的困难，终于在 1990 年由中国一汽成功安装了奥迪的汽车生产线。到 1995 年，奥迪正式计入了一汽-大众公司，由一汽集团、大众集团、奥迪公司，将一汽大众公司股比划分为 60%、30%、10%.直到 1998 年，为了适应中国市场环境，正式授予一汽-大众公司以独立网络对奥迪轿车进行营销。

　　早在 2006年，正式成立奥迪销售对立运营部门，所有奥迪国产车及进口车业务由奥迪销售事业部承担，市场营销活动、产品投放、经销商管理由奥迪销售事业部统一管理，以此来更好的促进奥迪轿车在中国市场的销售业务活动。

　　在当时来看，对于各方股东来言，这都是一场大胆的尝试，没有人知道结果究竟会不会如预期一样，会不会有意外发生，但这是为更好的适应市场的必经之路。现在回头看，也正是从成立奥迪销售事业部开始，奥迪的发展步入井喷式时代。

　　当然，这些年过去了，奥迪销售事业部成立后，两国领导互信友好，顺利推进了一系列改革和营销措施，让销售目标一次又一次突破了目标，如表 2.1品牌形象获得了进一步提升。而从奥迪在华历年销量来看，奥迪销售的对立销售公司对于奥迪的销量有不可忽视的作用。

　　对比诸多汽车合资企业的发展，奥迪品牌之所以能连续蝉联中国汽车销售豪华车阵营的老大地位，与其产品在全球化的过程中本土化结合密不可分。在产品方面，最早进入中国市场取得了先手，在本土化过程中重视消费者的需求，提出了中国产品加长的概念，迎合了大多是客户的赞赏，在营销策略中，以合资企业的形式销售化解了股东双方的矛盾，才让奥迪在迄今为止的竞争中取得了一次又一次的胜利。

　　1988 年，奥迪品牌为了测试 D 级豪华车在消费者心目中接受度，正式发布Audi V8 车型，成为了奥迪 A8L 的前序车型。当时 Audi V8 搭载了 3.6L 和 4.2L的 V 型 8 缸发动机，该车型一经发布，立刻引起了广大消费者的注意，订单应接不暇，这也加快了 Audi 对 D 级豪华车推出旗舰车型的决心，这无疑加快了Audi A8L 的诞生。

　　1994 年 3 月，在全球瞩目的日内瓦车展上，奥迪正式发布奥迪 A8L 旗舰车型，至此，奥迪 A8L 第一代产品正式诞生。第一代奥迪 A8L 创造性的使用了全铝车身，不仅在车重方面大大低于竞争对手，而且确切的保证了乘客的安全性，而且搭载了 2.8L、3.7L、4.2L 三款不同排量的发动机，为不同需求的客户提供不同的选择，扩大了客户群体。该车型的推出，收到了广大消费者的热捧。

　　1999 年春，奥迪公司为加强奥迪 A8L 的竞争力，为奥迪 A8L 配备了quattro 全时四驱系统，为提升奥迪 A8L 动力性，取消了 3.7L 的发动机，引入了 W12 发动机，此举一举奠定了奥迪 A8L 在 D 级豪华车的地位，从此，W12也成为了奥迪御用的最顶尖最强劲的发动机名片。2002 年，奥迪公司为了加强奥迪 A8L 在市场的竞争地位，推出了奥迪 A8L 第二代产品，采取了当时最为流行的圆润设计，前脸采用了奥迪家族脸谱式设计，对于高配车型，为了增加乘坐舒适度，配备了空气悬架，从不同维度满足了消费者的需求。

　　2011 年，随着竞争对手梅赛德斯奔驰 S 级和 BMW 7 系推出新更新换代的车型，奥迪也及时推出 A8L 的第三代产品，这一代的产品明显特点是车型更为年轻，外观更为运动。而且，为满足中国消费者喜欢"大汽车"的心理，在中国销售的奥迪 A8L 与其他国家地区的都不一样，轴距从标准版的 2992mm 加长到3122mm.

　　2015 年，奥迪品牌在中国累计销售突破 300 万辆，进一步夯实了奥迪在中国豪华车市场的老大地位。作为奥迪家族中的旗舰车奥迪 A8L,其贡献显然不是在量的方面，而是在提升奥迪品牌形象上得到了提升。

　　2.2 奥迪 A8L 产品特征及营销现状。

　　2.2.1 奥迪 A8L 产品特征。

　　按照品牌营销的思路，想要在竞争中保持优势，就必须提升品牌力。为此奥迪销售事业部结合一汽大众公司制定了奥迪品牌 2020战略，其战略的愿景是奥迪成为第一高档豪华车品牌，其任务的核心是通过各项手段愉悦全球用户，为此，其目标主要有以下四点：一是保证卓越的财务能力，二是持续的增长，三是全球形象领导者，四是具有吸引力的员工队伍。在其任务的核心之处，便是赋予奥迪 A8L 的品牌战略贡献："我们定义创新".在设计上，希望通过奥迪A8L 锐利、创新的外观设计，配以矩阵式 LED 大灯，使 A8L 成为 D 级车市场的设计领袖；在轻量化方面，希望通过奥迪空间框架结构是 Audi ultra 技术的核心，通过这项技术，奥迪 A8L 实现车身轻量化，提高驾驶操控性，同时降低油耗。

　　奥迪 A8L,肩负着建设奥迪品牌豪华车未来的旗舰车型，其产品有以下特点：引领科技，支撑豪华车品牌的尊贵、动感、进取的形象；汽车乘坐舒适性良好，空间感厚重大气；并且拥有出色的舒适、便利性装备，包括使用新的驾驶辅助系统--带全景影像的智能泊车辅助系统，这个智能系统是通过使用超声波传感器，可以自动沿路寻找合适的停车位。针对智能泊车系统中，横向停车位挺车是个难题，智能泊车辅助系统计算出理想的驻车路径，对于纵向停车位， 智能泊车辅助系统计算出理想的驶入驶出路径，智能泊车辅助系统不需要人工操作方向盘，自动完成转向过程，全景影像根据转角提供车辆侧面的危险警示，从而帮助驾驶者安全地进出停车位，避免交通事故。而奥迪 A8L 的竞品，虽然宝马配备了智能泊车辅助，但其只能完成横向的泊车功能。抬头显示是让重要信息都呈现在前挡风玻璃上，驾驶者视线不需要离开车辆前方，充分考虑了乘客和驾驶者的舒适度。其特点是驾驶者可以自行设置抬头显示器显示的信息，如驾驶辅助系统、导航系统、驾驶速度和警告等信息，这些信息在前风挡玻璃上显示在驾驶员视野范围内，而且采用高分辨率的彩屏显示，其高度可以进行调整，这就意味着因路况信息被投射在前方视野中，所以会使驾驶者注意力更加集中。而且驾驶员可以将显示画面可以被设置在自己喜欢的位置，而奔驰 S级是不提供该项配置的。

　　在关注驾驶员健康方面，如今，全国各大城市的空气质量总是出现雾霾天气，越来越多的开始关注空气的问题，奥迪 A8L 配备的负离子空气净化器，可以有效的减少空气中的有害粒子和病菌，产生与大自然类似的离子含量，使空气更令人愉悦，加强幸福感，提高注意力，尤其会是后排乘客感受尤其明显，而竞争对手奔驰 S 级是不提供该项配置的。因此，奥迪 A8L 在舒适度上成为鲜明的产品亮点。

　　在设计方面，奥迪 A8L 通过运动、硬朗的的外观和出色的氛围灯设计，表现出其进取的外观设计，新的灯光设计，又一次引领了豪华车灯光设计的潮流。对于钱机舱盖，凸出的双筋线条，增强车体的立体感，外筋线精准地与前大灯相连接，而内筋线自然地过渡到单体式进气格栅，这些都增强了格栅的平滑感和运动感。增加了车门把手的镀铬饰条，使车门把手更加引人注目。宽大鲜明的单体前格栅是奥迪的代表性特征，横条的利用，增强了汽车的宽阔感。

　　而和谐的后部造型；镀铬饰条重新建构了尾灯造型，清晰、明朗的车身造型，使其可适应各种车身颜色和灯光效果。而对于奥迪 A8L 家族的 S8 系类，为了S8 拥有更加犀利、更加动感的外观，整体造型显得更加平滑和进取。方向盘和换挡拨片将 S8 和其他的奥迪 A8L做了区别，保证更快更安全的换挡。

　　在外观配置方面，奥迪 A8L 最亮眼的外观配置之一是矩阵式 LED 大灯，除包含 LED 大灯的所有功能外，特点是独立的发光二极管呈矩阵式分布，他们可以独立的开启关闭。多功能摄像头能识别迎面而来的车辆灯光，自动调暗相关区域的远光照明，而其他区域则继续保持正常亮度。伴随着引人注目的矩阵式 LED 大灯，当转向指示灯开关开启时，可以看到二极管顺序点亮的动态效果。而其竞争对手都不配备该项配置。

　　在驾驶操作方面，奥迪 A8L 驾驶体验主要表现在运动性能和灵活性。奥迪A8L 搭载使用电子机械助力转向 EPS 系统，电子机械助力转向系统由免维护的齿轮齿条转向系和与齿轮同轴的电机构成，本质上说，其转向助力完全由电力提供，这使智能泊车辅助和奥迪主动车道保持等驾驶辅助系统得以实现，电子机械助力转向系统提高驾驶舒适性， 因为在各种驾驶状态下，系统都能提供最佳的转向助力。制动盘配备陶瓷制动盘，从物理原件到电子设备，充分提升奥迪 A8L的驾驶感。而奥迪的主要竞品，奔驰是不提供该项配置的。

　　在质量方面，使用了"Unikat"真皮，完美的内饰设计和制造品质，卓越的设计理念和制造工艺来保证客户的满意。从外观看，优尼可真皮与豪华汽车市场提供的其它真皮明显不同。主要体现在天然特性和表面阴影。同样，该真皮的特殊性一定能吸引客户的眼球。而其宝马 7 系和奔驰 S 级是不提供该项配置的。

　　2.2.2 奥迪 A8L 营销现状。

　　从 1994 年正式推出奥迪 A8L,其采用的全铝车身便受到了消费者的一致认可，与此同时，奥迪推出了标准版的 A8L 以及加长版的 A8L 两种轴距车型，吸纳了更多的客户群体。到 1999 年使用 quattro 公司的全时四驱技术，消费者对 A8L 第一代的印象便是充满科技感的感受。但是随着大众审美的变化，其中规中矩的扁平化设计逐渐显得落伍，于是，在 2002 年奥迪正式推出 A8L第二代产品，其外观最大的特点便是前脸采用了家族式的 U 型大嘴，这一代产品成功进入中国消费者中，收到了大家一致好评。直到 2010 年，奥迪 A8L 推出了第三代产品，这一代的产品采用了前轴前移的技术，有了更短的前悬，这让奥迪 A8L 有了更强烈的运动感外观。其轴距加长 130mm,迎合了国人的心理诉求。

　　但是，从奥迪进入中国以来，因为良好的产品品质，一度成为国家政府机关以及军队的采购的首选，有了这样的示范效应，奥迪成功打开了进入中国市场之门，奠定了奥迪在中国的豪华车市场地位，在消费者心目中奥迪的品牌形象也一度是官车形象。但是从国家推动史上最为严苛最为严厉的"官车改革"以来，各地方政府机关纷纷制定细则，严格执行国家规定，大力提倡采购自主品牌汽车，各地纷纷将公务员公用车采购名单中删去了奥迪等合资品牌豪华车，转而增加了如东风长安等自主品牌的豪华车，这无疑对素有"官车"之称的奥迪品牌有着深刻的影响。为此，奥迪品牌必须改变曾经的形象，针对现在的市场环境做出合理的调整，做好客观的市场定位，选择合理的市场营销策略。

　　2015 年，全球各豪华车品牌在华销量如下图，各汽车品牌有喜有忧，但是对于奥迪品牌来言，虽然仍然盘踞销量第一的老大地位，但是同比销量下降了1.4%,这对习惯了两位数增速的奥迪打响了警钟。如何保住中国豪华车销量"老大"的地位，成为奥迪销售人员需要认真思考的问题。A8L 作为奥迪品牌的旗舰车型，能保住奥迪 A8L 的形象，便是保住奥迪豪华车品牌形象，为此，攻坚奥迪 A8L品牌，便是我们工作的重中之重。如下表 2.2十大豪华品牌 2015年在华销量。

　　近些年，整个 D 级车市场发展迅速，全球年销量逼近 9 万台。2015 年，奥迪 A8L在华销量 1.58万辆，表现出色，不断的缩小了与宝马 7系和奔驰 S级的差距，中国已经成为奥迪 A8L最重要的市场。

　　从 2014年开始，我国经济增速不再大步前进，汽车行业也随之脚步放缓。

　　奥迪主要竞品奔驰宝马逐步加大了对中国市场的重视，对于 D 级车市场本身没有扩容，但是竞争激烈，导致价格战的打响，各大汽车厂商纷纷加大了 D 级豪华车的促销活动。导致包括奥迪 A8L在内的所有 D级豪华车价格不断下探。但是，D 级豪华车注定是豪华车品牌的品牌之争，虽然市场份额不大，但却是不可失去的一部分，因为在 D 级豪华车的失败，可能导致的是整个产品的品牌力下降。

　　但是，随着市场竞争的加剧，各大品牌不断推出各种促销活动，导致市场D 级车市场价格的不断下探，价格的下探对豪华车品牌的伤害是显而易见的，为此，如好保住奥迪 A8L 的市场份额，而且尽量减少价格的下降，以期减少对品牌的伤害。随着奔驰的新一代 S-class 推出，奥迪 A8L 现在处于此代产品后期，新鲜度不如一些竞品，这都是在制定营销策略时需要考虑的问题。

　　2.3 奥迪 A8L 营销问题。

　　2.3.1 品牌竞争力下滑。

　　在 D 级车细分的市场汇总，虽然该市场群体受众数量远低于 C 级车，但是，该细分市场下竞品数量庞大，此级别的奔驰 S 级分别有两款车型：S320 与S400,售价从 110 万延伸至 199 万；奔驰的 AMG 系类有 S63,售价为 249万，2015 年全年销量为 3.12 万辆；宝马 7 系包括 730Li、740Li、750Li 三款，售价从 89 万延伸至 198 万，2015年全年累计销量 1.37万辆；雷克萨斯 LS系有460L 和 600HL,售价从 149 万延伸至 238 万，2015 年全年累计销量 0.18 万辆；奥迪 A8L车系类拥有 30FSI、45TFSI、50TFSI、60TFSI、6.3 W12 FSI,售价从 87 万延伸至 279 万，2015 年全年累计销量 1.58 万辆。由此可见，在细分市场环境中，奥迪 A8L 的竞品产品线覆盖广泛，售价价格长度较长，常规ABB（A 为奥迪，BB 分别为宝马奔驰）三大家 2015 年累计销售 6 万以上，在全球的维度来看，此级别的车辆在中国的市场是极为广阔的。

　　从上述数据中可以看出，豪华车在 D 级车的争夺正日趋激烈，各大品牌都试图通过统治 D 级车市场，从而达到提升自身品牌战略建设，提升销量的目的。在这个市场中，奥迪 A8L 从曾经的"老三"地位，已经步入了"老二"的位置，但是，距离老大奔驰 S级仍然有不小的差距。

　　2.3.2 经销商盈利能力薄弱。

　　从汽车市场日益膨胀到如今逐渐产能过剩，各品牌经销商与各厂家关系发生了深刻的变化，经销商的盈利能力亟需提升。对于奥迪 A8L 这样的车型，由于其定价动辄上百万，如果囤积库存较多，对经销商的资金占用产生较大影响。尤其是现在市场形势差，经销商的基金基本是由各种融资取得，如果长时间被库存占中，会导致其财务费用较高，盈利能力下降。所以，对于竞品竞争力较弱的车型，由于其市场份额较低，库存车周转较慢，对其财务费用产生了较大的挑战，会导致经销商不愿意采购该车型，以此恶性循环。对于奥迪 A8L来言，只有解决经销商的资金占用问题，才可能会比竞品有足够的优势，从而提升奥迪 A8L的销售。

　　2.3.3 产品卖点推广度差。

　　而奥迪 A8L 的产品定位立足"进取的卓越",其四大支柱分别是：第一，前瞻的工业美学设计；第二，极臻感受（舒适/品质）；第三，全方位安全；第四，举重若轻驾驶体验。与之匹配的便是产品的亮点，前瞻的工业美学设计，亮点在于进取的外观设计、全新的前后大灯设计： 动态转向灯 （与矩阵式、LED大灯同时提供）、精密铝合金车身结构、更有冲击力的一体式进气格栅、优秀的人机工程学设计；而极臻感受的产品鲜明特点是高品质"Unikat"真皮、负离子空气净化器、B&O 音响、自动泊车、主动噪声控制、豪华躺椅、后排座椅各自电动调节/通风/按摩、车内各座椅空调的自动调节、MMI 控制面板和信息娱乐系统；全方位安全其鲜明的产品特点是奥迪主动车道保持辅助、带人与动物识别的夜视系统、自适应巡航控制、奥迪车载安全判断系统、奥迪侧向辅助系统、全景驻车辅助；举重若轻驾驶体验的产品特点为矩阵式 LED 大灯、抬头显示、电子机械助力转向（EPS）、奥迪 COD（ Cylinder On Demand）、带运动差速器的 quattro 、奥迪空间框架结构（ASF）、奥迪驾驶模式选项、自适应空气悬、启停系统和能量回收系统。由以上这些配置，构成了奥迪 A8L 独一无二的配置，成为了豪华车 D级车市场的标杆之一。

　　但是，对于奥迪 A8L 的卖点，由于奥迪 A8L 的第三代产品在 2011 年上市，而宝马 7 系的新产品在 2012 年上市，奔驰 S 级轿车的新产品于 2014 年年初上市，市场热度来言，奔驰风头正盛。这导致奥迪 A8L 对于目标客户来言，其产品的卖点由于市场热点的转移，导致目标客户不了解奥迪 A8L 的产品卖点，这对奥迪 A8L的销售来言，是极其不利的因素。

　　2.3.4 "车改"方案掣肘。

　　奥迪作为进入中国的最早的豪华车品牌，其很大一部分销量是由政府军队及企事业单位采购完成，但是，随着车改方案的落地，奥迪丢失了一块又一块的市场，从政府军队公车采购取消合资品牌启用自主品牌，到 2016 年 2 月 17日公布的央企事业单位的汽车车改方案落地，标志着奥迪彻底将告别央企事业公车市场。对于新规，央企在购置轿车价格，将不得超过 18 万，这几乎是告别了奥迪的轿车。

　　此外，从 2015年下半年开始，中国政府为了提振汽车工业发展速度，提出了对 1.6L 及以下的小排量汽车进行购置税减免的政策，该政策一经过发布，立马引爆了小排量的市场。奥迪 A8L 作为豪华车的旗舰车型，显然不可能有如此低的排量车型，但是，政府的引导对社会会产生一定的影响，会逐步引导客户购买低排量的汽车。这就要求包括 A8L 在内的所有豪华车汽车车型，不断研发新的产品，力争做到排量降低却不损失动力的两全其美的办法。