奥迪A8L市场营销策略选择与实施保障

　　第 4 章 奥迪 A8L 市场营销策略选择与实施保障

　　4.1 STP 策略。

　　4.1.1 市场细分。

　　所谓市场细分策略，就是将市场分为不同的子市场，从而确定企业产品的目标市场的活动。在制定 A8L 的市场细分策略前首先要了解其所在的细分市场，按照消费者的需求，将豪华车市场划分成若干子市场，找到符合 A8L 特点的子市场。继而针对其所在细分市场开展有针对性的生产、销售、服务活动，以取得该细分市场份额。

　　针对汽车市场细分研究，由于产品的特殊性，汽车市场分类为 A、B、C、D 以及超 D 级的车型。而对 D 级车的子市场分析，D 级轿车用户的购车动机主要出于情感需要，例如提升商业形象/地位、社会地位、经济实力的象征，下表为其购车动机分析，为此，我们主要从主要目标客户，年龄，职业，年收入等方面对比奥迪 A8L 和核心竞争对手宝马 7 系、奔驰 S 级。见图 4.1,D 级车细分市场消费者需求。

　　4.1.2 目标市场选择。

　　为了深耕 D 级车市场，奥迪 A8L 采用了多产品选择路线。奥迪 A8L 分别推出了奥迪 A8L 6.3 FSI W12 quattro,售价同 256.8万元-271.5 万元，专攻 D级车旗舰顶配市场。推出 A8L 运动版 S8 车型，定价 198 万元，专攻喜欢 D 级车运动版市场。推出奥迪 A8L 的 2.0T、2.5L、3.0T、3.5T、4.0T 五种排量，售价下探到 87.98 万，上至 196.5 万辆，覆盖了整个 D 级车价格区间，力求在整个D 级车市场争取到一定席位。确定了明确的目标市场，奥迪通过 A8L 的车型：

　　A8L、S8、A8 hybird 车加入豪华车 D 级车市场的竞争中。

　　4.1.3 市场定位。

　　通过对细分市场及市场选择策略的研究，奥迪 A8L 的市场定位如下图，作为奥迪 D级车的旗舰车型，通过核心技术 quattro技术、新能源技术等，定位产品的体验感受为尊贵，迎合的市场需求为消费者对汽车运动化、新能源、科技感的需求，其客户市场定位为地位成就型。

　　奥迪 A8L 的市场定位客户群体为 35~50 岁的男性用户，家庭年收入普遍超过 100 万，有较好经济基础和事业基础的名人显贵，从事房地产、加工制造、商贸等行业的公司老板或是合伙人、企业高层管理者等。其社会心理学特质在价值观上，白手起家、自强不息，深谋远虑，战略思维，希望通过自己努力得来的成功获得社会认可；在事业上，尽管已经取得成功，但依然执着于事业，希望取得更大的成就；在生活上，向往自由、轻松、悠闲的生活，希望能从激烈的商场中解脱出来，多些时间陪伴家人享受生活的乐趣；其对车的物理和功能需求为外观看上去十分大气、内饰做工精良不失品质、乘坐时舒适感十足，品牌知名度高、口碑好、品质卓越、安全性好、适合商务接待、朋友聚会、日常代步。其购车对车的心理和情感需求，希望通过车的档次符合个人社会地位，彰显成功和财富；豪华车能够获得客户和朋友的信任，成为事业成功的标志；好车是对自己事业成功的奖赏。

　　4.2 市场营销策略组合。

　　4.2.1 产品策略。

　　奥迪的宗旨是愉悦全球用户，为此奥迪 A8L 现在在中国推出的主要大类分为三大类车型：常规加长版 A8L,运动版 A8L 的子品牌车型 S8,以及 A8Lhybird.分别通过对这三大类的车型竞争情况进行分析，明确市场对 D 级车子市场的内饰、外观需求与评价，了解客户的真是购买意向，从而进一步加强对目标市场特征的描绘，为提升奥迪 A8L销售的工作提出宝贵的建议。

　　目前奥迪 A8L 的核心竞争对手是宝马 7 系和奔驰 S 级，奥迪 A8L 在产品科技感上具有明显优势，受到消费者的认可，相比而言，奔驰 S 级的外观更具有前卫感，乘坐舒适性上有明显的优势，而宝马 7 系在动力性上似乎要更有优势，消费者在动力性感官上更认可宝马 7 系。为此，奥迪 A8L 的常规产品应在科技进取感上继续保持领先，在动力感和前卫感上应进一步加强。作为奥迪A8L 家族中的运动性代表产品，奥迪 S8 澎湃的动力是被市场广泛认可的。通过对其竞争对手的分析显示，其核心竞争对手是时捷帕拉梅拉 Turbo 和奔驰S63L AMG.

　　这一子市场产品，对标保时捷，具有内涵低调的特点，但是从品牌价值方面，保时捷帕拉梅拉更具有影响力。奔驰的 AMG 高性能车战略的推进，逐步被消费者认可，而奥迪 S 战略的推进，似乎在传播面上不及奔驰，因此，奥迪A8L 家族中的 S8,应当加大广宣传播，将奥迪的 S 战略进一步深入消费者心中，从而提升消费者对奥迪 A8L 运动感的认识。

　　对于奥迪 A8L hybird,是指奥迪 A8L 的混合动力版车型，是奥迪首款混合动力豪华车。A8L hybird 的最大特点是使用 2.0T 的汽油机发动机，搭配电动机组形成混合动力源，最大输出扭矩为 480牛米，而综合油耗下降到 6.4L/100km.

　　通过调研发现，奥迪 A8L hybird的主要竞争对手为奔驰 S400L Hybird和宝马 Hybird 740Li.相比两个主要竞品，奥迪 A8L Hybird具有的特点是油耗更低的特点，相比奔驰的中混动力，奥迪 A8L Hybird 为全混动力，更具有优势；而相对于宝马，由于宝马的 Hybird 广宣媒体活动更多，在消费者认知度之一环节处于弱势。

　　综上，奥迪 A8L 通过这几款丰富的产品线，在市场覆盖度、产品尊贵度、产品动力性、产品环保性上全方位布局，打造奥迪 A8L 丰富的产品线组合。

　　4.2.2 价格策略。

　　（1）新车价格策略。

　　随着汽车市场竞争的加剧，尤其是豪华车市场的竞争"三国鼎立"的格局形成，奥迪奔驰宝马在豪华车市场争夺话语权的斗争日趋激烈。但是，随着全球经济复苏的乏力，我国 D 级旗舰车的销售也收到了一定的影响。在 2014 年的 D 级车市场中，我国共销售 D 级豪华车 6.8 万辆，到了 2015 年，这个数字下滑了 17%,我国全年 D 级车销量只达到了 5.6 万辆。其中，领跑的奔驰 S 级占据了大半份额，达到了 52%的份额，销售超过 3万辆，销量同比上升 5.2%,一举夺魁；其次为奥迪 A8L,抢占了 25%的份额，销量同比下 17.3%;排在第三位的事宝马 7 系，全年累计销售 1.3 万辆，取得了 23%的份。为此，如何定价便成了三家豪华车巨头的重中之重。

　　我们先从两个竞品的市场指导价分析。

　　而奥迪 A8L 的定价，从最低配 87.89 万元起步，低于宝马的 93.35 万元，更是低于奔驰 S 级最低价的 124.8 万元。奥迪 A8L 的最高价格 271.5 万元，高于奔驰的 AMG 系 249.8 万元，从定价策略来看，奥迪 A8L 拥有这更长的价格线，这样更有利于吸引更多的消费群里，从而提升奥迪 A8L的销量。

　　从份额来看，2015 年 D 级豪华车全年销量下降 17%,但是奥迪品牌 A8L份额仅仅下降了 2%,虽不及奔驰 S 级的逆势上涨，却远低于宝马份额降幅的7%.奥迪 A8L 的低配车价格下探，保证了该市场的份额。从价格维度看，奥迪 A8L 的价格按照五种不同的排量制定，但是，其价格主要集中在 90 万-140万之前，以及 190 万-270 万之间，中间的 140 万-190 万之间的车型选择较少，这样就产生了很大的价格空挡。从奔驰 S 级和宝马 7 系来看，140 万-190 万之间的价格空间也是同样具有较少的选择范围。这就为奥迪 A8L 将来的销量留下了空间，如果可以通过产品配置的选择，在 140 万-190 万之间多配置一些车型，就可以取得该价格空间的份额。这是奥迪 A8L 在以后的定价决策中需要重点考虑的问题。

　　（2）装备定价策略。

　　在奥迪 A8L 随车装备的定价上，虽说这个消费能力级别的消费者对价格的敏感度远远低于其他细分市场对价格的敏感度，但是，在品牌力、外观特质、动力参数相差很少的细分市场下，价格也将成为消费者考虑的主要因素之一。

　　如何保持好随车装备的定价，同样显得很重要。而且，随车装备的定价，往往会影响消费者对售后维修、保养等费用的直观感受，如果随车装备定价过高，会误导消费者觉得将来该品牌的维修养护费用会很高，因此，奥迪 A8L 的随车装备定价应采用成本加成法和竞争导向法统一结合，在随车装备定价中取得主动权。

　　4.2.3 渠道策略。

　　由于汽车行业的特殊性，特许经销商直接面对最终客户。所有，经销商才是关系到销售目标是否达成，对外品牌形象是否展示良好的关键，因此，奥迪经销商便是奥迪品牌的网络渠道。

　　（1）渠道建设策略。

　　奥迪来华的 26 年中，奥迪经销商的能力得到了不断的提高，预计在 2020年全国将会有 700 余家奥迪经销商，经销商网络的建设便是渠道建设的首要任务。奥迪将来的渠道建设应该下沉到三线城市中去，因为目前看一线城市和二线城市的网络布局已然完成，为了保证单店经销商的盈利能力，避免同品牌恶性竞争，同一个城市应该根据其购买力决定经销商的数量。其次，在全国看，西部区的奥迪经销商数量是最为薄弱的，而正是西部区成为了增速对快的区域，因此，奥迪的经销商建设应该侧重点放在西部城市，以取得更大的市场份额。

　　（2）渠道管理策略。

　　除了渠道网络的建设，更重要的便是经销商团队的管理。奥迪品牌连续多年夺得了 J.D Power 的销售满意度和服务满意度第一的成绩，这是消费者对品牌形象最直接的感受，对这两个指标应该继续紧抓不放，因为他们在一定程度上彰显了品牌形象。为此，对此这两项的培训和管理，是奥迪销售事业部至关重要的工作之一。其次，应该加强对经销商销售人员的培训，从商务管理到售后维修，只有抓好了最基本的工作才能真正服务好消费者。

　　（3）经销商人员管理策略。

　　此外，现在市场中优秀的汽车销售人员流动性过大，如何提升经销商销售人员的稳定性，成为全体经销商需要认真思考的问题。奥迪销售事业部应该从厂家的角度给与多方支持。如增加对优秀销售人员的物质奖励，以现金或者奖励旅游的形式去留住优秀的销售人员。加大对销售人员职场通道的建设，目前为止，奥迪销售事业部对于销售总监、市场总监等关键岗位具有 AC 测评的考核，是否考虑可以将销售和服务基层员工也试点左右厂家认证的考核测评。这样的话，即使出现部分优秀员工的离职，也能吸纳他们留在奥迪销售的体系内。

　　（4）渠道终端类型多样化策略。

　　奥迪除了 4S 店的建设，在一些一线城市也设有城市展厅的项目，截止目前为止，全国共计 20余家城市展厅。这些店一般只具有销售功能，但是，由于其选址一般位于城市最核心黄金地段，它承载了更多的宣传功能。由于投入成本过大，单单依靠经销商是难以维持的，奥迪销售公司应当以补贴的形式支持这种项目。对于奥迪 A8L 来言，是奥迪的旗舰车型，因此，应该规定这些城市展厅的奥迪 A8L摆放比例，为奥迪做好广宣。

　　奥迪目前存在的模式以 4S 店为主，城市展厅为辅，在未来，奥迪计划打造快修店，该店只有售后服务的功能。其目的是为了更好的提升售后服务质量，如今，奥迪由于单店销售量远远大于竞品，导致在售后维修这一部分显得有些供不应求，奥迪必须重视这一现状，从根本上加大售后维修保养的服务店，才能更好的维护好客户资源，从另一个方向来说也是可以促进新车销售的。

　　此外，为了应对新的营销模式，奥迪在天猫网注册了企业账号，通过天猫网对客户进行在线营销。率先试水的是奥迪 TT 的营销，5 台奥迪 TT 车在活动当天发起了 5折秒杀的互动，当时参与活动的用户超过了 70万人次，可见，未来的新网络营销也注定会成为主流的一种汽车营销模式。为此，奥迪在天猫上筹划准备试水包括奥迪 A8L 在内的优惠购车活动，希望通过这种模式吸引到更多的客户。但是，网络营销是一把双刃剑，必须处理好和当地经销商的利润分配方式才可进行，否则对经销商的网络是一种毁灭性的打击。

　　4.2.4 促销策略。

　　从 2014年以来，豪华车打响了价格战竞争，除了制定合理的市场指导价以外，促销政策成为了豪华车价格的重要影响因素。包括奥迪 A8L 在内的豪华车D 级车也未能幸免于难。奥迪 A8L 的促销政策主要是针对客户的，希望能够在不影响市场价格的同时让客户得到实实在在的优惠。奥迪 A8L 开展了金融个贷的优惠业务，如果客户进店购买奥迪 A8L 是通过银行贷款的手段，奥迪厂家将为客户支付其银行的利率。这样让客户享受到了零利率购车的优惠，一方面，保持住了奥迪 A8L 在市场的价格，另一方面让客户享受到了优惠。此外，奥迪厂家联合一些保险公司，未奥迪 A8L 的客户推出了购车送保险的服务，对于客户来言，买车是一笔花费，还有一笔便是购买保险，尤其是这些本身原值就很高的车型，购买保险也是一笔不小的开销，而奥迪 A8L 直接由厂家购买保险送给了客户，也起到了保护市场指导价的同事让利于客户，这两项政策的推出，为奥迪 A8L争取到了不少的客户。

　　通过调查研究显示，豪华车用户在吸引购买的渠道中，主要通过网络传媒取得信息，其次是传统传媒方式，如电视广告、杂志、机场广告等。因此，应该根据不同的传播方式采取不同的市场推广策略。

　　（1）媒体营销策略。

　　对于网络媒体传播，利用 2016 款奥迪 A8L 上市初期的热度，营造新的市场关注度点，可以赞助一些高端的企业家访谈类节目，如 2015年奥迪赞助了杨澜主持的《访谈》，这一种模式属于一种温和的传播，对受众而言没有对广告的反感度，但是又能起到广告的效应。

　　在传统媒体上，应该进一步强化奥迪 A8L 的形象。如在电视广告中，如今的奥迪 A8L 植入广告较少。可以在一些财经类节目中植入奥迪 A8L 的广告，据调查，D 级车的潜在客户对财经新闻感兴趣的超过 45%,有针对性的选择节目来做到电视上的精准营销。不仅仅可以节约成本，而且可以提升电视广告对实际集客量的形成。在纸质媒体中，奥迪 A8L 应该继续重点布局飞机上提供的杂志类广告。

　　（2）赞助活动策略。

　　在活动赞助方面，奥迪 A8L 可以选择赞助一些高端的球赛类节目，如奥迪quattro 杯高尔夫球赛。从 2004 年以来，奥迪引进了奥迪 quattro 杯赛，该项比赛走过了 1000 多场比赛，有超过 12000 多名职业高尔夫球赛参加，12 年来成为了中国高尔夫球赛中最重要的比赛之一，也成为展示奥迪品牌的最好平台之一。与此同时，通过调研发现，奥迪 A8L 车的目标客户，有 30%以上偶尔会玩高尔夫球，因此，这项活动便可成为奥迪 A8L 的营销广告之一，在以后的分赛区比赛中，可直接植入奥迪 A8L,如"奥迪 A8L 杯南区高尔夫赛"等，现场可以安排展示 A8L 的不同型号车辆，以达到广宣的目的。这样不仅仅节约了单独宣传 A8L的广告费用，还对目标客户进行了针对性宣传。

　　在宣传层面，应该采用多维度的宣传手法，精耕传统的传播手段，如在财经类节目植入奥迪 A8L 的广告，在机场搭建展示平台，赞助高尔夫球此类的活动项目，争取做到精准营销。在营销维度上，以前的营销模式通常是以全国为范畴，一个活动希望覆盖全国的市场，这往往是比较困难的，在以后的营销工作中，奥迪 A8L 的营销活动希望下沉到各大区域，由区域主导活动，参考当地的风土人情，有针对性做广宣活动。如对空气质量较差的城市，可以采取对比数据的方法，介绍奥迪 A8L 负氧离子的空气净化器效果；对于哈尔滨等冰雪城市，可以安排冬季雪驾的活动，通过对比奥迪 A8L 与其他竞品的驾驶感受，邀请潜在客户参加，从而达到宣传的目的，对于西部城市，地广人稀是其特点，可以安排一系列的试驾活动，让潜在客户真实感受驾驶奥迪 A8L 的感觉，这样不仅能加大客户对活动的参与热情，还能完善的起到了广宣的目的，更加具有针对性。

　　（3）实物展示营销策略。

　　当前市场中，越来越多的汽车企业开始重视实物展示营销。在实物展示营销上，可采用重点布局机场，建立体验式营销模式的策略。现如今，机场已经成为各大汽车专攻的广告实物展示平台，奥迪 A8L 应该重点布局一线城市机场实物展示台，将汽车以实物的形式展示到客户面前。对于一些有条件的机场，可以尝试租用部分场地，对于重点客户提供机场周边试驾的体验，增加客户对产品的直观感受。

　　（4）口碑营销策略。

　　现在的营销模式越来越重视口碑营销，这便是奥迪销售公司提出的忠诚用户下一步，忠诚用户只是自己认可产品自己购买，但口碑营销是将每一位客户作为广告源，将广告传递下去，这样的营销成本低，而且对接受者来言信息更可信，促进成交率更高。因此，奥迪必须重视培养忠诚用户，将忠诚用户培养为口碑营销的一份子。可定期安排各区域奥迪 A8L 的忠诚用户参加奥迪的各类市场活动，增强他们与奥迪的感情。对于重点城市，可定期举办各类音乐会等节目，为忠诚用户免费发放门票，让忠诚用户要请朋友参加，这样做，不仅可以保证忠诚用户对品牌的忠诚度，还让其成为口碑营销的传播者。在保持忠诚用户方面，可以大胆尝试，如在一线城市机场与当地租车公司合作，对奥迪A8L 的客户提供免费租车的项目，或者针对奥迪 A8L 的潜在重点客户每年提供一定次数的免费接送机服务，不仅让潜在客户得到了优惠，而且让其实际有了试乘试驾的体验，促进其成交的可能性。

　　（5）销售支持策略。

　　为了满足客户多元化的需求，一方面引入更多选择的配置，另一方面制定更合适的销售支持促销策略。可以给客户提供合适的金融方案，如贷款购车，其贷款利率由厂家来负担，新车的车险优惠方案，由厂家牵头联合各银行及保险公司，该方案在 2015年中，取得了重要的效果，得到了客户们一致的认可。

　　4.3 市场营销策略的实施保障。

　　4.3.1 营销渠道保障。

　　建立互赢的经销商网络。作为直接面对客户的经销商，奥迪的经销商拥有成熟的体系网络，预计 2020年，奥迪的特许经销商将会超过 700 余家，成熟的经销商体系将覆盖到全国各大城市中，不仅仅可以提升销售覆盖度，而且可以提升奥迪服务能力，让客户修车保养越来越方便。

　　从 2014年宝马经销商的反水事件来看，宝马厂家为了完成自己的任务，不管不顾经销商的利益，最终导致经销商反水，最后通过补偿 40亿作为和解的筹码。这为我们敲响了警钟，只有建立合理的互赢体系，才能更好的完成销售工作。2015 年整个年度，由于豪华车价格战的打响，导致部分经销商盈利能力出现问题，为了帮助经销商度过难关，奥迪拿出了约 20亿的销售支持，弥补了经销商的亏损，赢得了经销商的掌声。2016 年中，奥迪销售事业部需要做的功课就是指导经销商提升盈利能力，只有稳定好网络，搭建好互赢的框架，才能让奥迪 A8L 在新的一年销售中取得成功。

　　4.3.2 战略建设保障。

　　建立切实可行的战略目标。企业的任何战略目标的制定都必须考虑企业自身的发展现状，2015 年，奥迪以 57.0889 万辆继续领跑中国豪华车市场，比第二名宝马多售出 10 万辆，但是，从销售增速来看，2015 年奥迪提交的成绩单并不是令人满意的答卷，同比微降 1.4%,其中值得重视的事奔驰的增速，年增幅为 32.6%.立足当前的销售现状，制定合理的 2016 年的销售目标。目前奥迪A8L 的认可度低于奔驰 S 级，奥迪销售事业部要做的是先保证 A8L 的份额，再思考如何突破，对于奥迪 A8L,由于其产品处于后期，应当予以强有力的销售支持，保证在 2016年的竞争中保持领先与宝马 7系的份额。

　　此外，一切企业的活动以客户为中心，在企业战略规划中，必须建立在满足客户需求的基础上。厂家应当在充分了解目标客户群体的基础上，认真调研目标客户的真实需求，设定完善的销售服务流程，保证客户的满意。2015 年，奥迪继续蝉联 J.D.Power 的销售服务满意度冠军，这一成绩来之不易，只有充分深入的了解消费者的需求，为消费者提供其需要的产品和服务，才能最终赢得消费者的肯定。奥迪销售事业部成立客户关系管理部，便是要大力发展这方面业务。对于潜在客户，奥迪事业部使用大数据处理手段，力求实现精准营销，提升宣传的针对性。

　　4.3.3 企业形象保障。

　　良好的企业形象会提升客户对企业的认可度，为此，奥迪销售事业部必须不遗余力地参加社会公益活动，提升企业良好的形象。2015 年 12 月 22 日，奥迪荣获"2015 年度中国企业社会责任特别贡献奖",奥迪通过自己的努力塑造了自身良好的企业形象，从 CRS+战略的提出， 奥迪助力中国青年足球的培养，到绿色驾驶的活动，从社会宣传绿色环保的概念，再到上海宝贝之家的活动，与爱佑基金会合作救助更多的儿童，奥迪用自己的努力想客户传播自己的文化，提升了品牌的形象。