保险产品策略与价格策略

　　5.3 产品策略。

　　5.3.1 构建新型养老保险产品。

　　Z 人寿应该利用移动互联网和大数据分析技术，根据客户兴趣需求、推荐算法等实现精准营销，从而建立以互联网养老保险产品为中心的营销策略，以此提高营销成本管理的效率，提升营销绩效，改变营销渠道结构，最终实现营销创新。

　　从营销学的角度来看，产品就是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。通常情况下，我们把养老保险产品称为"无形产品".产品根据消费需求的发展分为三个层次：产品核心、产品形态和产品的附加利益。其中产品的附加利益能够有效增加产品的竞争能力。在"互联网+"的背景下，为了促进养老保险产品的营销，Z 人寿计划研发一系列新的养老保险产品，在研发过程中着重增加产品的附加利益也就是通过增加养老保险产品的附加服务来增加产品的竞争力。产品的名称和传统养老保险产品名称有所区别，能够反映出产品的特点，根据产品面向市场的范围取名为 "Share Life 369",意思就是人生的青年期、中年期、老年期社会各个群体、个人在不同的阶段互相帮助，各取所需。

　　名字的含义就是分享人生不同阶段，在不同阶段为整个新型养老体系提供或者享受不同的资源，周而复始，循环往复。

　　在整个过程当中需要构建虚拟养老保险社区、实现保险产品融合、构建无障碍沟通渠道、整合投资服务和医疗健康服务。

　　（1）构建虚拟养老保险社区。

　　在传统的社会思维模式和技术环境中，既要满足养老生活的基本需求，又要将成本控制在普通人可以接受的程度是很难做到的。但是在现在互联网技术的飞速发展，互联网络从 PC 互联网→移动终端互联网→物联网逐步演进，就是在解决不同阶段存在不同问题，"互联网+"本质就是通过新兴技术不断提升传统产业的单位产值，由于供需矛盾、社会发展需要使得互联网技术应用得到了飞速发展。

　　互联网就是分享、共享，因为分享、共享才有了单位产值的大幅提升，一对一的服务也就产生 1 分收益，不可能产生 2 倍以上的收益，因为有了分享、共享才有可能产生 2 倍甚至更多的收益，将碎片的时间重新组合，才能将固定的时间产生更多的价值。建设养老社区是解决养老问题的一个思路，把养老社区延伸，也就是把养老社区的界限放大，不再局限于一个固定的小区范围，而是把社区和公众社会资源进行逻辑融合，打造一个虚拟的养老保险服务社区。所谓虚拟养老保险服务社区，顾名思义，就是针对养老保险的保民，打破物理的界限，通过互联网连接不同区域的保民，构建一个一个逻辑管理区域，将城市划分为多个管理区域，每个区域依托已有的社会资源多方合作，成为城市中分散的养老保险服务社区。

　　虚拟养老保险的社区是互联网思维模式下新的养老保险产品的基础，改变了养老保险以单一货币投资为主的产品模式，是 Z 人寿在新形势下拓展新的营销模式的一个基础。利用社会资源构建虚拟养老保险的社区，养老社区就是适宜老年人生活居住的社区，传统的养老院就是一个小的养老社区，也就是在养老院这个院子当中，有一些退休的老年人，他们因为年龄、家庭环境、经济收入等因素聚集到一起，平日在一起娱乐。利用"网络技术"将物理距离的影响降低，则可以将养老院物理范围扩大，利用互联网技术将更多的保民逻辑上聚合到一起，形成一个新型的虚拟养老保险的社区。

　　虚拟养老保险的社区需要全社会的关注，让更多的人参与进来，才能形成一个新的市场，有了新的市场才能有新的利润增长点。虚拟养老保险的社区的创新点就是利用互联网技术将社会资源的边际成本最大化利用起来，不断提升用户体验。

　　（2）实现保险产品融合。

　　以互联网为载体，物联网为终端，将社会各方面资源进行融合，将各个层面资源利用率进行深入挖掘，将客户与企业打造一个"零距离"网络化、社会化的养老金融服务平台产品，也就是"Share Life 369"产品，这个产品已经在 2015年底由 Z 人寿青岛分公司主导设计，产品模型已经基本确定，目前正在紧锣密鼓的开发过程中。

　　所谓融合资源，意思就是依托现有互联网资源和保险公司力量，以保民为最小管理元素，以社区为管理单元，搭建医疗、健康、养老信息服务网络平台，提供医疗护理、健康服务、康复照料等全方位养老服务。建立保险金融关联的养老服务机构，通过应用基于移动互联网的便携式体检、紧急呼叫监控等物联网设备，将人与服务体系关联起来，通过积极、主动、高效的服务将保民和保险公司紧密的捆绑到一起，改变保险公司一贯的服务方式，将被动的理赔服务，转变成主动服务，通过互联网技术将运用到老人的生活当中，提高服务水平。

　　融合资源的核心是通过互联网改变传统服务模式，实现"多对多"的服务模式，但是享受一对一服务的标准。上面提到的物联网、网络化的养老服务体系都是通过网络进行资源融合创新的一种模式，建立后台 7×24 小时的养老服务平台，实时监测终端状态，与线下的医疗、卫生、理财等等进行对接，将消息实时发送到子女、监护人、理赔员、专职医生、护士的服务终端上，构建一个全方位网络的化服务体系。做到服务升级但价格成本不升级，使得每一个环节的边际收益最大化。

　　（3）构建无障碍沟通渠道。

　　Z 人寿"Share life 369"产品不仅是提供资源融合的平台，同时还提供无障碍沟通服务。Z 人寿将会在产品开发完毕后，统一为销售人员分配"Share life369"网络服务平台账号，并鼓励保民注册使用"Share life 369"网络服务平台，在这个平台上为保民提供即时沟通的服务，也可以查询个人投保信息等综合服务。

　　传统模式下，保民和保险公司之间的沟通主要依赖保险代理人，代理人的素质直接决定了双方沟通的成效，保险公司没有提供更多的渠道和保民进行沟通，导致保民对保险公司的信任度普遍偏低。如何能够提升保民的信任度呢？在传统模式下很难做到，由于无法掌握代理人沟通时的言行举止，所以保险公司也没有办法了解沟通的内容，也就没有更好的收到改善代理人的沟通界面，只能通过事后的电话回访了解情况。但是在互联网社会当中，就提供了新的方法，利用互联网技术和传统的管理办法相结合，也就是现在的"互联网+"模式，将传统管理与网络技术融合，建立无障碍沟通体验营销管理模式。"无障碍"体验就是让保民随时随地的可以从保险公司官方得到准确的信息。利用网络工具提供人与人之间沟通的渠道，例如官方公众号。这样就可以规避只有代理人一个渠道的问题。当然前提是建立一个多对一的沟通方式，也就是说许多保民对应一个服务代表，是建立一个保民与保险公司沟通的平台，而不是建立保民之间直接沟通的平台，在这个平台上可以获取保险公司的商业养老保险信息，产品介绍，购买方式，预期收益等等。当然如果觉得保险代理人存在问题也可以通过这个渠道投诉。在这个沟通平台上，可以通过网上下预订单，然后才有上门服务或者直接到指定保险公司自行投保。

　　建立无障碍沟通体验需要对保险营销及管理体系做较大的一个组织机构调整，需要增加直销服务代理人，商业养老保险和普通的网上车险还是有一定的区别的，周期长，需要有一系列的服务过程，这个服务过程才是增加客户粘合度的关键要素，Z 人寿在这方面需要进行调整，这也是有别于其他保险公司的地方。

　　大多数保险公司卖完保险后，后续的服务基本都跟不上，完全依赖于保险代理人，而保险代理人也主要为了在这个客户身上多卖其他的保险产品而跟踪。这样就导致了，保民对保险公司不信任，觉得保险公司就是为了卖保险，卖完就不管了。

　　长此以往就形成了现在保险公司的"形象".养老保险和其他的消费型保险还不太一样，不应该一视同仁。应该有一个符合养老特征的服务体系，才能够得到客户的认可。很多人买了保险，3、5 年过去了，都不知道自己的收益是怎么样的，甚至有的人都会忘记曾经买过保险，当然忘记交保费的时候，会有保险公司的相关工作人员联系，主动"提醒"应该缴费了。这说明保民和保险公司直接根本就没有所谓的沟通，因为保民只知道找当时给他推销保险的代理人，但是保险行业人员流动很大，很多情况下，当时的保险代理人已经不再为其提供服务了，更换的保险代理人因为熟悉程度、精力、利益等方面的关系也很难提供好的服务。无障碍沟通也就是搭起一个公司与保民直接沟通的渠道，代理人只是一个代表人而已，至于代理人是"小张",还是"小李"对于保险公司和保民而言都不重要，因为这个代表人只是沟通的一个渠道，保民还而已通过在线聊天，视频聊天，消息推送，实时提醒，知识培养，新产品推广等等方面随时与保险公司互动，不会因为代理人而影响保民的感受。

　　综上，无障碍沟通体验的核心就是建立统一的网络沟通平台，通过后台的大数据分析，了解保民的行为和想法，主动与保民互动，拉近保险公司和保民的距离，形成保险公司和保民直接对接的局面，逐步降低对代理人的依赖程度。根据保民的身体状况，提供医疗、健康检查、投资理财等多种增值性服务，提升保险公司企业正面形象。

　　（4）整合投资服务。

　　传统养老保险以投资理财为主，也就是每年缴纳一定数额的保费，连续缴纳一定年限后，到国家规定的退休年龄后，根据缴纳保费的总额及其收益，逐月领取，领取方式有固定总金额型，也有终身型，但产品核心是固定的，就是以缴纳的金额大小决定了领取的金额。

　　经济来源是构建稳定的虚拟养老保险的社区的根本。前面提到新型养老保险服务将融合、保险公司、医疗机构、保民等各方资源构建新型虚拟养老保险服务社区。从虚拟养老保险社区的基础开始进行整合，互联网的精髓就是共享经济，有限资源最大化的利用就可以创造最大的价值。虚拟养老保险社区产品募集的资金主要用于债券型投资和"养老小区"建设投资。

　　在住房方面有了担保，可以消除大多数人的顾虑，就可以鼓励更多的保民参与到这项新的项目当中，以股东身份参与房地产开发建设，做到专款专用。根据《中国老年社会追踪调查报告》的数据，从拥有房产的数量来看，60 岁以上老年人 85%有一套以上房子，其中有 78%的人有一套住房，6%的人有两套，1%有三套以上的自有房产。尽管这一指标上仍然存在一定的城乡差异，从数据来看 87.75%的城市老人拥有住房，而 79.97%的农村老年人拥有自己的住房，城市老年人的住房拥有率略高于农村，所以在基本条件上，以房养老具备一定的基础条件，可以采用房产投资的模式。

　　互联网模式下有一个方法，叫众筹，即大众筹资或群众筹资，由发起人、跟投人、平台构成。众筹是一种面向群众募资，门槛低、种类多、汇聚民众力量，支持有创意行为的活动。一般而言是通过网络平台展开，通过互联网连结起赞助者与提案者。群众募资被用来支持各种活动，包含民间集资、自由软件、设计发明、科学研究以及公共专案等。

　　利用网络众筹的方式把各方资金聚合到一起，建设虚拟养老保险的社区，在各投资方有一定利益回报的前提下，共同兴建新型虚拟养老保险的社区。普通百姓除了以现金购买保险的方式以外，还可以利用房产抵押的方式入股新型养老保险社区，这样类似"以房易房"的方式，将原本分散的房屋所有人，聚拢到一个相对集中的虚拟养老保险的社区内，原房产以出售、出租等不同形式提供给能够具有生产能力的年轻人。

　　虚拟养老保险社区需要配套便利的医疗、休闲、生活服务；老年人由于身体原因，需要有便捷的医疗条件，提供快捷的医护服务。同样，对于日常的休闲、生活需求也是必不可少，虚拟养老保险社区，不同于普通的社区，毕竟主要的人群是老年人，所以需要有一个专业的服务团队，作为虚拟养老保险社区配套资源，这也是不同于普通社区的一个特殊的组成部分，这一类虚拟养老保险的社区主要针对不能够独立起居的老人。

　　养老收益者可以提供个人房产抵押、债券抵押、现金投资、委托理财等多种灵活方式与保险公司建立委托关系，保险公司利用自身强大的体系，充分利用好这部分"资金",不同阶段产生不同的价值交换，合理利用政府公共社会资源，例如公立医院，无需完全新建，将运行成本降低。通过对各类投资的整合将保险公司投资的能力最大化的利用。

　　（5）整合医疗健康服务。

　　医疗服务是虚拟养老服务社区的基本服务内容，毫无疑问，对于步入老龄化的人群来说，身体各方面机能会逐步退化，这个阶段对医疗服务的依赖性必然十分强烈。对于新型养老服务产品的营销而言，这是关键影响要素。在很大程度上会决定是否有消费者参与购买这个产品，也是 Z 人寿区别于其它保险公司的竞争点。所以，必须通过整合优质医疗服务资源，通过先进的物联网技术，形成全方面位的健康服务体系，以吸引潜在消费者成为真正的顾客。

　　随着可穿戴技术的发展，为"互联网+"医疗服务奠定了坚实的基础，养老服务针对的人群是老年人，但是如果从老年人才开始提供服务，其实就已经慢了一步了。应该从客户购买养老服务产品就开始，这个时候就应该提供给保民保险公司定制的可穿戴设备，采集身体各项指标，在移动应用大数据后台建立客户电子健康档案，为客户提供定点医疗服务为保民提供连续的医疗服务，这样才能够全面掌握保民的身体状况，到老年的时候就可以有针对提供专项医疗服务，所以医疗健康服务应该从投保开始，这也是我们区别于其他保险公司的地方。

　　一个城市的医疗服务是由综合性医院、专科医院、社区门诊等构成，也是医疗服务的基本构成层次，将这几个层次的机构，通过大数据分析，不同的症状提供给客户不同的建议，是应该到那个层次的医院更合适，分析完毕后，"ShareLife 369"后台自动完成预约、挂号，然后将相关信息发送给客户。"Share Life369"与这些医疗机构的预约挂号系统对接，不需要客户自己去操作这些事情，全部的请求都由"Share Life 369"完成。线下的对接由政府、保险公司一起和各医疗机构形成合作协议。由政府负责整个医疗机构的协作沟通机制，保险公司负责线下专享服务、线上的数据服务。图 5-4 简要描述了"Share Life 369"系统的医疗服务流程。

　　当到了退休的年龄，可穿戴设备或者移动终端就成了随时沟通联络的工具，可以实现定位、导航、数据推送、预约医疗服务等互联网功能。这时"Share Life369"移动应用的大数据平台就要起到重要的作用了，个人数据因为有了长期的积累，并和不同的医疗机构实现了数据的对接，每个城市都有不同等级、特长专科的医疗机构，年轻时期建立的电子档案可以根据保民的身体状况，为其联络医疗机构实行优先预约挂号，体检、就诊。对于身体条件不便的客户，由保险公司运营服务团队提供线下服务，甚至可以提供上门服务，免去客户的后顾之忧，让其享受到专享服务。这样就能够建立一整套完整的医疗健康服务，为客户提供优质的服务。

　　5.3.2 产品设计持续创新。

　　保险产品创新是互联网保险安身立命的根本，是推动保险业发展的不竭动力。

　　Z 人寿应该针对养老保险市场的不同目标客户群体，不断进行市场调研，对养老保险市场进行合理地细分，根据公司的发展目标及其发展路线，及时合理地设计出符合客户需求的养老保险产品，以满足不同层次、不同群体的客户需求。不断对产品进行创新设计，才能使 Z 人寿的养老保险产品在竞争激烈的市场中抢得先机，得到客户的认可及信任，从而获取长远的经济效益。

　　互联网时代就是一个全民参与的时代，每个人都可以是规则的制定者，我们的商业养老保险营销策略既然是通过网络进行营销，那无可回避的就应该让所有利益相关方共同制定，这样的产品定位以及营销策略才更接地气。在这个游戏规则里面，有政府、保险公司、投保人、房地产商、科技公司、医疗机构、志愿者组织，他们都分别代表了不同的利益群体，也代表了各种各样的价值观。政府要解决养老问题，社会安定；保险公司希望有利可图，在社会上得到更多人的认可、信任，以更好的拓展自身业务；投保人希望老有所依；房地产商希望自己房产能够更具吸引力，梳理品牌形象；科技公司希望将自己的健康医疗产品应用到更广阔的范围。

　　在复杂的社会关系中，如果忽略了任何一个角色的利益诉求，就有可能导致Z 人寿"互联网+"商业养老保险产品定位和营销的失败，所以让各利益相关方都能参与到整个营销策略的设计中至关重要，让相关的利益方共同成为产品的设计者，形成全民参与产品设计的氛围。

　　营销模式及推广方式都不是一成不变的，当今社会科技发展迅速，我们需要保持持续的先进性。从过去几年的发展来看，从最早的 B2B 也就是阿里巴巴的营销模式，到 B2C 如：京东、天猫，又发展到 C2C 如赶集网、滴滴打车等，直至现在的 020 和 C2M 发展十分迅速，现在互联网技术的特点就是不断更新以适应新的需求，"Share Life 369"也是一个新的产品营销模式，在推广营销的同时需要必须不断调整以适应环境的变化，在不断的变化中寻找新的契机，保持持续的创新，才能有生命力。持续创新的全民营销策略需要让利益链条上的每一个角色都参与到创新的工作中来，坚持持续创新不变。

　　全民参与产品设计的策略是使产品具有价值的基础，持续创新是产品始终具备竞争力的保障，通过稳固的基础和持续发展两个维度有机结合，才能使"互联网+"养老保险产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　5.4 价格策略。

　　客户可以承受的产品价格决定了产品的接受度，与传统的消费品不同，保险产品是金融产品，但是与金融理财产品有一定的不同。而且在互联网模式下，传统的保险产品成本构成将会发生巨大的变化。网络的及时性、实时性、直接性将传统渠道的各类成本可以降到最低，例如保险代理人的佣金，办公费等等，都会大幅降低。

　　养老保险产品的定价模式主要采用纯费率与附加费率为主的定价方式。对 Z人寿保险公司而言，"互联网+"背景下的养老保险产品作为一种新型的保险产品，因为其不确定性，当前的定价还存在许多问题，其价格策略应着重考虑以下几个方面：

　　（1）选择科学的价格策略和定价模型。

　　养老保险产品价格具有一定的灵活性，主要指其调价的及时性，保险产品差异的细化处理。科学合理的养老保险产品定价模型应当包含灵活的保险费率策略。

　　目前，在"互联网+"的大背景下，养老保险产品定价模式改革迫在眉睫，在定价模式上取得优势将会使保险公司在未来保险市场占据有利地位，因此，Z 人寿应当选择合理的价格策略和定价模型，并建立完善的价格反馈机制。同时，Z 人寿应注重考虑风险控制成本及风险损失，减少投资风险，提升市场综合竞争力。

　　（2）利用供求关系做好保险产品的定价。

　　从经济学角度看，产品价格受到市场供求关系、相关产品价格、消费者偏好等多种因素的影响，供求双方的不均衡，决定了产品的价格。因此，Z 人寿在为养老保险产品定价的过程中，应该充分考虑在"互联网+"大背景下，市场对养老保险产品的需求状况以及同业公司之间的竞争，以客户需求为导向，以产品价值为依据。同时，Z 人寿应该充分利用云计算、大数据分析等互联网技术，建立客户保险资料信息库，做好数据分析统计工作，为产品费率的厘定提供数据支撑。

　　5.5 促销策略。

　　实施基于互联网基因的客户关系管理销售策略，利用互联网渠道进行"互联网+"商业养老保险产品促销。需要利用互联网的便利性进行促销，首先通过各种方式鼓励代理人员参与"互联网+"养老保险产品的促销活动，其次 Z 人寿建立规范的商业养老保险产品全生命周期服务体系，逐步完成健全、完善、合理的产品售后服务体系建设，提升"互联网+"商业养老保险产品的客户信任度，促进商业养老保险产品的持续销售，最后通过微信、微博、淘宝、京东等互联网媒体、社交媒体吸引客户，通过这些互联网渠道获取"互联网+"商业养老保险产品信息，并购买的保民，可以获取不等层级的基础服务和各类增值服务。

　　在以上促销策略基础上，根据大数据分析对用户进行有针对性的促销政策，例如经常出差的客户，免费提供交通意外险；喜爱旅游的客户，附赠旅游险、紧急救援等超值服务补充作为后续保障，增加新兴互联网服务吸引消费者关注，为后续长期的"互联网+"商业养老保险产品的营销提供积极的储备。

　　5.6 本章小结。

　　本章结合 Z 人寿实际情况，从"互联网+"营销策略、互联网推广平台、如何构建"互联网+"养老服务体系三个维度为核心，将"互联网+"养老保险产品的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略进行了阐述，详细讲解了 Z 人寿"互联网+"商业养老保险营销策略。为 Z 人寿开发设计"互联网+"商业养老保险产品以及营销提供了参考依据。