小米手机大数据营销的过程

　　第 4 章 小米手机大数据精准营销策略分析

　　小米手机诞生于互联网和大数据双双爆发的 2011 年，从其诞生便享受大数据带来的便利和机遇。大数据是互联网发展的产物，是继云计算之后互联网运用的一种表现形式，大数据的应用有利于小米准确把握市场需求，精准定位消费群体，并且产品的生产以客户需求为导向的精准营销。

　　4.1 小米手机大数据营销的数据来源。

　　4.1.1 内部交易数据。

　　小米手机的销售一般依托于线上下单与发货，这就给大数据的采集提供了便利。目前小米手机的内部销售主要依托于小米官网和小米天猫旗舰店，大量来自于消费者的交易信息组成了强大的海量数据库。小米官网成立于 2011 年 10 月，截止 2015 年 6 月，小米网的注册量超过 8000 万，每天有超过 100 万的访问量，强大的访客流量给小米提供了丰富的数据信息。

　　这些用户访问信息和交易信息通过大数据技术的处理成为了小米手机市场营销的重要数据源，这包括了客户关系管理数据、ERP 数据和各种交易及退换货数据等，当然也覆盖了机器数据如硬件日志、仪表数据、工作流数据等。另外，注册用户的 ID 以及用户登录后的交易数据、网页浏览数据等形成的用户镜像也是大数据分析的重要来源。

　　4.1.2 外部信息数据。

　　对于小米公司的大数据来源，更为重要的就是其他途径的用户信息数据。仅仅依靠用户的购买记录去捕捉消费者信息是远远不够的，既定购买客户在购买前必然通过论坛、网页、贴吧等形式了解产品的性能、价格等，而潜在用户的信息又不能通过购买记录进行挖掘，甚至还有部分客户的线下购买。这就迫切需要通过其他渠道的信息挖掘提供辅助支撑。小米手机为了获取更多的市场信息，采取了多种渠道，可谓是大数据应用的集中体现。

　　首先，小米云为小米提供了大量的数据支持，根据雷军专访的信息，预计 2016年底，小米云的数据量会突破 1000 个 P,根据当下的技术水平，如此巨大的数据一年的储存成本达到 30 亿人民币。小米对于云服务如此巨大的投资，离不开大数据的广阔前景。引用雷军的原话：如果大数据不能转化价值，小米就破产了。

　　可见小米公司对大数据的重视与投入。其次，大数据的另一个来源就是小米创建的一系列平台：小米论坛、小米官方微博、小米微信公众号、QQ 空间等。网络交流平台的建立是小米手机出奇制胜的另一个重要原因，网络销售拉大了商家与消费者的距离，而互联网的发展使得交流平台信息传递更加方便和快捷。以小米论坛为例，在短短的五年内，拥有注册量超过 2000 万，总发帖量超过 2 亿条，帖子打印出来的纸张可绕地球一圈，这些帖子大多都是用户真实信息的反馈，是最朴实的建议的表达，是含金量极高的大数据。另外，QQ 空间的新款手机预约适应了当下人们的基本要求，微信公众号的小米促销使得用户广泛参与，再加上微博的精彩分享都增加了大量关注，总之，微博、微信、QQ 和论坛已形成了互补，提供了大量有价值的直观信息。再次，MIUI 系统和小米开放的应用也是获取用户大数据的重要途径，定位服务、米聊的聊天服务、小米音乐视频等结合小米系统的支持形成了强大的用户数据。

　　值得一提的是，小米手机的网络数据获取虽然覆盖面广，但并没放弃线下的客户维护和数据获取，小米之家 19 个、520 余家售后维修网点遍布全国 30 多个省市，每天接待数以万计的客户，无论是手机售后服务，还是新品体验，小米都有极强的信息跟踪，保证了客户数据的精准。

　　4.2 小米手机大数据营销的过程。

　　无论是销售记录的直接数据，还是交流平台顾客的反馈数据，都必须将这些大数据源放在网络营销模型中，用计算机编程软件对其进行相应的聚类分析或关联分析，再用大数据计算模式实现数据分析，最后将这些数据提取的信息应用与产品营销中。

　　给出了小米手机的大数据营销模型，可以看出，数据收集只是大数据营销的最基本层面，还涉及到基层数据库的建立，大数据处理的核心过程。另外，大数据的碎片化给数据分析带来了巨大的困难，海量的数据存在于不同地区的不同数据库中，而且相应的数据处理技术又存在于不同的组织当中，这都极大地增加了数据处理的难度，如何实现大数据营销的过程变得尤为重要。

　　一般来说，继数据搜集之后，涉及到数据库的建立、数据挖掘和精细化、消费者行为的全覆盖以及相应大数据产品的供给等。

　　4.2.1 基础层数据库的建立。

　　数据包含的信息作为营销的根本依据，没有信息的数据没有任何价值，如何提取数据中包含的信息变得尤为重要。从上一节的数据来源可以知道，小米手机的市场营销数据来源广泛，通过不同渠道搜集而来的数据，数据层次相对不够统一，比方说小米官网的交易数据相对准确可靠，而来自论坛的用户反馈则未必真实，因此，小米在大数据处理方面采用了差异化策略，将数据分为基础层、中间层和应用层数据。不同层次的划分不仅有利于数据的汇拢，更有利于相关分析的展开。一般来说，基础层的数据类似于搜集来的原始数据，这类数据不作进一步的汇拢和分析，是大数据分析的基础[33]

　　.虽然阿里巴巴的大数据应用做到了极致，但是其数据大多局限于交易记录等数据，而小米不同，拥有深刻反映用户信息的非结构化数据，小米手环实时监视着用户的运动等。并且在大数据这个领域里面，小米拥有很多技术专家，负责服务器专家带领的 HBase 团队，目前小米两个进入了全球的 community,而除此之外中国仅有阿里占据一席之地，所以可以确切的说小米拥有了大数据巨大的技术储备。正如雷军所言，目前越来越多的公司涉足大数据，在一个公司中可能有几十人甚至数百人从事数据挖掘技术的应用，且队伍越强大，则业务团队越多，不同的业务团队为了满足自己的业务而从头建立了基础层、中间层和应用层的大数据库。然而，由于动机的不一致，这种有序的数据库却不能被同公司其他团队应用，且彼此之间缺乏必要的沟通，造成资源的极大浪费。因此，小米公司大数据处理不依赖于队伍的多少，而是注重数据处理的统一与精细，尤其是基础层数据，做到了公司整体层面的统一。

　　4.2.2 数据挖掘精细化。

　　在建立数据库的基础上，必须选择恰当的数据挖掘方式，数据挖掘的精细化有利于掌握更为恰当的信息，通过对用户的细分，信息获取更为精准。最基本的依据性别对客户进行划分，了解不同人群的商品追求方式。另外，对于不同地区的数据处理分开进行，小米通过于百度地图合作准确把握用户区域差异，根据不同地区的经济发展状况，推送不同型号的小米手机。另外，对于消费上网络浏览的数据分析，小米也日益精准，DSP 技术的应用就可以体现。当用户登录小米官网时，就产生了相应的行为习惯和浏览目的，不同年龄特点兴趣爱好的用户对广告位的关注层次不同，DSP 技术可以通过网页数以百万计的访问记录中，将不同的用户分离开来。另一方面，利用 Cookie 技术捕捉和定位用户 ID,同时通过该ID 的锁定，跟踪其在其他网站的访问情况，将碎片化的信息进行整合以推断出用户的身份特征，然后通过论坛、社交的追踪判断用户的行为习惯和社交网络。

　　总之，大数据的数据挖掘要从大的概念找到小的信息，无论是性别划分、区域划分、年龄划分甚至是个体划分，都体现了小米数据挖掘的精细化。

　　4.2.3 消费者行为的全方位覆盖。

　　小米通过强大的技术支持，能够根据用户的痕迹对其行为路径进行系统的还原，实现营销的闭环化。在小米看来，移动互联网的发展对手机行业产生了根本的变革，手机日益普通化，用户通过平台信息浏览而决定购买已经变得司空见惯。

　　小米通过小米手机应用和 MIUI 系统的有机结合，可以有效获取 1.7 亿小米用户的网络轨迹，生活习惯等。大数据分析也表明，无论是最终的网络下单，还是实体购买，用户都要经过网络的信息搜集与选择，甚至通过商家的推广活动进行购买，用户行为日益随机化和碎片化。解释用户的消费习惯必须通过消费者网状结构的分析，达到了解消费者的真实目的。

　　通过对消费者行为的全方位覆盖，可有效把握小米用户的全方位信息，通过推送符合特定用户的广告获得极高的关注率。然而，目前小米手机的用户全方位覆盖还有局限，对于非小米用户的客户群信息把握相对较少，缺乏必要的信息推送途径。

　　4.2.4 大数据营销产品的供给。

　　大数据营销的关键是从将用户的需求还原为最初产品的生产，由于手机本身的特殊性，各个品牌的竞争归根结底是技术的竞争，做出符合消费者口味的产品才能获得最佳的销售空间。从小米 1 到小米 5,小米手机的像素由 800 万提升到1600 万，R0M 由最初的 1G 提升到如今的 4G,RAM 由 4G 提升到 128G,这些信息技术的革命，都是伴随着用户的需求为导向的。在小米手机营销的同时，相应配件不断健全，小米耳机、小米移动电源、小米盒子、小米手环等配件日益丰富人们的生活，并且为后续小米的客户信息获取提供辅助支持。同时，小米手机提供了大量的软件支持，包括小米云、小米钱包、小米生活等快捷的应用，都保证了用户的良好体验。