小米手机大数据营销问题及对策建议

　　第 5 章 小米手机大数据营销问题及对策建议

　　5.1 小米手机大数据营销存在的问题。

　　小米手机依托于互联网，通过大数据实现对消费者的精准营销，实现营销途径的多样化。依托大数据社交网络的建立、客户关系的维护、产品的精准定位和个性化设计、线下活动的广泛开展，无不映射出其独特的大数据潜质。然而，由于互联网本身的缺陷和小米发展的相对不成熟，其大数据营销也存在相应的问题。

　　5.1.1 大数据质量有待提高。

　　互联网的发展使得信息的传递更为便捷，其高度的开放特质决定了任何人都可以通过互联网终端实现数据的传递，社会的云繁复杂决定了信息传递的多样性，这就不可避免的导致干扰信息甚至是错误信息的出现，为营销策略的准确制定造成了必要的挑战。加之大数据处理本身的特征，依赖于全面的数据，很难将干扰信息予以剔除[45].例如，小米手机的抢购模式决定了用户的抢购是一个随机的过程，为了获得更大的概率，好多用户联络朋友帮忙抢购，一个人拥有几个甚至几十个账号的预约来进行排队，这就导致了小米内部统计数据的失真，小米 5首发 1700 万的预约量究竟有多少潜在购买客户却无从知晓；相反，也存在一个账号重复利用的情况，家人、朋友可能借助于同一个账号进行购物，这就很难从消费者账号本身实行个性化推荐。对于消费者用户本身的数据也很难确定真伪，账户的注册并没有按照实名认证，甚至用户信息的虚假填报都造成数据的异常。

　　对于网站点击的大数据分析，由于误点操作的增加可能使数据失真。比如在小米官网进行产品界面测试中，造成了网页界面的改变，因此浏览客户的错误点击就会增加，但这些数据会被后台搜集，导致用户行为数据统计的失真。

　　另外，由于手机行业的特殊性，智能手机的发展使得越来越多的厂商投入到手机的研发与生产中，导致了品牌间的竞争日益激烈，不正当竞争现象时有发生特别是竞争对手的恶意言论，在大数据搜集过程中，竞争对手的虚假信息被搜集而未做处理，导致信息提取的失真。因此，要保证大数据营销的精准，就应该实现数据处理技术的提升，有效剔除异常数据，实现大数据搜集的大且准。

　　5.1.2 大数据应用程度有待加深。

　　小米手机虽然在大数据应用层面拥有丰厚的经验且取得丰硕的成果，但受大数据发展时间和自身条件的限制，目前大数据的应用范围仍有待进一步拓展。

　　首先，在前期的产品设计中，虽然依赖于大数据获取了用户的需求，但对这些信息的应用尚且值得怀疑。从相关平台以及小米之家的相关信息来看，小米手机的卡屏、闪屏现象用户多有反馈，而连续几代的小米手机的相似问题仿佛并没有根本解决，这一问题从本质上来讲不是大数据信息获取的偏差，而是在大数据应用层次上仅仅以销售为导向，而忽视了手机质量的大数据控制。

　　其次，要加大个人大数据层次的运用，虽然当前的小米手机已经拓展为小米手环、小米生活等等新事物的互动，个人信息的采集方式越来越多样化，数据积累也在不断完善，例如，小米手环通过植入芯片等感知技术来采集身体数据、健康数据、地理位置信息、运动数据、社会关系数据、饮食数据等。然而这些数据仅仅为用户提供了必要的记录，而小米后台缺乏进一步的分析和信息推送，因此，为用户提供个性化的制定有效的健康维护方案是小米大数据应用面临的另一个重要领域。

　　5.1.3 大数据营销效果低于预期。

　　从理论层面上看，运用大数据对社交网络平台的整合，使商家掌握消费者的更多信息，从碎片化的信息中挖掘出用户的根本诉求，从而使产品更贴近于受众消费者，广告推送更为合理，营销更为精准。然而，在现实的营销环境中，面对精准化的推销，部分客户可能产生警惕心理而造成销售的受阻，甚至产生抵触情绪，从而使品牌价值大打折扣，进而导致实际销售量与预期销售量的差异。

　　小米手机早在 2015 年初就做出了预测全年手机出货量8000 万到 1 亿台的目标，然而，经过一年的奋进，小米的目标最终没有达成，虽然取得了 7000 万的销量，但于原定最低目标尚有所差距。究其原因，除了手机性能的影响外，长期的饥饿营销策略势必造成用户购买的疲惫。另一方面，大数据营销可能仅仅处于尝试阶段，庞大的数据供应，对于一个仅有几千人的公司处理这样的大数据势必增加了负担，没有将大数据及时转化为有用的信息是小米进入营销低潮的另一个原因。

　　营销效果的未能达成不仅直接降低了小米的全年利润，而且造成了巨大的负面效应。2015 年小米的低潮，因销量不达预期而传闻出的遭遇产品瓶颈，面临专利麻烦，小米即将瓦解等负面新闻进而严重影响小米的市场声誉，动摇米粉的品牌认可度。因此可以说，准确把握营销方式，制定合理目标，不仅是获得市场份额的保证，更是实现品牌价值的基础。

　　5.1.4 用户隐私与安全受到威胁。

　　互联网的发展给消费者和商家都带来了极大的便利，可以足不出户的购物，可以实现无门店销售，加之大数据营销可以通过电脑洞察一切市场动向。然而，大数据营销的基础是建立在消费者行为数据的基础之上，必不可少引起消费者对用户隐私和安全的考虑。如支付宝密码找回功能存在漏洞导致用户账号被盗，12306 用户信息泄露等互联网安全事件一再警醒着人们。对于大数据的发展更为如此，用户的信息完全被商家获取，是否存在安全隐患曾一度引起人们的质疑，甚至存在取缔大数据的呼声。

　　小米公司的数据泄露也曾发生，2014 年 5 月 14 日，小米论坛被爆 800 万用户信息被泄露，这不仅关乎小米手机的营销，尚且关乎整个品牌的形象。用户信息的泄露直接导致用户注册量的下降，并且涉及严重的法律纠纷。对于大数据营销更为如此，为了实现精准营销对顾客的精准推荐，小米公司必须通过跟踪用户的各项信息，虽然采取了必要的措施，但互联网技术的发展直接关乎用户信息的安全。小米云目前作为小米用户的安全网盘，涉及用户的照片、视频、通话、短信等业务，虽然由金山给予主要的技术支持，但庞大的数据库一旦泄露，必然严重影响小米的消费者价值。虽然小米合法实现大数据提取，但是在小米用户隐私的摄取利用上是否能够完全保证用户的利益也不得而知，尤其是在目前我国的互联网安全法律尚不健全的情况下，大数据营销中如何实现数据的充分利用并且不涉及用户的隐私和安全是广为关注的焦点。

　　5.2 小米手机大数据营销的对策建议。

　　5.2.1 增加宣传力度，拓展数据平台。

　　小米手机创生之初，主要依赖网络进行宣传和推广，费用比较低。虽然网络宣传和推广费用比较低，但是覆盖面有局限性。随着竞争越来越激烈，众多竞争对手模仿小米公司那套营销策略，使原来的营销策略变得老套，消费者不容易接受了，所以小米公司有必要采取一些新的营销方式宣传和推广小米手机品牌。截至 2013 年年底，中国互联网普及率为 48.9%,说明线下仍然潜在众多的消费者，而争取线下消费者的有效途径就是传统广告，如电视广告、广播广告等。小米手机是高配置低价位的智能手机，为了让线下更多的人知道小米手机，向线下普通消费者宣传小米公司品牌，小米公司应该舍得投入一定的广告费做传统传媒的广告，这样可以抢占线下市场，不断增加销量，扩大手机品牌影响力。

　　另一方面，大数据获取路径的限制是制约小米手机精准营销的重要原因，虽然小米通过众多网络平台获取用户的交互数据，拥有巨大的用户群，然而，较之电商企业的阿里巴巴、百度、腾讯等公司，小米的数据获取显得苍白无力。一方面，单纯的依赖于购买记录及手机应用习惯很难准确洞察消费者的性格爱好，而且小米的大数据源多依赖于小米手机用户，对于庞大的其他消费群体，所获得的资源少之又少。因此总体说来，小米的大数据源没有实现大且普遍的水平。

　　对于大数据源获取的局限，小米应不断加大对社交平台的关注力度，尤其是近年来微信业务的不断推广，用户层面已经从青年人增大到了中年人层面，因此，要充分把握这一趋势，可以增大推广力度，以更为丰富的互动形式保持小米手机关注率的持续提升，为信息的获取提供必要的平台。且考虑到网络平台的客户互动容易存在一定的虚拟和失真，因此在大数据获取渠道上应进一步增加线下活动的频率，以小米之家为中心，为所在区域的客户提供一定规模的交流与互动平台，通过面对面的访谈与记录，获取更为精确的信息基础。

　　由于小米手机大数据来源多为小米粉丝的提供，因此容易导致信息偏向性的存在，特别是当粉丝以一种极具偏好的角度提供建议时，会导致效果的失真。因此，可逐步开拓大数据合作平台，比方说与百度的合作可更为全面的获取全部用户的搜索偏好，实现大数据源量的提升。

　　5.2.2 促进人才培养，提升员工能力。

　　小米的发展除了受到主要领导人的能力和水平，还离不开员工的高素质和创新能力。因此必须继续提升员工整体实力，应根据发展的需要通过不同制度的制定激励员工的创新水平，实现员工和公司的共同进步。市场竞争愈加激烈，产品要想获得持续的优势，就需要不断创新，而只有优秀技术人才才是坚强后盾。因此，满足优秀人才的个人需求，并提供良好的发展平台和公平的用人制度才能留住优秀的人才，同时，公司要对实施后经过效果检验确实有先进性、新颖性和创造性的创新项目给予高于同行的奖励，如此为后期项目的质量提供必要的鼓舞。

　　这些项目主要包括技术改进、工艺优化、产品形象设计、新产品研究开发、制造新技术、新工艺和新材料等。伴随着小米公司规模的不断扩大，员工数量日益剧增，要想公司治理井井有条，公司需要制定详细的可以评估创新效果的公平的评估机制。只有公平地实行创新激励制度，才能激励工程技术人员团结协作，不断创新。

　　另一方面，针对大数据处理的日益重要，必须加强大数据技术人才的培养。

　　大数据的搜集仅仅处于大数据营销的最初水平，杂乱无序的数据会带来大数据营销的缺乏操作性。对于获取的数据信息，一般又来源于不同的部门，如财务获取了交易数据，客服获取了用户反馈数据等，不同数据源需要庞大的信息系统，而这一系统小米公司是不能提供的。数据的非深度挖掘造成了营销的极大困扰。另外，正如雷军所述，用户的持续增加和移动互联网的快速发展导致了小米云的存储呈指数形式增长，这必然带来了巨大的存储成本，如果不能快速将这些数据转化为资本，小米就面临着巨大的威胁。确实，大数据的关键就是获取精准的信息，实现这些信息的转化才能正真实现其价值。

　　不可否认的是，通过大数据技术实现客户的精准定位可实现营销效率的显著提升，然而仅仅依靠大数据的信息支持是远远不够的。大数据营销仍然是传统营销的一部分，仍然需要人与人之间的沟通与交流，如何实现大数据技术和思维的融合才能实现营销效率的最大化[46].由于大数据的兴起相对较晚，小米的成长也处于初步，大部分人仍然不能摆脱传统营销思维的限制，甚至根本不知道所存储的大数据如何运用，而对于技术人员在搜集、处理、分析数据上不能融入商业思维。思维的限制导致了大数据营销效率有待提升。

　　依靠拥有大数据源妄图去实现精准营销是不可能的，如果不对这些数据进行恰当的处理，获取关键的信息，那么这些数据将成为公司发展的包袱，数据的本身获取和存储需要巨大的成本，如何把这些成本转化为价值是大数据营销的根本。因此可以说数据化运营是移动互联网和大数据发展的核心，实现大数据价值的转化一般需要从数据加工和人才培养两方面入手[47].

　　对于大数据营销的前提必须有强大的数据加工能力为基础，是提取信息的重要手段。然而小米目前的大数据处理技术的不成熟导致了数据质量的有待提升，可逐步加大对大数据离线处理服务 ODPS 的研发，向用户实现云端数据处理和第三方网站、应用和平台的数据搜集。在技术不具备的情况下，依托大数据行业的外部处理也不失为良策。

　　实际上，不断加强具备数据分析和敏锐市场洞察力的人才的引进于培养给位重要，企业的发展需要人才的支撑，尤其对大数据营销的快速发展，新生人才具有更强的市场适应性。美国就注重该种专门技能人才的培养，称其为数据科学家，由于需要极强的专业背景和数年的工作基础作为保障，美国市场的大数据专家的缺口达 20 万以上。而我国的大数据发展相对缓慢，相关人才的培养也较之落后。

　　因此作为尚且处于高速发展的小米，应致力于大数据的应用和发展，不断建立大数据人才培养的发展理念。由于商业思维的重要性，在人才技能培养的同时要加强商业思维的融入，实现二者的完美结合，培养出有商业思维的数据分析专家。

　　5.2.3 聚焦产品质量，拓展产品类型。

　　虽然目前小米大数据营销已卓有成效，然而由于当前国内大数据营销尚无先例可循，且不同品牌存在差异。大数据营销方式的不当可能破坏消费者的品牌追求，严重影响公司形象。因此，在大数据营销时，应确保营销及时性。对小米手机而言，新品的发布无疑引起广大消费者的关注，巨大的大数据营销前期努力必须以产品的销售为导向，然而过度的饥饿营销可能会丧失消费者的购买信息，如何实现购买用户的精准预测并且提供恰到好处的产品是小米目前迫切解决的问题。在用户做出购买决策时，及时提供产品是小米面对的问题之一。

　　良好的营销策略和理念为小米的生存和发展提供了巨大的动力，也使其以一种新的营销理念带动全国手机销售的转变。然而，从较长时间维度来看，过于多元化的影响方式势必会引起用户的反感，从而产生抵制情绪。尤其是对于手机等技术密集型产品来说，最终的技术水准直接决定了用户体验，是实现营销的基础和重要推动力。伴随着经济的告诉发展，性价比逐渐不是人们购物的重要属性，获得高质量、高性能的产品逐渐成为人们的共识。目前，小米手机的质量技术尚不过硬，缺乏核心技术是小米手机发展的重要软肋，对此，在恰当处理供应商关系的基础上，逐渐转向核心技术领域的开发，保证手机质量的持续提升。

　　其次，实现用户信息的关联营销，在对消费者进行信息推送时，可依赖于配件产品，对其他产品进行关联推送。如小米电视或小米平板的售出是跟踪用户在手机新品发布时对其推送信息，从而创造用户的潜在需求。用户体验是大数据营销的根本，要充分吸取竞争对手的优势，如仅仅依赖提升内存解决不了系统的累积问题，要充分认识到苹果的高利润建立在技术的基础上，ISO 系统的流畅性是MIUI 需要积极学习的。另外，对于营销效果的提升，可通过大数据分析获取市场高端手机的需求定位点，可开拓小米的一个高端机型，实现于红米手机的对称，达到高、中、低消费的全覆盖。

　　5.2.4 规范自身准则，维护用户权益。

　　小米公司客户服务与支持主要是通过网络在线咨询和客户服务电话实现，可以实现精准、快速和高效，但是随着销量大增，问题层出不穷，客户服务经常无人理睬，这种情况严重影响小米手机品牌形象。对于销量大增带来问题多的情况，小米公司除了要投入更大的人力物力外，还要收集整理问题，分类解答，制作相关的问题和技术指导视频，并在网络平台上设立服务专区，把问题解答和技术指导的信息、视频放到小米网络服务平台上，让客户依此解决问题，服务专区解决不了的问题，可以通过人工服务解决。由于现实条件和个人喜好，不同客户对沟通渠道的选择是不同的，只有通过多种渠道进行沟通才能满足多元化的沟通需求，客户的抱怨和问题才能获得快速有效的解决。小米公司需要加大力度通过多种渠道（网络、视频和电话等）进行客户服务与支持，并把客户服务与支持同营销有效的结合起来，提高客户满意度，进而招揽更多客户，实现客户利益的保障。

　　另一方面，伴随着大数据技术的发展，尤其是企业的大数据营销必然涉及到用户的隐私问题，用户安全的维护变得日益紧迫。目前关于大数据安全的法规相对不够健全，因此缺乏必要的政策指导。在公司层面上，小米并未制定相应的隐私白皮书，并没有明确自身获取数据的范围，对数据的用途进行必要的说明，要得到用户的怎么样的授权等。

　　大数据营销另一个备受争议的话题就是个人隐私和信息安全问题，一方面是移动互联网发展的便利，另一方面是网络不当技术的高涨。如何保证大数据安全的为我所用是大数据技术发展的重点[48].商家对用户的个人注册信息、互联网浏览痕迹进行存储和保留，这就不可避免的造成信息的暴露，企业对消费者隐私信息的采集是否侵害消费者的权利，是否影响了消费者的个人生活，是否合法等问题都亟待解决。然而，由于大数据刚刚起步，发展尚不成熟，这些问题都没有明确的答案。即便消费者对企业进行了授权，可供商家大数据分析使用，但企业能否保证信息的不被泄露是一个难点。

　　大数据安全问题涉及到的用户的切身利益，直接也影响着公司的形象。大数据安全的确保必须从国家、企业和个人三个层面进行分析，不断加快大数据产业政策的出台与相关产业的扶持，对大数据的应用提供明确的规范，使企业有法可依。对小米公司而言，一方面要遵循大数据的现有政策规定，有法必依。另一方加强技术团队的壮大和培养，尤其是大数据团队人员的素质培养，直接关乎客户的信息和企业的声誉，有效防范不法分子对用户信息安全的威胁。同时应通过交流平台给消费者提供用户安全的基本常识，避免用户个人操作不当造成的数据流失[49].

　　当前，大数据营销尚处于不完全发展阶段，小米公司作为新型科技公司的代表，紧跟时代前沿，大数据营销颇有成效，但也存在诸多的问题，但随着这些问题的不断解决，大数据营销必将成为新常态经营活动的重要方式。