小米手机大数据营销实践

　　4.3 小米手机大数据营销实践。

　　4.3.1 基于大数据的社会网络营销。

　　小米手机社会网络可谓在国产手机品牌中处于首位，准确定位到移动互联网的发展，小米手机从一开始就放弃了传统的门店销售，从互联网销售做起。没有投入任何的广告形式，而是将全部精力专注于社会化网络的构建，成为了其营销的优势和精髓。根据大数据处理结果，小米手机依托于不同媒体特性实现营销优势互补，吸引不同类型的消费人群。

　　小米手机的大数据社会网络营销主要通过 QQ 空间、微博、微信和论坛等。

　　首先，在新品发布前，小米一般通过用户活跃度相对较高的微博上实现互动，通过笼统式介绍吸引人们的眼球，连续信息的发布有助于忠实关注者的发现，在此基础上，通过数据挖掘技术，将有潜力成为粉丝的客户导向小米论坛[34].小米论坛作为米粉互动的根本平台，是小米实现客户维护的基础，通过小米内部的热帖发布，很容易提高粉丝的参与度和活跃度。重要的是，小米论坛是一个交流的平台，小米手机的技术问题一般都可以找到答案，例如刷机教程，小米使用技巧，故障排除等。另一方面，对于疑难问题，小米论坛还有自己的基础团队予以解决。

　　小米粉丝可以分享使用心得，产品改进和设计等，当用户可以由消费者转向了设计者，那么潜在粉丝也就转变为核心粉丝。小米论坛更特别的是，为了便于调动粉丝的设计参与度，获得更为全面的大数据源，论坛会推出功能问答，当一个新的功能或设计被提及时，客户只要点击"我也需要"便可投上一票，正是这一个点击，小米论坛为小米的研发提供了宝贵的财富，这是任何手机品牌都无从仅有的待遇。

　　小米微信平台是在 QQ 空间的基础上拓展而来的，2013 年，红米手机的发布率先通过 QQ 认证空间，用户必须通过空间预约才能购买，这就把大量的微博粉丝转移到了 QQ 空间。红米手机的空间预约无疑是小米手机大数据营销的典型案例，通过用户数据分析发现 QQ 空间用户以青年学生为主，且相比于 1999 的小米手机定价，千元智能手机红米的发布无疑具有更强的性价比，必然引起更为广泛的关注。另一方面，实现粉丝的转移有利于更持久的维护客户。紧接着近两年微信的普及让小米进一步开垦了这片沃土，无独有偶，小米手机 2S 也开启了微信用户专场。

　　为了维护粉丝的忠诚度，小米后台实时监控各大平台用户活跃度，通过大数据分析，对最危急的平台采取必要的策略，小米会不定期进行平台分析优惠与互动抽奖。比方说 2014 年 03 月 31 日，小米论坛上线米粉节购物优惠券大抽奖活动，互动人数超 908 万。另外微信的互动抽奖、QQ 空间的转发赠送配件等都是培养粉丝的重要手段。

　　另外，根据用户互动热度，经大数据技术的分析和处理，可恰当把握每种型号手机的潜在购买量，以此决定发售数量。实际上，小米的"饥饿营销"策略是建立在大数据基础之上，只有恰当把握潜在购买者数量，才能保证发售产品的适度。预先估计过低，导致发售数量过少，可能失去潜在购买者；预先估计过高，又不能达到抢购的目的，从而不利于提升市场的热度。

　　4.3.2 基于大数据的商品关联挖掘营销。

　　对于大数据营销的经典案例"啤酒与尿布",那就是超市经营结果发现，当尿布与啤酒摆在一起时，两者的销量都大幅增加。超市经营者针对这一现象寻求原因，研究结果发现，作为家庭主妇的美国妇女，一般让丈夫去超市购买尿布，而爱好喝酒的男人看到尿布旁的啤酒，就会顺便购买。相反，如果购买啤酒的男士看到了自己家中潜在需求的尿裤，懒惰的他们为了不必下次购买，也会直接购买尿裤的。这样就是看似不相关的两件产品形成了关联。由此可见，发现事物的关联并通过这种关联实现营销总体的提升是大数据处理的重要目的，大数据带来的庞大数据并不能为其创造任何价值，尤其是碎片化的数据，要通过大数据与市场行情的分析寻求其恰当的切入点。

　　小米手机的关联营销首先就是小米手机与小米硬件产品的关联，小米手机作为小米科技的核心产品，虽然占据小米公司的大部分市场份额，但并不是小米的全部。正如雷军所言，小米的发展绝对不仅仅是手机的发展，旨在建立一个小米生态链，做一张网，而不是一个点[35].这充分展现了小米的商品关联营销的思维。

　　以小米手机为中心，连接所有的家庭智能设备是小米生态链建设的指导。这也就意味着，作为生态链的核心，小米手机以"硬件+软件+服务"的形式控制整个生态链。小米手环、小米耳机、小米摄像机等设备与小米手机形成极强的关联，经过大数据挖掘与分析，为用户推荐个性化的套餐，不仅节省了资本，并且增强了用户的体验。比方说，小米手环与手机的完美结合使得手机不仅是一个记录运动的工具，当这些运动数据被传入系统后，经过数据库的处理，可以为你推荐合适的生活运动套餐，增强了手机的实用性。另一个就是手机与家庭智能系列产品的关联，以手机为基础，整个家庭产品的智能化，不仅方便了用户，并且有利于产品的关联销售。

　　小米手机营销的另一种关联就是硬件和软件的关联，小米手机用户通过云服务可实现手机数据的自动备份，当更换一台新的小米手机时，用户可以通过登录自己的小米账号，实现一键换机，除了手机的变更外，桌面、应用位置、短信、通话记录、照片等信息保留了原手机的状态。通过云服务与小米手机的完美关联，使得享受云服务便利的用户在必要精准信息的推送下产生再次购买行为。另外，手机作为小米科技重要业务 MIUI 系统的载体，两者强烈关联，系统直接决定用户使用的舒适度。诺基亚塞班系统的落后导致诺基亚帝国的没落就深刻的证实了这一点，为此，小米团队在系统上不断增加研发，结合小米论坛等于客户的互动，找到系统的漏洞所在，实现一周一更新，一月一完善的策略，增强系统优越性的同时促进了小米手机的潜在销售。

　　4.3.3 基于大数据的差异化营销。

　　小米手机的产品差异多样化也是其大数据营销的重要构成，通过将客户受众分类，挖掘不同人群的需求和喜好，实现精准营销。2011 年，小米手机 1 率先发布，但新发布的小米产品并不能得到社会的认可，而此时的微博等网络信息的互动多以青年群体为主。因此，在 2012 年，小米手机 1 青春版和 1S 青春版先后发布，虽然较小米 1 在性能上没有多大的提升，但绚丽的外壳，独特的命名使得青春版系列取得了良好的销量。

　　差异化定价是小米营销的重要内容，虽然小米手机首发价 1999 价格相对低廉，但随着诸多国产品牌的价位拉低，消费者关于小米手机的定价发生了转变。

　　2012 年，雷军在经过小米手机大数据分析发现，68%用户使用高端智能手机 GPRS服务，网络服务与手机硬件并不匹配，因此小米决定开始做 TD 手机。在经过选型、研发，大量的风险评估的基础上，2013 年 7 月，千元性价比智能手机红米手机问世了。由于红米手机的发布是在消费者心声的基础上研发的，极低的价格，高性能配置，首次将国产智能手机拉低到千元之内，其准确的市场价格定位使得直到如今红米手机都是畅销的小米系列产品。

　　另外，通过米粉互动的大数据使小米发现，除了性价比之外，手机的外观越来越成为消费者追逐的热点。因此，小米提出了"没有设计就是最好的设计"的理念。这主要是因为，消费者对于外观的设计，不同人群的需求不同，不同性别又存在差异，且都随着时间发生变化。因此必须通过大数据全面分析，找到主要需求，才便于产品的设计。因此，小米手机外观的设计偏重于简洁大方，在此基础上加入炫彩外壳，适应不同消费者的口味。尤其是小米 note 女神版独特的女性设计，就是精准定位的重要体现。

　　小米手机的包装也是在细致调研和分析的基础上实现的，在充分搜集市场产品包装基础上，根据消费者的动态评价，制定出了独具小米特色的设计方式。面对快递运输的抗压和抗摔，小米包装盒的材质采取韧性较好的牛皮纸包裹，抗压力达 150 公斤，保证了运输的安全。此外，在包装盒的设计上，没有复杂的图案，简单的小米标准和"为发烧而生"的小米手机口号，直接明了的风格受到消费者的欢迎。

　　产品的同质化趋势日益严重，尤其对于手机行业来说，"品牌+配置+外观"几乎构成了产品的全部，如何实现产品的差异化是大数据营销的重要课程，既保证自身的品牌特质，又具有差异化的用户定位，才能在市场营销中取得显赫的地位。

　　4.3.4 基于大数据的用户参与营销。

　　在传统商业活动中，企业作为商品的供给方，负责商品的设计、生产和销售，而消费者只能被动的接受产品。这样虽然减少了商品设计的周期，然而被动的接受容易导致用户的体验不佳，从而难以持续购买。而随着互联网的发展，尤其是移动互联网和大数据技术的不断发展，信息的处理更加便捷，广大消费者对于产品性能、外观的需求可以经过数据分析而找到主要矛盾。在这样的大背景下，小米手机首次创立了互联网开发手机操作系统的主张，并邀请 60 万小米粉丝共同参与到手机模式的研发中。60 万消费者的建议形成了庞大的数据库，依照必要的处理小米手机的每一项功能和设计都充分满足了大多数消费者的需求。并且独特的研发模式使得 2011 年小米手机尚未上市便得到巨大的市场反响。在新手机的测试阶段，小米粉丝依旧是主要力量，通过小米论坛活跃度和忠实度筛选，250名小米卓越粉丝拥有机会和开发团队一同测试产品，重要的是，这些客户代表的使用反馈意见都会纳入到产品的再设计和改进中，通过从用户中来到用户中去的模式，小米手机具有很强的市场契合度。

　　另外，在产品发行之后，小米手机始终保持着与用户的沟通，用户在产品使用过程中遇到任何问题，都可以通过微博、微信、论坛等形式进行反馈，并且线下的小米之家和售后维修都对每一次的用户问题进行记录和整合[43].在此基础上，数据挖掘团队对搜集到的客户意见、问题等汇总，反馈到小米内部讨论会上，分析出的结果传递给研发部门进行相应的改进。

　　良好的用户参与造就了小米品牌良好的市场口碑，根据中国统计信息服务中心（CSISC）联合新华网、中国质量新闻网发布的《2014 年中国手机品牌口碑报告》，对中国活跃度较高的手机品牌采取大数据分析并做出了相应的好评指数排行。

　　从好评指数排行来看，小米手机以 13.89 位居第一，苹果 13.41 紧随其后，而两者较第三的三星要高出 2 倍有余。总体说来，小米的用户参与营销策略不仅提高了产品的销售能力，并且带来了口碑的不断攀升。

　　小米手机用户参与还包括相关线下优惠活动的用户互动，首先就是小米最重要的大型线下活动"爆米花",一般每个月举办两次线下活动，但活动地区的选定是小米通过线上数据的处理选定的，比方说不同地区的小米手机用户、粉丝活跃度、粉丝忠诚度等。然后选定的结果在各个小米互动平台上公布，用户可以报名参与。整个"爆米花"活动一般有抽奖、互动、才艺展示等内容，另外，小米创始人、技术工程师、小米之家员工也会参与，与用户进行互动，探讨手机使用情况，并通过纪念品的发放来增加参与度。另外，"爆米花"还随时关注社会动态，比如说增加公益主题"米粉爱心公益行"活动等都顺应社会需求。

　　另外，小米会根据互动平台对授权资深粉丝举办"同城会"活动，活动规模一般为几十人，由粉丝自发组织，小米基于礼品的资助。小米论坛通过独立模块"同城会"的设置，一个省市的粉丝可以报名参加所在同城会，粉丝通过论坛讨论发帖确定主题，经由小米官方审核，通过后予以支持，活动举办完全由粉丝自主完成，增加了活动的柔性。另外，活动结束后，会长结合实际情况，将活动情况通过论坛发帖反馈给小米。如今的同城会已达近 300 个，广泛分布于全国各地。

　　"同城会"活动的举办不仅增加了粉丝的队伍，增强固有粉丝的粘性。并且通过线下活动的举办，为小米大数据源提供了支持。

　　另外，每年的 4 月 6 日作为小米公司成立纪念日，被定义为"米粉节",通过该活动的举办来回馈广大小米客户，通过大力度的产品优惠促销，增加产品的发售量，部分产品免单等形式不断强化粉丝的品牌认同感。

　　总之，通过大数据分析促进用户参与，实现粉丝驱动的营销方式是小米手机营销的重要内容，不断增强用户口碑，增加粉丝粘性，提高忠实粉丝数量是小米营销之特色也是成功之所在。