制造业国际网络营销研究综述

　　摘    要：　随着经济全球化程度进一步加深,企业经营面临的国际竞争愈加激烈,企业走向全球化的需求不断提升。同时,互联网的迅猛发展进一步促进经济的全球化。企业走向全球化的过程中,在国际市场进行营销成为企业的严峻挑战。在网络环境下如何进行国际网络营销近年来引起商界和学界的广泛关注。文章从营销战略、营销战术以及营销管理的角度,对国内外现有国际网络营销的相关研究进行系统化梳理分析,发现国际网络营销的特殊性在于:企业应当对进入国际市场的途径进行整合,对所选目标市场的范围适度扩大,对营销全渠道冲突进行管理。通过分析以期对企业国际网络营销理论研究与实践有所启示。

　　关键词：　国际网络营销; 营销战略; 营销战术; 营销管理;

　　Abstract：　With the further deepening of economic globalization,enterprises encounter an increasingly fierce international competition.Therefore,these enterprises are eager to become more global.Meanwhile,the rapid development of the Internet promotes the globalization of the economy and the challenge of marketing for enterprises is particularly significant in the international market.In recent years,the problem of how international e-marketing being organized under the existing environment arouses an increasing attention from academic and business circles.This paper aimed to systematically analyze the practice and research home and abroad about the existing international e-marketing from marketing strategy(STP),marketing tactics(4Ps)and marketing management,and proposed three important points as follows.Firstly,enterprises should integrate their ways of entering international market in the future international e-marketing.Secondly,by subdividing these variables and the changing of the environment,the range of target market has been expanded for enterprises to select.Thirdly,enterprises should mange and integrate the marketing channels and conflicts.The author sincerely hopes that enterprises can be inspired by international network marketing practice.

　　Keyword：　international e-marketing; marketing strategy; marketing tactics; marketing management;

　　一、引言

　　21世纪以来,互联网以惊人的速度在全球发展,影响着世界的方方面面。当然,互联网的发展对世界经济的发展变化具有无可比拟的影响,互联网使世界经济全球化进入全新的阶段,企业的经营进入新的状态,正是在经济全球化与互联网经济的强烈碰撞中催生了本文要探讨的国际网络营销论题。

　　在企业国际化经营过程中,网络营销为国际化经营提供了新的途径。[1] 在国际网络营销实践中,现有实践商业主体基本可分为贸易中间商和制造商两类。现阶段特别是在我国,企业进行国际网络营销的方式主要集中于通过第三方平台进行,例如第三方B2B、B2C等方式。而制造商直接进行国际网络营销主要局限于利用网络进行简单的企业信息展示以及信息沟通,基本没有进行太多深入的自主国际网络营销,即企业进行M2C(Manufacture to Consumer)方式营销的实践并不多也不成熟。同时,学界对国际网络营销的研究相比对传统国际营销以及网络营销的研究要缺乏,即便有部分该方面的研究也多集中于宏观方面,对具体微观层面的研究相对匮乏。整个理论研究未形成完整系统,因而对企业真正进行国际网络营销实践以实现企业整体品牌形象升级和市场扩张的指导意义不足。本文通过对该领域相关学者研究成果的梳理分析,并进行简要地评述,从而有利于该领域理论研究的进一步发展。本文强调国际网络营销的研究应更多以制造业走向国际化的具体实施微观层面为研究对象,提出未来相关研究建议,为组织实施国际网络营销提供指导。

　　二、国际网络营销研究分析

　　(一)国际网络营销概念

　　国际网络营销是企业组织进行国际化经营的一种新模式,是网络营销在国际市场经营中的应用。网络营销整合了信息系统、信息技术、电子商务战略,从而创造并传递价值于消费者。[1] 从企业的角度国际网络营销可定义为:借助互联网技术、软件技术、数据库技术,通过电子办公系统,在本国之外的国际范围内搜索客户信息、吸引客户订单而进行的营销管理过程。[2] ,国际网络营销是关于国际市场经营中的综合策略,其涉及的范围不仅包括以销售为直接目的的各种电子商务销售平台的应用,也包括利用各种社交软件、社区论坛进行企业组织品牌建设活动。

　　现有学者的研究从不同的角度对国际网络营销理论与实践进行了探索,取得了众多的成果,也存在着争议与矛盾。本文以营销战略(STP)、营销战术(4Ps)、营销管理三部分为逻辑框架对现有的研究进行系统分析整理,为该领域的研究现状及进展勾勒整体视图,并在此基础上得出相关结论及建议,展望该领域的研究方向。

　　(二)国际网络营销战略研究

　　营销战略的研究向来是理论界的研究热点,研究内容涉及战略选择、战略执行等多个方面,该领域学者也取得了丰硕的成果,本文对其进行梗概梳理,相关内容及观点如表1。

　　表1 国际网络营销战略研究梳理

　　国际网络营销研究的一个重要问题就是企业是否要采取国际网络营销战略。我们从企业特点、企业规模、出口经验、技术能力、组织创新能力、产品特点、环境特点、渠道特点几个方面作为判断维度来研究企业进行国际网络营销的意愿与努力程度,进而研究企业进行国际网络营销对企业绩效的影响情况。[3] 以上理论框架对于企业进行国际网络营销战略决策具有一定的参考价值。近年世界网络用户大幅增加,网络平台购物交易市场较之前有巨大的扩大。企业在经济全球化的环境下进行国际经营是全球经济发展的必然,也得到了企业的实践验证。企业组织通过进行网络营销有助于企业具备网络营销能力,从而可以提高企业的国际市场规模,为企业的经营发展取得竞争优势。[4] 企业国际网络营销的目标不仅仅是取得现实的经济利益,也需要获得相应的市场形象地位,因此企业国际网络营销过程中不仅需要战术的指导,也需要长期得战略规划。[5] 同时,在国际网络营销过程中企业面临着来自国际市场的政治、经济、文化、信用、财务、人力资源等风险。

　　企业进行国际经营过程中,对于营销活动一直存在着关于标准化与适应化战略的争论,即企业应当采取标准化营销经营以获得规模经济效应还是应当根据营销具体环境的变化做出相应调整以适应具体的市场需求。国际营销中并不应该简单的将营销战略归结为非标准化即适应化,而应当进一步深入地研究营销活动的不同环节与层次对标准化与适应化的合理性,并将营销标准化划分为流程标准化与内容标准化两个层次。[6] 有学者从市场营销策略的角度对营销标准化与适应化战略进行了深入研究,以权变理论的核心观点为基础,提出不同变量及情景下采取与之相适应战略的建议。[7] 也有学者认为,在进行国际化经营扩张中,战略的选择受到企业自身可用资源的影响,而战略适应性调整并不会对企业国外市场的经营绩效产生明显的影响。[8]

　　国际网络营销战略的选择在当今的经营环境下对于我国企业是必要的,同时也需要结合企业自身的资本实力、营销能力等因素进行综合考虑,而不应因外部风险或者相关投入成本而简单放弃,也不应因竞争对手的选择而简单介入国际网络营销。营销标准化理论是建立在规模经济的基础上的,因此是否应当采取该营销战略应当以是否可以获得规模经济优势为评判标准。营销适应化是建立在市场需求多样化的基础上的,是否采取该战略应当以具体的市场和企业的产品服务特点为选择标准。特别是在国际网络营销过程中,对两种战略的选择应当综合考虑相关环境、企业战略以及结果利弊来分析选择,以策略选择与企业竞争优势的获得为基本判断标准,在策略选择中不存在非此即彼、一成不变的统一标准。现阶段在相关选择标准的系统化构建研究方面,理论研究领域和实业界都未取得重大的突破。

　　1. 市场细分(S)

　　国际网络营销市场细分是企业按照一定的细分标准,把整个国际市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场,其中任何一个子市场的消费者都具有相同或相似的需求特征,企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为目标市场。国际市场细分包括两层含义:首先是国家间市场细分,即企业根据一定的标准将整个世界划分为若干子市场,以便选择哪个国家或地区作为拟进入的市场;其次是国内市场细分,即当企业决定进入某一海外市场后,需进一步将该市场进行细分,以期选择其一或几个子市场为目标市场。

　　企业决定进入某一市场前首先需要对相关市场进行调研进而对市场进行细分,以寻找到适合自身资源与能力条件的市场进行经营。在国际市场中进行有效市场细分具有更大的挑战,一个组织在决定为某一个网络社区进行服务前,应该先调查在该区域网络使用者的比例如何、该区域网络基础设施的建设发展状况如何以及这些网络使用者的人口统计状况和他们购买的物品情况如何。[9] 一方面,国际网络营销活动中相对于企业在本土的营销活动受到更多的限制与障碍,企业对国际市场前期的调查与信息掌握理解情况对企业国际网络营销的成败具有决定性的作用。[10] 另一方面,正是互联网的存在和使用使国际营销相对更具有可操作性与优势,网络的使用使企业对国际市场的调研具有更强的信息可用性,从而使企业可以进行更科学的市场细分,很大程度上降低企业进行国际经营的风险。[4] 国际网络营销的存在降低了企业市场选择中地理位置的限制,网络的24小时服务方式提高了消费者的时间弹性,降低了消费者的时间成本。[11] 国际网络营销中市场细分变量进行研究可划分为:(1)国际网络营销中网络的渗透与网络购物和采购是不同的,即在同样使用网络的情况下,不同消费者的目的是不尽相同的,部分网络使用者仅仅是通过网络搜集信息而非购物消费,因此应该认真调查区分市场。(2)国际市场中不同国家及地区的网络使用者在年龄、收入、教育程度、性别分布方面具有很大的差异。(3)在同样都是进行网络购物消费的不同国家市场中,消费者的购物偏好有巨大的差别,企业在进行国际营销中应当据此进行细分并安排资源。在国际网络营销活动中,企业应当更多地关注地理位置、文化习惯、人口统计、经济水平等细分变量的深入调查与理解,这些变量往往直接或间接地决定当地市场消费者的消费偏好与消费选择决策。[10] 国际网络营销市场细分在新兴国家市场和发达国家市场之间存在细分变量的不同,新兴市场细分变量中的经济变量并不能完全识别出市场中的差异性。同时,无论在哪种市场中都存在共性的细分变量以进行有效的市场细分,企业应当首先寻找到这些不变的细分变量,以更好地寻找到共性的需求市场。[12]

　　传统市场营销战略中市场细分的研究相对较多,对市场细分的重要性学术界和实业界取得高度一致的见解。在国际网络营销中对于市场细分的研究依然延续着传统的分析视角和框架,面对全球化和网络对世界市场影响,传统经营环境下产生的市场细分战略是否依然适用?是否对细分的标准与要求有新的需求?这些问题并未在学术界有充分研究。

　　2. 目标市场选择(T)

　　目标市场选择是企业在细分出的子市场中,根据自身条件和特点,决定要进入的特定市场。目标市场选择应当与企业整体目标与战略保持一致,目标市场选择需要企业自身资源的支持配合,其中包含实物的物质资源、企业组织结构能力资源、企业经验学习知识积累资源等。[8] 资源基础理论背景下,企业目标市场选择应当与企业战略及资源协调发展,同时企业需要整合所有能力来获得企业实现目标市场所需资源。市场环境影响企业目标市场的选择,宏观方面包含政治因素、经济环境、文化习惯、科学技术等,微观方面包含供应者、竞争者、潜在竞争者、消费者、公众等。企业目标市场选择不可避免地需要考虑这些因素,并且往往倾向于选择与企业本国情况相似的细分市场作为企业的目标市场,以便尽量减少前期的不确性所带来的风险以及必要准备。[13] 特别是地理位置因素的影响,企业进行目标市场选择时,与自身母国地理位置接近的市场成为企业重要目标市场选择对象。地理位置的接近有利于企业经营过程中物流问题的解决,同时地理位置的优势往往带来市场消费者文化及消费偏好与企业母国所在环境更多的共性,从而降低企业进行国际网络营销的市场风险。[10] 经济全球化和网络技术的发展使世界范围内的消费市场一定程度上进一步趋同,从而使企业在目标市场选择中可以相对扩大选择的范围,更有利于企业寻找到不同市场的更多共性。同时,市场的本土化特点也不能够忽略,未来发展中市场本土化和趋同化效应将长期共存,企业据实际环境把握两者均衡。[14]

　　目标市场的选择是寻找企业可以满足的市场共性,现有的研究更多集中在消费者所在环境方面的区别与共性,从企业的产品及相关沟通策略满足消费者需求方面讲,是否可以从作为消费者的人本身特性寻找突破呢?有待学界进一步的调查研究。

　　3. 市场定位(P)

　　国际网络营销中市场定位是在市场细分的基础上,据目标消费者的要求来给产品确定一个适当的位置。定位理论是由里斯和特劳特最早提出,在营销理论中广泛得到认同及应用。在国际网络营销中,营销环境相对本国范围内的营销更加复杂,不确定性更多,在国际网络营销中运营能力带来的竞争优势越来越无法长久保持,因此通过定位获得独特的差异化竞争优势越来越重要。[15] 有学者指出营销定位理论的三个核心问题:定位是什么、什么定位、如何定位,文中对定位的内涵、范围、方法进行阐述研究,并提出定位地图理论。[16] 市场定位在国际网络营销中由于面对的环境差距较大,因此在进行定位选择过程中应当考虑不同市场的差异性,特别是文化及消费倾向的差异性。同时,在进行市场定位传播过程中,渠道的选择会对市场定位的效果产生巨大影响,国际网络营销中市场定位在网络社交平台的传播对企业市场定位的形成及深化具有重要影响,企业在进行国际网络营销中,不仅要关注国际网络渠道的销售作用,同时作为制造业进行国际网络营销也应当注重通过国际网络营销塑造企业形象及形成鲜明的企业市场定位。[17] 市场定位理论虽然得到业界的广泛认同与应用,但其理论实证性并未得到充分的验证,定位理论基于经验及案例的形式进行解释与验证本身缺乏知识性和科学性。[18]

　　市场定位对于企业进行国际网络营销的重要性是毋庸置疑的,但是具体企业应当如何进行市场定位,市场定位的管理绩效如何评测?这些问题学术界缺乏更多的具体定量的实证研究,国内对于在跨文化国际范围内进行国际网络营销的理论框架及微观定量性实证研究相对不足,理论界和实业界都面临着众多问题,亟需理论支持与实践指导。

　　(三)营销战术研究

　　营销战术是企业或组织进行营销活动的具体措施方法,国际市场营销活动相对于国内市场营销活动更为复杂,面临的影响变量更多,不确定性更强。传统的营销战术在国际网络营销活动中需要作出调整,以取得更好的预期效果。[17] 国际网络营销战术的选择应当随着具体市场环境的变化而做出调整,战术策略的调整对企业经营绩效和消费者满意度具有正向的影响。[8] 发展中国家和发达国家市场环境不同,有学者对企业市场营销战术影响进行的具体研究,提出对发展中国家内部进行层次化细分以确定营销战术的构思。[19] 根据网络营销的特点有学者研究提出,相对于传统市场营销4Ps、4Rs的网络市场营销的4Is理论,即Individual Gathering、Interactive Communication、Inside Community、Individualization。[20] 该理论强调利用网络的特点进行网络营销,运用以上四策略相应地实现消费群体的聚集、更深度参与的互动性交流沟通、使相应目标受众形成具有更强粘性的网络社区,增加品牌信任与忠诚以及充分满足网络经济时代消费者个性化的强烈需求。营销战术的研究内容丰富范围甚广,本文对相关研究内容及观点汇总如表2。

　　表2 国际网络营销战术研究梳理

　　1. 产品

　　国际网络营销为企业进入国际市场提供了新的途径与便利,但是企业产品作为企业服务市场的价值载体重要地位是没有变的。一项针对全球41个国家,3 300名消费者的研究表明,消费者评估来自世界各地的产品时,质量仍然是消费者选择某一个产品而非别的产品的首要原因。在对于国际网络营销中产品策略的相关研究中,我国企业进行国际营销经营过程中产品的质量问题现在并不具备很强的竞争力,产品质量问题是国际网络营销成功的重要因素之一。[21] 在网络技术的影响下产品生命周期相对缩短,企业面临产品更新的压力更大,特别是面对国际市场,信息的加速交流促使市场需求的变化加快。[13] 同时,网络技术的使用,一方面使企业可以更快地获得消费者信息反馈,及时把握市场变化,精准进行产品的调整以适应消费者的新需求,另一方面,对于新产品的推广及传播网络技术也提供了更快和精准的方式,高效地实现企业市场目标。[22] 在产品的品牌形象塑造与宣传中,社交网络具有重要影响,企业在国际网络营销中通过社交社群的运营可以提高企业品牌形象塑造与传播效率。[19]

　　在国际营销中关于在不同市场中产品营销策略的研究方面,产品的设计与制造应当根据具体的市场情况进行相应的调整,包括产品的包装及颜色等,即采取适应性战略;而对于品牌来说在所有市场中采取标准化战略有助于企业品牌形象的统一,更好地实现市场对企业的识别,提升企业的市场存在效应。[17] 在进行产品调整过程中,调整的是产品多样性及形式产品,保持不变的是核心产品及服务标准流程,只有这样才能够保持高效并满足市场的多样化需求。[23] 市场所在地的文化变量对产品多样性的市场需求状况具有重要的影响,不确定性规避和权利距离对产品多样性具有正向影响作用。[24]

　　2. 价格

　　价格策略是企业进行市场竞争的重要手段,同时也是企业经营中直接影响财务绩效的重要因素。国际网络营销环境下市场环境差别大,产品价格受相关国家关税管理政策、国际货币的汇率波动、汇兑服务费用等因素影响,往往导致企业产品定价的剧烈调整,从而不利于企业国际营销中实现实际的交易。同时,由于国际营销中产品物流相比国内市场更长,物流费用也是导致企业产品整体价格升高的重要原因。消费者在通过国际网络进行消费时,由于这些原因导致其对整体产品消费成本的核算比较麻烦,为了促进交易的完成,企业应当在营销中为消费者提供相关咨询与核算服务,为消费者提供整体的解决方案。[10] 国际营销中企业产品应根据具体的市场环境结合自身产品的优势进行灵活定价。[21在企业营销战术中,产品的价格是最具弹性的变量,在国际环境中应优先根据具体的市场做出相应调整,同时价格的制定也是关乎企业市场经营成败的关键因素之一。[8]

　　企业在市场经营中避免不了需要与竞争对手进行市场竞争,特别是在国际市场营销中更是需要与本土企业进行竞争。在不同国家市场中市场管理的法律是不尽相同的,企业进行价格竞争往往会受到本土企业的强烈还击,同时可能会受到当地法律的限制。因此,在国际营销中应尽量避免直接的价格竞争,而采取服务、产品质量、附加值提供等手段。[10] 国际营销中产品价格变量受到具体市场环境影响较大,应当采取适应性战略进行调整,从而使企业的产品更易被市场接受,从而获得竞争力。[17] 国际网络环境下由于信息沟通能力的提高,消费者进行询价比价的能力也越来越强,导致企业产品的价格基本保持一致。因此,由产品价格带来的竞争优势不再具有显着的持久性。[13]

　　3. 渠道

　　营销渠道是企业组织接触市场的途径,承载着产品、价格、促销策略的实现重任,是实现营销经营完成的重要环节。[25] 近年来关于营销渠道的研究越来越受到学术界的关注,研究的范围包含企业营销渠道的选择、影响营销渠道的因素、营销渠道绩效等方面。并且,对于外部文化、政治、经济等宏观环境对营销渠道影响的研究越来越受到重视。在国际营销环境中营销渠道相对于国内环境更加复杂,选择难度与风险也更大。[26]

　　在国际营销渠道选择问题上,国际营销渠道的选择受企业产品组合状况、产品生命周期阶段、渠道成本效益等因素的影响。不同渠道成员之间始终存在着成本效益差异,其中渠道成本高的营销渠道其附加价值也相对更高。营销渠道行为是国际营销效率的一个重要影响因素,国际营销中涉及跨文化因素的影响,不同文化导致不同的营销行为。文化差异对渠道行为冲突具有明显的正向影响,在国际营销中渠道冲突行为对于国际营销绩效更多的是负向影响。[27] 在互联网经济影响下,国际营销渠道更加趋于扁平化,很大程度上缩短企业与市场的渠道距离。同时,企业在国际营销渠道中更多注重增加消费者体验,提高消费者满意,增加消费者的信任与忠诚。[28]

　　国际营销环境中物流问题是企业面临的重要问题,与国内营销相比,国际营销中物流问题相对更复杂,企业在与消费者进行交易时考虑物流问题更多。因物流问题导致的顾客流失以及顾客满意度下降是企业国际网络营销中面临的重要难题。企业通过合理的运营化解消费者对物流问题的担心,深度调查导致物流问题产生的原因,并为消费者提供相应解决方案,将有利于消费者满意度提升。[10] 对国内企业国际渠道实证研究表明,企业应同时运用契约制和关系制两种方法并行以保证企业国际渠道的安全高效运行。[29]

　　4. 促销

　　促销策略是企业与消费者进行沟通的重要途径,包含广告、人员推销、公共关系、营业推广,在国际网络营销中促销策略的实施相对于本土市场受到更多因素的限制,企业促销策略中的广告策略并不一定需要采取适应性战略,部分企业广告在多个国际市场上使用依然有效。[17] 在人员推销、公共关系方面进行国际营销时受到语言、文化背景、社会风俗习惯、政治经济环境等因素的影响较大,企业需要进行本土化适应性战略,从而更好地适应市场,获得消费者的信任与接受。在国际网络营销中企业通过网络服务,进行消费者售后服务优化,对提高消费者的满意度对企业获得消费者忠诚,促使消费者重复消费,从而达到直接有效的促销目的具有正向影响作用。企业在构建网络服务过程中对网站的设计、消费的流程、网站推广需要视具体的市场环境进行调整,以在消费者心目中形成独特形象。[10] 企业相对优势对消费者信任、网站形象、消费者网购态度有正向的影响,可提高企业经营绩效。[30]

　　网络营销的关键是互动性营销,在网络环境下企业与消费者可实现一对一的沟通,同时实现精准化。企业无论是进行品牌宣传还是进行销售促进,在网络环境下都应当注重营销的互动性。[13社交网站所形成的社群对于企业进行国际营销具有天然的互动性和传播性,社交网站的流行以及自媒体的盛行对企业进行品牌传播既是一种挑战也是一种机会。同时,社交网站及自媒体是网络环境下形成企业产品口碑传播的重要途径,企业口碑的形成对消费者进行购买及消费者忠诚具有重要影响。[19]

　　(四)营销管理研究

　　1. 国际网络营销能力管理

　　关于企业国际营销能力管理的研究是国际网络营销研究领域的一个热点。营销能力对企业的国际市场的经营增长具有正向影响作用,因此学者及企业对于影响塑造企业营销能力的因素具有浓厚的研究兴趣。[4] 企业现有营销资源及能力对企业动态营销能力的形成具有重要正向作用,管理者的国际化认知对以上过程具有重要调节作用。其中,管理者国际认知包括国际注意力和文化智力两方面,动态营销能力指国际产品研发能力、国际供应链管理能力、国际顾客关系管理能力以及跨文化管理能力。[31] 国际企业的社会资本和组织学习分别作为资源遴选和能力构建机制,对企业的国际营销能力升级有重要影响作用。其中,社会资本可以为企业带来不同的社会资源,而组织学习能力能够使企业积累国际营销经验,从而更好地使用相关资源。[32] 企业网络营销能力对企业国际网络营销能力具有正向作用,提高企业网络营销能力有利于提高企业国际市场份额、企业其他能力。[33] 网络的使用使企业在国际营销中的信息收集分析能力、国际思维、国际化商业网络建立方面获得大幅提升,从而对企业的经营战略进而营销绩效有正向作用。[1]

　　2. 国际网络营销绩效管理

　　对于企业管理过程中重要的问题就是相关策略及投资的产出如何,在国际网络营销中同样存在该问题,国际网络营销绩效不仅仅反映了企业进行相关活动的结果,同时也是企业进一步调整相关活动的依据与指导。有学者对中小企业的国际网络营销绩效测量进行了研究分析,运用因子分析法以企业相关财务指标与非财务指标为理论模型,通过数据的统计分析来定性与定量地测量判断企业国际网络营销活动的绩效情况,从而为企业的进一步经营发现问题并提供相关科学合理建议。该模型为企业国际网络营销绩效的测量提供了一种现实可行的方法,但在具体操作中应当根据具体的环境及目标对相关变量进行适当的修正,以期达到具体的测评目的。[34]

　　三、结论及研究展望

　　(一)结论

　　1. 国际网络营销中企业进入国际市场途径亟需全面整合

　　企业进入国际市场的途径多种多样,传统的出口、战略合作、投资等方式在国际网络的发展下面临新的挑战与变化,新的国际网络环境影响并改变着企业进入国际市场的方式。虽然国际网络环境为企业进入国际市场提供了新的可能与便利,但是在错综复杂的国际网络环境中,企业应当如何选择进入国际市场的方式,如何实现传统进入方式和现有国际网络途径的全面整合,实现企业资源配置最优化、竞争优势最大化,值得研究。企业在国际网络营销环境下进入国际市场,只有充分整合传统与新型的进入途径,才能真正实现企业进入国际市场的战略,避免企业进入国际市场多面出击,分散企业有限资源,却无法实现整合优化的效果。

　　我国企业进入国际市场的传统方式往往是直接或间接的出口,该模式对于以原材料或初级加工品为基础的制造业尚可适用,却无法满足我国产业升级大背景下应对全球市场的需求。制造业企业利用网络条件,充分整合进入国际市场的途径,强化以自身为中心的国际营销。在强化企业品牌及核心能力的基础上,实现全球范围内资源优化配置,以全球视角布局际化运营战略强化企业核心竞争力。最终形成国际化、网络化营销与企业竞争优势的良性循环,实现我国制造业产业战略升级目标。

　　2. 国际网络营销中企业目标市场可选范围应有所扩大

　　国际网络背景下企业面对的市场环境发生巨大变化,特别是网络技术在全球范围的应用使市场信息的传递与交流更加顺畅,很大程度上打破了传统的信息壁垒现象。消费者的文化价值观、消费倾向、产品需求、消费环境在充分交流融合下进一步逐渐趋同,从而使全球消费市场的共性增多。企业可以利用这种消费市场趋同的变化,进一步扩大企业产品的目标市场范围,以新的角度寻找国际市场的共性需求以扩大企业市场容量。近年来,消费者个性化需求的满足一直是企业及学术领域关注的热点,但是在此基础上能够寻找到更大的市场共同点对于企业获得规模化效应、进一步取得长足发展利益巨大。企业与市场之间的矛盾与结点就是需求的满足和企业成本控制之间的均衡,而寻求市场共同点从根本上扩大目标市场范围取得规模效应,对于企业更好地满足个性化需求也是大有裨益。

　　市场细分、目标市场选择是一把双刃剑,细分变量选择拘泥传统标准或过于强调市场细分,带给企业的自然是市场规模效应的损失。我国企业进行国际市场营销的经验并不充分,特别是在国际网络背景下制造业直面市场进行营销方面。网络环境使信息充分流动,促进国际市场消费需求进一步趋同,抛开地理、政治、文化等传统市场细分标准,寻求以使用价值、人性需要为基础进行细分的标准,以新的视角选择国际网络背景下的目标市场,实现市场细分与目标市场最大化的新平衡。

　　3. 国际网络营销中企业营销全渠道整合与冲突

　　在国际市场上企业面临的最大问题之一就是产品渠道问题,国际市场产品渠道是决定企业进入国际市场成功与否的重要因素。国际网络营销背景下企业产品渠道的形式多样化,传统渠道与网络新型渠道并存现象明显,企业经营中面临更多的渠道选择,渠道间与渠道内的冲突更加普遍。企业在国际市场经营中采用多种商业模式,最近,一些企业尝试在国内及国际市场上进行O2O模式经营,虽然该模式下消费者获得更好的消费体验,但在该模式下企业直接面临线上与线下渠道的多方面冲突,比如价格、品牌、定位等方面的冲突。国际网络营销环境下企业利用网络营销新渠道带来的竞争优势的同时,如果不注重整合和冲突管理,则对企业的国际市场经营带来的不利影响将是巨大的。但是,针对国际网络营销环境下企业应当如何进行全渠道营销整合以及如何避免严重的渠道冲突方面的研究并不充分,企业的经营实践经验也不足。

　　我国制造业在国内市场网络营销方面已经实现多元化整合,但在国际市场上进行网络营销尚未实现多元化整合,在线上线下、品牌建设、网络销售渠道、售后服务、顾客关系等方面,存在明显的缺陷和冲突。立足品牌建设与核心竞争力提升,利用O2O等创新商业模式,对全渠道进行整合,在国际网络营销中形成合力,实现制造业产业升级、国际化运营战略迫在眉睫。

　　(二)研究展望

　　现阶段国内进行国际网络营销实践的企业并不多,特别是以制造业企业为主体直接进行国际网络营销的企业更是匮乏。究其原因,一方面国际网络营销需要企业具有一定的国际经营能力与经验,另一方面则是现阶段学术界对国际网络营销的理论研究未形成系统,其理论指导实践意义不明显。因此,学术研究有必要重点对M2C模式的可行性以及相关具体操作方略进行理论与实证的研究,为企业实现转型升级、创造国际化品牌有所指导与促进。

　　企业国际网络营销受到不同国家文化习惯、政治经济、社会环境等诸多因素影响,这些因素对国际网络营销成败的影响内在机理的研究有助于实践的优化,该方面现有研究相对匮乏,未来研究可从定量角度构建理论模型对企业进行国际网络营销的影响机理进行研究。

　　国际网络营销是未来企业经营不可避免的活动,也是企业需要不断优化提高的一种能力。因此,国际网络营销能力内在运行机制、国际网络营销绩效评价标准对国际网络营销的管理与优化至关重要,理论界和实业界当对该类问题进行深度研究拓展。

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