南非地区长城汽车营销战略制定

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    【题目】南非市场中国长城汽车发展瓶颈研究
    【第一章  第二章】营销相关理论和概念界定
    【3.1】长城汽车南非市场外部环境分析
    【3.2  3.3】长城汽车内外部环境SWOT总结
    【第四章】南非地区长城汽车营销战略制定
    【第五章】长城汽车南非市场营销策略实施
    【结论/参考文献】长城汽车南非市场拓展研究结论与参考文献

　　第 4 章 长城汽车南非市场营销战略制定

　　在第三章中，已经针对长城汽车的内外部营销环境进行分析，并针对长城汽车的机会、威胁、优势、劣势进行逐一分析，本章将利用 STP 理论制定长城汽车南非市场的营销战略。

　　4.1 市场细分

　　自2009年经济危机以来南非新车销量逐年上升，但2012年开始同比增长逐年下滑。

　　2013 年南非汽车整体市场销售 648,879 台，同比增长 3.3%,为 09 年金融危机后增长率最低的年份。据 IHS 数据显示，2014 年南非新车销量将出现 4.06%的负增长，预计在2015 年恢复到 2013 年市场容量的水平。后期南非市场汽车容量将在 60-70 万辆左右徘徊，整体市场销量趋于平稳。

　　而在 2012-2013 年的汽车销量可以看出，上下浮动不是很大。在 2013 年 1-7 月份增长率达到 7.8%,除 3 月份之外，其他月份均为正增长，7 月份以后由于经济低迷，兰特持续贬值，南非市场罢工等利空因素影响，从 8 月份开始趋于负增长，11 月份全年销量低谷。 在南非汽车市场每年的 1 月份为南非市场销量旺季，而每年的四月份由于当地假期较多，汽车销售进入淡季。2014 年 1 月份销量同比降低 5.2%,4 月份同比下滑达10.7%.整体市场下行，然而在各个细分市场中表现各不一。

　　汽车一般可以分为轿车、SUV、货车、客车、专用车等。根据各类车型的销量比可以看出，而目前汽车销量最多的是轿车、皮卡（小于 3500KG 货车）、越野车（SUV）。

　　南非作为一个成熟的汽车市场，各个品类销售占比目前基本已经趋于平稳。

　　从上图可以看出南非市场轿车份额仍然占主导，占比均在 50%以上，为市场主销品类，由于南非消费者针对皮卡的需求较大，皮卡市场份额占比仅次于轿车市场占比为 20%左右，而 SUV 市场占比在 15%左右。其他品类占比为 12%左右。

　　1、皮卡市场细分

　　南非矿产资源丰富，皮卡作为工具车在南非随处可见。另外根据皮卡驾驶舱的荷载人数分类，一般可分为单排皮卡（准乘人数为 2 人）、双排皮卡（双排皮卡准乘人数为 5人）。根据变速箱来分可分为手动挡皮卡和自动挡皮卡，根据驱动形式可分为两驱皮卡和四驱皮卡。

　　根据上图南非市场皮卡销售数据来看，南非市场消费者在购买皮卡时，更加倾向于购买柴油单排手动两驱皮卡，后期长城汽车将针对南非特有的细分市场进行相应的营销策略的制定。

　　2、SUV 市场细分

　　SUV 按照尺寸大小可以分为小型 SUV、紧凑型 SUV、中型 SUV 和大型 SUV.小型SUV 车长一般小于 4.3 米，紧凑型 SUV 的车长一般在 4.3 米-4.7 米之间。中型 SUV 车长在 4.7 米到 5 米之间，大型 SUV 的车长在 5 米以上。

　　2013 年南非 SUV 市场新车销量约 10 万台，占南非整体汽车市场销量的 16%的市场份额。在 SUV 细分中，紧凑型 SUV 销量占比最高，为主销的 SUV 细分品类，其次为中型 SUV,大型 SUV 和小型 SUV 销量占比较小，但是由最近的数据可以看出小型SUV 增长幅度最大。

　　SUV 按照发动机排量可分为小排量 SUV（2.0L 排量以下的发动机）、中等排量 SUV（2.1-3.0L 排量的发动机）、大排量 SUV（3.0L 排量以上发动机）。由历年销量可以看出，南非目前还是以小排量的 SUV 为主，而且呈增长趋势，随着人们对环境认识和对燃油经济性考虑来说，小排量发动机 SUV 也是后期的发展趋势，而中等排量和大排量的 SUV占比呈下降趋势。

　　南非 SUV 按照柴汽油、手自动也可作为细分市场，南非 SUV 市场从燃油类型来看，以汽油为主，占比为 53%,柴油占比为 47%.从驱动形式来看，以两驱为主，占比为59%,四驱占比为 41%. 从变速器类型来看，以自动为主，占比为 74%（含 CVT），手动挡占比为 26%.

　　南非小型 SUV 市场销售数据可以得出：南非消费者主要还是倾向于以汽油为主，汽油占销量占比为 88%,柴油销量占比为 12%.从变速器类型来看，以手动为主，占比为 91%,自动挡占比为 9%.从驱动形式来看，以两驱为主，占比为 82%,四驱占比为18%.

　　南非紧凑型SUV市场主要有以下特点：从燃油类型来看，以汽油为主占比为56%,柴油占比为 44%. 从驱动形式来看，以两驱为主占比为 67%,四驱占比为 33%. 从动力形式来看，以手动为主占比为 51%,自动挡占比为 49%（含 CVT）。

　　3、轿车市场细分

　　轿车由通过车长（或是轴距）可以分为微型轿车、小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车和大型轿车。2013 年南非轿车市场销量为 32.3 万辆，占南非整体市场销量的 51% ,较 2012 年销量同比下降 1.28%.在南非市场小型轿车占总体轿车市场的 50%左右，是销量主要贡献的细分市场。其次为紧凑型和中型轿车，但是仍然可以看出在近几年，微型轿车正在快速增长。

　　南非轿车从变速器来分，可以分为手动车型、自动挡车型和 CVT 车型。而南非市场主要是手动车型占比较大，占比达到 72%.

　　南非轿车从发动机排量来分，可分为以下几等。小排量汽车（1.0-1.6L 排量的发动机）、中等排量汽车（1.8L-2.5L 排量的发动机）和大排量汽车（2.8L 以上排量的发动机）。

　　南非市场目前还是以小排量的汽车为主，占销量的 71%.

　　4.2 目标市场选择

　　上述材提到目前南非市场大约为 60 万辆新车销量，轿车销量占整体销量的半壁江山，皮卡和 SUV 销量仅次于轿车的销量，所以在南非市场长城汽车仍然坚持聚焦皮卡、SUV、轿车三大品类，在每个品类中做好做精。

　　1、皮卡目标市场选择：

　　南非皮卡市场经过金融危机后，随着市场环境转好，2010-2011 年南非皮卡市场增幅较大，均在 10%以上，2012 年以后皮卡市场增长平稳，均保持在 5%左右的增长；根据 HIS 的数据预测到 2019 年，南非皮卡市场销量将达到 18.8 万辆，预计将占整体市场销量的 26%左右。南非市场皮卡销量在未来五年中是持续增长的趋势，市场占有率大，而且呈增长态势。

　　2013 年销量前十的皮卡品牌在南非皮卡细分市场中，丰田 Hilux3.7 万台的销量具有绝对优势，占皮卡整体市场总销量的 28.2% ,而长城风骏 5 在皮卡细分市场上排名第 8位，占皮卡南非整体市场总销量的 3%,雪佛兰 Utility 和日产 NP200 为轿卡，占整体皮卡市场的 25%.

　　在销量前十的皮卡车型中，有七款皮卡车型在南非当地组装，具有一定的先天优势。

　　而且大部分皮卡车企已经进入南非市场的时间较长，南非消费者对这些产品有一定的认知性，并愿意选择此类产品。后期如果长城汽车能够针对市场开发出合适的皮卡产品，皮卡销量将会持续的上涨。

　　皮卡车型特别是双排皮卡的舒适性可以几乎可以和轿车媲美，而且又有较强的通过性，所以在南非市场皮卡车型除了载货之外，皮卡也可以作为越野、旅行、通勤之用。

　　根据上述皮卡细分市场可以看出，排量适中的发动机（包含柴油和汽油发动机）、手动变速箱两驱的皮卡细分市场将为主流市场。今后长城汽车将考虑进入此类皮卡细分市场。

　　2、SUV 目标市场选择：

　　南非 SUV 市场销量虽然次于轿车和皮卡，但是仍然占 16%左右份额，而且销量相对比较稳定。

　　2013 年南非小型 SUV 市场中，日产 Juke 具有绝对优势，占 SUV 整体市场总销量的 11.3%.日产 Juke 及 2013 年刚刚上市的福特 Ecospor（t2013 年 8 月上市）、雷诺 Duster（2013 年 9 月上市）销量较高，占到小型 SUV 市场的 76.78%. 所有车型中，仅有 1款车型（雷诺 Duster）为南非本土生产制造，其他均从其他国家进口。

　　2013 年南非紧凑型 SUV 市场中，现代 IX35 具有绝对优势，占紧凑型 SUV 市场总销量的 11.3%.Top3 车型占到细分市场 35.32%的市场份额，Top5 占到 52.21%,Top10 占到 83.79%.所有车型均非南非本土生产制造。

　　长城汽车将选择SUV细分市场中市场份额比较大的紧凑型SUV和市场增长幅度最大的小型 SUV.而针对发动机和变速箱，也将进军主流的 2.0L 以下以及手动挡 SUV 市场。

　　3、轿车目标市场选择：

　　在南非汽车品类中，轿车销量最高，但是也是竞争最激烈的市场。2013 年南非轿车细分市场中，销量前五名车型占三厢轿车整体市场总销量的 53%.销量前四的轿车都为南非本土生产制造，第五名为印度制造丰田低端车 Etios.

　　在南非市场，长城汽车根据市场主流产品，将选择进入小型或紧凑型轿车领域，排量为 1.6L 以下发动机，手动变速箱，进一步完善长城产品体系。

　　在南非市场中，长城汽车皮卡仍然为主销产品，其次为 SUV,轿车主要作为辅助产品完成企业品类。之后将重点针对皮卡细分市场进行投入，或将进入多个皮卡细分品类。

　　4.3 市场定位。

　　准确的定位可以在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势[27]

　　.所以长城汽车在对南非汽车市场进行市场细分且确定进入的各个细分市场之后，长城汽车需要在各个细分进行市场定位，获得认知。在国内长城汽车一直以"做品质最好的中国车"作为长城汽车的品牌定位。在南非市场，长城汽车结合南非当地市场特征，重新进行定位。

　　首先从品牌上来说，不能只做品质最好的中国车，因为在南非当地中国品牌的汽车基本位于同一档次。而且在 2008 年金融危机之后，大部分中国品牌退市，造成当地中国品牌汽车售后无法保证，引起了南非当地消费者对中国品牌的抵触心理。

　　在南非市场，长城汽车依然是以皮卡车型来树立品牌形象，因为长城汽车的皮卡品质在同类产品中相对比较稳定，并且具有一定的市场保有量，一直在南非市场有一定的市场口碑。长城汽车以皮卡为依托，建立品质市场口碑，进一步拓展 SUV 和轿车细分市场。在价格上，长城汽车需要与同款大品牌建立一定的价差，再进一步提升产品品质的稳定性，最后确立物超所值的企业形象。