以“仁、义、礼、智、信”构建和谐营销理论(2)

　　(二) 以义营销
　　
　　企业奉行和谐营销的理念，在经营实际中应彻底摒弃掠夺式的经营行为。市场毕竟不是战场，顾客也不是胜方的战利品。毋庸讳言，由于市场信息的不对称，加上众多顾客的购买行为是“非专家”型购买，这就为某些经营者的“宰客”行为提供了可能。在法制社会中，“宰客”行为一旦违反了相关法律，就会受到相应的制裁。高昂“宰客”成本使得众多企业不敢轻易“作奸犯科”。另外，高度发达的传媒会曝光企业的不义之举，见利忘义、以欺诈手段谋取不义之财为特征的“宰客”行为，会严重损害企业的形象，“用脚投票”的顾客会转而向别的企业购买产品，到头来受伤的不仅仅是顾客，企业为此也要付出告别市场的代价。以义经营是为商之道，弃义谋财则难以实现各方利益的均衡。在企业与顾客的关系上，以义兴利是基本要求，在此基础上还应不断提升顾客价值，努力降低顾客成本，这些都是提升企业“质感”和市场美誉度的必由之路。
　　
　　以义经营，不仅表现在生财有道、不取不义之财方面，还应体现在积极维护社会公平与公正，积极维护消费者合法权益，积极参与社会公益事业方面，必要时仗义疏财、以正大无私的义举赢得社会的尊重。
　　
　　2008 年“5 ·12”汶川大地震后，国际国内许多知名企业深明大义，慷慨捐助，受到社会的褒奖，如中国移动捐款 2． 86 亿元，国家电网捐献 2 亿多款物，台塑集团捐款 1 亿元。但也有些公司因一毛不拔而饱受舆论的批评，个别知名企业领导人因对灾区捐助言论失当而陷入“捐助门”事件。
　　
　　(三) 以礼营销。
　　
　　中国自古就是礼仪之邦，以礼待客是社会文明进步的客观要求，也是传播社会文明的重要载体。
　　
　　市场经营已走过了蒙昧时代和野蛮时代，进入了文明时代。以礼待客、以礼待人，是真诚之心、仁爱之心的外在体现，是企业“秀外慧中”的表征。目前，在市场营销活动中，广泛提倡微笑服务，以礼的魅力带给来宾和顾客春天般的温暖。国际知名商业零售企业提倡“十步法则、八颗原理”，即在见到客人十步以内要面带微笑，并且要露出八颗牙齿以使微笑变得灿烂，给所有光顾的客人带来美好、温馨的体验。
　　
　　礼遇宾客应以情为支撑。对客人应带着真诚感恩之心，“礼”才有真正的价值。有的企业异化了“礼”的功能，把礼当作是攫取利益的工具，这是披着“礼”的外衣下的圈套。有的企业异化了“有礼走遍天下”的本来涵义，突破商业道德底线，以“红包”开道; 有的公司破例对特定采购者“盛宴”款待，醉翁之意，心知肚明; 有的经营者在顾客购买前相对热情，顾客购买后则变得冷漠，甚至奚落不购买的顾客，使顾客有冰火两重天的感觉; 有的导购小姐内藏玄机的微笑，被称为“温柔的陷阱”，被诱导、误导的顾客，犹恐避之而不及。
　　
　　现代企业应用和谐营销理念武装企业，遵循以礼待客的道德规范，让礼待宾客与商业贿赂决裂，让礼待顾客与暗藏玄机的陷阱区隔。只有奉行和谐营销的理念，才能真正解读“礼”的涵义，准确把握礼的真谛，让礼行天下。正确处理“钱”与“情”的关系，以情动人、以情感人是礼待宾客最根本的要求，净化因片面追求经济效益而被毒化的市场风气，避免落入礼是虚情假意实为财的误区。在市场经营中还应制定“以礼待客”的技术规范，根据来自不同国度、不同民族宾客的特点，采取不同的待客、礼宾方式，使商业经营充满文明温馨的氛围。
　　
　　(四) 以智营销
　　
　　市场经营是所谓的“商战”，讲究智慧，谋而后定，思而后动，方能制胜市场。在和谐营销理念指导下的“智”，可以是巧招，甚至是妙招，但绝不是视竞争者为仇敌，把其打翻在地再踏上一脚的贱招，也绝不是损害顾客利益的损招，更不是危害社会利益以谋取一己之私的毒招。
　　
　　知识经济时代，是所谓“资本家”让位于“智本家”的时代，在市场营销中讲和谐的同时还要讲智慧，讲竞争策略。为此，经营者首先要了解包括政治、经济、社会、自然等在内的市场环境，准确把握市场机遇，科学运筹市场机遇，发展企业，正确认识环境威胁，理性应对，减轻市场威胁对企业可能造成的损害; 其次，经营者要研究消费者，寻找最有利可图、企业最有可能进入并拥有比较优势的市场作为目标市场，寻找相应的市场客源，进行准确的市场定位;再次，经营者要采取科学的营销策略博弈市场，选择适度满足消费需求的产品策略，选择充分考虑顾客成本的价格策略，选择方便顾客购买的渠道策略，选择紧贴顾客心灵的沟通促销策略。
　　
　　现代营销与传统的商业活动都讲究以智取胜，两者共同之处在于都讲运作策略与艺术，都希望以智慧撬动市场; 而两者的根本区别之处在于: 和谐营销所讲的“智”，在运作中既讲策略艺术，又讲和谐，术奇而道正。
　　
　　(五) 以信营销。
　　
　　市场经营中的信是指诚信、守信、信用，信是立企之本，立牌之基。商场不是强盗对强盗的战场，也不是骗子对骗子的角斗场。市场经济的体制基础是法制，市场经营的道德基石是诚信。依法经营、合规运作是市场营销的底线，是和谐营销的基石。变化的是策略、方式和方法，不变的是诚实守信、恪守市场经营的道德规范。
　　
　　在市场经营中，遵循相关法律法规，诚信经营是对从商者的最基本要求。约束经营者的法律法规有很多，归纳起来主要有保护社会利益的法律法规、保护与规范竞争的法律法规、保护消费者合法权益的法律法规。在当今社会，每个经营者头上都悬着一把法律约束的“达摩克利斯”之剑，依法合规经营是经营者对法制社会的庄严承诺。枉顾法律而侵害他人的合法权益，诚信经营则无从谈起。现代市场的经济又是所谓的契约经济，信守合约、诚实履约是对经营者的基本要求。货真价实、童叟无欺是对购买者的诚信，是铸就企业金字招牌的不二法门。以信立企难，长期维护企业的信誉更难，让企业信誉不断提升难乎其难。因此，经营者要像爱护眼睛一样爱护企业的信誉。有信方有誉，经营者要重视承诺。一诺千金，言必信、行必果是重信用的体现，经营者背信弃义谋取钱财，往往会把企业送上不归之路。
　　
　　消费者对企业的认知形象与感受形象是两个不同概念，认知形象是企业的宣传带给消费者的印象，感知形象是消费者消费后的体验形象。如果消费者认知形象高于感受形象，说明经营者所做的广告有夸大宣传之嫌，消费者会有“说的比做的好”的感觉，久而久之，企业美誉度会下降; 如果消费者认知形象与感受形象基本一致，对经营者则会有言行一致的评价。在市场经营实践中，有的企业为追求知名度的提高，在广告宣传中胡吹乱侃，如: 生产牙膏的个别厂商，几乎把牙膏说成是包治百病的良药; 生产化妆品的个别厂商，几乎把化妆品夸成具有返老还童的神奇效果。这些都是不讲诚信的表现。
　　
　　总之，市场是商品交换的场所，是体现交换关系的总和，是当代社会经济发展的晴雨表，市场和谐是社会和谐的重要组成部分。在市场营销运作中，以和为贵、求大仁、存大义、尚礼仪、讲智慧、重信用五位一体，是促进营销和谐的理性选择。
　　
　　注释:
　　［1］［4］［6］［8］柳思维、尹元元: 《中国本土化营销理论———和谐营销》，《北京工商大学学报》( 社会科学版) 2007 年第 4 期
　　［2］席酉民: 《和谐理论与战略》，贵阳: 贵州人民出版社，1989 年
　　［3］席酉民、尚玉钒: 《和谐管理理论》，北京: 中国人民大学出版社，2002 年，第 34 －39 页
　　［5］李园: 《构建和谐消费环境中的企业营销行为分析》，《消费经济》2005 年第 5 期
　　［7］罗利丽: 《企业营销行为与和谐消费环境的构建》，《商场现代化》2006 年第 2 期
　　［9］梁辉煌: 《和谐营销战略的构建———4P 与 4C 的对接》，《经济与管理》2005 年第 11 期
　　［10］许彩国、徐锦华: 《科学发展观与和谐营销初探》，《商业研究》2006 年第 16 期
　　［11］(宋) 朱熹: 《论语》，金良年导读、胡真集评，上海: 上海古籍出版社，2007 年
　　［12］白雅杰、叶柏青: 《构建和谐营销、新体系促进和谐社会的发展》，《科技与产业》2007 年第 4 期
　　［13］魏农建: 《和谐与平衡》，《上海大学学报》2007 年第 4 期
　　［11］尹晗言: 《国学的营销之道》，《北方牧业》2013 年第 1 期
　　［12］关辉国: 《论儒家人本思想在现代营销中的应用》，《电子商务》2010 年第 9 期
　　［13］董家魁: 《儒家文化之仁义礼智信与徽商的市场营销艺术》，《内蒙古农业大学学报》( 社会科学版) 2012 年第 2 期
　　［14］王庆成、于洪泽: 《以儒家思想论现代企业营销》，《中国商贸》2012 年第 7 期